Evitare la miopia del marketing: come mantenere rilevante la propria attività

Attenersi a quanto hanno sempre fatto li ha portati fino a questo punto, quindi perché cambiare? Perché i clienti lo fanno! Le persone scoprono continuamente nuove passioni e nuovi interessi e le proprie convinzioni cambiano nel corso degli anni. Quando si verificano questi cambiamenti, ciò che ha funzionato in passato non funzionerà in futuro, mettendo a rischio le aziende miopi.

Nella migliore delle ipotesi, queste aziende miopi potrebbero avere uno scarso ritorno sull’investimento in termini di marketing. Ma se la gente si allontanasse completamente da prodotti e servizi un tempo popolari a favore della prossima rivoluzione, questo potrebbe portare queste aziende a chiudere i battenti per sempre.

In definitiva, le aziende miopi devono apportare grandi cambiamenti per rimanere al passo. In caso contrario, sono destinate a scomparire mentre osservano i concorrenti che si evolvono per rimanere al vertice.

Esempi di miopia di marketing

La miopia di marketing non è un concetto nuovo. Fin dall'inizio del commercio, la capacità delle aziende di rimanere in contatto con le esigenze immediate dei clienti e di adattarsi ai cambiamenti del mercato ha determinato la loro ascesa o il loro declino.

Theodore Levitt, professore alla Harvard Business School, ha dato il nome alla miopia del marketing nel 1960. Il suo articolo sulla Harvard Business Review ha segnato l'inizio del marketing moderno, ma non tutti gli imprenditori hanno accolto il suo avvertimento.

Esplora i seguenti esempi di miopia di marketing per vedere come le aziende di diversi settori possono perdere di vista il proprio pubblico target, nonché perdere opportunità di evoluzione e progresso.

Settore dei trasporti

Il mondo dei trasporti viene costantemente reinventato con l'avvento di nuove tecnologie. Le automobili hanno sostituito le carrozze trainate da cavalli. Aeroplani e automobili hanno sostituito le ferrovie nel trasporto di persone e merci. Le società di ridesharing hanno soppiantato i taxi tradizionali.

I leader del settore hanno dovuto rielaborare ogni volta il proprio modello di business per rimanere rilevanti. Alcuni ci sono riusciti, come la Studebaker Brothers Manufacturing Company, che è passata da leader nella produzione di carrozze a importante marchio automobilistico. Allo stesso modo, quando il ridesharing ha preso il sopravvento sul mercato, le compagnie di taxi scaltre sono riuscite ad approfittare della situazione passando a un modello basato su app con tariffe fisse anticipate.

La maggior parte delle altre invece no. Questo perché hanno definito la loro attività in modo troppo restrittivo. Ad esempio, le ferrovie non hanno capito che il loro compito era quello di rendere più convenienti i viaggi e il trasporto delle merci. Invece, sono rimaste troppo prese da specifici dettagli delle ferrovie, come l’ottimizzazione delle linee ferroviarie e hanno perso l’opportunità di concentrarsi su ciò che i loro clienti desideravano veramente, come opzioni di viaggio efficienti in termini di tempo, processi di prenotazione facili da usare e servizi moderni.

Settore del videonoleggio

Andare al negozio di videonoleggio era eccitante, quasi quanto guardare i film stessi. Camminare tra le file dei nuovi film in uscita, sgranocchiare popcorn appena fatti e chiacchierare con gli amici tutto faceva pensare che i negozi di videonoleggio non sarebbero mai scomparsi.

Tutto è cambiato quando la tecnologia ha iniziato a portare l'intrattenimento direttamente nei salotti delle persone. La massima comodità ha avuto la meglio sull'esperienza di videonoleggio del fine settimana. Le videoteche a conduzione familiare non hanno avuto la possibilità di tenere il passo con i cambiamenti del settore, ma una sola azienda ci è riuscita: Blockbuster.

Tuttavia, i loro dirigenti hanno ostinatamente rifiutato l'opportunità di entrare nell'era digitale, sicuri che le loro videoteche avrebbero avuto la meglio. Nel giro di un decennio invece, la bancarotta ha bussato alla porta, mentre il loro concorrente focalizzato sulla tecnologia, Netflix, ha preso il controllo della quota di mercato.

Rivenditori fisici

Non molto tempo fa, fare acquisti presso i rivenditori fisici era una cosa normale nella vita quotidiana. Ogni passo tra le corsie prometteva una nuova scoperta e tenere i prodotti in mano in prodotti era un rituale di benvenuto.

Tuttavia, l'assoluta comodità dello shopping online ha rapidamente oscurato questa routine familiare. La vasta selezione di prodotti e la facilità di effettuare acquisti da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento erano semplicemente troppo allettanti.

Le vendite fisiche sono diminuite, lasciando alle aziende una scelta: passare all'online o perdere l’opportunità di migliorare le proprie vendite. Non bastava nemmeno essere online. Grazie ad Amazon, anche la spedizione ultraveloce e un servizio clienti eccezionale erano un must.

La miopia del marketing ha impedito ad alcune aziende di fare il grande passo. Ad esempio, Sears ha ostinatamente mantenuto per troppo tempo la sua impostazione di grandi magazzini incentrata sui centri commerciali. Quando hanno capito come lo shopping online aveva oramai cambiato le abitudini di acquisto, era troppo tardi per recuperare. Ora, ci sono solo 20 negozi Sears a livello nazionale, in calo rispetto ai quasi 3.500 del 2005.

Cinque cause principali della miopia di marketing

Comprendere le cause principali della miopia di marketing può aiutarti a evitarla attivamente. Per aiutarti, ecco 5 insidie a cui devi prestare attenzione mentre costruisci la tua strategia commerciale e mantieni la tua azienda focalizzata sulla crescita.

Scarsa ricerca di mercato

Comprendere e adattarsi a ciò che i clienti desiderano è fondamentale per prosperare in un mercato in evoluzione. Per farlo in modo efficace devi fare una ricerca di mercato. E non puoi farlo solo una volta. Completare ricerche di mercato in corso secondo un programma prestabilito ti aiuta a individuare i cambiamenti mentre si profilano all'orizzonte.

Presunzione del modello di business

In qualità di imprenditore, la fiducia nel tuo modello di business ti aiuta ad avere successo. Ma se pensi che nulla possa battere i tuoi prodotti e servizi, potresti perdere l'occasione di cambiare rotta quando il mercato cambia. Rimanere umile può aiutare a evitare che la presunzione offuschi la tua visione.

Rimanere intrappolati in un ciclo di autoinganno

Ridurre i costi e incrementare le vendite è un buon affare, fino a quando non lo è più. Quando un’azienda si concentra su questi due elementi a scapito di tutto il resto, inizia il ciclo di autoinganno. Tieni invece d'occhio le esigenze dei tuoi clienti, che ti aiuteranno a prevenire questo ciclo e a garantire il successo a lungo termine della tua azienda.

Incapacità di capitalizzare le opportunità di crescita

Un modello di business solido ti aiuta a prendere decisioni strategiche e a raggiungere i tuoi obiettivi. Al contrario, attenersi al piano originale, qualunque cosa accada, potrebbe comportare la perdita di opportunità di crescita. Avere una mentalità aperta ed essere disposti a cambiare può aiutarti a individuare e sfruttare queste opportunità.

Nessuna strategia aziendale a lungo termine

Gestire un’attività di successo è un atto di equilibrismo. Sono necessari guadagni a breve termine per coprire le spese e alimentare la crescita immediata, ma allo stesso tempo è essenziale investire in strategie a lungo termine. Guardare lontano nel futuro garantisce la redditività della tua azienda e ti tiene pronto a innovare quando necessario.

Otto modi per evitare la miopia di marketing

Cadere nella trappola della miopia di marketing è fin troppo facile, soprattutto se operi in un settore in rapida evoluzione. Ecco la buona notizia: è possibile salvaguardare la tua azienda. Usa le 8 tattiche riportate di seguito per ampliare la tua prospettiva e mantenere una strategia sostenibile e incentrata sul cliente.

Riconosci quando ti trovi in un ciclo di autoinganno

Basta ottenere un minimo di successo commerciale e subito corri il rischio di rimanere intrappolato in un ciclo di autoinganno. Solo le aziende che si rendono conto che si stanno indirizzando verso questo ciclo possono evitare la miopia di marketing.

Il ciclo di autoinganno di solito inizia quando i tuoi prodotti iniziano a decollare. All'inizio, avrai la possibilità di aumentare le vendite grazie alla maggiore consapevolezza dei consumatori. Quindi, potresti pensare che il tuo prodotto sia il migliore del settore e che non abbia concorrenti.

Potresti vedere la produzione di massa come la strada da seguire, che ti consente di sfruttare i costi unitari in rapida diminuzione con l’aumento della produzione. Successivamente, si tratta di aumentare la produzione a costi inferiori, spesso a scapito di ciò che i clienti stanno cercando.

Non cadere in quella trappola. Osserva qualcuno di questi processi mentali ed eliminali; dai la priorità alla soddisfazione della tua base di clienti anche quando le loro esigenze cambiano.

Fai delle ricerche di marketing una priorità assoluta

Rimani in sintonia con ciò che desiderano e di cui hanno bisogno i tuoi clienti, rendendo la ricerca di marketing una priorità assoluta. Cerca gli interessi, le esigenze e le sfide dei tuoi clienti target prima di avviare la tua azienda. Quindi, ripeti questo processo almeno una volta all'anno.

Completa una nuova ricerca tra questi controlli programmati se prevedi di entrare in un nuovo mercato. Una buona idea è anche farlo prima di lanciare un nuovo prodotto o servizio. I dati approfonditi ti faranno sapere se le modifiche proposte rappresentano un investimento solido e se rivelano gli ostacoli che potresti dover aggirare per raggiungere i tuoi obiettivi.

Inoltre, prendi in considerazione brevi controlli trimestrali ogni volta che qualcosa sembra scuotere il tuo settore. Cerca eventuali tendenze emergenti, nuove tecnologie o cambiamenti nel modo di pensare che potrebbero avere un impatto su ciò che i tuoi clienti si aspettano dalla tua azienda. I risultati delle ricerche di mercato possono aiutarti a superare la tempesta o ad adattarti ai cambiamenti del settore.

Osserva le iniziative di marketing della concorrenza

I tuoi clienti non sono l'unica cosa da tenere sott'occhio quando provi a evitare la miopia di marketing. Puoi anche trarre vantaggio dall'osservazione degli sforzi di marketing dei tuoi concorrenti. Come nel caso delle ricerche di mercato, anche tu desideri completare l'analisi della concorrenza quando avvii la tua attività—prima di modificare qualsiasi cosa e su base regolare.

L'analisi iniziale ti aiuterà a individuare i punti di forza e di debolezza della tua azienda, in modo da poter posizionare correttamente il tuo brand sul mercato. Dopodiché, si tratta di comprendere meglio i tuoi clienti e individuare le tendenze del mercato man mano che si sviluppano.

Per ottenere i migliori risultati, vai oltre un'analisi di base monitorando il modo in cui ogni brand concorrente opera nello spazio digitale. Imposta gli avvisi di Google, seguili sui social e iscriviti ai loro materiali di marketing, come ad esempio gli e-book riservati per essere sempre aggiornato.

Definisci i tuoi obiettivi a breve e lungo termine

Definisci chiaramente i tuoi obiettivi a breve e lungo termine per evitare prospettive miopi. Anche se concentrarsi esclusivamente su guadagni rapidi è allettante, non è però una strategia sostenibile. Hai bisogno di entrambe le cose. I tuoi obiettivi a breve termine mantengono lo slancio mentre i tuoi obiettivi a lungo termine ti fanno muovere nella giusta direzione.

Affronta entrambe le aree guardando al futuro e lavorando a ritroso partendo da lì. Pensa a dove immagini la tua attività tra 20 anni. Chiediti quando saprai di aver sfondato. Stabilisci obiettivi di prestazioni quinquennali per tracciare il percorso da seguire.

Una volta che avrai definito questo quadro di riferimento, puoi lavorare sui tuoi obiettivi annuali, trimestrali e mensili. Nel farlo, ricorda che è bene avere un piano ma è bene anche essere disposti a cambiare le cose secondo necessità per rimanere sempre attuali.

Sperimenta strategie innovative di marketing

Le strategie di marketing innovative possono aiutarti ad adottare un approccio lungimirante e a stare al passo con i tempi. Assumendo rischi calcolati, puoi capire cosa interessa di più ai tuoi clienti, ottenendo ulteriori informazioni sul loro modo di pensare e sul rapporto con il tuo brand.

Pensa:

• Gamification
• Supporto chatbot in tempo reale
• Marketing in un momento preciso
• Diretta streaming sui social
• Contenuto generato dall'utente
• Collaborazioni con influencer
• Campagne di realtà virtuale
• Contenuti interattivi

Quando si affacciano nuove idee di marketing, cerca di essere uno dei primi a provarle. Meglio ancora, riunisci il tuo team per immaginare nuovi modi per promuovere i tuoi prodotti e stabilire connessioni significative con i tuoi clienti.

Non ti serve spendere l'intero budget di marketing per provare ogni nuova idea. In effetti, è meglio andare con i piedi di piombo e fare una prova. A tale scopo, metti da parte ogni anno una piccola parte del tuo budget di marketing per esplorare approcci innovativi.

Monitora e misura il successo della tua strategia di marketing

Quando sperimenti nuove strategie di marketing, prova prima un po’ di tutto. E non dimenticare di sfruttare gli insight sui dati con analisi e test A/B. I dati oggettivi eliminano le emozioni dall'equazione, consentendoti di concentrarti semplicemente su ciò che ha attinenza con il tuo pubblico—e su ciò che non lo ha.

Una volta che hai un'idea di ciò che funziona, vai avanti spedito nella promozione del tuo brand attraverso quei canali. Nel frattempo, tieni presente che ciò che oggi ha funzionato domani potrebbe non funzionare. Continua a tenere traccia dei dati e sii pronto ad adattarti in qualsiasi momento.

Idealmente, l'unica cosa che non cambierai nel corso degli anni è la tua attenzione alle esigenze e alle preferenze dei tuoi clienti. Tutto il resto è aperto al dibattito. Una volta che una strategia smette di funzionare, lascia che i dati e le attuali condizioni di mercato ti guidino nella sua sostituzione.

Mantieni la tua azienda focalizzata sulle tendenze emergenti

Rimanere in contatto con ciò che sta accadendo nel tuo settore e nel mondo in generale può aiutarti a evitare la miopia di marketing. I cambiamenti culturali, le nuove tecnologie e le innovazioni del settore sono tutti elementi da tenere d'occhio se non vuoi essere impreparato. Tuttavia, non è un lavoro per una sola persona.

Avere al tuo fianco un team diversificato può fare la differenza, soprattutto se promuovi attivamente la collaborazione del team. Prospettive e idee diverse possono aiutarti a individuare e comprendere tutte le tendenze più recenti nel momento in cui si verificano. Devi solo dare al tuo team uno spazio sicuro per esprimere le proprie opinioni.

Assegna una determinata quantità di tempo ogni settimana per parlare di eventuali tendenze emergenti che i tuoi dipendenti potrebbero aver notato. Prendi in considerazione riunioni mensili per valutare le tendenze delle opportunità di crescita e stabilire, se necessario, come adattarti ai cambiamenti.

Di tanto in tanto chiudi l'azienda e porta tutto il tuo team a conferenze, fiere e altri eventi del settore. Il tempo che dedichi alla rivalutazione del mercato ti ripagherà in dividendi proteggendo la tua azienda dalla miopia di marketing.

Previeni le decisioni sbagliate con nuovi dati approfonditi

Nuovi dati approfonditi provenienti da un mentore fidato possono rivelare cose che hai trascurato e prevenire un processo decisionale inadeguato. La prospettiva esterna ti consente di fare un grande passo indietro rispetto alla quotidianità e di vedere la tua azienda sotto una luce completamente nuova. Di conseguenza, sarai in grado di eliminare una visione con il paraocchi e limitare il pensiero miope.

Selezionare il mentore giusto è fondamentale per ottenere feedback onesti e mirati per far crescere la tua azienda. Sebbene tu possa chiedere a un collega professionista del settore o addirittura a un amico di lunga data, i suggerimenti pratici di un business coach potrebbero essere più preziosi. Un coach ha un compito: aiutarti a essere il miglior imprenditore possibile.

Non devono preoccuparsi di te che arrivi e ti prendi la loro attività o che ti offenda per un feedback particolarmente schietto. Possono rivelare la realtà della tua situazione senza timore di far vacillare la situazione, aiutandoti ad apportare i cambiamenti necessari per superare praticamente qualsiasi scossa del settore.

La visione chiara è alla tua portata

Se c'è una cosa su cui puoi contare, è che la vita è piena di cambiamenti. Col passare del tempo, noterai nuove tendenze, cambiamenti nel modo di pensare delle persone e dei settori che cambiano in risposta.

Evitare la miopia di marketing significa individuare le maree mutevoli e sfruttare le opportunità di crescita per costruire un’azienda di successo. Sebbene a volte sia impegnativo, una visione chiara è sempre alla tua portata. Concentrati sui tuoi clienti e sii pronto ad adattarti—otterrai ottimi risultati nel mondo degli affari in continua evoluzione.