Al Pearl di San Antonio, le persone sono l'attrazione principale. Un'artista ceramista locale trasforma un progetto per la Festa della Mamma in una caccia al tesoro che coinvolge tutta la struttura. Uno chef prende il controllo di un ristorante e rielabora il menu secondo la propria visione. Al mercato contadino aperto tutto l'anno, gli stessi clienti abituali si presentano ogni weekend, con il sole o con la pioggia.
Pearl è il brand di punta di Silver Ventures, la società di venture capital di San Antonio che sviluppa e gestisce il sito dell'ex birrificio Pearl. Attraverso Pearl, Silver Ventures gestisce ristoranti, negozi, un mercato contadino aperto tutto l'anno, un locale di musica dal vivo e comunità residenziali. Gestisce anche altri tre brand distinti: Hotel Emma, l'hotel boutique in loco, La Babia, un brand di carne bovina sostenibile che rifornisce diversi ristoranti della proprietà e Potluck, l'incubator di concept gastronomici responsabile dell'arrivo di proposte culinarie di livello mondiale a Pearl.
Nicholas Caballero, email marketing manager, è entrato in Silver Ventures poco più di un anno fa, dopo una carriera nel giornalismo. Sedersi con le persone e raccontare le loro storie era un lavoro che già conosceva. La parte nuova per lui, e per Silver Ventures, era farlo tramite email.
"Ci sono molte persone qui, e molte di loro hanno storie davvero belle", afferma Nick. "È davvero divertente parlare con loro, senza dover dire: 'Ehi, siamo in centro, venite a spendere soldi'. È più un invito a venire a vivere le idee degli altri qui".
Con Intuit Mailchimp, Nick e il piccolo team di Silver Ventures hanno creato un programma email basato sullo storytelling che supporta tre voci di brand distinte e una community di iscritti che vuole farne parte.
La sfida: l'email era un elemento secondario in un luogo ricco di storie
Quando Nick è entrato in Silver Ventures, l'infrastruttura email esisteva già ma non stava facendo la sua parte. Il team inviava email agli iscritti di Pearl circa due volte al mese, senza automazioni e senza una strategia di design coerente. I dati provenivano da fonti come l'integrazione OpenTable, ma quei nuovi contatti spesso non ricevevano comunicazioni di follow-up da Pearl.
C'era anche una lacuna strategica. Il marketing di Pearl era più transazionale, mentre il vero richiamo della destinazione era la comunità di artisti, chef, allevatori e artigiani che la animavano. Nick voleva ribaltare la situazione, ma aveva bisogno di creare un programma email in grado di far emergere quelle storie e mantenere una voce distinta per Pearl, Hotel Emma e La Babia.
L'approccio di Nick è iniziato con la ricerca delle storie. Ha iniziato a individuare potenziali soggetti da intervistare all'interno di Pearl (artisti, artigiani, chef e rancher che la rendono unica), costruendo i contenuti delle email attorno alle conversazioni avute con loro.
Uno dei suoi primi progetti è stato la Cow Parade, un'installazione di 5 mucche in ceramica a grandezza naturale dipinte da artisti locali. Nick e un collega hanno trascorso un pomeriggio nella proprietà sotto il caldo di San Antonio, parlando con ogni artista di ciò che aveva ispirato la loro mucca. È diventato il template per una serie mensile.
Ha anche ripensato al modo in cui Pearl si rivolgeva al suo pubblico. Invece di promuovere annunci di eventi e prenotazioni, voleva che le email offrissero alle persone un senso di ciò che stava realmente accadendo sul posto. Ha sviluppato una domanda che continuava a porre al suo team: "Cosa potrebbe portare qui i miei genitori?"
I suoi genitori abitavano a 30 minuti di distanza. Se una storia o un evento non riusciva a farli alzare dal divano, probabilmente non avrebbe coinvolto nessun altro.