Un parcours utilisateur ou parcours client, qui est parfois représenté par une carte, est le chemin qu'une personne suit lorsqu'elle découvre un produit, un service ou une marque, qu'elle se renseigne à son sujet, qu'elle envisage de l'acheter, puis qu'elle prend une décision d'achat (ou non). Tous les parcours utilisateurs ne se terminent pas par une conversion, mais c'est généralement leur objectif.
L'impact du parcours utilisateur sur votre réussite
Les parcours utilisateur jouent un rôle important dans la réussite d'une entreprise. Découvrez le contenu indispensable d'une carte de parcours client, quelques exemples et comment améliorer l'expérience de vos clients.
Cartographier le parcours client peut vous aider à stimuler les ventes : en comprenant mieux le parcours de vos utilisateurs, vous pouvez leur fournir les informations ou les encouragements dont ils ont besoin pour s'engager et devenir des clients.
Examinons quelques exemples de parcours utilisateur.
Exemple de parcours utilisateur : Chuck, en manque de café
Chuck est en ville et veut une tasse de café. Son parcours pourrait ressembler à ceci :
- Chuck se sent somnolent en allant au travail, et se rend compte qu'il veut un café. Il se trouve dans le centre-ville, où plusieurs options sont à sa disposition.
- Non loin de lui, il voit un café local avec du café bio issu du commerce équitable, une chaîne de café bon marché qui propose également des donuts, et un autre café franchisé dans le monde entier, qui est connu pour son café cultivé de manière durable.
- Il tient compte de la distance, du temps de préparation attendu, de son budget et de ses valeurs. En effet, il apprécie l'agriculture durable et il aime soutenir les entreprises locales.
- Il sait que les options 2 et 3 proposent du café qui correspond à son éthique de l'alimentation. Même si le café franchisé avec du café durable est un peu plus proche, il préfère aller dans le café local, où il pourra également soutenir l'économie de sa ville. De plus, le service y est souvent plus rapide, car il y a moins de monde.
- Il choisit donc le café local avec du café provenant du commerce équitable.
Il s'agit d'un exemple simple de parcours utilisateur. Un exemple plus détaillé pourrait inclure la demande d'informations à un employé ou, si le parcours est entièrement en ligne, la recherche d'informations, la recherche d'avis, la comparaison de la concurrence et la prise en compte du coût.
Comment créer un parcours utilisateur précis
Pour cartographier un parcours client précis, vous devez connaître vos clients et la façon dont ils découvrent votre marque. Pour créer des profils clients, commencez par analyser les données démographiques des clients qui achètent déjà votre marque. Chaque profil offre un aperçu des centres d'intérêt de votre client cible, des problèmes qu'il cherche à résoudre, de ses revenus, de sa tranche d'âge, de son lieu, etc. Le point d'entrée est l'endroit ou le moment où le client devient conscient de l'existence de votre marque. Dans les 2 exemples ci-dessus, les deux clients ont des points d'entrée physiques, dans la rue, mais d'autres clients peuvent connaître votre marque via des recherches en ligne, le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux, la télévision et les publicités imprimées.
Considérez tous les points d'entrée susceptibles de diriger les clients vers votre marque. Générez ensuite des parcours utilisateurs à partir de ces points en utilisant vos profils clients pour cibler des audiences similaires. Ensuite, vous devrez affiner vos parcours pour convertir les utilisateurs intéressés en clients.
Votre objectif est de guider autant que possible vos clients potentiels tout au long de leur parcours. Cela vous aidera également à réduire ou à éliminer les obstacles à la conversion, par exemple en répondant aux questions, en proposant les bonnes offres, et en apportant des éclaircissements lorsque c'est nécessaire.
Les étapes du parcours utilisateur
Chaque parcours utilisateur est unique. Cependant, quel que soit le profil du client auquel vous avez affaire ou son point d’entrée, la structure de l'ensemble des parcours client présente des étapes communes :
- Sensibilisation
- Évaluation
- Considération
- Achat
- Fidélisation
Lors de chacune des trois premières étapes du parcours, votre but consiste à améliorer les chances d'achat et de fidélisation. Chaque point du parcours est en lien avec tous les autres points, surtout lorsque l'objectif est d'encourager et de conserver la loyauté des clients, puis de les fidéliser et de les inciter à acheter de nouveau.
Sensibilisation
Au cours de la phase de sensibilisation, l'utilisateur découvre votre produit ou service, ou se souvient de votre existence, généralement en réponse à un besoin ou à un désir. La phase de sensibilisation peut faire suite à un achat précédent : cela signifie que la phase de fidélisation a été couronnée de succès, ce qui a amené le client à reprendre le cycle depuis le début.
Évaluation
Dans ce cas, l'utilisateur examine les qualités et les défauts de votre marque et de toute autre marque qu'il envisage également. C'est à ce moment-là que le prix, la valeur, le service client, l'image de marque, la communication et d'autres facteurs entrent en jeu.
Considération
À ce stade, l'utilisateur a examiné les différences pertinentes entre les options qui s'offrent à lui. Si le client n'est pas parvenu à trouver certaines informations sur votre produit ou service, vous pourriez perdre la vente.
Achat
Ici, l'utilisateur effectue un achat – ou non. Toutefois, l'aventure ne s'arrête pas là : n'oubliez pas qu'il peut toujours faire ses achats auprès de vous, car une autre marque ne sera pas forcément disponible pour répondre à ses besoins à l'instant t . Vous avez alors l'occasion de vous attirer les faveurs de ces clients : votre plate-forme d'e-commerce doit être facile à parcourir, votre service à la clientèle doit être à la hauteur et les réductions que vous pouvez proposer doivent être étendues.
Fidélisation
Maintenant qu’un client a fait ses achats chez vous, vous souhaitez vous assurer de conserver sa loyauté. Il est judicieux de prendre contact avec lui une fois la vente conclue : demandez-lui de laisser des commentaires, parlez-lui des produits complémentaires ou des mises à jour de vos services et essayez de découvrir des moyens d'accroître sa satisfaction à l'avenir. Lorsque les utilisateurs reviennent à la phase de sensibilisation, veillez à ce que des interactions positives ainsi qu'un service client agréable et complet les suivent dans leur prochain cycle de considération.
Comment améliorer le parcours d'un utilisateur ?
La clé pour tirer le meilleur parti du parcours de l'utilisateur est de connaître votre client aussi bien que possible. C'est pourquoi il est important de comprendre le profil du client et tous les points d'entrée possibles dans le parcours client lorsque vous définissez votre parcours client. Il vous faudra un profil complet, précis et détaillé des différents types de personnes qui achètent les produits ou services que vous proposez.
Vous devez prendre en compte tous les points d’entrée possibles dans le parcours utilisateur. Voici un exemple : une femme nommée Carla cherche un nouveau casque audio. Elle sait qu’elle pourrait se rendre au centre commercial le plus proche pour trouver le casque idéal, et qu’elle n’aurait pas à attendre qu’il soit livré. Cependant, elle sait aussi qu'en faisant ses achats en ligne, elle pourra comparer plus facilement davantage d'options. Dans cet exemple, une entreprise qui vend des casques devrait tenir compte de tous les chemins que Carla pourrait suivre pour trouver ses produits. Carla pourrait se rendre dans un magasin où ils sont vendus, faire une recherche en ligne, ou trouver le bon casque par le biais d’une publicité sur les réseaux sociaux ou d’une promotion envoyée par e-mail.
Le profil client, le point d'entrée dans son parcours et les produits que vous proposez (en boutique ou en ligne) doivent se fondre en une expérience cohérente pour chaque client potentiel.
Créer des cartes de parcours utilisateur
Un parcours utilisateur peut être cartographié à l'aide d'organigrammes ou de diagrammes qui prennent les besoins, les désirs et les habitudes d'un profil client donné et tracent un parcours depuis le point d'entrée et la sensibilisation jusqu'à la fidélisation et vice-versa. Idéalement, vous avez besoin d'une carte de parcours pour chaque utilisateur à partir de chaque point d'entrée possible. Vous aurez besoin de plusieurs versions de chaque carte de parcours utilisateur, avec différents itinéraires basés sur le point d'entrée, l'historique des achats, l'engagement par e-mail, etc.
Votre objectif est d’être en mesure d’anticiper et de répondre aux questions qu’un client pourrait se poser avant qu’il ne passe à l’achat. Une fois qu'il a effectué un achat, vous devez vous assurer que la phase de rétention les ramène au début du parcours. Tout est une question de communication : vous devez rester en contact pour lui faire savoir comment vous pouvez répondre à ses besoins, promouvoir vos nouveaux produits ou services et le fidéliser via des récompenses et des réductions.
C'est là que le Créateur de parcours client de Mailchimp entre en jeu. Mailchimp est une plateforme de marketing et d'e-commerce tout-en-un, qui vous permet d'envoyer des e-mails marketing, des newsletters, des mises à jour de produits et de services, ainsi que tout ce dont vous avez besoin pour maintenir l'engagement et la satisfaction de vos clients. Avec Mailchimp, vous pouvez également créer un site Web professionnel, en vous appuyant sur les bonnes pratiques qui vous aideront à transformer des clients potentiels en fidèles de votre marque. N'oubliez pas : le parcours client ne s'arrête pas à un achat, et Mailchimp est là pour vous aider en ce sens.
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