No Pearl, em San Antonio, as pessoas são a principal atração. Uma artista local de cerâmica transforma um projeto de Dia das Mães em uma caça ao tesouro por toda a propriedade. Um chef assume um restaurante e imprime sua própria identidade ao cardápio. Na feira de produtores, realizada o ano todo, os mesmos frequentadores aparecem todos os fins de semana, faça chuva ou faça sol.
O Pearl é a marca principal da Silver Ventures, empresa de capital de risco sediada em San Antonio que desenvolve e opera o espaço da antiga Pearl Brewery. Sob o nome Pearl, a Silver Ventures administra restaurantes, lojas, uma feira de produtores em funcionamento contínuo, um espaço para música ao vivo e comunidades residenciais. A empresa também opera outras três marcas distintas: o Hotel Emma, hotel boutique localizado no próprio complexo; a La Babia, marca de carne bovina sustentável que fornece produtos para vários restaurantes da propriedade; e o Potluck, incubadora de conceitos de restaurante responsável por trazer experiências gastronômicas de alto nível ao Pearl.
Nicholas Caballero, gerente de marketing por e-mail, ingressou na Silver Ventures vindo do jornalismo há pouco mais de um ano. Sentar-se com as pessoas e contar suas histórias já fazia parte da sua rotina profissional. A diferença agora, para ele e para a Silver Ventures, era fazer isso por e-mail.
"Há muitas pessoas aqui, e muitas delas têm histórias muito boas", diz Nick. "É simplesmente divertido conversar com elas — não no sentido de ‘ei, estamos no centro, venha gastar dinheiro’. É mais como: venha e conheça as ideias das pessoas que estão aqui."
Com o Intuit Mailchimp, Nick e a pequena equipe da Silver Ventures criaram um programa de e-mail focado em storytelling que sustenta três vozes de marca distintas e uma comunidade de assinantes que realmente quer fazer parte disso.
O desafio: o e-mail foi deixado em segundo plano em um lugar cheio de histórias
Quando Nick entrou para a Silver Ventures, a infraestrutura de e-mail já existia, mas não cumpria plenamente seu papel. A equipe enviava e-mails para os assinantes da Pearl cerca de duas vezes por mês, sem automações e sem uma estratégia de design consistente. Os dados vinham de fontes como a integração com o OpenTable, mas esses novos contatos muitas vezes nunca recebiam comunicações de acompanhamento da Pearl.
Também havia uma lacuna estratégica. O marketing da Pearl tendia ao transacional, enquanto o verdadeiro diferencial do destino era a comunidade de artistas, chefs, agricultores e produtores por trás dele. Nick queria mudar isso, mas precisava criar um programa de e-mail capaz de destacar essas histórias e manter uma voz consistente entre Pearl, Hotel Emma e La Babia.
A abordagem de Nick começou pela busca das histórias. Ele passou a identificar possíveis entrevistados em toda a Pearl — artistas, artesãos, chefs e pecuaristas que tornam o lugar único — e a construir o conteúdo dos e-mails a partir dessas conversas.
Um de seus primeiros projetos foi a Cow Parade, uma instalação com cinco vacas de cerâmica em tamanho real pintadas por artistas locais. Nick e um colega passaram uma tarde na propriedade sob o calor de San Antonio conversando com cada artista sobre a inspiração por trás de sua criação. Esse projeto acabou se tornando o modelo para uma série mensal.
Ele também repensou como a Pearl se comunicava com seu público. Em vez de enviar apenas anúncios de eventos e reservas, queria que os e-mails transmitissem o que realmente estava acontecendo no local. Para isso, desenvolveu uma pergunta que passou a guiar seu trabalho: "O que faria meus pais virem até aqui?".
Seus pais moravam a 30 minutos dali. Se uma história ou evento não fosse capaz de tirá-los do sofá, provavelmente não impactaria ninguém mais.