Un percorso di acquisto o dell'utente, a volte visualizzato come una mappa del percorso, è la via che una persona segue mentre scopre un prodotto, un servizio o un brand, ne viene a conoscenza, valuta la possibilità di fare acquisti e infine decide di acquistare o meno. Non tutti i percorsi degli utenti si concludono con una conversione, ma in genere quello è l'obiettivo.
In che modo il percorso dell'utente influisce sul tuo successo
I percorsi degli utenti (User Journeys) svolgono un ruolo importante nel successo aziendale. Scopri cosa dovrebbe includere una mappa del percorso di acquisto, leggi gli esempi e scopri come migliorare l'esperienza dei tuoi clienti.
Creare una mappa del percorso di acquisto può aiutare a incrementare le vendite, perché quando capisci meglio il percorso dell'utente, puoi fornire le informazioni o l'incoraggiamento di cui ha bisogno per impegnarsi e diventare un cliente.
Diamo un'occhiata a un paio di esempi di percorsi dell'utente.
Esempio di percorso dell'utente: Chuck e il caffè
Chuck è in centro e vuole una tazza di caffè. Il suo percorso potrebbe essere simile a questo:
- Chuck si sente assonnato mentre va al lavoro e si rende conto di volere un caffè. È in una zona del centro e ha diverse scelte.
- Si guarda intorno e vede un bar locale con caffè biologico equo e solidale, una catena di bar economica che offre anche ciambelle e un altro bar in franchising internazionale noto per il suo caffè coltivato in modo sostenibile.
- Prende in considerazione la distanza dal luogo in cui si trova attualmente, il tempo di preparazione previsto, il suo budget e i suoi valori: apprezza l'agricoltura sostenibile e il sostegno alle aziende locali.
- Sa che 2 delle 3 opzioni offrono un caffè che corrisponde alla sua etica alimentare e, sebbene il bar in franchising con caffè sostenibile sia leggermente più vicino, preferisce andare al bar locale dove può anche fare di più per stimolare l'economia della sua città. Il bar locale è anche solitamente più veloce perché meno affollato.
- Sceglie il bar locale con caffè di provenienza sostenibile.
Questo è un esempio semplice di percorso utente. Un esempio più approfondito potrebbe includere chiedere informazioni a un dipendente o, se il percorso è interamente online, cercare informazioni, consultare recensioni, confrontare la concorrenza e considerare il costo.
Come creare un percorso dell'utente accurato
Per tracciare un percorso di acquisto accurato, devi conoscere i tuoi clienti e come scoprono il tuo brand. Per creare profili clienti, inizia a conoscere i dati demografici dei clienti che già fanno acquisti con il tuo brand. Questo profilo è una descrizione degli interessi, dei punti deboli, del livello di reddito, della fascia di età, della posizione e altro ancora del tuo cliente target. Il punto di partenza è dove viene a conoscenza del tuo brand. Nei due esempi di cui sopra, entrambi hanno avuto punti di ingresso a livello di strada, ma altri punti di ingresso includono ricerche online, il passaparola, oltre a social media, televisione e pubblicità su carta stampata.
Considera tutti i punti di ingresso che potrebbero portare i clienti al tuo brand. Poi genera dei percorsi utente a partire da questi punti utilizzando i profili dei tuoi clienti per puntare a un pubblico simile. Dopodiché, dovrai perfezionare le tue mappe dei percorsi per trasformare gli acquirenti in compratori.
Il tuo obiettivo è guidare il più possibile i tuoi potenziali clienti lungo il loro percorso. Questo ti aiuterà anche a ridurre o eliminare gli ostacoli alla conversione, ad esempio rispondendo alle domande, facendo le offerte giuste e fornendo chiarezza quando serve.
Le fasi del percorso dell'utente
Ogni percorso dell'utente è unico. Ma a prescindere dal profilo del cliente o dal suo punto di ingresso, la struttura di tutti i percorsi di acquisto ha delle fasi in comune:
- Consapevolezza
- Valutazione
- Considerazione
- Acquisto
- Ritenzione
Il tuo obiettivo in ciascuna delle prime 3 fasi del percorso è migliorare le possibilità di acquisto e fidelizzazione. Ogni punto del percorso è collegato a tutti gli altri, soprattutto quando l'obiettivo è quello di motivare e mantenere la fedeltà dei clienti e di spingerli alla fidelizzazione e a ripercorrere l'intero processo.
Consapevolezza
Nella fase di sensibilizzazione, l'utente viene a conoscenza o si ricorda del tuo prodotto o servizio, di solito come risposta a qualcosa di cui ha bisogno o che desidera. La fase di sensibilizzazione può seguire un acquisto precedente, il che significa che la fase di fidelizzazione è stata un successo e li porta a ricominciare il ciclo.
Valutazione
Qui, l'utente esamina i pregi e i difetti del tuo brand e anche di qualsiasi altro brand preso in considerazione. È qui che entrano in gioco il prezzo, il valore, il servizio clienti, il branding, la comunicazione e altri fattori.
Considerazione
A questo punto, l'utente ha esaminato le differenze pertinenti tra le opzioni disponibili. Se ci sono informazioni sul tuo prodotto o servizio che il cliente non è riuscito a trovare a questo punto, potrebbe significare perdere la vendita.
Acquisto
Qui, l'utente effettua un acquisto oppure no. Ma questa non è la fine del percorso: tieni presente che potrebbe acquistare da te perché un altro brand non è disponibile per le sue esigenze al momento. Questa è la tua occasione per ingraziarti questi clienti: la tua piattaforma di e-commerce dovrebbe essere facile da navigare, il tuo servizio clienti dovrebbe essere all'altezza e gli eventuali sconti offerti dovrebbero essere estesi.
Ritenzione
Ora che un cliente ha acquistato da te, vuoi fidelizzarlo. È una buona idea confrontarsi dopo l'acquisto: chiedi feedback, parlagli di prodotti complementari o aggiornamenti ai tuoi servizi e prova a scoprire modi per aumentare la sua soddisfazione in futuro. Quando rientra nella fase di sensibilizzazione, desideri che interazioni positive e un servizio clienti amichevole e completo lo segua nel successivo ciclo di considerazioni.
Come migliorare il percorso dell'utente
La chiave per ottenere il massimo dal percorso dell'utente è conoscere il cliente nel miglior modo possibile. Ecco perché il profilo del cliente e tutti i possibili punti di ingresso nel percorso sono importanti da capire quando definisci il tuo percorso di acquisto. Ti serve un profilo ampio, completo e accurato dei vari tipi di persone che acquistano i prodotti o i servizi che offri.
È necessario considerare i possibili punti di ingresso nel percorso dell'utente. Ecco un esempio: una donna di nome Carla è alla ricerca di nuove cuffie. Sa che potrebbe recarsi al centro commerciale della sua zona per cercare il paio giusto e poi non dovrebbe aspettare che le venga consegnato. Ma sa anche che facendo acquisti online può confrontare più facilmente più opzioni. In questo esempio, un'azienda che vende cuffie dovrebbe considerare tutti i percorsi che Carla potrebbe seguire per trovare i loro prodotti. Potrebbe visitare un negozio in cui le cuffie sono esaurite, potrebbe effettuare una ricerca online o potrebbe trovare il paio giusto tramite un annuncio sui social media o una promozione via email.
Il profilo del cliente, il punto di ingresso nel suo percorso e ciò che hai sugli scaffali (sia in negozio che online) devono confluire in un'esperienza coerente per ogni potenziale cliente.
Costruisci mappe del percorso dell'utente
Il percorso dell'utente può essere mappato con diagrammi di flusso o diagrammi che prendono le esigenze, i desideri e le abitudini di un determinato profilo cliente e tracciano un percorso dal punto di ingresso e sensibilizzazione alla fidelizzazione e viceversa. Idealmente, si desidera una mappa del percorso per ciascun utente a partire da ogni possibile punto di ingresso. Avrai bisogno di diverse versioni di ogni mappa del percorso dell'utente, con percorsi diversi in base al punto di ingresso, agli acquisti precedenti, all'interazione via email e così via.
Il tuo obiettivo è essere in grado di anticipare e rispondere alle domande che un cliente potrebbe avere prima di procedere all'acquisto. Dopo che ha effettuato un acquisto, vuoi assicurarti che la fase di fidelizzazione lo riporti all'inizio del percorso. È tutta una questione di comunicazione: devi tenerti in contatto per fargli sapere come puoi soddisfare le sue esigenze, promuovere i nuovi prodotti o servizi che hai in offerta, e coinvolgerlo con premi e sconti.
È qui che entra in gioco il Customer Journey Builder di Mailchimp. Mailchimp è una piattaforma all-in-one per il marketing e l'e-commerce che ti permette di inviare email di marketing, newsletter, aggiornamenti su prodotti e servizi e tutto ciò di cui hai bisogno per mantenere i tuoi clienti coinvolti e soddisfatti. Con Mailchimp, puoi anche creare il tuo sito web aziendale, utilizzando le best practice che ti aiuteranno a trasformare i potenziali clienti in clienti abituali fedeli al brand. Ricorda, il percorso di acquisto non è terminato dopo l'acquisto e Mailchimp è qui per assicurarsi che continui.
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