En Pearl, en San Antonio, la gente es la principal atracción. Una artista local de cerámica convierte un proyecto del Día de la Madre en una búsqueda del tesoro en todo el establecimiento. Un chef se hace cargo de un restaurante y hace suyo el menú. En el mercado de agricultores, que abre todo el año, los mismos clientes habituales aparecen todos los fines de semana, así llueva o salga el sol.
Pearl es la marca insignia de Silver Ventures, la firma de capital de riesgo de San Antonio que desarrolla y opera el sitio de la antigua cervecería Pearl. Bajo el nombre de Pearl, Silver Ventures opera restaurantes, tiendas, un mercado agrícola que abre todo el año, un recinto de música en vivo y comunidades residenciales. También administra otras tres marcas distintivas: Hotel Emma, el hotel boutique del lugar; La Babia, una marca de carne de res sostenible que abastece a varios de los restaurantes de la propiedad; y Potluck, la incubadora de conceptos de restaurantes responsable de llevar opciones gastronómicas de clase mundial a Pearl.
Nicholas Caballero, gerente de email marketing, se unió a Silver Ventures proveniente de una carrera en periodismo hace poco más de un año. Sentarse con personas y contar sus historias ya era un trabajo con el que estaba familiarizado. La parte nueva para él, y para Silver Ventures, era hacerlo por correo electrónico.
"Hay mucha gente aquí, y mucha gente tiene historias realmente buenas", dice Nick. "Es muy entretenido hablar con ellos —distinto a decir: 'Oye, estamos en el centro, ven a gastar dinero'. Suena más a: 'Ven y experimenta las ideas de otras personas aquí'."
Con Intuit Mailchimp, Nick y el pequeño equipo de Silver Ventures han creado un programa de correo electrónico centrado en la narrativa que cubre la voz de tres marcas distintas y una comunidad de suscriptores que quieren formar parte del programa.
El desafío: el correo electrónico era algo secundario en un lugar lleno de historias
Cuando Nick se unió a Silver Ventures, la infraestructura de correo electrónico ya existía, pero no estaba dando resultados. El equipo enviaba correos electrónicos a los suscriptores de Pearl unas dos veces al mes, sin automatizaciones y sin una estrategia de diseño coherente. Los datos llegaban de fuentes como la integración de OpenTable y, a menudo, esos nuevos contactos nunca recibían comunicaciones de seguimiento de Pearl.
También existía una brecha estratégica. El marketing de Pearl se inclinaba hacia lo transaccional cuando el verdadero atractivo del destino era la comunidad de artistas, chefs, productores agropecuarios y creadores que lo rodean. Nick quería cambiar eso, pero necesitaba crear un programa de correo electrónico que pudiera revelar esas historias y mantener la voz distintiva en Pearl, Hotel Emma y La Babia.
El enfoque de Nick comenzó con la búsqueda de historias. Comenzó con la identificación de posibles sujetos de entrevista en todo Pearl (esos artistas, creadores, chefs y productores agropecuarios que la hacen única), para luego darle forma al contenido del correo electrónico en torno a las conversaciones que tuviera con ellos.
Uno de sus primeros proyectos fue el Cow Parade, la instalación de cinco vacas de cerámica en tamaño real pintadas por artistas locales. Nick y un compañero de equipo pasaron una tarde en la propiedad al calor de San Antonio, hablando con cada artista sobre qué le inspiró la obra de su vaca. Se convirtió en la plantilla para una serie mensual.
También replanteó la manera en que Pearl le hablaba a su público. En lugar de promover anuncios de eventos y reservas, quería que los correos electrónicos les dieran a las personas una idea de lo que realmente iba a suceder en el lugar. Ideó una pregunta que le hacía constantemente a su equipo: "¿Qué puede hacer que mis padres vengan aquí?"
Sus padres vivían a 30 minutos. Si una historia o un evento no lograba hacer que se levantaran del sofá, probablemente no movería a nadie más.