Comment Silver Ventures a atteint un taux d’ouverture supérieur à 60 % grâce au storytelling

Au Pearl, à San Antonio, ce sont les gens qui constituent l’attraction principale. Un céramiste local transforme un projet pour la Fête des Mères en une chasse au trésor à l’échelle de l’établissement. Un chef prend les rênes d’un restaurant et revisite le menu à sa façon. Au marché fermier, ouvert toute l’année, les mêmes habitués se retrouvent chaque week-end, qu’il pleuve ou qu’il fasse beau.

Pearl est la marque phare de Silver Ventures, la société de capital-risque de San Antonio qui développe et exploite le site de l’ancienne brasserie Pearl. Sous le nom de Pearl, Silver Ventures gère des restaurants, des boutiques, un marché fermier ouvert toute l’année, une salle de concert et des complexes résidentiels. Elle exploite également trois autres marques distinctes : Hotel Emma, l’hôtel-boutique situé sur le site ; La Babia, une marque de viande bovine issue de l’agriculture durable qui approvisionne plusieurs restaurants du complexe ; et Potluck, l’incubateur de concepts de restauration chargé d’apporter à Pearl une offre gastronomique de classe mondiale.

Nicholas Caballero, responsable du marketing par e-mail, a rejoint Silver Ventures il y a un peu plus d’un an, après une carrière dans le journalisme. Rencontrer des gens et raconter leurs histoires était pour lui un travail qui ne lui était pas étranger. La nouveauté, tant pour lui que pour Silver Ventures, était de le faire par e-mail.

« Il y a beaucoup de monde ici, et beaucoup de gens ont des histoires vraiment intéressantes à raconter, explique Nick. C’est tout simplement sympa de discuter avec eux — sans leur dire : “Hé, on est en centre-ville, venez dépenser votre argent.” C’est plutôt : venez découvrir les idées des autres ici. »

Grâce à Intuit Mailchimp, Nick et la petite équipe de Silver Ventures ont mis en place un programme d’e-mailing axé sur le storytelling, qui permet de gérer trois identités éditoriales distinctes et s’adresse à une communauté d’abonnés désireux d’en faire partie.

Le défi : l’e-mail était relégué au second plan dans un univers regorgeant d’histoires

Lorsque Nick a rejoint Silver Ventures, l’infrastructure de messagerie existait déjà, mais elle ne remplissait pas pleinement son rôle. L’équipe envoyait des e-mails aux abonnés de Pearl environ deux fois par mois, sans automatisation ni stratégie de conception cohérente. Les données provenaient de sources telles que l’intégration OpenTable, mais ces nouveaux contacts ne recevaient souvent jamais de communications de suivi de la part de Pearl.

Il existait également une lacune stratégique. La stratégie marketing de Pearl était trop axée sur les transactions, alors que le véritable attrait du site résidait dans la communauté d’artistes, de chefs, d’éleveurs et d’artisans qui la composait. Nick souhaitait inverser cette tendance, mais devait pour cela mettre en place un programme d’e-mailing capable de faire vivre ces histoires tout en conservant une identité de marque distincte pour Pearl, l’Hotel Emma et La Babia.

L’approche de Nick a commencé par la recherche d’histoires. Il s’est d’abord attaché à repérer à Pearl des personnes susceptibles d’être interviewées — ces artistes, artisans, chefs cuisiniers et éleveurs qui font de cette ville un lieu unique —, puis a rédigé ses e-mails en s’inspirant des conversations qu’il a eues avec eux.

L’un de ses premiers projets fut la « Cow Parade », une installation composée de cinq vaches en céramique grandeur nature peintes par des artistes locaux. Nick et un collègue ont passé un après-midi sur le site, sous la chaleur de San Antonio, à discuter avec chaque artiste de ce qui avait inspiré sa vache. Cette expérience a servi de modèle à une série mensuelle.

Il a également repensé la manière dont Pearl communiquait avec son audience. Plutôt que de se contenter de diffuser des annonces d’événements et des informations sur les réservations, il souhaitait que les e-mails donnent aux gens une idée de ce qui se passait réellement sur place. Il a formulé une question qu’il ne cessait de poser à son équipe : « Qu’est-ce qui pourrait inciter mes parents à venir ici ? »

Ses parents habitaient à 30 minutes de là. Si une histoire ou un événement ne parvenait pas à les faire se lever de leur canapé, c’est qu’il n’aurait probablement d’effet sur personne d’autre.

Les outils : segmentation avancée, créateur d’e-mail et Analytics AI

Nick a commencé par poser les bases visuelles. En collaboration avec le graphiste de Silver Ventures, il a créé un ensemble de modèles à l’image de la marque, directement dans le créateur d’e-mail de Mailchimp. Le graphiste conçoit les mises en page directement sur la plateforme, puis les transmet à Nick qui les remplit de contenu. Le résultat : une identité visuelle reconnaissable pour chaque envoi de Pearl.

« Chaque fois que tu l’ouvres, tu sais tout de suite que ça vient de Pearl, explique Nick. C’est sans doute le commentaire qui revient le plus souvent à propos de ce canal de marketing par e-mail. »

Une fois le cadre de conception mis en place, Nick s’est penché sur l’élément qui manquait cruellement : l’accueil. Les abonnés arrivaient via le formulaire contextuel du site Web de Pearl, les réservations OpenTable et les réseaux sociaux, mais personne n’était là pour les accueillir.

Nick a mis en place un flux d’automatisation marketing qui envoie un e-mail à chaque nouvel abonné, quelle que soit la manière dont il s’est inscrit à la liste. L’e-mail commence par présenter l’histoire de Pearl, une brasserie du XIXe siècle transformée en lieu polyvalent, puis redirige les abonnés vers le calendrier des événements de Pearl, où ils peuvent découvrir les prochaines animations et planifier leur visite.

C’est ce même instinct qui a guidé Nick dans la segmentation de la liste. À l’aide de la segmentation avancée, il a regroupé les abonnés de Pearl en fonction de leurs centres d’intérêt, qu’il s’agisse d’habitués des marchés fermiers, de spectateurs de concerts, de clients d’hôtels ou de tout autre profil intermédiaire. De plus, il a créé un segment VIP regroupant les abonnés les plus engagés de Pearl, identifiés grâce aux segments d’engagement générés automatiquement par Mailchimp. Chaque groupe reçoit des informations qui lui sont pertinentes, plutôt que l’intégralité de la programmation de Pearl.

« Faire confiance au consommateur, en toute sincérité », explique Nick à propos de l’approche de Silver Ventures en matière de stratégie d’e-mailing. « Lui donner les moyens de faire ses propres choix, par exemple : “Si tu souhaites recevoir ce type d’informations, clique ici. Si tu ne le souhaites pas, ce n’est absolument pas grave.” »

Pour l’élaboration de ses rapports, Nick a récemment commencé à utiliser Mailchimp’s Analytics AI, un outil qui lui permet d’extraire des données relatives aux performances d’une année sur l’autre et des rapports d’audience sans avoir à créer manuellement des requêtes. Il affirme que cela lui fait gagner deux heures par mois lors de la préparation des rapports destinés à la direction et que cet outil fait désormais partie intégrante de chaque campagne de marketing.

Le résultat : des e-mails que les abonnés ont hâte de lire

Le programme d’e-mailing de Silver Ventures touche désormais plus de 108 000 abonnés répartis entre Pearl, l’Hotel Emma et La Babia, avec un taux d’ouverture moyen de 28 %, bien supérieur à la référence du secteur du divertissement et de l’hôtellerie. Ce chiffre reflète une année entière de contenu narratif que les abonnés ouvrent et avec lequel ils interagissent régulièrement.

L’automatisation de l’accueil mise en place par Nick s’est révélée particulièrement efficace pour accueillir les nouveaux abonnés. Le premier e-mail de la série affiche un taux d’ouverture de 53 %, ce qui signifie que plus de la moitié des nouveaux abonnés ouvrent l’histoire de Pearl dès le premier jour.

La segmentation est celle qui a généré le plus fort taux d’engagement. Le segment VIP de Pearl, qui regroupe environ 38 000 de ses abonnés les plus actifs, affiche systématiquement des taux d’ouverture supérieurs à 60 % lors des envois axés sur les événements, notamment une récente annonce concernant une soirée pour suivre un match des Spurs et un récapitulatif mensuel intitulé « Que se passe-t-il chez Pearl ? ».

Nick en est désormais à la phase de pré-lancement de La Babia et travaille avec l’équipe de la marque sur la manière dont le ton de celle-ci doit transparaître dans les boîtes de réception des abonnés. Grâce aux modèles et au cadre d’automatisation déjà en place chez Pearl, les bases de la nouvelle marque sont déjà posées avant même l’envoi de son premier e-mail.

Silver Ventures a également recruté un nouveau collaborateur chargé d’établir un lien entre l’engagement par e-mail et la fréquentation physique du site. Ce type de données permet à Nick de mieux comprendre comment le taux d’ouverture d’un abonné se traduit par une visite effective.

Pour Nick, c’est le storytelling lui-même qui donne toute sa cohésion au programme.

« Nous racontons des histoires depuis l’époque des hommes des cavernes, autour du feu de camp, explique Nick. Mailchimp nous permet de partager ces histoires avec notre communauté chaque mois. Chaque fois qu’un destinataire ouvre l’un de nos e-mails, il sait qu’il vient de nous. »