Desde sua planta baixa aberta até duas cestas de basquete em miniatura que ficam penduradas na porta do banheiro unissex, a Gauge Interactive exibe todos os acessórios clássicos das agências. Tatuagens não são algo incomum. Nem os bonequinhos de Star Wars.
Como obter automação empática
Savannah, na Geórgia (EUA), deu à Gauge Interactive pessoas criativas e gentis, dois ingredientes importantes para uma campanha de e‑mail automatizada bem‑sucedida.
Mas olhe além das paredes e você verá o que torna a Gauge diferente.
Localizada na histórica Bull Street, no bairro metropolitano em ascensão de Savannah, a Gauge fica a uma curta caminhada do Forsyth Park, onde pode-se encontrar famílias e alunos da Savannah College of Art and Design (SCAD) caminhando entre as árvores e estátuas históricas. Savannah é a cidade mais antiga dos estados do sul. A presença da SCAD lhe confere uma característica artística e progressiva.
Essa sensibilidade dupla permeia a Gauge, onde muitos dos funcionários se formaram na SCAD. Talvez ela não seja um centro de tecnologia, mas Savannah encaminhou à Gauge pessoas com propensão à criatividade e gentileza, dois ingredientes importantes para uma campanha de e-mail automatizada bem-sucedida.
"Trata-se de ter empatia pelos clientes. O que eles querem? O que eles odeiam? O que os mantém acordados à noite?"
Automação "feita à mão"
O diretor de arte/designer principal Robert Floyd e a redatora/estrategista de conteúdo Liz Pryor poderiam ter ido para cidades maiores depois de se formar na SCAD. Em vez disso, eles escolheram a Gauge. "Se você for para BBDO ou R/GA depois da faculdade, você será um criador de gráficos para computador", diz Floyd. "Aqui, você participa de reuniões com clientes e apresenta seu trabalho imediatamente."
Floyd e Pryor, que trabalham juntos para criar a arte e redigir as campanhas de e-mail automatizadas da Gauge, veem o e-mail como uma maneira de se conectar com os clientes em um nível emocional mais profundo. "Trata-se de ter empatia pelos clientes", diz Floyd. "O que eles querem? O que eles odeiam? O que os mantém acordados à noite?"
O processo pelo qual isso acontece pode ser chamado de automação de marketing, mas o objetivo é entregar mensagens que pareçam feitas "à mão" e autênticas para o destinatário. De acordo com Pryor, isso significa escrever tanto o que se tem no coração quanto na mente. "Você precisa criar conteúdo que as pessoas realmente queiram ler e encontrar o vínculo emocional com a marca."
"A maioria dos nossos clientes vende coisas que seus clientes poderiam receber em dois dias da Amazon", acrescentou Floyd. "Há um motivo pelo qual eles compram de nossos clientes. E qual é o motivo? Temos que entender de onde eles vêm e adaptar tudo a isso."
Quando a automação dá errado
Após seu noivado recente, Pryor se inscreveu em um site popular de planejamento de casamentos. Em pouco tempo, e-mails começaram a aparecer. Todo santo dia.
"379 dias até o seu grande dia!" "378 dias até o seu grande dia!"
"Foi demais", diz ela. "Eles poderiam ter feito algumas pesquisas e teriam aprendido que a maioria das pessoas da minha idade não tem tempo para ter notícias de uma marca todos os dias."
A automação desmorona quando as marcas não entendem, ou não pensam muito sobre os humanos do outro lado. É por isso que a Gauge inicia cada campanha com um esforço de pesquisa completo. "Os dados demográficos são moleza", diz Floyd. "Os psicográficos estão no próximo patamar. Você precisa tentar entender o que é a vida do cliente e por que ele usa o produto."
O objetivo não é usar essas informações para vender ao cliente, mas sim para atender ao cliente. E assim que a campanha estiver funcionando, a coleta de informações continuará, permitindo que a marca desenvolva um grau cada vez maior de familiaridade com o cliente.
"Isso é o melhor da automação", diz Floyd. "Você configura e deixa funcionar, e muitos dados chegam. Você descobre o que as pessoas olham, em que elas clicam e até se elas o abrem. E todas essas informações ajudam você a entender claramente quem são seus clientes e como você pode personalizar imagens e conteúdo para eles."
"Você precisa criar conteúdo que as pessoas realmente queiram ler."
Torne-o (muito, muito) pessoal
O e-mail é um canal íntimo por natureza. Sua mensagem chega à Caixa de entrada do destinatário junto com as mensagens da mãe e do melhor amigo da faculdade. O entupimento desse espaço com automação no estilo metralhadora trai essa intimidade.
Quando se pensa sobre isso, é realmente sua obrigação conhecer seu cliente antes de começar a bombardeá-lo com e-mails. "O que faz a automação funcionar para a Gauge é a quantidade de tempo que investimos na pesquisa sobre os clientes antes mesmo de abrir o Mailchimp", destaca Pryor.
Floyd conta a história de um cliente da Gauge que vende jogos de xadrez. "Ele envia e-mails instrucionais automatizados que incluem estratégias e dicas, e são ótimos, porque o xadrez é a paixão e o amor dele. E as pessoas sentem isso e pensam: 'Uau, quero mais disso'."
Em outras palavras, se você está enviando campanhas automatizadas usando táticas de publicidade tradicionais, está fazendo errado. "Os consumidores estão cansados de serem martelados com anúncios conceituais malucos", diz Floyd.
Além disso, você não precisa chamar a atenção das pessoas com o marketing por e-mail. Se você conhece sua lista bem o suficiente, pode tratar isso como uma conversa. "Você está conversando com um grupo menor de pessoas", diz Floyd. "Mas se você fizer isso corretamente, eles se tornarão muito fiéis a você."
Na verdade, se você fizer isso muito bem, pode acabar sendo mais do que apenas uma marca para o destinatário. Você acaba sendo, por mais engraçado que pareça, algo mais parecido com um amigo.
Como redigir e-mails automatizados que funcionem
Se você é um redator de publicidade solicitado a trabalhar no serviço de e-mail automatizado, siga estas três regras para obter melhores resultados.
1. Não redija como um redator. Você não está tentando ganhar um prêmio Addy ou o One Show; está tentando se conectar com um ser humano em um nível pessoal. Abandone a voz do redator e adote uma mais parecida com a sua.
2. Conheça seus clientes. Realmente os conheça . Você não está escrevendo para um grupo monolítico de pessoas, mas para grupos cuidadosamente segmentados de pessoas com um conjunto singular de qualidades e peculiaridades.
3. Pense na marca como uma pessoa. Não estamos dizendo que as corporações são pessoas. Mas as marcas ( as melhores, pelo menos ) têm personalidade. Qual é a sua? Divertida? Maliciosamente inteligente? Discreta e séria? Descubra e traga essas qualidades para a sua escrita de uma maneira natural e não afetada, é claro.