Evitar la miopía del marketing: cómo mantener la relevancia de tu negocio

Apegarse a lo que siempre han hecho los ha llevado hasta aquí, así que ¿por qué cambiar? ¡Porque los clientes lo hacen! Las personas descubren continuamente nuevas pasiones e intereses, y sus creencias evolucionan a medida que avanzan en la vida. A medida que se produzcan esos cambios, lo que funcionó en el pasado no funcionará en el futuro, lo cual pone en peligro a las empresas miopes.

En el mejor de los casos, estas empresas miopes pueden experimentar un bajo retorno de la inversión de marketing. Pero si las personas se alejan por completo de los productos y servicios más populares a favor de lo siguiente, podría llevar a estas empresas a cerrar para siempre.

En última instancia, las empresas miopes deben hacer cambios importantes para mantenerse al día. De lo contrario, es posible que simplemente desaparezcan mientras observan a los competidores innovar hasta llegar a la cima.

Ejemplos de miopía de marketing

La miopía de marketing no es un concepto nuevo. Desde el comienzo del comercio comercial, la capacidad de las empresas para mantenerse en contacto con las necesidades inmediatas de los clientes y adaptarse a los cambios del mercado determinaba si su nivel subía o bajaba.

Theodore Levitt, profesor de la Harvard Business School, acuñó el término miopía de marketing en 1960. Su artículo de Harvard Business Review sobre este tema marcó el comienzo del marketing moderno, pero no todos los empresarios acataron su advertencia.

Explora los siguientes ejemplos de miopía de marketing para ver cómo las empresas de diferentes sectores pueden perder de vista a su público objetivo, así como perder oportunidades de evolucionar y progresar.

Negocio de transporte

El mundo del transporte se reinventa constantemente con la llegada de nuevas tecnologías. Los vehículos sustituyeron a los carruajes. Los aviones y automóviles reemplazaron a los trenes en cuanto al transporte de personas y bienes. Las empresas de viajes compartidos desplazaron los taxis tradicionales.

Los líderes del sector tuvieron que rediseñar su modelo de negocio cada vez para seguir siendo relevantes. Algunos lo hicieron bien, como Studebaker Brothers Manufacturing Company, que pasó de ser líder en la producción de carruajes a una importante marca de automóviles. Del mismo modo, cuando el transporte compartido se apoderó del mercado, las empresas de taxis inteligentes prosperaron cambiando a un modelo basado en aplicaciones con tarifas fijas por adelantado.

La mayoría de las demás empresas no. Esto se debe a que definieron su negocio de manera demasiado estricta. Por ejemplo, los ferrocarriles no se dieron cuenta de que estaban en el gran negocio de hacer mucho más prácticos los viajes y el transporte de mercancías. En lugar de eso, se enfrascaron demasiado en detalles específicos, como maximizar las líneas ferroviarias, y perdieron oportunidades de centrarse en lo que sus clientes realmente querían, como opciones de viaje que ahorren tiempo, procesos de reserva sencillos y comodidades modernas.

Industria de alquiler de videos

Ir a la tienda de alquiler de videos solía ser una experiencia codiciada, casi tan emocionante como ver las propias películas. Recorrer las filas de novedades, comer palomitas frescas y hablar con los amigos daba a entender que estas tiendas siempre iban a existir.

Todo eso cambió cuando la tecnología comenzó a ofrecer entretenimiento directamente en los hogares de las personas. La simple comodidad prevaleció sobre la experiencia de alquiler de videos durante el fin de semana. Las tiendas de video familiares no tuvieron la oportunidad de mantenerse al día con los cambios de la industria, pero una empresa sí: Blockbuster.

Sin embargo, sus directivos rechazaron reiteradamente las oportunidades de entrar en la era digital, confiados en que sus tiendas prevalecerían. Al cabo de una década, la quiebra fue inminente, mientras que su competidor centrado en la tecnología, Netflix, se quedó con la cuota de mercado.

Tiendas minoristas físicas

Hace poco, comprar en tiendas físicas era una piedra angular de la vida diaria. Cada recorrido por el pasillo encerraba la promesa de un nuevo descubrimiento y sostener los productos en las manos era un ritual de bienvenida.

Sin embargo, la simple comodidad de las compras en línea eclipsó rápidamente esta rutina conocida. La amplia selección de productos y la facilidad para hacer una compra desde cualquier lugar y en cualquier momento era demasiado tentador.

Las ventas en tiendas físicas disminuyeron, lo que dejó a las empresas con una elección: podían llevar sus empresas a Internet o perder la oportunidad de mejorar sus ventas. Tampoco era suficiente estar en línea. Gracias a Amazon, los envíos ultrarrápidos y el excepcional servicio al cliente también eran imprescindibles.

La miopía de marketing impidió que algunas empresas dieran el paso. Por ejemplo, Sears se aferró obstinadamente a su estructura de grandes almacenes centrada en los centros comerciales durante demasiado tiempo. Cuando se dieron cuenta de que las compras por Internet habían cambiado los hábitos de compra, ya era demasiado tarde para ponerse al día. Ahora, solo hay 20 tiendas Sears en todo el país, de casi 3500 desde 2005.

Cinco causas principales de miopía de marketing

Comprender las causas principales de la miopía de marketing puede ayudarte a evitarla activamente. Para ello, te compartimos 5 inconvenientes que debes vigilar mientras construyes tu estrategia empresarial y mantienes tu empresa centrada en el crecimiento.

Investigación deficiente de mercado

Comprender y adaptarse a lo que quieren los clientes es crucial para prosperar en un mercado en evolución. Hacerlo efectivamente se reduce a tu investigación de mercado. No puedes hacerla una sola vez. Completar la investigación de mercado en curso en un horario establecido te ayuda a detectar los cambios a medida que se vislumbran.

Modelo de negocio arrogante

Como emprendedor, tu confianza en tu modelo de negocio te ayuda a tener éxito. Pero si crees que nada puede vencer a tus propios productos y servicios, la oportunidad de adaptación cuando el mercado cambia podría pasar desapercibida. Mantenerte humilde puede ayudar a evitar que la arrogancia nuble tu visión.

Quedar atrapado en un ciclo de autoengaño

Reducir los costos y aumentar las ventas es un buen negocio, hasta que no lo sea. Cuando una empresa se enfoca en estos 2 elementos a expensas de todo lo demás, comienza el ciclo de autoengaño. Presta atención a lo que tus clientes necesitan, lo que ayudará a evitar este ciclo y a garantizar el éxito a largo plazo de tu empresa.

No aprovechar las oportunidades de crecimiento

Un modelo de negocio sólido te ayuda a tomar decisiones estratégicas y a alcanzar tus objetivos. Por el contrario, apegarse al plan original pase lo que pase podría resultar en la pérdida de oportunidades de crecimiento. Tener la mente abierta y estar dispuesto a cambiar puede ayudarte a detectar y capitalizar estas oportunidades.

No tener una estrategia de negocio a largo plazo

Dirigir un negocio exitoso es un acto de equilibrio. Necesitas ganancias a corto plazo para cubrir los gastos e impulsar el crecimiento inmediato, pero, al mismo tiempo, es esencial invertir en estrategias a largo plazo. Mirar hacia el futuro garantiza la rentabilidad de tu negocio y te mantiene listo para innovar cuando sea necesario.

Ocho maneras de evitar la miopía de marketing

Caer en la trampa de la miopía de marketing es demasiado fácil, sobre todo si estás en un sector que evoluciona rápidamente. Estas son las buenas noticias: es posible proteger tu negocio. Solo utiliza las siguientes 8 tácticas para ampliar tu perspectiva y mantener una estrategia sostenible centrada en el cliente.

Reconoce cuando estás en un ciclo de autoengaño.

Todo lo que se necesita es un poco de éxito empresarial y corres el riesgo de estar atrapado en un ciclo de autoengaño. Solo las empresas que reconozcan que se dirigen hacia este ciclo podrán evitar la miopía de marketing.

El ciclo de autoengaño suele comenzar cuando tus productos empiezan a despegar. Inicialmente, verás oportunidades de aumentar las ventas con más conocimiento sobre los consumidores. Luego, puedes pensar que tu producto es el mejor de la industria y no tiene competidores.

Es posible que veas la producción en masa como el camino a seguir, lo que te permite aprovechar los costos unitarios que disminuyen rápidamente a medida que aumenta la producción. Después de eso, se trata de impulsar la producción a costos más bajos, a menudo a costa de lo que buscan los clientes.

No caigas en esa trampa. Vigila cualquiera de estos procesos de pensamiento y sácalos de tu mente; da prioridad a deleitar a tu base de clientes aunque cambien sus necesidades.

Haz que la investigación de marketing sea una prioridad

Mantente en sintonía con lo que tus clientes quieren y necesitan haciendo de la investigación de mercado una prioridad. Investiga los intereses, las necesidades y los desafíos de tus clientes objetivo antes de lanzar tu negocio. Luego, repite este proceso al menos cada año.

Completa una nueva investigación entre estas verificaciones programadas si planeas ingresar a un nuevo mercado. También es recomendable hacerlo antes de lanzar un nuevo producto o servicio. Los datos te permitirán saber si los cambios propuestos son una inversión sólida y te revelarán los obstáculos que puedes tener que sortear para alcanzar tus objetivos.

Además, considera realizar breves controles trimestrales siempre que algo parezca estar sacudiendo su industria. Busca tendencias emergentes, nuevas tecnologías o cambios de mentalidad que puedan repercutir en lo que tus clientes esperan de tu empresa. Los resultados de la investigación de mercado pueden ayudarte a superar el obstáculo o adaptarte a los cambios de la industria.

Observa los esfuerzos de marketing de la competencia.

Tus clientes no son lo único a lo que hay que prestar atención cuando se intenta evitar la miopía de marketing. También puedes beneficiarte de observar los esfuerzos de marketing de tus competidores. Al igual que la investigación de mercado y antes de cambiar algo y de forma rutinaria, debes realizar el análisis de tu competencia cuando lanzas tu negocio.

El análisis inicial te ayudará a identificar las fortalezas y debilidades de tu empresa, para que puedas posicionar adecuadamente tu marca en el mercado. Después de eso, se trata de comprender mejor a tus clientes y detectar las tendencias del mercado a medida que se desarrollan.

Para obtener los mejores resultados, ve más allá de un análisis básico y supervida cómo opera cada marca de la competencia en el espacio digital. Configura las alertas de Google, síguelos en las redes sociales y suscríbete a sus materiales de marketing, como los libros electrónicos, para mantenerte al tanto.

Define tus metas a corto y largo plazo

Define claramente tus metas a corto y largo plazo para evitar perspectivas miopes. Aunque centrarte únicamente en lograr ganancias rápidas es tentador, no es una estrategia sostenible. Necesitas ambas perspectivas. Tus metas a corto plazo mantienen el impulso y tus objetivos a largo plazo te mantienen en la dirección correcta.

Aborda ambas áreas con miras al futuro y trabaja en retrospectiva a partir de ahí. Piensa en cómo te imaginas tu empresa dentro de 20 años. Pregúntate cuándo sabrás que lo has hecho bien. Establece objetivos de rendimiento a 5 años para trazar el camino a seguir.

Una vez que tengas ese marco, puedes trabajar en tus objetivos anuales, trimestrales y mensuales. Al hacerlo, recuerda que, aunque es bueno tener un plan, debes mantenerte abierto a cambiar las cosas según sea necesario para seguir siendo relevante.

Experimenta con estrategias de marketing innovadoras

Las innovadoras estrategias de marketing pueden ayudarte a adoptar un enfoque con visión de futuro y mantenerte a la vanguardia. Si asumes riesgos calculados, podrás ver qué es lo que más les gusta a tus clientes, lo que te dará más información sobre su mentalidad y su relación con tu marca.

Piensa en lo siguiente:

• Gamificación
• Soporte de chatbot en tiempo real
• Marketing de micromomentos
• Transmisiones en vivo desde redes sociales
• Contenido generado por el usuario
• Colaboraciones con influencers
• Campañas de realidad virtual
• Contenido interactivo

Cuando aparezcan nuevas ideas de marketing, intenta ser uno de los primeros en probarlas. Mejor aún, reúne a tu equipo para idear nuevas formas de promocionar tus productos y establecer conexiones significativas con tus clientes.

No tienes que gastar todo tu presupuesto de marketing en probar cada nueva idea. De hecho, es mejor empezar poco a poco y probarlos. Para ello, reserva una pequeña parte de tu presupuesto de marketing cada año para explorar enfoques innovadores.

Haz un seguimiento y mide el éxito de tu estrategia de marketing

Cuando experimentes con nuevas estrategias de marketing, prueba un poco de todo al principio. Y no olvides desbloquear información estratégica de datos con análisis y pruebas A/B. Los datos objetivos evitan mezclar las emociones en la ecuación, lo cual te permite centrarte simplemente en lo que resuena o no con tu público.

Una vez que tengas una idea de lo que funciona, avanza rápidamente para promocionar tu marca a través de esos canales. Mientras tanto, ten en cuenta que lo que funcionó hoy podría no funcionar mañana. Sigue haciendo un seguimiento de los datos y prepárate para adaptarte en cualquier momento.

Idealmente, lo único que no terminarás cambiando a lo largo de los años es tu enfoque en las necesidades y preferencias de tus clientes. Todo lo demás está abierto al debate. Una vez que una estrategia deje de funcionar, permite que los datos y las condiciones actuales del mercado te guíen hacia su reemplazo.

Mantén a tu empresa centrada en las tendencias emergentes

Mantenerse en contacto con lo que está sucediendo en tu industria y el mundo en general puede ayudarte a evitar la miopía de marketing. Los cambios culturales, la nueva tecnología y las innovaciones de la industria son excelentes aspectos que debes tener en cuenta si deseas mantenerte preparado. Sin embargo, no es un trabajo de una sola persona.

Tener un equipo diverso puede marcar la diferencia, especialmente si promueves activamente la colaboración en equipo. Diferentes perspectivas e ideas pueden ayudarte a detectar y comprender todas las tendencias más recientes a medida que ocurren. Solo necesitas darle a tu equipo un espacio seguro para expresar sus opiniones.

Destina una cantidad determinada de tiempo cada semana para conversar sobre cualquier tendencia emergente que tus empleados puedan haber notado. Considera reuniones mensuales para evaluar las tendencias de las oportunidades de crecimiento y determinar cómo adaptarse a los cambios si es necesario.

Cierra la tienda de vez en cuando y lleva a todo tu equipo a conferencias, ferias comerciales y otros eventos de la industria. El tiempo que dediques a reevaluar el mercado te reportará dividendos al proteger a tu empresa de la miopía de marketing.

Evita la mala toma de decisiones con nuevos datos

Los nuevos datos de un mentor de confianza pueden revelar cosas que has pasado por alto y evitar una mala toma de decisiones. La perspectiva exterior te permite dar un gran paso atrás en el día a día y ver tu negocio desde una perspectiva completamente nueva. Como resultado, podrás desterrar la visión de túnel y mantener a raya el pensamiento miope.

Seleccionar al mentor adecuado es esencial para obtener comentarios honestos y específicos para hacer crecer tu negocio.Si bien podrías preguntarle a un compañero profesional de la industria o incluso a un amigo de mucho tiempo, la información procesable de un coach de negocios podría ser más valiosa.Un coach tiene un trabajo: ayudarte a ser el mejor empresario posible.

No tiene que preocuparse de que te vas a apropiar de su negocio o de que te ofendas por comentarios especialmente sinceros. Puede revelar las realidades de tu situación sin miedo a hacer tambalear el negocio, ayudándote a hacer los cambios necesarios para superar prácticamente cualquier sacudida del sector.

La visión clara está a tu alcance

Si hay algo en lo que puedes contar, es que la vida está llena de cambios. A medida que pasa el tiempo, notarás nuevas tendencias, cambios en la forma en que las personas piensan e industrias están cambiando en respuesta.

Evitar la miopía de marketing consiste en detectar las mareas cambiantes y aprovechar las oportunidades de crecimiento para construir una empresa de éxito. Aunque a veces es difícil, la visión clara siempre está a tu alcance. Concéntrate en tus clientes y prepárate para adaptarte, y te irá muy bien en el mundo empresarial en constante cambio.