I consumatori passano da un dispositivo a un altro, navigano su diversi siti web e considerano tantissime opzioni prima di fare un acquisto.
Che cosa li spinge alla fine a fare clic sul pulsante "acquista"? Perché abbandonano i carrelli della spesa pieni? Che cosa li induce a preferire un brand rispetto a un altro? Queste domande sul comportamento dei consumatori agitano il sonno dei team di marketing.
Capire il processo decisionale dei consumatori non può basarsi su ipotesi. I modelli di comportamento dei consumatori offrono agli operatori di marketing indicazioni pratiche per capire le decisioni di acquisto.
I tradizionali modelli di comportamento dei consumatori si basano su reddito, prezzo e motivazioni, mentre i modelli moderni si focalizzano sui trigger psicologici, i punti di contatto digitali e i fattori emotivi che influenzano le scelte di acquisto. Applicando questi modelli collaudati, i team di marketing possono creare campagne che portano a risultati significativi.
Internet e l'uso dei dispositivi mobili hanno modificato drasticamente il modo in cui le persone guardano, confrontano e acquistano i diversi prodotti. I social, il commercio mobile e l'accesso istantaneo alle informazioni hanno creato nuovi modelli di decisione dei consumatori.
Attraverso l'analisi delle tendenze, gli operatori di marketing possono vedere in che modo questi comportamenti continuano ad evolversi. Le strategie di marketing devono adattarsi per rispondere a questi comportamenti in continua evoluzione. Continua a leggere per scoprire i modelli di comportamento dei consumatori che possono migliorare le tue attività di marketing per aiutare a raggiungere e convertire più clienti.
Che cos'è un modello di comportamento del consumatore?
Un modello di comportamento del consumatore è un modello che spiega in che modo le persone prendono decisioni di acquisto. Questi modelli scompongono il percorso complesso che va dal momento in cui il consumatore riconosce per la prima volta il bisogno di un prodotto, al momento in cui l'acquista. Questi modelli aiutano gli operatori di marketing a capire nel dettaglio i fattori che influenzano i modelli di acquisto e la fiducia dei consumatori.
Le ricerche sui consumatori mostrano che le decisioni di acquisto raramente sono semplici o lineari. Coinvolgono invece più fasi e sono influenzate da vari fattori tra cui emozioni, logica e influenze esterne. L'economia comportamentale ci aiuta a capire questi complessi processi decisionali.
I moderni modelli di comportamento dei consumatori tengono conto anche dell'impatto delle tecnologie digitali. Integrano fattori come la prova sociale, le recensioni online e le esperienze di acquisto su più dispositivi che non erano importanti nei tradizionali modelli di marketing.
Le campagne di marketing spesso non centrano l'obiettivo quando si concentrano esclusivamente sulle funzionalità o sui prezzi dei prodotti. Mentre il modello economico tradizionale presuppone che i consumatori prendano decisioni esclusivamente logiche basate su prezzo e valore, la realtà è invece ben più complessa.
Quello che guida le decisioni di acquisto va più in profondità. Esistono numerosi e diversi tipi di modelli di comportamento dei consumatori.
Ad esempio, un modello sociologico esamina il modo in cui la famiglia e i gruppi sociali influenzano le decisioni di acquisto, mentre un modello psicoanalitico analizza il modo in cui le ragioni emotive profonde e i bisogni inconsci influenzano le scelte di acquisto. Ogni volta che i consumatori prendono in mano il portafoglio, sono influenzati dal loro background culturale, gli ambienti sociali, dalle esperienze personali e da fattori psicologici.
Pensa al modo in cui la cultura influenza le abitudini di acquisto. In alcuni Paesi, i brand di lusso indicano successo e prestigio. In altri Paesi invece, il valore pratico conta più dei brand. Questo vale anche per gli ambienti sociali. Le persone spesso comprano prodotti raccomandati dagli amici o evitano brand che potrebbero attirare critiche dal loro gruppo di appartenenza.
Anche i fattori personali creano modelli di acquisto unici. L'età, la fase della carriera e lo stile di vita delle persone influenzano in modo significativo il momento di acquisto e il prodotto. Un professionista giovane che vive in città ha esigenze profondamente diverse rispetto a un genitore di tre figli che vive in periferia. Anche i tratti della personalità influenzano gli acquisti: alcune persone fanno ricerche approfondite prima di acquistare, mentre altre fanno acquisti d'impulso.
I fattori psicologici aggiungono un ulteriore livello di complessità. Esperienze passate con prodotti simili, convinzioni personali su determinati brand e persino stati d'animo attuali possono attivare o impedire un acquisto. I messaggi di marketing che sfruttano questi trigger psicologici ottengono risultati migliori rispetto a quelli che si concentrano esclusivamente sulle specifiche del prodotto.
Capire questi fattori di comportamento aiuta gli operatori di marketing a creare campagne più pertinenti. Invece di indovinare cosa potrebbe funzionare, possono allineare il loro messaggio ai fattori che influenzano le decisioni del loro pubblico. Questa conoscenza più profonda porta a un marketing che sembra più personale e coinvolgente per i potenziali consumatori.
Il marketing è una combinazione di arte e scienza. Nei decenni, ricercatori e operatori di marketing hanno sviluppato potenti modelli che aiutano a capire perché i consumatori comprano.
Ogni modello di comportamento offre una prospettiva unica che consente di osservare il processo decisionale dei consumatori. Esploriamo i modelli di comportamento dei consumatori contemporanei più influenti che possono trasformare l'approccio di marketing:
Il modello Black Box
Il modello della scatola nera si concentra sulla conoscenza della relazione tra gli stimoli di marketing e le risposte dei consumatori. Questo modello considera la mente del consumatore come una "scatola nera" che elabora gli input (messaggi di marketing, caratteristiche del prodotto) e produce gli output (decisioni di acquisto, fedeltà al brand).
Ad esempio, un'azienda di smartphone potrebbe utilizzare questo modello per capire in che modo le funzionalità, i prezzi e i messaggi di marketing influenzano le decisioni di acquisto. Analizzano il feedback dei consumatori e i dati di vendita per perfezionare il loro approccio di marketing.
Il modello Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Questo modello scompone il processo decisionale del consumatore in cinque fasi: riconoscimento del problema, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, decisione di acquisto e comportamento post-acquisto. Aiuta gli operatori di marketing a capire il percorso di acquisto completo.
Un rivenditore online potrebbe provare questo modello per migliorare il design del proprio sito web, assicurandosi che ogni fase del processo di acquisto sia ben supportata da informazioni pertinenti e da una navigazione agevole.
Gerarchia dei bisogni di Maslow
Sebbene non sia esclusivamente un modello di comportamento dei consumatori, la gerarchia di Maslow aiuta gli operatori di marketing a capire in che modo le diverse esigenze sono alla base degli acquisti. Questo modello spiega perché i consumatori scelgono dai bisogni fisiologici di base fino all'autorealizzazione.
Ad esempio, un brand di auto di lusso può utilizzare questo modello per attrarre i bisogni di gratificazione dei consumatori, posizionando i veicoli come status symbol per la soddisfazione dei bisogni di livello superiore.
La teoria del comportamento pianificato
Si tratta di un modello sociologico che suggerisce che le intenzioni dei comportamenti siano alla base delle azioni dei consumatori. Queste intenzioni sono influenzate dagli atteggiamenti verso il comportamento, dalle norme soggettive e dal controllo del comportamento percepito.
Una società di app per il fitness potrebbe utilizzare questa teoria per progettare campagne di marketing che superano le barriere più comuni all'esercizio fisico e mettono in risalto i sistemi di supporto sociale.
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Il modello Howard-Sheth
Questo modello spiega in che modo i consumatori elaborano le informazioni e prendono decisioni di acquisto complesse. Considera l'apprendimento, la percezione e gli atteggiamenti come fattori chiave nella scelta dei consumatori.
Ad esempio, un rivenditore di elettronica può usare questo modello per scoprire in che modo i consumatori apprendono e valutano i nuovi prodotti tecnologici, aiutandoli a creare materiali informativi più efficaci.
Il modello di acquisto d'impulso di Hawkins Stern
A volte, gli acquisti non sono assolutamente pianificati. Questo modello di comportamento spiega perché si fanno acquisti d'impulso e il modo in cui gli ambienti dei negozi spingono a fare acquisti non pianificati. Ti sei mai chiesto perché le barrette di cioccolato sono allineate alla cassa o perché i negozi online mostrano suggerimenti del tipo "i clienti hanno comprato anche"? Questo modello spiega queste tattiche di marketing.
Come scegliere il giusto modello di comportamento dei consumatori per la tua strategia
Scegliere il giusto modello di comportamento dei consumatori non è una soluzione valida per tutti quando si cerca di capire il comportamento d'acquisto. Ecco alcuni fattori da tenere in considerazione quando scegli un modello di comportamento del consumatore:
Il settore in cui operi
Il tuo settore svolge un ruolo fondamentale. I brand di fast fashion potrebbero fare molto affidamento sul modello di acquisto d'impulso di Stern per incentivare acquisti veloci. Allo stesso tempo, le aziende di software per imprese hanno bisogno del modello EKB per guidare i consumatori attraverso decisioni di acquisto più lunghe e complesse.
Il tuo pubblico target
Pensa a chi vendi. Spesso i giovani fanno acquisti impulsivi, guidati dalle emozioni, influenzati dai social e condizionati dagli amici. La teoria del comportamento pianificato in questo caso funziona bene, ti aiuta a capire in che modo le influenze sociali sono alla base delle loro scelte.
Al contrario, gli acquirenti aziendali tendono a seguire processi decisionali più strutturati, rendendo il modello Howard-Sheth quello più pertinente per il marketing B2B.
Sfide e obiettivi di marketing
Anche le specifiche sfide di marketing dovrebbero guidare la scelta. Stai avendo difficoltà di abbandono del carrello? Il modello della scatola nera aiuta a individuare quale combinazione di messaggi, prezzi e offerte richiama i consumatori.
Hai bisogno di costruire la fedeltà al brand a lungo termine? La gerarchia dei bisogni di Maslow aiuta a metterti in contatto con i consumatori a un livello più profondo, andando oltre le funzionalità e i prezzi per raggiungere un appagamento emotivo.
Il tuo prodotto
Considera la complessità del prodotto e il suo prezzo. Vendi articoli semplici e a basso costo? Concentrati sui modelli che spiegano l'acquisto d'impulso e i fattori emotivi che lo attivano. Marketing di beni di lusso o servizi di alto valore? Guarda ai modelli che scompongono i processi decisionali complessi e gli acquisti guidati dallo status.
Possibilità di scegliere più di un modello
Non devi per forza limitarti a un solo modello. Gli operatori di marketing intelligenti spesso combinano gli approcci. Una concessionaria di auto potrebbe utilizzare la gerarchia di Maslow per elaborare il messaggio del brand, il modello EKB per strutturare il funnel di vendita e il modello Stern per creare un ambiente di showroom per favorire decisioni rapide sulle funzionalità aggiuntive.
Ricorda di abbinare il modello ai tuoi obiettivi di marketing. Vuoi aumentare le vendite immediate? La fiducia dei consumatori è il fattore più importante, quindi concentrati su modelli che aiutano a capire i fattori che sono alla base di decisioni rapide.
Stai lanciando un nuovo brand? Esamina i modelli di comportamento dei consumatori che spiegano in che modo i consumatori sviluppano relazioni a lungo termine e fedeltà al brand.
La modellazione del comportamento dei consumatori trasforma i dati non elaborati in strategie di marketing utilizzabili. Ecco in che modo questi modelli migliorano le aree chiave del marketing:
Personalizzazione e segmentazione
Crea campagne mirate in base al modo in cui i diversi gruppi prendono decisioni. I modelli rivelano schemi nel comportamento d'acquisto che aiutano a raggruppare i consumatori in base allo stile decisionale piuttosto che ai soli dati demografici, portando a contenuti personalizzati più efficaci.
Mappatura del percorso di acquisto
Tieni traccia e scopri ogni passaggio nel percorso di acquisto del consumatore. I modelli di comportamento mostrano dove i consumatori hanno bisogno di maggiori informazioni, quando è più probabile che abbandonino il loro percorso e che cosa li spinge a procedere con un acquisto.
Strategie di comunicazione di marketing
Abbina la tempistica e il contenuto del messaggio agli stili decisionali dei consumatori. Capire i modelli di comportamento aiuta a creare messaggi diversi per gli acquirenti analitici rispetto agli acquirenti emotivi e a individuare quando è più probabile che i consumatori interagiscano.
Attraverso il targeting comportamentale, gli operatori di marketing possono combinare questi modelli con i dati di acquisto recenti per offrire raccomandazioni e messaggi di follow-up più pertinenti che si allineano al modo in cui ogni consumatore preferisce acquistare.
Sei pronto a mettere in pratica questi dati approfonditi sul comportamento? Ecco cosa fanno i team di marketing di successo:
- Raccolgono i tuoi dati: tengono traccia delle interazioni online e offline dei consumatori per costruire un quadro completo del comportamento d'acquisto.
- Eseguono un test prima di scalare: conducono piccoli esperimenti con diversi segmenti di consumatori per convalidare i dati approfonditi dei comportamenti.
- Monitorano i modelli di interazione: osservano il modo in cui i gruppi di consumatori rispondono ai vari approcci di marketing e li adattano di conseguenza.
- Misurano l'impatto regolarmente: tengono traccia di come le strategie basate sul comportamento influenzano le metriche chiave come la conversione, i tassi di interazione e il customer lifetime value.
- Aggiornano costantemente i modelli: analizzano e perfezionano i modelli di comportamento man mano che le preferenze dei consumatori e le condizioni di mercato cambiano.
- Costruiscono cicli di feedback: creano sistemi per raccogliere e incorporare il feedback dei consumatori nei modelli di comportamento.
Utilizzare modelli di comportamento dei consumatori per plasmare il successo del marketing
In conclusione, i modelli di comportamento dei consumatori aiutano gli operatori di marketing a comprendere esattamente perché i consumatori effettuano acquisti. Questi modelli mostrano in che modo i consumatori pensano e prendono decisioni. I consumatori prendono decisioni basate su emozioni, pressioni sociali e valori personali. Quando i team di marketing utilizzano questi modelli, creano campagne più efficaci che portano a risultati.
Le piattaforme di marketing come Mailchimp rendono facile mettere in pratica queste idee. Puoi tenere traccia di modelli di comportamento, raggruppare consumatori simili e inviare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto. Quando combini solidi modelli di comportamento dei consumatori con strumenti di marketing validi, crei campagne che raggiungono i consumatori e aiutano la tua azienda a crescere.
Punti chiave da ricordare
- I modelli di comportamento dei consumatori aiutano a prevedere e influenzare le decisioni di acquisto comprendendo i fattori emotivi e logici alla base delle vendite.
- Modelli diversi servono per scopi diversi, come ad esempio analizzare gli acquisti d'impulso, mappare gli acquisti complessi B2B e comprendere in che modo le diverse esigenze dei consumatori influenzano gli acquisti.
- Il comportamento dei consumatori moderni va oltre i modelli economici tradizionali, prendendo in considerazione i punti di contatto digitali, le influenze sociali e i trigger psicologici.
- Strategie di marketing di successo spesso combinano diversi modelli di comportamento dei consumatori per sviluppare campagne più mirate ed efficaci.