Il percorso di acquisto segue raramente una linea retta. Le persone vanno a zig zag tra piattaforme, dispositivi e interazioni nel mondo reale, spesso all'interno di un unico percorso di acquisto. Ad esempio, potrebbero vedere il tuo prodotto sui social, leggere le recensioni sul sito web e quindi acquistarlo in negozio.
C'è, tuttavia, una sfida: ognuna di queste transizioni crea potenziali punti di attrito. I clienti si spazientiscono quando le informazioni non li seguono da un canale all'altro. Talvolta gli articoli nel carrello scompaiono tra i dispositivi, oppure il negozio non ha traccia del loro acquisto online.
Il percorso che conduce alla risoluzione di queste disconnessioni inizia dall'analisi del quadro generale. Vediamo come una mappa del percorso di acquisto omnicanale può mettere tutto a fuoco.
Cos’è una mappa del percorso di acquisto omnicanale?
Una mappa del percorso di acquisto omnicanale è il tuo cheat sheet per capire come le persone si muovono tra i punti di contatto con il brand. Il segreto? Ogni interazione con il cliente si basa sulla precedente, affinché l'esperienza risulti uniforme e non frammentata.
Potresti pensare: “Ma questo non è semplicemente il marketing multicanale?” Non proprio. Il marketing multicanale consente al tuo brand di apparire ovunque si trovino i tuoi clienti. Il marketing omnicanale fa un ulteriore passo avanti, davvero rivoluzionario, facendo lavorare insieme tutti questi canali.
Perché è importante? I clienti non pensano: "Controllo il loro Instagram, poi visito la loro app per dispositivi mobili e magari vado in negozio." Stanno solo cercando di acquistare qualcosa e si aspettano che il brand stia al loro passo.
Vantaggi della mappatura del percorso di acquisto omnicanale
Perché investire tempo nella mappatura del percorso di acquisto omnicanale? Il vantaggio si estende ben oltre la semplice comprensione dei clienti. Diamo un'occhiata ai 3 principali vantaggi per cui vale la pena intraprendere questa attività.
Garantisce una messaggistica uniforme
Quando tracci il percorso di acquisto del cliente, vedi esattamente come i messaggi fluiscono attraverso diversi punti di contatto, il che significa niente più segnali contrastanti o transizioni confuse da un canale all’altro. Sia che i clienti interagiscano tramite i social media, sul sito web o in negozio, riceveranno sempre un messaggio uniforme e coerente.
Trasforma le esperienze dei clienti
Una strategia omnicanale assicura ai clienti un percorso fluido, indipendentemente da come scelgono di fare acquisti. Permette inoltre di creare quei momenti straordinari che deliziano i clienti. Magari una cosa semplice come mantenere il carrello salvato quando si passa dal telefono al laptop e viceversa: sono le piccole cose che fanno una grande differenza.
Migliora la soddisfazione dei clienti
Le aspettative dei clienti sono cambiate rapidamente negli ultimi anni. Le persone ora confrontano l'esperienza del tuo brand non solo con quella dei tuoi concorrenti diretti, ma anche con la migliore esperienza di acquisto che abbiano mai avuto in assoluto. Rendi lo shopping facile su tutti i tuoi canali e i clienti non saranno solo felici, ma si aspetteranno che altri brand siano all'altezza del tuo.
Canali chiave nel moderno percorso di acquisto
Il percorso verso l'acquisto non è mai stato così complesso. Pensa alle tue abitudini di acquisto. Potresti usare almeno 3 canali diversi prima di acquistare qualcosa. I tuoi clienti stanno facendo la stessa cosa e ogni punto di contatto influenza la loro decisione in modo diverso. Per creare un'esperienza ottimale, devi capire come questi elementi si collegano.
Sito web
Il sito web è di solito il primo posto a cui le persone si rivolgono quando sono curiose del brand o vogliono acquistare i tuoi prodotti. È il tuo negozio digitale, aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e accessibile ovunque.
Per supportare la strategia omnicanale, il tuo sito web dovrebbe:
- Tenere traccia dei visitatori e delle loro preferenze, inclusi il salvataggio del carrello e la cronologia di navigazione
- Scoprire se qualcuno arriva da un'email o dai social media e portare avanti quella conversazione
- Offrire punti di transizione facili tra canali, come mappe dei punti vendita e link all'app per dispositivi mobili
- Collegare gli account online agli acquisti in negozio e ai programmi fedeltà
Mantenere l'aspetto, i messaggi e i prezzi del sito web uniformi tra tutti i canali. Questo permette ai clienti di iniziare e proseguire il loro percorso di acquisto come preferiscono.
App mobile
Le app per dispositivi mobili creano connessioni più profonde e personali con i clienti. A differenza dei siti web, le app risiedono sul telefono del cliente e rendono il brand "a portata di tap" in qualsiasi momento.
Per un'esperienza cliente davvero connessa, la app per dispositivi mobili deve:
- Sincronizzarsi con gli account del sito web, mantenendo aggiornate le liste dei desideri e i carrelli della spesa su tutti i dispositivi
- Mostrare la cronologia degli ordini, indipendentemente dalla piattaforma su cui i clienti fanno i loro acquisti
- Includere funzionalità del negozio come le mappe dei punti vendita e il controllo della disponibilità degli articoli a magazzino
- Offrire funzionalità esclusive per dispositivi mobili, come la scansione dei codici a barre in negozio e le notifiche push
Ricorda che la presenza della tua app sulla schermata iniziale di un cliente è un privilegio. Ogni notifica che invii dovrebbe aggiungere un valore autentico all'esperienza di acquisto, non solo promuovere i tuoi prodotti.
Social media
I social media non sono più solo per il marketing, bensì sono diventati un ambiente di acquisto completo. I clienti spesso scoprono prodotti ed effettuano gli acquisti senza mai lasciare la piattaforma.
Trasforma i social media in una risorsa omnicanale:
- Promuovi prodotti con link che indirizzano agli stessi articoli sul tuo sito web
- Condividi offerte esclusive che i clienti possono utilizzare attraverso i vari canali
- Metti in risalto gli eventi in negozio per aumentare il traffico da online a offline
- Utilizza il retargeting per riconnetterti con i visitatori del sito web attraverso gli annunci sui social
Scegli le piattaforme social in modo saggio. Osserva dove il tuo pubblico target trascorre il tempo online e concentra gli sforzi lì. Resisti alla tentazione di voler essere dappertutto contemporaneamente.
Nonostante sia uno dei canali digitali più vecchi, l'email funziona ancora incredibilmente bene durante tutto il percorso di acquisto. È particolarmente efficace quando è personalizzata in base a ciò che i clienti fanno su tutti gli altri canali.
Per agevolare lo shopping, le tue email dovrebbero:
- Inviare promemoria relativi agli articoli lasciati nel carrello
- Includere raccomandazioni sui prodotti basate sul comportamento di navigazione
- Fornire supporto dopo gli acquisti in base agli articoli specifici acquistati
- Rendere facile continuare a fare acquisti sul tuo sito web o sulla tua app
Non limitarti a inviare delle promozioni; cerca invece di riprendere da dove i clienti hanno lasciato. Spesso, per continuare le conversazioni, basta semplicemente inviare un'email di follow-up ben ponderata.
SMS
Gli SMS creano una connessione immediata con i tuoi clienti. Poiché quasi tutti apriamo rapidamente questi messaggi, gli SMS sono perfetti per i messaggi con vincoli temporali.
Per integrare efficacemente gli SMS nella tua strategia omnicanale:
- Invia notifiche sugli articoli nuovamente disponibili utilizzando i dati di navigazione del sito web
- Invia, tramite i dispositivi mobili, coupon che i clienti possono usare online o in negozio
- Crea opzioni text-to-buy per i clienti abituali
- Invia conferme d'ordine con link di monitoraggio della spedizione
Gli SMS devono sempre offrire un valore ben chiaro. Sia che si tratti di un aggiornamento sulla spedizione, di un'offerta personalizzata o di un modo rapido per riordinare, ogni messaggio deve sembrare il passo successivo naturale nel percorso del cliente, non un'interruzione.
Negozio fisico
Lo shopping online è in forte espansione, tuttavia i negozi fisici non stanno scomparendo. Per i prodotti in cui il contatto e l'esperienza sono importanti, i negozi fisici offrono qualcosa che i negozi digitali non possono replicare.
Per rendere i negozi fisici più efficienti nella strategia omnicanale:
- Fornisci al personale un accesso istantaneo ai dati dei clienti
- Offri il ritiro in negozio e i resi per gli ordini online
- Aggiungi chioschi digitali per ampliare le opzioni di inventario nel tuo negozio
- Crea eventi memorabili di retail esperienziale nel tuo negozio
Tratta il sito web e il negozio fisico come compagni di squadra, non come rivali. Dopotutto, i migliori negozi non si limitano a vendere prodotti, bensì mantengono le promesse fatte dai canali digitali.
Servizio clienti
Ogni interazione conta. Indipendentemente dal fatto che un cliente si metta in contatto di persona o tramite chat, telefono o email, il team di assistenza clienti è il collegamento vitale che unisce tutti i canali.
Per un servizio clienti davvero integrato:
- Offri ai rappresentanti una visione completa del percorso di ogni cliente
- Traccia i dettagli delle conversazioni in modo che i clienti non debbano mai ripetersi
- Consenti ai team del servizio clienti di gestire ordini, resi e modifiche all'account
- Addestra i rappresentanti affinché guidino i clienti senza intoppi tra i canali
L'obiettivo è semplice: far sembrare ogni interazione una continuazione della precedente. Una conversazione in chat dovrebbe fluire naturalmente in una telefonata. Una visita al negozio dovrebbe fornire i dati necessari per il supporto online. Se fai le cose giuste, ogni cliente si sentirà compreso.
Come creare una mappa del percorso di acquisto uniforme
La maggior parte dei brand pensa di conoscere alla perfezione i propri clienti. Tuttavia, pochi lo fanno davvero. La mappatura del percorso ti offre l'opportunità di vedere la tua attività attraverso gli occhi dei clienti. Ecco una guida dettagliata per abbattere le barriere e creare un'esperienza orientata al cliente.
Fase #1: Raccogli e analizza i dati dei clienti
Inizia comprendendo chi sono i tuoi clienti. Raccogli dati da varie fonti, tra cui:
- Dati analitici acquisiti da sito web, social media e app
- Sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
- Sondaggi e questionari di feedback dei clienti
- Cronologia degli acquisti e dei resi
- Interazioni con il servizio clienti
Usa i dati per creare almeno un profilo cliente dettagliato. Potresti necessitare di più profili se hai un pubblico diversificato, con obiettivi e abitudini di acquisto differenti. Ogni profilo dovrebbe includere i tratti chiave, le preferenze e i punti critici per personalizzare la tua strategia omnicanale.
Fase 2: identifica i punti di contatto con i clienti
Mappa ogni punto in cui i clienti interagiscono con il brand, sia direttamente che indirettamente. Includi i luoghi più ovvi come sito web, canali social e visite in negozio.
Non dimenticare i punti di contatto indiretti, come dark social, marketing del passaparola e recensioni online. Ognuno di questi punti di contatto può rivelare informazioni utili come:
- Modi inaspettati in cui le persone acquistano e utilizzano i prodotti
- Lacune tra il messaggio di marketing e l'esperienza del cliente
- Segnali di allerta precoce circa potenziali problemi, come informazioni sui prezzi poco chiare
Per ora, elenca semplicemente tutti i punti di contatto che puoi identificare. Non preoccuparti di analizzarli a fondo. Acquisisci ogni possibile punto di interazione.
Fase 3: analizza i modelli di comportamento dei clienti
Esamina come i clienti si spostano tra i diversi canali. Fanno ricerche online prima di acquistare in negozio? Iniziano un acquisto su un'app per dispositivi mobili e lo completano su un computer?
Segui i percorsi intrapresi dai clienti, cercando pattern comuni e deviazioni inaspettate. Per farlo efficacemente, considera di utilizzare strumenti come mappe di calore, software di monitoraggio multicanale o dati analitici.
Presta attenzione a:
- Tempo trascorso sui diversi canali
- Frequenza delle interazioni con i clienti
- Punti di conversione popolari
- Momenti di attrito o esitazione
- Percorsi di successo rispetto a quelli abbandonati
Cerca di comprendere non solo cosa fanno i clienti, ma anche il perché. Ogni modello di comportamento è un indizio delle loro motivazioni, preferenze e punti critici.
Fase 4: mappa l'attuale percorso del cliente
Utilizza i profili dei clienti e i dati sul comportamento per creare una roadmap completa del modo in cui le persone interagiscono con il tuo brand. L'idea è quella di analizzare il chi, il cosa e il perché dietro ogni passaggio.
Per ogni fase del percorso di acquisto, individua:
- Obiettivi dei clienti
- Canali utilizzati
- Contenuto visualizzato
- Azioni eseguite
- Qualità complessiva dell'esperienza utente
- Punti di attrito potenziali
- Punti di uscita
Inoltre, nota eventuali percorsi circolari o a zigzag inaspettati. Potresti persino trovare più di un percorso comune per diverse tipologie di clienti.
Il segreto è l'assoluta onestà. Osserva come le persone si muovono attraverso l'esperienza del brand, non il percorso idealizzato che avevi immaginato. Ogni svolta inaspettata, momento di esitazione o cambio di canale racconta una parte della storia.
Fase 5: annota i punti critici e le opportunità
Una volta tracciato il percorso di acquisto, osserva attentamente dove le cose vanno storte, ad esempio:
- Raccomandazioni di prodotti irrilevanti che fanno sentire i clienti incompresi
- Login ripetuti per passare da un dispositivo o canale all'altro
- Discrepanze di inventario tra la disponibilità online e quella in negozio
- Politiche incoerenti (come resi o premi fedeltà) che variano a seconda del canale
- Vicoli ciechi dove i clienti devono ricominciare il percorso
Ogni punto critico rappresenta un'opportunità mascherata. Ad esempio, un processo di login complicato rappresenta un'opportunità per implementare il single sign-on (SSO), mentre i punti fedeltà non sincronizzati sono un motivo per unificare il programma di fidelizzazione.
Il modo migliore per individuare questi problemi è quello di sperimentare personalmente il percorso. Esegui ogni passaggio come farebbe un cliente. Rifletti poi su cosa renderebbe l'esperienza più fluida, intuitiva e, di fatto, più soddisfacente.
Fase 6: progetta il percorso omnicanale ideale
Comprendi il tuo percorso attuale e i suoi punti di attrito. Immagina ora nuovamente l'intera esperienza del cliente. L'obiettivo è quello di creare un percorso intuitivo e senza interruzioni su ogni canale.
Inizia abbattendo le barriere tra i tuoi canali. Ogni canale dovrebbe sembrare una stanza diversa della stessa casa, non un edificio separato. I clienti dovrebbero poter iniziare una conversazione su un canale e proseguirla su un altro senza alcuna interruzione.
Adotta un approccio olistico. In che modo ogni punto di contatto può basarsi sul precedente? Un prodotto visto online dovrebbe essere facile da trovare in negozio. Una domanda posta in chat dovrebbe perfezionare le raccomandazioni future. Un reso avviato su dispositivo mobile dovrebbe essere facile da completare di persona.
Fase 7: implementa le modifiche in modo strategico
I clienti dovrebbero usufruire di un percorso di acquisto fluido dall'inizio alla fine. Questo non significa tuttavia che tu debba cambiare tutto in una volta. È meglio iniziare in piccolo e in modo strategico.
Scegli 1-2 punti di attrito ad alto impatto da affrontare per primi. Implementa le modifiche, raccogli il feedback dei clienti e misura i risultati. Tratta ogni miglioramento come un'opportunità di apprendimento che contribuisce alla visione più ampia.
Non dimenticare di coinvolgere tutto il team. L'esperienza del cliente non è solo un progetto di marketing o tecnologia. Richiede inoltre l'allineamento tra vendite, assistenza clienti, prodotto e leadership. Tutti devono comprendere e supportare la visione di un percorso di acquisto realmente integrato.
Best practice per perfezionare la strategia omnicanale
L’eccellenza omnicanale è un obiettivo mobile. Poiché le aspettative dei clienti si evolvono costantemente, la strategia deve essere flessibile, basata sui dati e in continuo miglioramento. Queste best practice sono il kit per essere sempre un passo avanti.
Monitora gli indicatori chiave di prestazioni
La regolare analisi degli indicatori chiave di prestazione (KPI) permette di valutare oggettivamente cosa funziona e dove migliorare. Idealmente, devi guardare oltre le tradizionali metriche di vendita per esplorare KPI come:
- Frequenza di commutazione dei canali
- Lunghezza complessiva del percorso del cliente
- Tassi di conversione cross-channel
- Customer Lifetime Value tra i canali
- Tassi di retention e fidelizzazione dei clienti
Tieni traccia dei KPI in un foglio di calcolo e analizzali mensilmente con il tuo team. Collaborate per trasformare quei semplici numeri in dati approfonditi.
Raccogli e analizza continuamente i dati dei clienti
Per mantenere l'allineamento con il modo in cui i clienti interagiscono con il tuo brand:
- Utilizza i dati del sistema CRM per monitorare i pattern di acquisto
- Analizza i dati sui comportamenti per individuare i punti di abbandono del percorso
- Raccogli feedback qualitativo effettuando sondaggi tra i clienti
- Monitora le interazioni con l'assistenza clienti
- Analizzare il sentiment sui social media
I dati dei clienti raccontano una storia. Impara a leggere tra le righe per capire cosa vogliono davvero i clienti e dove migliorare la loro esperienza.
Utilizza la marketing automation
La marketing automation facilita il mantenimento del contatto con i clienti, consentendoti di risparmiare tempo e fatica. Ti aiuta a inviare messaggi personalizzati al momento giusto senza la necessità di un costante intervento manuale.
Ecco come sfruttarlo al meglio:
- Attiva avvisi SMS per vendite flash, aggiornamenti degli ordini o offerte personalizzate.
- Pianifica i post sui social media per mantenere attivo il brand su ogni piattaforma.
- Automatizza le email di follow-up per i carrelli abbandonati e i messaggi di ringraziamento dopo l'acquisto.
- Implementa canali di supporto self-service per fornire assistenza 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per i problemi più comuni.
Non cercare di automatizzare tutto. Utilizza i sistemi in modo strategico per creare momenti che sembrino umani, personali e perfettamente sincronizzati.
Punti chiave da ricordare
- Adattati allo zigzag: comprendi che i clienti si muovono in modo imprevedibile tra i canali. Mappa i loro percorsi effettivi per restare connessi.
- Abbatti le barriere dei canali: fai in modo che ogni punto di contatto sembri unificato, così che i clienti non abbiano mai la sensazione di dover ricominciare da capo.
- Trasforma gli attriti in innovazione: utilizza i punti critici come opportunità per ripensare e migliorare l'esperienza omnicanale del cliente.
- Sii coerente: utilizza l'automazione per ottimizzare le interazioni su tutti i canali, inclusi email, SMS e social media.
- Cambia in modo strategico: monitora regolarmente i KPI e il feedback dei clienti per perfezionare il percorso d'acquisto.