Come Mailchimp ha aiutato TravelOnline a migliorare i tassi di apertura del 66%

Vuoi fare surf a Bali? Andare in spiaggia a Fiji? Sciare sulle montagne della Nuova Zelanda? Da 30 anni TravelOnline vende pacchetti vacanze a un pubblico fedele che torna sempre per le sue offerte allettanti.

Per la maggior parte del tempo, l'email marketing si era concentrato meno su una strategia basata sui dati e più sulla frequenza delle offerte. Tuttavia, con l'ampliamento del team di marketing di TravelOnline, l'azienda ha sviluppato una comprensione più chiara di ogni punto di contatto, ricostruendo il percorso di acquisto del cliente dal primo clic fino all'acquisto.

Sheri Adamson, Marketing Manager di TravelOnline in Australia, ha guidato questa evoluzione in prima persona. Sheri, che lavora per l'azienda da più di 14 anni, ha trasformato il reparto marketing da una funzione composta da una sola persona a un team focalizzato sul perfezionamento delle comunicazioni del brand. Questa evoluzione implica la necessità di capire quando e perché i clienti interagiscono e, idealmente, coinvolgerli nuovamente anche dopo che hanno prenotato il loro primo viaggio.

"Operiamo da oltre 30 anni e tutto è sempre stato orientato alle vendite e ai media digitali", afferma Sheri. "Tuttavia, per quanto riguarda la nostra prossima fase, rafforzare ulteriormente il nostro brand sarà fondamentale per la crescita".

La collaborazione con Intuit Mailchimp sta aiutando TravelOnline a compiere questi passi, a partire dalla segmentazione e dalla personalizzazione.

La sfida: una lista lunga, troppi invii e un impatto in calo

TravelOnline ha una lista di iscritti di oltre 300.000 persone e invia fino a 6 milioni di email ogni mese. Prima di utilizzare la segmentazione, la strategia email di TravelOnline mirava a creare la rete più ampia possibile. Tutte le offerte venivano inviate a tutti, fino a 6 volte a settimana, e quella ripetizione aveva fatto aumentare le prenotazioni, almeno per un po'.

Quando Sheri ha mappato il percorso di acquisto in modo più dettagliato, è emerso il problema di questa strategia. Gran parte della lista di contatti non apriva affatto le email, mentre gli iscritti più coinvolti iniziavano a non rispondere a causa del sovraccarico di email.

“Con una lista così ampia e risorse limitate, le nostre email si sono naturalmente evolute in un approccio unico per tutti,” spiega Sheri. "Ha funzionato bene per un certo periodo, ma quando abbiamo avuto la possibilità di approfondire la segmentazione, l'impatto è stato immediato. Un targeting più intenzionale ha davvero aumentato l'interazione".

Gli strumenti: il team per il successo dei clienti, la segmentazione e il reporting comparativo

Il primo passo di TravelOnline è stato riparare la deliverability delle email e ricostruire l'interazione. Lavorando a stretto contatto con il team per il successo dei clienti di Mailchimp in Australia, Sheri ha iniziato a segmentare il pubblico in base all'interazione e a concentrarsi sul warm-up dei contatti di ciascun dominio, uno alla volta. Il team ha avviato la strategia di warm-up del dominio con Gmail, che rappresentava oltre il 40% dei loro contatti email iscritti, ma che aveva bassi tassi di apertura.

Utilizzando funzionalità come tag, report comparativi e monitoraggio delle prestazioni dei domini, TravelOnline ha misurato i miglioramenti all'interno delle dashboard dei dati analitici di Mailchimp. Questi dati hanno migliorato la deliverability e hanno gettato le basi per una strategia di segmentazione più ampia e una cadenza più mirata per TravelOnline.

"Il supporto di Mailchimp in Australia è arrivato al momento ideale per noi. Mi hanno dato ispirazione su dove iniziare e cosa guardare," dice Sheri. "Avere questo supporto ci ha aiutato a concentrare le nostre energie e a mantenere alta la motivazione, mentre avere un controllo mensile e degli obiettivi verso i quali stiamo lavorando ci ha aiutato a mantenere tutto in carreggiata".

I risultati: aumento dell'interazione e del ROI

La nuova strategia di TravelOnline ha iniziato a dare i suoi frutti in soli 2 mesi.

In seguito alla partnership con Mailchimp, l'azienda ha registrato una crescita significativa nelle metriche chiave. I tassi di apertura sono aumentati del 66%, i disiscritti sono diminuiti del 38% e il ROI complessivo delle email è migliorato del 13%.

“Il supporto e i consigli ci hanno fatto concentrare di più sull'email marketing rispetto a prima,” dice Sheri. “Tutti i progetti che abbiamo preso in esame hanno avuto un impatto e hanno generato ottimi risultati, tuttavia il cambiamento più grande è stato semplicemente dare più attenzione alle email”.

L'interazione migliorata ha permesso al team di Sheri di avere chiarezza grazie alla nuova base su cui lavorare.

Il team si concentrerà ora sull'aumento della personalizzazione e sulla creazione di design più puliti, con un maggiore impatto visivo, per rendere ogni campagna tanto stimolante quanto le destinazioni verso cui TravelOnline invia i propri clienti.