Ricordi quando le persone condividevano tutto pubblicamente sui social? Quei giorni stanno svanendo in fretta. Attualmente, la maggior parte della condivisione online avviene in spazi personali come le app di messaggistica, i forum chiusi e i gruppi privati.
Potresti averlo notato nei dati analitici del tuo marketing. Forse i tuoi post sui social non stanno ottenendo l'interazione prevista e ti chiedi se qualcuno li stia vedendo. In realtà, le persone continuano a condividere i tuoi contenuti, però questo accade solo dietro le quinte.
Nota come dark social, questa tendenza può essere frustrante perché è difficile da monitorare. Ma non si tratta necessariamente di una brutta notizia. Quando capisci come le persone condividono i contenuti online in privato, puoi adattare la tua strategia per allinearla a questo comportamento. Scopriamo come fare.
Cos'è il dark social e perché è importante?
Quindi, cos'è esattamente il dark social? In poche parole, si tratta di qualsiasi condivisione online che avviene al di fuori delle solite piattaforme pubbliche. (Non ha nulla a che vedere con il dark web, dove ci sono browser anonimi e contenuti nascosti).
Pensa al dark social come al marketing basato sul passaparola dell'era digitale. Invece di gridare ai quattro venti, le persone si sussurrano all'orecchio, condividendo link, consigli e opinioni in conversazioni private.
Perché il dark social è importante per gli esperti di marketing? Perché una grande parte della condivisione sui social avviene in questo modo. In effetti, fino al 95% del traffico diretto del tuo sito web potrebbe provenire da canali social nascosti. Quando i dati analitici mostrano che qualcuno è arrivato direttamente sul tuo sito, probabilmente non ha digitato l'URL, bensì ha cliccato un link da un messaggio privato, un'e-mail o un gruppo chiuso.
Tuttavia, l'importanza dei "dark social" va oltre il volume delle condivisioni. Si tratta anche della qualità di quelle interazioni. Pensaci: hai più propensione ad acquistare qualcosa perché hai visto un annuncio o perché un amico fidato te l'ha raccomandato in un messaggio privato? Le persone si fidano più delle loro cerchie ristrette che dei brand, quindi quelle conversazioni private sui social sono incredibilmente preziose.
Le principali piattaforme che generano dark traffic
Pensa a come hai condiviso contenuti online oggi. È stato un messaggio veloce a un amico? Un link è stato condiviso nella chat del team? Probabilmente partecipavi al dark social senza nemmeno rendertene conto. Ecco dove avviene la maggior parte delle condivisioni private.
E-mail e SMS
I link condivisi tramite e-mail o SMS sono classici esempi di dark social. I professionisti inviano articoli interessanti ai colleghi. Amici e familiari si scambiano messaggi con i link dei prodotti. E i genitori condividono risorse utili tramite catene di e-mail.
Questi scambi quotidiani generano molto traffico verso il sito web, ma nei dati analitici sembra che le persone abbiano trovato il sito da sole. In realtà, tutto proviene da consigli personali.
App di messaggistica private
WhatsApp, Telegram e Steam Friends & Chat sono diventati importanti hub di condivisione. Queste app permettono di inviare link, screenshot e raccomandazioni a individui o piccoli gruppi.
Ad esempio, potresti condividere un link a un prodotto che ami in una chat di famiglia su WhatsApp o inviare una raccomandazione di gioco a un amico su Steam. Poiché queste conversazioni sono private, i brand hanno una visibilità limitata su ciò che viene condiviso e su quanto ciò influenzi davvero le decisioni delle persone.
DM sui social
I social sono famosi per i loro trend virali, ma non bisogna dimenticare i messaggi diretti (DM) su Instagram, LinkedIn e Facebook Messenger. Le persone usano i DM tutto il tempo per condividere cose che preferiscono mantenere private.
È qui che mandi un meme divertente a un amico, chiedi a qualcuno un consiglio su un ristorante o condividi video dei tuoi prodotti preferiti in azione. Anche se un DM potrebbe non avere l'impatto di un post virale, tutte quelle piccole condivisioni si vanno a sommare, aumentando silenziosamente il traffico e influenzando le decisioni di acquisto.
Community online
Sia che si tratti di un forum di nicchia, di un gruppo Slack professionale o di un vivace server Discord, le comunità online uniscono le persone intorno a interessi condivisi. Questi spazi sono perfetti per il dark social, perché le persone adorano condividere risorse e avere discussioni significative.
I consigli qui hanno un peso maggiore perché provengono da persone che conoscono bene l'argomento. Ad esempio, quando uno sviluppatore di software consiglia uno strumento in un server Discord di programmazione, la maggior parte dei lettori concorderà che è più credibile di un post casuale sui social media.
Comunicazioni ai dipendenti
Dimentica la macchinetta del caffè. Oggi le vere chiacchiere sul posto di lavoro avvengono negli spazi digitali dove i team collaborano. Pensa ai canali Slack, ai thread di progetto di Asana e a piattaforme simili dove i colleghi si connettono durante la giornata.
I dipendenti condividono tutto, dai post con approfondimenti sui blog ai consigli sui prodotti. Un singolo messaggio in un canale Slack aziendale potrebbe generare decine di clic mentre i membri del team danno un'occhiata a una risorsa condivisa. Questa condivisione interna porta al traffico più qualificato, poiché proviene da persone che lavorano nello stesso campo con problematiche simili.
Suggerimenti per utilizzare al meglio il dark social
Il traffico del dark social potrebbe sembrare un mistero, tuttavia non è un enigma irrisolvibile. Il segreto sta nel cambiare il modo di pensare e adattarsi al modo in cui le persone condividono i contenuti online. Vuoi utilizzare la potenza di queste conversazioni nascoste? Ecco alcuni suggerimenti per iniziare.
Produci contenuti che valga la pena di condividere
Vuoi che i tuoi contenuti si diffondano attraverso i canali social privati? Crea contenuti che le persone desiderano condividere con gli altri.
Pensa a cosa spinge a inviare qualcosa a un amico. Forse è un articolo che risolve un problema di cui ha parlato. Oppure la recensione di un prodotto che risponde a delle domande che ha fatto. Oppure qualcosa di così interessante che sai per certo che gli piacerebbe.
Questo è il tipo di contenuto che devi puntare a creare. Non i post del tipo “Metti mi piace e condividi”, ma informazioni realmente utili che fanno pensare: “Il mio amico deve assolutamente vedere questo”, come ad esempio:
- Guide pratiche dettagliate che risolvono problemi specifici
- Ricerche originali o dati approfonditi che il tuo pubblico non può trovare altrove
- Storie vere di clienti che aiutano le persone a prendere decisioni
- Consigli degli esperti che rendono la vita delle persone più facile o più piacevole
Ricorda, quando qualcuno condivide il contenuto in un messaggio privato, ne sta essenzialmente garantendo il valore. Sta dicendo: "Penso che valga il tuo tempo". Concentrati quindi sulla creazione di contenuti che siano all'altezza di quella fiducia.
Progetta contenuti per i canali di dark social
Immagina: sei in una chat di gruppo e qualcuno condivide un link. Cosa ti spinge a cliccarci sopra? Cosa cattura la tua attenzione in quella piccola anteprima?
Le anteprime più convincenti hanno immagini in primo piano chiare, descrizioni che hanno senso e titoli che catturano l'attenzione. Questo è esattamente il modo in cui i contenuti devono apparire quando le persone li condividono in privato.
Ma non fermarti qui. Ottimizza anche le pagine di destinazione. Considera come le persone fruiscono dei contenuti sui loro telefoni. Spezza quei muri di testo. Usa intestazioni che dicono alle persone cosa impareranno in ogni sezione. Aggiungi degli elenchi puntati per facilitare la lettura.
Ricorda che molte persone preferiscono fare uno screenshot piuttosto che copiare il link, quindi fai in modo che i punti chiave risaltino visivamente. Ciò significa usare caratteri chiari, colori ad alto contrasto e abbastanza spazio bianco per rendere le informazioni facili da leggere a colpo d'occhio.
Fornisci link semplici per la condivisione dei contenuti
Quando aggiungi pulsanti di condivisione adeguati al tuo sito web, puoi monitorare alcune di quelle condivisioni oscure. Anche se non puoi vedere cosa accade dopo che qualcuno condivide i tuoi contenuti in privato, puoi almeno contare quante persone utilizzano questi pulsanti per condividere. È una piccola finestra su un traffico altrimenti invisibile.
Quindi, quali pulsanti aggiungere? Pensa a quali piattaforme private il tuo pubblico utilizza di più. Per un pubblico aziendale, aggiungi pulsanti per i messaggi su LinkedIn e Slack. Per un pubblico più giovane, concentrati su WhatsApp e Discord. Per raggiungere un pubblico globale, considera celebri canali regionali come Line o WeChat.
Posiziona questi pulsanti vicino ai contenuti chiave e alle funzionalità del prodotto che le persone potrebbero voler condividere, non solo in fondo alla pagina. Considera di aggiungere frammenti di testo citabili con pulsanti di condivisione con un clic. Questo rende facile per le persone condividere dati approfonditi o statistiche che catturano la loro attenzione.
Crea una community del brand online
Creare una community del brand online è come creare un club virtuale per i clienti più coinvolti. È uno spazio dove possono connettersi con gli altri e condividere la loro passione per il tuo brand e dove tu puoi ascoltare in silenzio.
Da dove si comincia? Per prima cosa, scegli la piattaforma giusta per la tua comunità. Considera dove si trova già online il tuo pubblico target. Sono attivi sull'app Facebook per dispositivi mobili? Amano l'interazione in tempo reale su Discord? Magari potrebbe essere più adatto un forum dedicato per discussioni più approfondite.
Una volta che hai configurato la piattaforma, è il momento di darle vita. Proprio come le conversazioni faccia a faccia, le migliori discussioni necessitano di qualcuno che le avvii. Assicurati di fare domande, condividere contenuti interessanti e incoraggiare le persone a interagire tra di loro. Accedi spesso per portare avanti le discussioni e mantenere il pubblico attivo e coinvolto.
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Come monitorare e misurare il traffico del dark social
Vuoi partire per una missione investigativa? Il monitoraggio del dark social richiede un po' di ingegno e la volontà di guardare oltre le metriche evidenti. Tuttavia, con le strategie e gli strumenti giusti, puoi ottenere i dati approfonditi di cui hai bisogno. Ecco come fare.
Utilizza i parametri UTM
Aggiungere parametri UTM ai link aiuta a tracciare l'origine del traffico, anche quando condiviso privatamente. Questi parametri sono quei frammenti di testo extra alla fine degli URL che forniscono maggiori informazioni sull’origine ai tradizionali strumenti di analisi dei dati.
Il lato negativo? Questi link possono sembrare disordinati e gli utenti esperti potrebbero eliminare tutto ciò che si trova dopo il punto interrogativo prima di condividerli. Tuttavia, vale la pena utilizzarli perché possono fornire preziosi dati approfonditi quando rimangono intatti.
Accorcia i tuoi URL
Gli URL shortener offrono una soluzione più pulita per il monitoraggio delle condivisioni sul dark social. Strumenti come Bitly permettono di creare link brevi unici per ogni campagna o contenuto. Ad esempio, se promuovi un nuovo prodotto, potresti creare un link per la pagina del prodotto e un altro per un post del blog correlato.
Quando le persone condividono questi link, i dati analitici dell'URL shortener tracciano le metriche chiave, incluso il numero totale di clic. Anche se non ricevi dati dai canali dark social, puoi comunque farti un'idea di quali pagine generano più interesse.
Analizza il traffico diretto
Il traffico diretto potrebbe sembrare una categoria generica che non dice molto. Tuttavia, può fornire indizi su come la condivisione privata attira le persone al tuo sito web. Devi solo configurare Google Analytics o gli strumenti della tua azienda di web analytics preferita per approfondire.
Inizia creando dei filtri per escludere le pagine che sono facili da digitare direttamente in un browser, come la home page o la pagina dei contatti. Quindi, escludi i visitatori abituali che già conoscono il sito. Questo aiuta a concentrarsi sui nuovi visitatori che potrebbero avere trovato il contenuto tramite un link privato.
Osserva queste metriche insieme ai periodi in cui hai condiviso contenuti tramite e-mail o canali di social media. Un aumento del traffico diretto poco dopo potrebbe indicare che le persone stanno condividendo i link tramite canali personali.
Inoltre, verifica da quali dispositivi proviene questo traffico. Una percentuale elevata di visitatori da dispositivi mobili spesso indica una condivisione social nascosta, poiché la maggior parte della messaggistica privata avviene sui telefoni.
Utilizza gli strumenti di social listening
Anche se gli strumenti di social listening non possono monitorare i messaggi privati, possono aiutare a individuare le tendenze su come le persone parlano dei tuoi contenuti.
Per utilizzare al meglio questo strumento, imposta avvisi per:
- Il nome del tuo brand e gli errori di ortografia comuni
- Nomi e caratteristiche dei prodotti
- Hashtag e slogan della campagna
- Menzioni dei concorrenti
- Parole chiave e tendenze del settore
Controlla queste menzioni settimanalmente o mensilmente per individuare i pattern. Forse alcuni tipi di contenuti vengono discussi più frequentemente, oppure specifiche funzionalità del prodotto generano più interesse rispetto ad altre. Usa questi dati approfonditi per guidare ciò che crei successivamente e per decidere come posizionare i tuoi contenuti per la condivisione.
Chiedi direttamente ai clienti
A volte, la soluzione più semplice è la migliore, ovvero chiedere direttamente ai clienti. Aggiungi un campo "Come hai saputo di noi?" nei tuoi moduli. Invia sondaggi di follow-up dopo gli acquisti. Fai chiedere al team di vendita cosa ha spinto le persone a mettersi in contatto. Ti potrebbe sorprendere quanto spesso i clienti affermano di avere ricevuto un link da un amico o collega tramite canali privati.
Punti chiave da ricordare
- Il dark social genera traffico nascosto: una grande parte del traffico del sito web proviene dalla condivisione privata, ma spesso appare come traffico diretto nei dati analitici.
- Dove avviene il dark social: la maggior parte delle condivisioni nel dark social avviene su piattaforme come WhatsApp, Slack, Discord, gruppi Facebook, SMS ed e-mail.
- Le condivisioni private creano fiducia: la maggior parte delle persone si fida dei link condivisi nel dark social perché provengono da amici, familiari o colleghi.
- Crea contenuti che le persone vogliono condividere: le persone sono più propense a condividere contenuti utili, divertenti o esclusivi nelle conversazioni private.
- Trova indizi sul traffico dark social: strumenti come i link UTM, gli URL shortener e i sondaggi possono aiutarti a capire come il dark social indirizza le visite al tuo sito web.