Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Perché è importante il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)?

Il ROAS è un indicatore importante dell'efficacia delle campagne pubblicitarie per promuovere la tua attività, poiché consente di capire quanto la spesa pubblicitaria si traduca effettivamente in vendite o conversioni.

Il ROAS è particolarmente importante nel marketing digitale, dove le aziende hanno accesso a una grande quantità di dati sulle loro prestazioni pubblicitarie. Comprendere il ROAS aiuta gli operatori di marketing a ottimizzare la spesa pubblicitaria, allocare i budget e migliorare l'efficienza complessiva delle campagne.

Ma quindi, perché è così importante misurare il ROAS? Perché collega direttamente i costi delle campagne pubblicitarie alla generazione di ricavi. Questo consente agli operatori di marketing di:

• Valutare le prestazioni delle singole campagne o dei gruppi di annunci.
• Confronta l'efficacia dei diversi canali pubblicitari
• Prendere decisioni basate sui dati riguardo all'allocazione del budget.
• Giustificare le spese pubblicitarie agli stakeholder

Come calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

La formula di base per calcolare il ROAS è:

ROAS = Ricavi generati dagli annunci ÷ Costo degli annunci

Diamo un'occhiata a un esempio di come calcoleresti il ROAS:

Se un negozio di fiori spende un totale di 1.000 dollari in annunci e genera 5.000 dollari, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è 5. (5.000 ÷ 1.000).

Secondo la formula del ROAS, il negozio di fiori ha generato 5 dollari di entrate per ogni dollaro speso in pubblicità, ottenendo un ROAS di 5:1.

Tuttavia, supponiamo che un'altra campagna pubblicitaria costi 2.000 dollari e generi 1.800 dollari di entrate. In questo caso, il ROAS è 0,9 (1.000 ÷ 2.000). In questo scenario, il ROAS è inferiore a uno, il che significa che l'azienda perde denaro per ogni dollaro speso.

Ciò che definisce un ROAS "buono" varia a seconda del settore, del modello di business e degli obiettivi aziendali. In generale, un ROAS di 4:1 o superiore è considerato buono per molte aziende. Tuttavia, alcuni settori con margini di profitto elevati potrebbero mirare a un ROAS inferiore, mentre altri con margini ridotti potrebbero necessitare di un ROAS più elevato per essere redditizi.

È importante notare che, sebbene un ROAS elevato sia auspicabile, non dovrebbe essere l'unica metrica da considerare quando valuti il successo delle campagne di marketing. Bisogna tenere in considerazione anche fattori come la brand awareness, il customer lifetime value, il costo di acquisizione del cliente e la strategia di marketing complessiva.

Fattori che influenzano il ROAS

Diversi fattori possono influire notevolmente sul ritorno sulla spesa pubblicitaria. Comprendere cosa influenza le campagne può aiutare a ottimizzarle e migliorare il tuo ROAS complessivo:

Targeting

L'accuratezza del targeting del pubblico può influire sul ROAS. Un pubblico target ben definito può portare a tassi di conversione più elevati e, di conseguenza, a un ROAS migliore. Ciò significa che è importante comprendere il profilo di cliente ideale e utilizzare le giuste opzioni di targeting fornite dalle piattaforme pubblicitarie.

Creatività degli annunci

Il design degli annunci e il contenuto influiscono notevolmente sull'interazione dei clienti e sul ROAS. Un testo pubblicitario convincente, immagini attraenti e call to action chiare possono migliorare i tassi di clic e le conversioni, entrambi fattori che possono influenzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Piattaforme pubblicitarie

Diverse piattaforme pubblicitarie (ad esempio Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads) possono produrre risultati diversi a seconda del pubblico target e del prodotto o servizio. Ogni piattaforma ha funzionalità uniche, comportamenti del pubblico e strutture di costo che possono influenzare i calcoli e i risultati del ROAS.

Qualità della pagina di destinazione

Una volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio, la qualità della pagina di destinazione su cui arriva può influire notevolmente sui tassi di conversione. Una pagina di destinazione ben progettata, pertinente e facile da usare può migliorare il ROAS aumentando la probabilità di conversioni.

Stagionalità e condizioni di mercato

Fattori esterni come le tendenze stagionali, le condizioni economiche e il panorama competitivo possono influenzare il ROAS. Ad esempio, durante le stagioni di punta dello shopping, si potrebbero riscontrare tassi di conversione più alti ma anche affrontare una maggiore concorrenza e costi degli annunci più alti.

Prezzi dei prodotti e margini

La tua strategia di prezzo e i margini di profitto influiscono direttamente sul ROAS. Gli articoli o prodotti più costosi con margini di profitto migliori possono potenzialmente generare un ROAS più elevato, supponendo che i tassi di conversione rimangano costanti.

Pertinenza dell'annuncio e punteggio di qualità

Molte piattaforme pubblicitarie, come Google Ads, usano i punteggi di qualità per determinare il posizionamento e il costo degli annunci. Gli annunci con maggiore pertinenza e punteggi di qualità spesso ottengono posizioni migliori a costi inferiori, migliorando potenzialmente il ROAS.

Ottimizzazione del tasso di conversione

Un impegno costante per migliorare il tasso di conversione del tuo sito web possono aumentare significativamente il ROAS. Ciò include l'ottimizzazione del tuo funnel di vendita, il miglioramento della velocità del sito e il miglioramento dell'esperienza utente complessiva.

Ottimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Calcolare il tuo ROAS non significa che debba restare sempre lo stesso; puoi sempre lavorare per migliorarlo. Migliorare il ROAS è un processo continuo che richiede un monitoraggio e un'ottimizzazione costanti.

Ecco alcune strategie per massimizzare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria:

Perfeziona il targeting del pubblico

Analizza regolarmente i dati del tuo pubblico e perfeziona i parametri di targeting. Usa gli strumenti forniti dalle piattaforme pubblicitarie per creare un pubblico simile in base ai tuoi migliori clienti. Sperimenta diverse opzioni di targeting demografico, degli interessi e comportamentale per individuare segmenti di pubblico reattivi.

Conduci test A/B

Testa continuamente diversi elementi dei tuoi annunci, inclusi titoli, testo pubblicitario, immagini e pulsanti call to action. I test A/B possono aiutarti a determinare quali elementi funzionano meglio con il tuo pubblico e possono migliorare notevolmente le prestazioni degli annunci e il ROAS.

Ottimizza il posizionamento degli annunci e le strategie di offerta

Sperimenta diversi posizionamenti degli annunci e adatta le strategie di offerta in base ai dati sulle prestazioni. Considera di usare strategie di offerte automatiche fornite da piattaforme pubblicitarie come Google Ads, che utilizzano il machine learning per ottimizzare le offerte per un ROAS migliore.

Migliora le pagine di destinazione

Ricorda, non è solo l'annuncio a influenzare il ROAS; la pagina di destinazione a cui il tuo annuncio indirizza i potenziali clienti può determinare il successo o il fallimento della tua strategia multimediale.

Le pagine di destinazione dovrebbero avere una proposta di valore chiara, moduli facili da usare e tempi di caricamento rapidi. Testa diversi elementi della pagina di destinazione con A/B test per migliorare continuamente i tassi di conversione.

Se la pagina di destinazione è carente, il ROAS sarà inferiore, soprattutto per le campagne di generazione di lead, che spesso si basano su una pagina di destinazione secondaria per raccogliere informazioni sui clienti.

Concentrati sulle campagne ad alte prestazioni

Non c'è motivo di continuare a investire in una campagna pubblicitaria che porta a una perdita di denaro o che ha un rendimento peggiore rispetto ad altri annunci, soprattutto se usi le stesse piattaforme.

Assegna più budget alle campagne e ai gruppi di annunci che offrono costantemente un ROAS elevato. Considera di mettere in pausa o modificare le campagne a basso rendimento per reindirizzare le risorse in modo più efficace.

Sfrutta il remarketing

Uno dei modi migliori per ottimizzare i costi pubblicitari è utilizzare campagne di remarketing rivolte a chi ha già visitato il tuo sito web o ha interagito con i tuoi annunci.

Queste campagne spesso producono tassi di conversione più elevati e possono migliorare significativamente il ROAS complessivo perché vengono mostrate solo a chi ha già mostrato interesse per le tue offerte.

Usa le estensioni annuncio

Approfitta delle estensioni annuncio offerte da piattaforme come Google Ads. Queste possono includere link a siti, callout e frammenti strutturati, che possono migliorare la visibilità dell'annuncio e i tassi di clic senza costi aggiuntivi.

Monitora e adatta la strategia per le parole chiave

Esamina regolarmente il rendimento delle parole chiave per gli annunci di ricerca. Concentrati sulle parole chiave ad alto rendimento e considera di aggiungere parole chiave negative affinché gli annunci non appaiano per ricerche irrilevanti.

Migliora il punteggio di qualità

Molte piattaforme pubblicitarie utilizzano un punteggio di qualità per indicare quanto siano pertinenti le parole chiave, il testo dell'annuncio e la pagina di destinazione. Questo punteggio è progettato per misurare l'esperienza utente complessiva relativa ai tuoi annunci e alle pagine a cui si collegano.

Punteggi di qualità più alti portano a posizioni migliori degli annunci a costi inferiori, migliorando il ROAS.

ROAS e altre metriche a confronto

Sebbene il ROAS sia una metrica preziosa per valutare il rendimento pubblicitario, è essenziale capire come si confronta con altri indicatori chiave di prestazione (KPI) e quando dargli priorità.

Ancora una volta, l'utilizzo della formula del ritorno sulla spesa pubblicitaria può fornire dati approfonditi sulla campagna e sul rendimento del tuo budget di marketing. Tuttavia, non è l'unico modo per valutare le prestazioni di una campagna di marketing. Altre metriche che dovresti sempre misurare sono:

Ritorno sull'investimento (ROI)

Il ROI prende in considerazione l'investimento totale negli annunci, non solo i costi operativi della spesa pubblicitaria. Mentre il ROAS è più specifico per l'efficacia della pubblicità, il ROI offre una visione più ampia della redditività complessiva, tenendo conto di altri fattori come i costi generali e altre spese di marketing.

La formula per il ROI è: ROI = (utile netto ÷ investimento totale) x 100.

Costo per acquisizione (CPA)

Il CPA misura il costo per acquisire un nuovo cliente o ottenere una conversione. Mentre il ROAS offre dati approfonditi sui ricavi generati da quell’acquisizione, il CPA è utile per comprendere quanto sia efficiente in termini di costi acquisire nuovi clienti.

La formula per il costo per acquisizione è: CPA = spesa pubblicitaria totale ÷ numero di conversioni.

Tasso di clic (CTR)

Questa metrica indica la percentuale di persone che cliccano sul tuo annuncio. Mentre il CTR è importante per comprendere la pertinenza e l'attrattiva degli annunci, il ROAS va oltre misurando il reale fatturato generato da quei clic.

Ad esempio, il tuo CTR indicherà quante persone hanno cliccato un annuncio e sono arrivate alla pagina di destinazione, ma queste persone non necessariamente si convertono in clienti. D'altra parte, il ROAS misura il ricavo effettivo generato dalla tua campagna pubblicitaria rispetto al suo costo.

La formula per il tasso di clic è: CTR= (numero di clic ÷ numero di impressioni) x 100.

Dovresti misurare ciascuna di queste metriche, ma ci potrebbero essere casi in cui dai la priorità al ROAS, come ad esempio:

• Campagne di e-commerce e risposta diretta: il ROAS è particolarmente prezioso per le aziende che possono attribuire direttamente le vendite a campagne pubblicitarie specifiche.
• Performance marketing: quando l'obiettivo principale è generare entrate immediate dalle iniziative pubblicitarie, il ROAS dovrebbe essere una metrica fondamentale.
• Confronto tra campagne: il ROAS è utile per confrontare l'efficacia di diverse campagne o piattaforme pubblicitarie in termini di generazione di ricavi.
• Allocazione del budget: quando decidi come distribuire il budget pubblicitario su diversi canali o campagne, il ROAS può fornire dati approfonditi preziosi.

Tuttavia, è importante notare che il ROAS non dovrebbe essere l'unico indicatore da prendere in considerazione. In alcuni casi, altre metriche potrebbero avere la precedenza:

• Campagne di brand awareness: per le campagne focalizzate sull'aumento della visibilità del brand, metriche come copertura e impressioni potrebbero essere più rilevanti del ROAS.
• Lancio di nuovi prodotti: inizialmente, metriche come il CTR e i tassi di interazione potrebbero essere più importanti man mano che costruisci consapevolezza e interesse.
• Cicli di vendita lunghi: per le aziende B2B o quelle con prodotti complessi e di alto valore, le metriche che monitorano i lead e il valore della pipeline potrebbero essere più immediatamente rilevanti rispetto al ROAS.

Il ROAS dovrebbe essere considerato insieme ad altre metriche per avere una visione completa delle tue prestazioni di marketing. Bilanciare il ROAS con altri KPI aiuta a sviluppare una comprensione più sfumata dell'impatto delle tue iniziative di marketing sui ricavi a breve termine e sulla crescita aziendale a lungo termine.

Sebbene il ROAS sia una metrica potente, ci sono diverse insidie comuni di cui gli operatori di marketing dovrebbero essere consapevoli quando lo calcolano e lo interpretano:

Escludere tutti i costi di annuncio

Uno degli errori più comuni nel calcolo del ROAS è non considerare tutti i costi pertinenti. Questo potrebbe comportare l'ignorare spese come le commissioni di agenzia o i costi di gestione, la progettazione e la produzione per la creatività degli annunci, e i costi di tecnologia o software legati alla gestione degli annunci.

Concentrarsi unicamente sul ROAS a breve termine

Sebbene il ROAS offra preziosi dati approfonditi sulle prestazioni immediate della campagna, dare troppa importanza ai risultati a breve termine può risultare fuorviante.

Questo approccio potrebbe trascurare il valore a lungo termine dell'acquisizione dei clienti. Considera altre metriche essenziali come il customer lifetime value (CLV). Una campagna potrebbe avere un ROAS iniziale più basso ma attirare clienti di alto valore che effettuano acquisti ripetuti nel tempo.

Inoltre, alcune campagne potrebbero avere un ROAS inferiore ma contribuire in modo significativo alla brand awareness e al riconoscimento del brand, il che può stimolare le vendite future.

Confrontare il ROAS su diverse piattaforme senza contesto

Ogni piattaforma pubblicitaria ha caratteristiche, comportamenti del pubblico e strutture dei costi unici. Confrontare direttamente il ROAS tra le piattaforme senza considerare questi fattori può portare a decisioni sbagliate.

Ad esempio, un'azienda B2B potrebbe riscontrare un ROAS inferiore su LinkedIn rispetto a Google Ads, ma i lead di LinkedIn potrebbero essere di qualità superiore e quindi più preziosi. Nel frattempo, i social potrebbero mostrare un ROAS inferiore per le conversioni dirette ma svolgere un ruolo cruciale nel percorso di acquisto creando brand awareness e interazione.

Ignorare le conversioni assistite

I clienti spesso interagiscono con diversi annunci prima di fare un acquisto. Attribuire l'intero valore di conversione all'annuncio dell'ultimo clic può sminuire l'importanza di altri punti di contatto nel percorso di acquisto. Considera di usare modelli di attribuzione multi-touch per ottenere un quadro più preciso del contributo di ogni canale.

Enfatizzare eccessivamente il ROAS a scapito della crescita

Anche se un ROAS elevato è generalmente auspicabile, concentrarsi eccessivamente su questa metrica di marketing può talvolta limitare le opportunità di crescita. Ad esempio, mantenere un obiettivo di ROAS estremamente elevato potrebbe impedire di esplorare nuovi segmenti di pubblico o di scalare le campagne.

Trascurare di considerare i margini di profitto

Il ROAS si concentra sul fatturato, non sul profitto. Due campagne potrebbero avere lo stesso ROAS, ma se una vende prodotti ad alto margine e l'altra prodotti a basso margine, l'impatto sul risultato finale sarà diverso.

Utilizzo di finestre di attribuzione non appropriate

L'intervallo di tempo in cui attribuisci le conversioni agli annunci può influire notevolmente sui calcoli del ROAS. Usare una finestra di attribuzione troppo breve potrebbe sottovalutare gli annunci che influenzano cicli di considerazione più lunghi, mentre finestre troppo lunghe potrebbero attribuire eccessivamente le conversioni a campagne più vecchie.

Massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Il ROAS è uno strumento per capire quanto bene funzionano i tuoi annunci. Monitorare il ROAS e apportare miglioramenti nel tempo può assicurarti di spendere i tuoi soldi per il marketing in modo saggio e ottenendo il massimo valore possibile.

Per massimizzare il ROAS, è essenziale adottare un approccio basato sui dati alla pianificazione dei media. Questo comporta l'analisi continua delle prestazioni delle campagne, il test di diverse strategie e il perfezionamento del targeting e delle creatività degli annunci. Usa i dati approfonditi ottenuti dai calcoli del ROAS per guidare l'allocazione del budget per le campagne future.

Ricorda che, sebbene il ROAS sia importante, va considerato insieme ad altre metriche di marketing per ottenere una visione completa delle tue prestazioni pubblicitarie.

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