El recorrido del cliente casi nunca sigue una línea recta. Las personas zigzaguean entre plataformas, dispositivos e interacciones del mundo real, a menudo dentro de un solo proceso de compra. Por ejemplo, podrían ver tu producto en las redes sociales, leer reseñas en tu sitio web y luego comprarlo en tu tienda.
He aquí el desafío: cada una de estas transiciones crea puntos de fricción potenciales. Cuando la información no sigue a los clientes de canal en canal, se frustran. Tal vez los artículos de tu carrito desaparezcan al cambiar de dispositivo, o la tienda no tenga registro de tu compra en línea.
El camino para solucionar estas desconexiones parte de observar el panorama completo. Veamos cómo un mapa del recorrido del cliente omnicanal pone todo en perspectiva.
¿Qué es un mapa del recorrido del cliente omnicanal?
Un mapa del recorrido del cliente omnicanal es tu guía para entender cómo las personas se mueven entre los puntos de contacto con tu marca. La clave es que cada interacción con el cliente se base en la anterior, de modo que la experiencia se siente fluida, no fragmentada.
Podrías pensar: “Espera, ¿estamos hablando del marketing multicanal?” Pues no. El marketing multicanal lleva a tu marca a todos los lugares donde se encuentran tus clientes. La omnicanalidad da un paso más al hacer que todos esos lugares funcionen de manera coordinada, lo cual es revolucionario.
¿Por qué es importante esto? Los clientes no piensan: “Miraré su Instagram; después, visitaré su aplicación móvil y, luego, tal vez iré a la tienda”. En realidad, cuando tienen la intención de comprar algo, esperan que tu marca cubra .
Beneficios del mapa del recorrido del cliente omnicanal
¿Por qué deberías invertir tiempo en crear un mapa del recorrido del cliente omnicanal? Los beneficios van mucho más allá de solo conocer mejor a tus clientes. Exploremos los tres beneficios clave que hacen que este esfuerzo valga la pena.
Garantiza la coherencia del mensaje
Al trazar un mapa del recorrido del cliente, ves con precisión cómo se transmiten tus mensajes a lo largo de los diferentes puntos de contacto, lo que significa que ya no habrá una mezcla de señales ni transiciones confusas de un canal a otro. Donde sea que tus clientes interactúen —en tus redes sociales, en tu sitio web o en la tienda—, siempre recibirán el mismo mensaje coherente.
Transforma las experiencias de los clientes
Una estrategia omnicanal asegura que los clientes disfruten de una experiencia fluida, sin importar cómo compren. Y te permite crear esos momentos especiales que a los clientes les encantan. Tal vez sea tan simple como mantener su carrito guardado para cuando cambian del teléfono a la computadora portátil y viceversa: las pequeñas cosas son las que marcan una gran diferencia.
Mejora la satisfacción del cliente
Las expectativas de los clientes han evolucionado rápidamente en los últimos años. La gente ahora compara la experiencia de tu marca no solo con la de tus competidores directos, sino con la mejor experiencia de compra que hayan tenido. Facilita las compras en todos tus canales: los clientes no solo estarán contentos, sino que esperarán que las otras marcas sean tan buenas como la tuya.
Canales clave en el recorrido del cliente moderno
El camino hacia la compra nunca ha sido más complicado. Solo piensa en tus propios hábitos de compra. Antes de comprar algo, puedes llegar a usar al menos tres canales diferentes. Tus clientes están haciendo lo mismo, y cada punto de contacto influye en su decisión de manera diferente. Para crear una experiencia perfecta, es necesario entender cómo se conectan estas piezas.
Página web
Tu sitio web suele ser el primer lugar al que las personas acuden cuando tienen curiosidad por tu marca o desean comprar tus productos. Es tu tienda digital, abierta las 24 horas del día, los 7 días de la semana y accesible desde cualquier lugar.
Para respaldar tu estrategia omnicanal, tu sitio web debe:
- Llevar un registro de los visitantes y sus preferencias, lo cual incluye guardar su carrito y su historial de navegación
- Saber quiénes llegaron desde un correo electrónico o desde las redes sociales y continuar con esa conversación
- Ofrecer puntos de transición de canal fáciles, como localizadores de tiendas y enlaces de aplicaciones móviles
- Conectar las cuentas de Internet con las compras en la tienda y los programas de recompensas
Mantén la apariencia, los mensajes y los precios de tu sitio web coherentes con todos tus otros canales. Esto permite a los clientes iniciar y continuar su recorrido de compras como prefieran.
Aplicación móvil
Las aplicaciones móviles crean conexiones más profundas y personales con tus clientes. A diferencia de los sitios web, las aplicaciones residen en el teléfono de tu cliente, haciendo que tu marca esté a solo un toque de distancia en cualquier momento.
Para ofrecer una experiencia de cliente realmente conectada, asegúrate de que tu aplicación móvil:
- Se sincronice con las cuentas del sitio web, manteniendo actualizadas las listas de deseos y los carritos de compra en todos los dispositivos
- Muestre el historial de pedidos, sin importar dónde los clientes hagan sus compras
- Incluya funciones de tienda, como proporcionar mapas de la tienda y verificar si los artículos están en stock
- Ofrezca funciones exclusivas para móviles, como el escaneo de códigos de barras en la tienda y notificaciones push
Recuerda que tener tu aplicación en la pantalla de inicio de un cliente es un privilegio. Cada notificación que envíes debe aportar un valor real a su experiencia de compra, no solo promover tus productos.
Redes sociales
Las redes sociales ya no son solo para el marketing, se han convertido en un entorno de compras completo. Los clientes a menudo descubren productos e incluso realizan compras sin salir de la plataforma.
Convierte las redes sociales en un activo omnicanal mediante:
- Promocionando productos con enlaces que llevan a los mismos artículos en tu sitio web
- Compartiendo ofertas exclusivas que los clientes puedan canjear en múltiples canales
- Destacando los eventos realizados en la tienda para llevar el tráfico en línea a fuera de línea
- Usando la redirección para reconectarte con los visitantes del sitio web a través de anuncios de redes sociales
Elige bien tus plataformas de redes sociales. Observa dónde tu público objetivo pasa su tiempo en línea y enfoca tus esfuerzos allí. Resiste a la tentación de intentar estar en todas partes al mismo tiempo.
Correo electrónico
A pesar de ser uno de los canales digitales más antiguos, el correo electrónico sigue funcionando increíblemente bien en todo el recorrido del cliente. Es especialmente potente cuando se personaliza según lo que hacen los clientes en tus otros canales.
Para facilitar las compras, tus correos electrónicos deben:
- Enviar recordatorios sobre los artículos que quedan en el carrito de compra
- Incluir recomendaciones de productos basadas en el comportamiento de navegación
- Proporcionar ayuda después de las compras basándose en los artículos específicos que se compraron
- Facilitar la continuación de la compra en tu sitio web o aplicación
Piensa más allá de simplemente enviar promociones. En su lugar, procura retomar donde los clientes se quedan. Un correo electrónico de seguimiento bien pensado es, a menudo, todo lo que necesitas para mantener la conversación activa.
SMS
Los mensajes de texto crean una conexión inmediata con tus clientes. Como casi todos abren rápidamente sus mensajes, los SMS son ideales para mensajes urgentes.
Para integrar eficazmente los SMS en tu estrategia omnicanal:
- Envía notificaciones de reabastecimiento utilizando los datos de navegación del sitio web.
- Ofrece cupones móviles que tus clientes puedan usar en línea o en la tienda.
- Crea opciones de compra por mensaje de texto para clientes habituales.
- Envía confirmaciones de pedidos con enlaces de seguimiento.
Los mensajes de texto siempre deben aportar un valor claro. Ya sea la actualización de un envío, una oferta personalizada o una forma rápida de volver a hacer un pedido, cada mensaje debe parecer el siguiente paso natural en el recorrido de tu cliente, no una interrupción.
Tienda física
Las compras en línea están en auge, pero las tiendas físicas no desaparecerán. Para los productos en los que el tacto y la experiencia importan, las tiendas físicas ofrecen algo que las tiendas digitales no pueden replicar.
Para que tus tiendas físicas operen de manera más eficiente en tu estrategia omnicanal:
- Proporciona al personal acceso instantáneo a los datos de los clientes
- Ofrece la opción de retiro y devolución en la tienda para los pedidos realizados por Internet
- Agrega quioscos digitales para ampliar tus opciones de inventario en la tienda
- Crea eventos experienciales memorables en tu tienda
Considera que tu sitio web y tu tienda física son compañeros de equipo, no rivales. Al fin y al cabo, las mejores tiendas no solo venden productos, sino que cumplen las promesas que tus canales digitales hacen.
Servicio de atención al cliente
Cada interacción cuenta. Ya sea que un cliente se comunique en persona o por chat, teléfono o correo electrónico, tu equipo de atención al cliente es el vínculo vital que conecta todos tus canales.
Para brindar un servicio al cliente realmente integrado:
- Proporciona a los representantes una visión completa del recorrido de cada cliente.
- Haz seguimiento de los detalles de la conversación para que los clientes nunca tengan que repetirse
- Capacita a los equipos de atención al cliente para manejar pedidos, devoluciones y cambios en cuentas
- Capacita a los representantes para que guíen a los clientes a lo largo de los canales.
El objetivo es simple: hacer que cada interacción se sienta como una continuación de la anterior. Una conversación por chat debería fluir naturalmente hacia una llamada telefónica. Una visita a la tienda debería proporcionar los datos necesarios para la atención en línea. Hazlo bien, y cada cliente se sentirá entendido.
Pasos para crear un mapa del recorrido del cliente cohesivo
La mayoría de las marcas piensan que entienden perfectamente a sus clientes. Pocas lo hacen realmente. El mapa del recorrido te da la oportunidad de ver a tu empresa a través de los ojos de tus clientes. He aquí una guía paso a paso para derribar esas barreras y crear una experiencia centrada en el cliente.
Paso 1: Recopila y analiza datos del cliente
Comienza por entender quiénes son tus clientes. Recopila datos de diversas fuentes, entre estas:
- Análisis de sitios web, redes sociales y aplicaciones
- Sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM)
- Sondeos y encuestas de opinión de los clientes
- Historial de compras y devoluciones
- Interacciones de servicio al cliente
Usa los datos para crear al menos un prototipo de cliente detallado. Podrías necesitar múltiples prototipos si tienes un público diverso con diferentes objetivos y hábitos de compra. Cada prototipo debe captar los rasgos clave, las preferencias y los puntos débiles para ayudarte a adaptar tu estrategia omnicanal.
Paso 2: Identifica los puntos de contacto con el cliente
Identifica cada punto donde los clientes interactúan con tu marca, tanto de manera directa como indirecta. Incluye los lugares obvios, como tu sitio web, tus canales de redes sociales y las visitas a la tienda.
Y no olvides los puntos de contacto indirectos, como las redes sociales privadas, el marketing boca a boca y las reseñas en Internet. Cada uno de estos puntos de contacto puede revelar ideas como:
- Formas inesperadas en que las personas compran y usan tus productos
- Brechas entre tu mensaje de marketing y la experiencia del cliente
- Señales tempranas de advertencia de posibles problemas, como información de precios poco clara
Por ahora, simplemente enumera todos los puntos de contacto que puedas identificar. No te preocupes por analizarlos a fondo. Simplemente registra cada punto de interacción posible.
Paso 3: Analiza los patrones de comportamiento de los clientes
Examina cómo los clientes hacen la transición entre los diferentes canales. ¿Investigan en Internet antes de comprar en la tienda? ¿Comienzan la compra en una aplicación móvil y la completan en una computadora de escritorio?
Realiza un seguimiento de los caminos que toman los clientes, identificando los patrones comunes y los desvíos inesperados. Para lograr esto de manera efectiva, considera usar herramientas como mapas de calor, software de seguimiento entre canales o datos analíticos.
Presta atención a:
- El tiempo invertido en los diferentes canales
- Frecuencia de interacciones con clientes
- Puntos de conversión populares
- Los momentos de fricción o duda
- Viajes exitosos frente a viajes abandonados
Trata de entender no solo qué hacen los clientes, sino también el por qué. Cada patrón de comportamiento es una pista sobre sus motivaciones, preferencias y puntos débiles.
Paso 4: Traza el recorrido del cliente actual
Utiliza tus prototipos de clientes y datos de comportamiento para crear un mapa completo de cómo las personas interactúan con tu marca. La idea es analizar el "quién", el "qué" y el "por qué" de cada paso.
Para cada etapa del recorrido, identifica:
- Objetivos del cliente
- Canales usados
- Contenido consumido
- Acciones realizadas
- Calidad de la experiencia general
- Puntos de fricción potenciales
- Puntos de salida
Además, toma nota de cualquier ruta circular o en zigzag inesperada. Incluso podrías encontrar más de un recorrido común para los diferentes prototipos de clientes.
La clave es la total honestidad. Observa cómo las personas se desplazan a lo largo de tu experiencia de la marca, no el camino idealizado que has imaginado. Cada giro inesperado, momento de duda o cambio de canal cuenta parte de la historia.
Paso 5: Ten en cuenta los puntos débiles y las oportunidades
Una vez que hayas trazado el recorrido del cliente, observa de cerca dónde fallan las cosas, como por ejemplo:
- Recomendaciones de productos irrelevantes que hacen que los compradores se sientan incomprendidos
- Se necesitan frecuentes inicios de sesión al cambiar entre dispositivos o canales
- Desajustes de inventario entre la disponibilidad en línea y en la tienda física
- Políticas incoherentes (como devoluciones o recompensas por lealtad) que varían según el canal
- Callejones sin salida donde los clientes tienen que reiniciar su recorrido
Cada punto de fricción es una oportunidad disfrazada. Por ejemplo, un bucle frustrante de inicio de sesión es una oportunidad para implementar el inicio de sesión único (SSO). Y la falta de sincronización de los puntos de lealtad son una razón para unificar tu programa de recompensas.
La mejor manera de detectar estos problemas es probar el recorrido tú mismo. Sigue cada paso como lo haría un cliente. Luego, piensa en qué haría que la experiencia fuera más fluida, más intuitiva y, en última instancia, más satisfactoria.
Paso 6: Diseña el recorrido omnicanal ideal
Ya conoces tu recorrido actual y sus puntos de fricción. Ahora, reimagina toda la experiencia del cliente. El objetivo es crear un recorrido fluido e intuitivo que parezca sencillo en todos los canales.
Comienza rompiendo las barreras entre tus canales. Cada canal debe sentirse como una habitación distinta dentro de la misma casa, no como inmuebles separados. Los clientes deben poder iniciar una conversación en un canal y continuarla en otro sin perder el ritmo.
Adopta un enfoque holístico. ¿De qué manera cada punto de contacto puede aportar al anterior? El producto que se ve en Internet debería ser fácil de encontrar en la tienda. La pregunta que se hace en un chat debería informar las recomendaciones futuras. La devolución que se inicia en un dispositivo móvil debería poder completarse en persona fácilmente.
Paso 7: Implementa los cambios estratégicamente
En definitiva, los clientes deberían disfrutar de una experiencia de compra sin interrupciones de principio a fin; lo cual no quiere decir que tengas que cambiar todo de una vez. Es mejor empezar de a poco y de manera estratégica.
Elige uno o dos puntos de fricción de alto impacto para abordar primero. Implementa tus cambios, recopila comentarios de los clientes y mide los resultados. Trata cada mejora como una oportunidad de aprendizaje que se basa en una visión más amplia.
No olvides involucrar a todo tu equipo. La experiencia del cliente no es solo un proyecto de Marketing o Tecnología. También se requiere la alineación entre Ventas, soporte al cliente, Producto y Liderazgo. Todos deben comprender y apoyar la visión de un recorrido del cliente verdaderamente integrado.
Prácticas recomendadas para perfeccionar tu estrategia omnicanal
La excelencia omnicanal es un blanco en movimiento. Las expectativas de los clientes evolucionan constantemente, por lo que tu estrategia debe ser flexible, impulsada por datos y en constante mejora. Estas prácticas recomendadas son tu conjunto de herramientas para mantenerte a la vanguardia.
Monitorea los indicadores clave de rendimiento
Revisar regularmente los indicadores clave de rendimiento (KPI) te permite evaluar objetivamente qué está funcionando y dónde mejorar. Lo ideal es ir más allá de las métricas de ventas tradicionales para explorar KPI como:
- Frecuencia de cambio de canal
- Duración total del recorrido del cliente
- Tasas de conversión entre canales
- Valor vitalicio del cliente en todos los canales
- Tasas de retención y fidelización de los clientes
Realiza un seguimiento de los KPI en una hoja de cálculo y revísalos mensualmente con tu equipo. Trabaja junto a otros para convertir los datos sin procesar en información útil.
Recopila y analiza continuamente los datos de tus clientes
Mantente al tanto de cómo los clientes interactúan con tu marca mediante:
- Usando datos del sistema CRM para rastrear patrones de compra
- Revisando el análisis de comportamiento para detectar abandonos del recorrido
- Recopilando comentarios cualitativos a través de encuestas a clientes
- Monitoreo de interacciones de soporte al cliente
- Analizando el sentimiento en las redes sociales
Los datos del cliente cuentan una historia. Aprende a leer entre líneas para entender lo que tus clientes realmente quieren y dónde mejorar su experiencia.
Usa la automatización de marketing
La automatización del marketing facilita el contacto constante con tus clientes y, a la vez, ahorra tiempo y esfuerzo. Te ayuda a enviar mensajes personalizados en el momento justo sin requerir una intervención manual constante.
A continuación, te explicamos cómo aprovecharla al máximo.
- Activa alertas por SMS para ventas flash, actualizaciones de pedidos u ofertas personalizadas.
- Programa publicaciones en las redes sociales para mantener tu marca activa en cada plataforma.
- Automatiza los correos electrónicos de seguimiento para carritos abandonados y los mensajes de agradecimiento después de las compras.
- Despliega canales de asistencia autoservicio para ofrecer atención en todo momento para problemas comunes.
No trates de automatizar todo. Usa los sistemas estratégicamente para crear momentos que se sientan humanos, personales y perfectamente sincronizados.
Conclusiones clave
- Adopta el zigzag: entiende que los clientes se mueven impredeciblemente entre canales. Traza sus verdaderos recorridos para seguir conectados.
- Rompe las barreras de los canales: haz que cada punto de contacto se sienta unificado para que los clientes nunca sientan que están comenzando de nuevo.
- Convierte la fricción en innovación: usa los puntos débiles como oportunidades para repensar y mejorar la experiencia del cliente omnicanal.
- Sé coherente: usa la automatización para optimizar las interacciones en todos los canales, incluidos el correo electrónico, los SMS y las redes sociales.
- Cambia estratégicamente: realiza un seguimiento regular de los KPI y los comentarios de los clientes para pulir el recorrido del cliente omnicanal.