Wie Silver Ventures durch Storytelling Öffnungsraten von über 60 % erzielte

Bei Pearl in San Antonio sind die Menschen die Hauptattraktion. Ein lokaler Keramikkünstler verwandelt ein Muttertagsprojekt in eine Schnitzeljagd, die sich über das gesamte Gelände erstreckt. Ein Koch übernimmt ein Restaurant und gestaltet die Speisekarte ganz nach seinem Geschmack. Auf dem ganzjährig geöffneten Bauernmarkt treffen sich jedes Wochenende dieselben Stammgäste, egal ob bei Regen oder Sonnenschein.

Pearl ist die Flaggschiffmarke von Silver Ventures, einer Risikokapitalgesellschaft aus San Antonio, die das Gelände der ehemaligen Pearl Brewery entwickelt und betreibt. Unter dem Namen „Pearl“ betreibt Silver Ventures Restaurants, Geschäfte, einen ganzjährig geöffneten Bauernmarkt, einen Veranstaltungsort für Live-Musik sowie Wohnanlagen. Darüber hinaus betreibt das Unternehmen drei weitere eigenständige Marken: das „Hotel Emma“, ein Boutique-Hotel auf dem Gelände; „La Babia“, eine Marke für nachhaltiges Rindfleisch, die mehrere Restaurants des Geländes beliefert; sowie „Potluck“, den Inkubator für Restaurantkonzepte, der dafür verantwortlich ist, erstklassige gastronomische Angebote für Pearl zu erschließen.

Nicholas Caballero, E-Mail-Marketing-Manager, wechselte vor etwas mehr als einem Jahr aus dem Journalismus zu Silver Ventures. Sich mit Menschen zusammenzusetzen und ihre Geschichten zu erzählen, war für ihn bereits vertraute Arbeit. Neu für ihn und für Silver Ventures war es, dies per E-Mail zu tun.

„Hier treffen sich viele Menschen und viele von ihnen haben wirklich spannende Geschichten zu erzählen“, sagt Nick. „Es macht einfach Spaß, sich mit ihnen zu unterhalten – ohne dabei so zu wirken, als würde man sagen: ‚Hey, wir sind in der Innenstadt, kommt zu uns und gebt Geld aus.‘ Es geht vielmehr darum, hier die Ideen anderer Menschen kennenzulernen.“

Mit Intuit Mailchimp haben Nick und das kleine Team von Silver Ventures ein E-Mail-Programm aufgebaut, das Storytelling in den Mittelpunkt stellt, drei verschiedene Markenstimmen unterstützt und eine Community von Abonnenten anspricht, die Teil davon sein möchten.

Die Herausforderung: E-Mails spielten in einem Umfeld voller Geschichten nur eine untergeordnete Rolle

Als Nick zu Silver Ventures kam, war die E-Mail-Infrastruktur zwar bereits vorhanden, erfüllte jedoch nicht ihren Zweck. Das Team versandte etwa zweimal im Monat E-Mails an die Abonnenten von Pearl, ohne Automatisierungen und ohne einheitliche Designstrategie. Daten flossen aus Quellen wie der OpenTable-Integration ein, doch diese neuen Kontakte erhielten oft keinerlei Folgekommunikation von Pearl.

Zudem bestand eine strategische Lücke. Das Marketing von Pearl war zu sehr auf Transaktionen ausgerichtet, obwohl die eigentliche Anziehungskraft des Standorts in der Community aus Künstlern, Köchen, Ranchern und Kunsthandwerkern lag, die dahinter standen. Nick wollte dies ändern, musste jedoch zunächst ein E-Mail-Programm aufbauen, das diese Geschichten in den Vordergrund rücken und den unverwechselbaren Ton bei Pearl, Hotel Emma und La Babia beibehalten konnte.

Nicks Vorgehensweise begann damit, die Geschichten zu finden. Er machte sich daran, potenzielle Interviewpartner im gesamten Umfeld von Pearl ausfindig zu machen – jene Künstler, Kunsthandwerker, Köche und Rancher, die den Ort so einzigartig machen. Auf der Grundlage seiner Gespräche mit diesen Personen gestaltete er dann den Inhalt seiner E-Mails.

Eines seiner ersten Projekte war die „Cow Parade“, eine Installation aus fünf lebensgroßen Keramikkühen, die von lokalen Künstlern bemalt wurden. Nick und ein Teamkollege verbrachten einen Nachmittag auf dem Gelände in der Hitze von San Antonio und sprachen mit jedem Künstler darüber, was ihn zu seiner Kuh inspiriert hatte. Dies wurde zur Vorlage für eine monatliche Reihe.

Außerdem überdachte er die Kommunikation von Pearl mit seinem Publikum. Anstatt lediglich Veranstaltungsankündigungen und Reservierungen zu bewerben, wollte er, dass die E-Mails den Empfängern ein Gefühl für das tatsächliche Geschehen vor Ort vermittelten. Er formulierte eine Frage, die er seinem Team immer wieder stellte: „Was könnte meine Eltern dazu bewegen, hierherzukommen?“

Seine Eltern wohnten 30 Minuten entfernt. Wenn eine Geschichte oder ein Ereignis sie nicht vom Sofa bewegen konnte, würde es wahrscheinlich auch sonst niemanden bewegen.

Die Tools: Erweiterte Segmentierung, E-Mail-Builder und Analytics-KI

Nick begann mit der visuellen Grundlage. In Zusammenarbeit mit dem Grafikdesigner von Silver Ventures erstellte er eine Reihe von markenspezifischen Vorlagen direkt im E-Mail-Builder von Mailchimp. Der Designer entwirft die Layouts direkt in der Plattform und übergibt sie anschließend an Nick, der sie mit Inhalten füllt. Das Ergebnis ist ein wiedererkennbares Erscheinungsbild für jede von Pearl versendete E-Mail.

„Jedes Mal, wenn man die E-Mail öffnet, weiß man sofort, dass sie von Pearl stammt“, sagt Nick. „Das ist wahrscheinlich das häufigste Feedback, das ich zu diesem E-Mail-Marketing-Kanal erhalten habe.“

Nachdem das Design-Konzept feststand, wandte sich Nick dem Aspekt zu, der bislang völlig fehlte: der Begrüßung. Die Abonnenten kamen über das Popup-Formular auf Pearls Website, über OpenTable-Reservierungen und über soziale Medien, doch niemand begrüßte sie.

Nick entwickelte einen Ablauf für die Marketingautomatisierung, der bei jedem neuen Abonnenten eine E-Mail auslöst, unabhängig davon, auf welchem Weg dieser in den Verteiler aufgenommen wurde. Die E-Mail beginnt mit der Geschichte von Pearl – einer Brauerei aus dem 19. Jahrhundert, die sich zu einem Ort mit gemischter Nutzung gewandelt hat. Anschließend werden die Abonnenten zum Veranstaltungskalender von Pearl weitergeleitet, wo sie sich über bevorstehende Events informieren und ihren eigenen Besuch planen können.

Derselbe Instinkt prägte auch die Art und Weise, wie Nick die Liste segmentierte. Mithilfe einer erweiterten Segmentierung ordnete er die Abonnenten von Pearl nach ihren Interessen ein, unabhängig davon, ob es sich um Stammgäste auf Bauernmärkten, Besucher von Musikveranstaltungen, Hotelgäste oder irgendetwas dazwischen handelte. Darüber hinaus richtete er ein VIP-Segment für die engagiertesten Abonnenten von Pearl ein, die anhand der von Mailchimp automatisch generierten Engagement-Segmente identifiziert wurden. Jede Gruppe erhält Informationen zu den für sie relevanten Themen, anstatt das gesamte Programm von Pearl zu erhalten.

„Wir vertrauen dem Verbraucher, ganz ehrlich“, sagt Nick über den Ansatz von Silver Ventures in Bezug auf die E-Mail-Strategie. „Wir geben ihm die Möglichkeit, seine eigenen Entscheidungen zu treffen, etwa: ‚Hey, wenn du diese Art von Informationen wünscht, klicke hier. Wenn nicht, ist das völlig in Ordnung.‘“

Für die Berichterstellung nutzt Nick seit Kurzem die Analytics-KI von Mailchimp – ein Tool, mit dem er Leistungsdaten im Jahresvergleich und Zielgruppenberichte abrufen kann, ohne manuell Abfragen erstellen zu müssen. Er gibt an, dass er dadurch jeden Monat zwei Stunden bei der Erstellung von Berichten für die Geschäftsleitung spart und dass das Tool mittlerweile fester Bestandteil jeder Marketingkampagne geworden ist.

Die Ergebnisse: E-Mails, auf die sich Abonnenten freuen

Das E-Mail-Programm von Silver Ventures erreicht mittlerweile mehr als 108.000 Abonnenten bei Pearl, Hotel Emma und La Babia, mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 28 %, die deutlich über dem Branchen-Benchmark für die Unterhaltungs- und Gastgewerbebranche liegt. Diese Zahl spiegelt ein ganzes Jahr voller Storytelling-Inhalte wider, die von den Abonnenten regelmäßig geöffnet und aktiv genutzt werden.

Die von Nick entwickelte Begrüßungsautomatisierung hat sich bei der Ansprache neuer Abonnenten als besonders effektiv erwiesen. Die erste E-Mail der Serie verzeichnet eine Öffnungsrate von 53 %, was bedeutet, dass mehr als die Hälfte der neuen Abonnenten die Geschichte von Pearl bereits am ersten Tag öffnet.

Die Segmentierung hat das stärkste Engagement erzielt. Das VIP-Segment von Pearl, das etwa 38.000 der engagiertesten Abonnenten umfasst, verzeichnet bei ereignisbezogenen Mailings durchweg Öffnungsraten von über 60 %, darunter eine kürzlich versandte Ankündigung zu einer Spurs-Watch-Party sowie eine monatliche Zusammenfassung unter dem Titel „Was gibt’s Neues bei Pearl?“.

Nick befindet sich derzeit in der Vorbereitungsphase für den Start von „La Babia“ und arbeitet gemeinsam mit dem Markenteam daran, wie sich der Ton der Marke in den Posteingängen der Abonnenten anhören soll. Da die Vorlagen und das Automatisierungsframework bei Pearl bereits vorhanden sind, ist die Grundlage für die neue Marke bereits geschaffen, noch bevor die erste E-Mail versendet wird.

Silver Ventures hat zudem ein neues Teammitglied eingestellt, dessen Aufgabe es ist, den Zusammenhang zwischen der E-Mail-Interaktion und den Besucherzahlen am Standort zu ermitteln. Anhand solcher Daten erhält Nick ein klareres Bild davon, wie sich die Öffnungsrate der Abonnenten in tatsächliche Besuche umsetzt.

Für Nick ist es das Storytelling, das Programm zusammenhält.

„Schon seit den Zeiten der Höhlenmenschen erzählen wir Geschichten am Lagerfeuer“, sagt Nick. „Mailchimp bietet uns die Plattform, um diese Geschichten jeden Monat an unsere Community weiterzugeben. Wann immer jemand eine unserer E-Mails öffnet, weiß er, dass sie von uns stammt.“