Manual de e-commerce

Introdução

A ideia para este relatório começou durante um jantar com amigos. Um deles mencionou que estava lançando uma marca de e-commerce — e, como alguém que vem construindo nesse espaço há anos, participei totalmente da conversa. Mas, sentado naquela mesa, vi que o que as pessoas realmente precisavam era de um guia. Um manual. Como realmente vencer no e-commerce.

Então, comecei a escrever um. Mas rapidamente percebi que a melhor versão disso não viria apenas de mim, mas dos operadores, fundadores e especialistas mais experientes que conheço, pessoas que construíram e escalaram marcas em todos os estágios de crescimento.

Para este relatório, a equipe do Intuit Mailchimp conversou com 22 desses especialistas e pediu que eles contassem exatamente como abordariam os maiores desafios enfrentados atualmente pelas marcas de venda direta ao consumidor (DTC) em crescimento.

O resultado é o Manual de E-commerce: um guia prático e especializado que cobre mais de uma dúzia de áreas principais — desde o posicionamento da marca e economia de unidades até aquisição paga, retenção, atendimento ao cliente e escalabilidade.

Cada capítulo é baseado em estruturas e táticas reais e lições duramente conquistadas que esses operadores usam com suas próprias marcas e clientes, compartilhadas em suas próprias palavras. Se você está repensando sua abordagem de CRO ou enfrentando os desafios crescentes que acompanham o seu progresso, há algo aqui para você.

Este não é um material promocional do Mailchimp. É um guia prático para ajudar marcas de e-commerce a crescer. Porque acreditamos que, ao ajudar outras marcas a ter sucesso, crescemos junto com elas.

Matt Cimino, Intuit Mailchimp

Cap. 1: Como acertar no posicionamento da sua marca

Introdução

Antes de começar ou expandir sua loja de comércio eletrônico, você precisa de uma marca em que as pessoas realmente confiem.

A pesquisa do Mailchimp mostra que a confiança e a lealdade são, em grande parte, subconscientes. As pessoas não pesam todas as opções. Elas confiam em sinais familiares e tranquilizadores para decidir rapidamente.

A construção de confiança deve começar no primeiro dia. Isso é especialmente importante no e-commerce, onde uma base sólida pode trabalhar a seu favor antes mesmo de alguém ler os detalhes do produto.

É por isso que este manual começa com a construção da marca.

Pedimos para Nik desmembrar a marca e o posicionamento da mesma forma que operadores bem-sucedidos os enxergam: como um sistema prático para conquistar confiança, moldar percepções e gerar conversões.__

Com base em seu trabalho com milhares de profissionais de marketing e marcas, ele nos conta como aborda a construção de marca com suas próprias palavras.

Vamos nos aprofundar.

1. A primeira coisa a saber: marca = confiança

A construção da marca é o maior criador de confiança de uma empresa de consumo hoje.

Fazer isso bem pode significar a diferença entre gerar confiança imediatamente ou causar dúvida já no primeiro contato.

Muitas vezes, a construção de marca fica em segundo plano, geralmente por causa do custo elevado de trabalhar com agências. Em alguns casos, a lógica é lançar primeiro e investir em marca depois, se tudo der certo.

Mas uma boa marca é às vezes a única coisa separando você do concorrente.

A realidade é que você realmente precisa investir em uma boa construção de marca desde o início.

2. A maioria das marcas subestima sua identidade visual. Eis o porquê de você não dever fazer isso.

Se você for a uma loja online com um tema básico para comprar algo por US$ 60, não terá ideia se esse produto vai chegar até sua porta.

Agora, imagine esse mesmo site com boas imagens, uma identidade visual bem construída e tipografia e iconografia consistentes que ajudam a explicar o produto. Isso já transmite confiança imediatamente e reduz o ceticismo.

A confiança é a principal coisa que uma identidade visual faz imediatamente. 

Ainda assim, muitas marcas investem menos do que deveriam nesse aspecto. Em geral, quem investe mais são empresas com financiamento robusto. Além disso, muitas agências cobram valores elevados, com projetos que podem variar de US$ 60.000 a US$ 500.000.

Mas não tenha medo: um bom meio-termo é encontrar uma agência menor ou uma butique — e lembre-se de que também dá para trabalhar com um designer freelancer.

O ponto central é acessar o olhar de alguém com bom gosto. Especialmente em um cenário em que cada vez mais conteúdos parecem ter sido gerados por IA.

O gosto, seja na criação ou na curadoria, será uma grande alavanca em 2026 para marcas que o têm.

3. A construção da marca vai muito além dos logotipos

Muitas pessoas acreditam que construir uma marca envolve um logotipo atraente, uma fonte elegante, botões, ícones, ilustrações e animações bem-feitos. Mas construir uma boa marca envolve mesmo promover sempre ações que reforcem por que você é a empresa certa para vender o produto.

Marca não é o PDF que você recebe de uma agência de construção de marca. É o que você faz para colocar o nome da sua marca no mundo.

Essas ações nem sempre têm um ROI direto ligado às vendas. Elas podem aparecer como mais visibilidade, novos públicos ou maior reconhecimento. Quando tudo é avaliado apenas com base em vendas, você limita iniciativas que ajudam a construir valor de marca no longo prazo.

4. Pense em uma proposta de valor que realmente tenha impacto

A onda mais antiga das marcas poderia se safar dizendo “somos as melhores jujubas de suplemento” ou “somos a melhor marca de suplementos”.

Hoje, isso não funciona.

Agora, é preciso ir pelo menos duas camadas mais fundo. Pense em algo como:

• “As melhores jujubas — para pré-treino”
• “As jujubas de suplemento – que as mães vão adorar”

Essa é uma abordagem dupla.

A abordagem precisa falar diretamente a um momento, público ou estilo de vida específico.

Isso também funciona melhor no marketing de performance, porque torna a mensagem mais direta e aspiracional. Ao ouvir algo como “o lanche favorito de uma mãe para depois da escola”, você imediatamente visualiza algo saudável, leve, adequado para crianças e feito com ingredientes de qualidade.

5. Concentre-se na adequação entre marca e mercado e entre canal e mercado

A maioria das pessoas acha que a "adequação do produto ao mercado" é o objetivo final, mas, acredite, você só precisa pensar nisso se estiver inventando algo totalmente novo. Lençóis já existem, sofás existem, suplementos existem.

Em vez disso, você precisa pensar em duas coisas:

• Adequação da marca ao mercado. Sua identidade da marca, identidade visual e mensagem atraem seu público-alvo?
• Adequação entre canal e mercado. Eu posso ter um produto de suplemento incrível que proporciona o melhor sono da sua vida, mas se eu não conseguir descobrir como comercializá-lo da maneira certa no canal certo, então a adequação entre produto e mercado não importa.

A maioria das marcas com as quais trabalhei tem produtos sensacionais, então cabe a nós descobrir — do ponto de vista de mensagem, criatividade, oferta e canal — como fazer as pessoas entenderem e falarem: “Uau! É um produto milagroso?"

6. As melhores marcas são nativas de cada plataforma

Parte fundamental da sua marca é a hierarquia de mensagens.

Como seria na prática? Vamos analisar o exemplo de um colchão de alta tecnologia.

• Você pode se comprometer a falar sobre…
• como o cliente dorme muito bem
• antes de você falar sobre a tecnologia de ponta,
• E só então fala de preço

Essa hierarquia pode ser mantida em todos os canais, mas a forma de entrega precisa mudar.

Um vídeo que funciona no Facebook, que talvez segmente um grupo demográfico mais velhos, provavelmente não funcionará no TikTok. Você pode encontrar uma abordagem que funcione no Facebook e aplicar ao TikTok, mas não pode copiá-las individualmente.

No TikTok, pode ser necessário um vídeo em tela verde mostrando a página do produto, com alguém explicando por que o produto funciona tão bem.

7. Todo canal precisa de prova social, principalmente no solitário meio do funil

Diferentes canais precisam de diferentes tipos de prova social.

No topo do funil, podem estar os criadores de conteúdo que fazem vídeos, abrem a caixa do produto, configuram, usam e mostram a reação. Depois, você tem avaliações dos clientes, de preferência que falem sobre os benefícios que eles tiveram ou como a vida mudou após usar o produto.

Nos anúncios, muitas vezes você terá vídeos caseiros de UGC de clientes ou de criadores. Ele traz uma clima autêntico — não é uma corporação dizendo que é bom, é uma pessoa dizendo para você. Também tem a ideia de "presença secundária", que é conteúdo de terceiros com a primeira parte — a marca — passando essa ideia.

Mas lembre-se, as pessoas fazem pesquisas por conta própria. Elas acessam o YouTube e pesquisam "unboxing", "analisar", "vale a pena o hype?". A mesma coisa acontece no TikTok.

Esses canais apresentam prova social middle-of-funnel. No entanto, esse meio, onde as pessoas fazem suas próprias pesquisas, geralmente está completamente vazio. A maioria das marcas não atua nesse espaço.

E esse é um grande motivo pelo qual as marcas morrem. Elas não conseguem baixar o CAC porque não têm nada no meio. É só um vazio.

Onde quer que alguém pesquise sua marca – Claude, ChatGPT, Perplexity, Google, TikTok, Reddit, YouTube, Pinterest —, é importante haver prova social.

8. A embalagem importa mais (e menos) do que você imagina

A embalagem tem uma grande oportunidade de construir confiança imediatamente. Se a embalagem parecer premium, as pessoas têm mais probabilidade de experimentar o produto.

A embalagem também pode ser o meio de apresentação do produto. A marca de protetor solar Vacation, por exemplo, que tem uma embalagem no estilo chantilly, é um ótimo exemplo. Muitas marcas de suplementos também se destacam pelas embalagens diferenciadas.

Mas, embora a embalagem seja importante, pode ser fácil gastar demais em áreas que realmente não agregam valor, como encartes personalizados, impressões coloridas caras e amostras extras. Mas todo mundo joga essas coisas fora imediatamente.

Um amigo meu encomendou uma marca de mel que veio com um pote, um encarte personalizado, duas amostras, um cartão-postal e um livreto. Ele pegou o mel e jogou o resto.

Esses são 90% dos clientes. É muita embalagem desperdiçada.

O trabalho principal da embalagem é deixar alguém empolgado para começar a usar o produto. Ele já está convencido sobre o produto e talvez já seja assinante.

Ninguém fica empolgado para ler um livreto. Você não precisa de quatro folhetos na caixa.

TRACE: Como Nik analisa o que está funcionando (e o que não está)

Em vez de estruturas como os “quatro Ps”, do ponto de vista do e-commerce, Nik sempre seguiu um acrônimo que ele chama de TRACE em inglês — tecnologia, relatórios, público, criatividade e experiência. Vamos nos aprofundar…

• A tecnologia garante que você tenha os mecanismos corretos de coleta de dados e de retorno em todo o funil de e-commerce.
• Os relatórios são entender a incrementalidade, a atribuição atrasada e manter tudo atualizado.
• Público é quem você deseja alcançar.
• Criativo é o que eles percebem — o ângulo, o gancho, o elemento que chama a atenção.
• Experiência é o destino para onde você está enviando-os. Como é essa página? Há alguma oferta? Um pacote? O produto é apresentado de uma forma que corresponde ao público-alvo?

“O que é ótimo no TRACE é que, depois de marcar cada item, você consegue ver exatamente onde as coisas estão falhando”, explica Nik. “Você pode ter o público certo, mas o criativo não se encaixa. Ou o público e o criativo funcionam, mas a oferta não. O TRACE oferece uma visão clara do que ajustar para alcançar o prêmio de cinco verticais.”

Capítulo 2: Como desenvolver seus fundamentos de marketing por e-mail

Introdução

O e-mail é um canal que você possui totalmente — uma linha direta para o espaço digital mais pessoal de alguém. Diferente das redes sociais, onde algoritmos decidem seu alcance, o e-mail permite que você fale exatamente com as pessoas que pediram para ouvir você.

Para marcas de e-commerce, esse privilégio é poderoso. Um e-mail bem estruturado pode gerar receita relevante, fortalecer a fidelidade e ajudar a construir uma base antes mesmo da inauguração da loja.

Neste capítulo, a especialista em e-mail Emily Ryan apresenta fundamentos essenciais que marcas DTC em crescimento devem considerar e implementar corretamente.

1. Por que os operadores de e-commerce devem pensar no e-mail desde o início…

Sempre digo às pessoas que enviar um e-mail é como entrar na sala de estar da casa de alguém. Não é como as redes sociais, onde nunca se sabe quem pode aparecer. Você sabe para quem está enviando e-mails. É o canal de comunicação mais pessoal de todos os canais de marketing digital. É sua caixa de entrada. Seu espaço pessoal. Seu espaço de trabalho. Para uma marca estar lá, é um privilégio.

O e-mail pode fazer muita coisa. É um canal de comunicação, antes de tudo, mas também um motor de receita. É impressionante o que o e-mail pode fazer pela empresa. Um simples e-mail pode gerar muito dinheiro. Já uma postagem no Instagram, quem sabe quantas pessoas vão dar clicar no link da sua bio? E quem sabe se seus anúncios alcançarão as pessoas certas? Um único e-mail pode ser realmente poderoso.

2. Prioridade #1: crescimento da lista

Fazer sua lista crescer deve ser a principal prioridade, muito antes de começar a vender. Muitas marcas de e-commerce começam com 500 contatos ou menos, o que limita bastante o potencial de receita. Quanto maior a base de assinantes com consentimento, maior a oportunidade de crescimento.

E como você vai crescer? Anúncios da Meta? Uma campanha do Instagram? Você vai organizar um webinar? Imagine que você está abrindo uma loja física e quer deixar as pessoas empolgadas até o dia da abertura. É a mesma coisa com e-mail. Você quer ter essa base antes de lançar.

Você não pode esperar ganhar US$ 20.000 com um e-mail se tiver 50 pessoas na sua lista. Portanto, esforce-se todos os dias para aumentar ao máximo essa lista de e-mails. Isso levará você muito mais à frente do que qualquer outra coisa.

A segunda coisa que você precisa fazer é determinar sua estratégia de e-mail. Qual é o seu objetivo ao enviar e-mails? É apenas para vender um produto? Ou talvez para informar seu público? Ou só para ficar na mente do público?

Em seguida, defina a frequência. Pode ser um boletim mensal, envios semanais ou outro formato. O importante é manter consistência.

Depois disso, coloque o programa em prática: crie modelos, configure automações essenciais de e-commerce, como fluxos de boas-vindas e carrinho abandonado, e desenvolva suas campanhas. E, claro, mantenha um calendário de envios bem definido.

3. Escolha uma frequência que você consiga manter

A frequência com que você envia e-mails realmente depende da sua empresa. Comece com algo que pareça realmente gerenciável. Mas, para ser justo, uma vez por mês não terá muito impacto.

Tudo se resume aos testes. Talvez seu público esteja realmente interessado na sua marca e adore saber de você duas vezes por semana. Eu trabalho com marcas que enviam e-mails de cinco a seis vezes por semana, porque são e-mails altamente segmentados. Se você estiver faturando com os e-mails, tente aumentar um pouco mais a frequência. Se estiver com muitos cancelamentos de assinatura, recue um pouco.

Para meus clientes de e-commerce, recomendo enviar e-mails pelo menos uma vez por semana. Esse é um bom lugar para começar.

4. Não se esqueça de segmentar

No e-commerce, a segmentação funciona melhor com dados de compra. Você pode segmentar um e-mail apenas para quem comprou de você no último mês ou nos últimos 90 dias; ou para clientes que compraram mais (ou menos) de US$ 100, por exemplo. Você também pode segmentar por região — talvez para apenas um determinado CEP antes do lançamento. Ao começar a incluir tudo isso na sua conta Mailchimp, o uso de segmentos fica muito mais fácil.

5. E-mails simples vendem

O design é importante para os e-mails. E, quando falamos de design, ele pode ser o mais simples possível. Trata-se mais de projetar para o cliente. O que essa pessoa prefere? Talvez um texto sem formatação, com um e-mail simples que pareça ter sido enviado diretamente pelo fundador da empresa. Ou talvez um e-mail mais elaborado, com um bom design e uso de cores.

No e-commerce, o design deve ser para conversão. Portanto, coisas como o design dos botões são importantes. Você pode fazer um teste A/B de diferentes cores do botão para saber se seu público clica mais em um botão vermelho brilhante ou em um botão azul. É fascinante testar essas coisas.

Geralmente, você deve deixar os e-mails o mais limpos possível, para que as pessoas possam abri-los rapidamente e vê-los no celular. Simplicidade acima de tudo. Veja as maiores marcas de e-commerce: os e-mails delas são surpreendentemente simples. Eles têm botões grandes, uma imagem no topo, algumas frases, e esse é o e-mail inteiro.

Meu conselho para os clientes geralmente é apagar e depois apagar mais um pouco. Tem texto demais ou uma parte totalmente desnecessária? Apague. Às vezes, as marcas pensam demais no marketing por e-mail. O conceito de marketing por e-mail é simples. Você cria uma mensagem simples para enviar a várias pessoas. É possível criar um ótimo e-mail de e-commerce em 10 ou 15 minutos.

6. Uma ótima opção para marcas de DTC

As pessoas não percebem como a plataforma do Mailchimp é sofisticada. Ela funciona e é muito fácil para os donos de empresa usarem. Nos últimos dez anos, trabalhei com muitas marcas que estão tendo um enorme sucesso com lojas de e-commerce, usando as automações e todas as ferramentas do Mailchimp – desde campanhas até formulários de inscrição, pop-ups e páginas de destino. Acho que as pessoas não veem o que o Mailchimp é capaz de fazer. É uma plataforma muito poderosa.

Capítulo 3: Como acertar sua economia unitária

Introdução

Agora que as bases da sua marca e do seu e-mail já estão prontas, é hora de colocar uma base financeira sólida por baixo de tudo isso. Porque, no e-commerce, você pode ter uma marca em que as pessoas confiam e um produto que elas adoram e, ainda assim, ser estraçalhado pela matemática do negócio.

Pesquisas do Mailchimp mostram que grande parte do que chamamos de "lealdade" é, na verdade, hábito. Os clientes repetem compras porque são familiares e fáceis, não porque criaram um vínculo emocional profundo. Portanto, quando os preços sobem, a remessa diminui ou o atrito aparece, esses hábitos podem se romper rapidamente. É por isso que uma economia unitária sólida é importante até mesmo para as marcas que os clientes dizem adorar.

Neste capítulo, vamos ampliar a economia unitária e os números que decidem se você pode escalar de forma lucrativa ou não.

Vamos esclarecer algumas definições:

Esses termos têm um papel crítico quando você considera preços, margens e os aspectos econômicos reais de administrar uma marca.

• Economia unitária Quanto dinheiro você realmente ganha com um cliente ou um pedido, após subtrair os custos necessários para o serviço.

• CPV (custo dos produtos vendidos) Todos os custos obrigatórios para levar um produto ao cliente — incluindo fabricação, embalagem, envio e tarifas.

• CAC (custo de aquisição do cliente) O que você paga para adquirir um novo cliente.

• AOV (valor médio do pedido) O tamanho médio das suas compras. Um AOV mais alto permite que você pague um CAC mais elevado sem depender de LTV de longo prazo.

• LTV (valor vitalício) O valor total de um cliente ao longo do tempo.

• Margem de contribuição/dólares de margem de contribuição: o que resta após todos os custos de entrega ao cliente. Esse é o orçamento real com base no qual você escala sua aquisição paga.

• Capital de giro O dinheiro (ou o acesso a dinheiro) necessário para financiar o estoque e as operações, mesmo que você seja lucrativo no papel.

• Ciclo de estoque/giro de estoque: quanto tempo o dinheiro fica preso no produto. O excesso de estoque é dinheiro parado nas prateleiras; a falta de estoque compromete o ritmo de crescimento.

Agora que entendemos por que essas métricas financeiras são tão importantes, vamos aprofundar alguns dos conceitos centrais que Mehtab compartilhou conosco...

1. Por que a economia por unidade é tão importante?

Para muitas empresas recentemente, as tarifas alfandegárias alteraram drasticamente a economia de escala de muitas unidades de negócios. Quando você se depara com algo assim, acaba operando com margens menores — e precisa de uma reserva para absorver o impacto.

Sempre que você tem margens maiores, o negócio se torna mais fácil de administrar. É por isso que uma economia unitária sólida e o poder de precificação são tão importantes: eles dão essa margem de segurança.

2. Quais são os sinais de alerta de uma economia unitária fraca?

É perigoso quando a economia unitária da sua empresa não permite que você ultrapasse o piso do custo para adquirir um cliente. Por exemplo, o piso do CAC na Meta passou de cerca de US$ 5 em 2016 para US$ 40 ou até US$ 60 atualmente, dependendo da categoria. Hoje, é muito difícil operar uma marca de forma lucrativa — e não com base no LTV —, a menos que você consiga arcar confortavelmente com um CAC de US$ 40 a US$ 60. E esse piso sempre sobe.

Muitas marcas estão constantemente superando esse monstro do CAC. Isso os atinge porque o AOV delas é muito pequeno. É por isso que ter um AOV mais alto é tão poderoso — você pode confortavelmente pagar por um CAC mais alto e nunca chegará perto do piso. Isso deixa a empresa muito mais fácil de administrar.

3. Para uma marca de e-commerce, o que deve ser incluído no seu CPV (custo dos produtos vendidos)?

Todos os custos envolvidos para entregar o produto para você na porta do cliente. Se você compra da minha marca, eu incluo no CPV o frete, quaisquer tarifas que eu tenha pago por aquele estoque específico, os custos de embalagem, os custos do produto — tudo. Gostamos de analisar isso em termos de margem de contribuição, porque é com isso que você calibra seus gastos com anúncios e marketing. Cada centavo que você corta do CPV deixa o negócio muito mais fácil de tocar mais adiante. Você vai se agradecer depois!

4. Quão granulares as marcas devem ser ao fazer o rastreamento do CPV?

Agora é muito fácil, porque a maioria das principais plataformas de e-commerce oferece esse suporte. A Shopify, por exemplo, permite carregar detalhes específicos do custo das mercadorias vendidas (COGS) e dividir a lucratividade por pedido. O ideal é ter o máximo de detalhamento possível para ver os valores de contribuição por pedido e escalar os gastos de acordo.

5. Como as marcas devem pensar na estrutura de suas margens?

O objetivo principal do modelo DTC é reduzir os custos ao máximo e, em seguida, investir o máximo possível que você possa confortavelmente pagar na aquisição de clientes.

Um grande erro que observamos é que as marcas operam muito próximas ao ponto de equilíbrio e depois se surpreendem quando ocorre um choque macroeconômico — seja por interrupções na cadeia de suprimentos, custos de frete durante a era da covid ou tarifas.

O e-commerce é notoriamente volátil, então você precisa de uma margem suficiente para lidar com o inesperado. Segmentação de pelo menos 12–15% de lucro líquido permite que você sobreviva à maioria dos choques. Idealmente, é bom ficar mais próximo de 15%. A maioria das nossas marcas opera com uma margem líquida de 18–20%, pois consideramos a margem de segurança adequada.

6. Quanto da margem de lucro deve ser reinvestida no crescimento?

Depende do tipo de negócio. Grandes empresas frequentemente reinvestem agressivamente, mas algumas marcas têm gastos excessivos. Só porque há dinheiro disponível não significa que você precise contratar mais funcionários ou montar uma grande equipe. Você precisa estar atento a cada centavo.

7. Como uma marca de e-commerce deve definir seus preços? Benchmarking de concorrentes? Custo mais margem?

Acho que o "cost plus" é perigoso, e vemos muitas marcas fazendo isso. Seu cliente não tem ideia do que custa para você produzir algo — ele provavelmente ficaria chocado com o CMV da maioria dos produtos —, então eu evitaria ao máximo. Não acho que funcione bem no DTC.

Focamos o cenário competitivo e onde a marca se encaixa. Geralmente, prefiro definir um preço um pouco mais alto e gastar mais para adquirir o cliente, porque isso pode dar a você uma vantagem no mercado.

8. Então, você prefere precificar um produto mais alto para sinalizar qualidade logo de cara, em vez de precificar abaixo para ganhar mais participação de mercado?

É difícil entrar com um preço baixo, porque provavelmente outra pessoa irá superar você. É muito difícil vencer o jogo de preços, principalmente quando você é pequeno. Mesmo que sua marca seja relativamente grande, com receita de US$ 50 milhões ou US$ 100 milhões, ainda é difícil vencer esse jogo de forma sustentável. É melhor vencer com recursos e benefícios e cobrar de acordo por esses recursos e benefícios.

9. Como uma marca deve abordar o aumento dos preços?

Em algumas categorias, os clientes são muito sensíveis aos preços, então como você os reajusta pode variar. Em algumas marcas, aumentar o preço base não funciona bem, mas aumentar taxas ou encargos — basicamente separando partes do valor e cobrando por elas separadamente — funciona melhor.

A shrinkflation também pode funcionar em certas categorias. Veja os bens de consumo em rápida mudança: as barras de chocolate ficam menores a cada ano porque essas categorias são muito sensíveis ao preço. Nesses casos, você precisa encontrar outras formas de aumentar os preços efetivos ou se concentrar na redução de custos.

Na maioria das categorias, tentamos aumentar os preços de 3 a 5% ao ano. Geralmente, é melhor utilizar preços mais altos e um CAC mais alto, porque você pode ajustar os gastos com marketing de forma relativamente rápida, mas não pode arrumar o estoque rapidamente.

Se eu estiver praticando preços mais baixos, preciso prever o estoque com perfeição. Se eu estiver vendendo menos unidades com margens mais altas, os custos de transporte diminuem, e não preciso ser tão preciso nas previsões. Dá para simplesmente reajustar o CAC no último minuto.

10. Descontos prejudicam a economia unitária?

Dar desconto pode ser perigoso se você estiver corroendo sua economia unitária, mas acho que às vezes as pessoas se preocupam demais com isso. Você precisa ter algum nível de desconto e uma estrutura definida de descontos. Por exemplo, se alguém não visita seu site há três meses, você pode apresentar uma oferta agressiva, basicamente equivalente ao seu CAC.

O verdadeiro problema com os descontos surge quando os algoritmos dos anúncios começam a se otimizar para pessoas que respondem aos descontos — ou seja, caçadores de pechinchas. É aí que fica difícil reverter a situação. Há muitos desafios no médio prazo para retreinar o algoritmo, e essa parte pode ser complicada.

11. Dar desconto pode prejudicar a percepção da marca do ponto de vista da psicologia do cliente?

Isso realmente depende da sua categoria e do público-alvo que você quer alcançar. Algumas categorias, como o segmento de hobbies, são muito focadas em descontos. Trata-se do que vale na sua categoria e de onde você quer posicionar a marca.

Há diferentes maneiras de oferecer descontos. Você pode oferecer frete grátis acima de um determinado valor de pedido, o que pode não alterar a percepção da sua marca da mesma forma que um desconto direto em porcentagem alteraria.

12. O envio é uma despesa operacional enorme. Como as marcas devem prever isso no orçamento?

Uma categoria como a de vestuário será muito diferente de uma marca de flores, por exemplo. Temos uma empresa que vende suculentas, e essas plantas precisam ser enviadas por via aérea com entrega em dois dias, senão não sobrevivem.

O ponto principal no envio é reconhecer que, em algumas categorias, é melhor realizar o processamento internamente para economizar dinheiro. Geralmente, quanto mais SKUs você tiver, mais sentido faz realizar o processamento internamente.

E, se sua marca é jovem e em crescimento, você deve negociar agressivamente as tarifas a cada seis meses, falando com os Correios, a Amazon ou qualquer outra empresa para reduzir os custos ao longo do tempo.

13. Até as empresas lucrativas ficam sem dinheiro. Como isso acontece?

As empresas podem perder a origem da liquidez. Digamos que eu esteja administrando uma marca de roupas e aumente para uma receita de US$ 50 milhões. Nos EUA, ao declarar com base no regime de competência, o governo considera seu estoque como se fosse dinheiro no balanço patrimonial. Isso é complicado no setor de vestuário, pois esses negócios geralmente têm altas exigências de capital de giro e estoque. Você pode ter US$ 5 milhões em estoque e apenas US$ 1 milhão em caixa, mas o governo considera tudo como dinheiro. Você pode ter que pagar um IR surpreendentemente alto.

Outra coisa comum é quando a marca trabalha com um credor e este muda a análise de crédito e cancela a linha de crédito. A marca ainda é lucrativa, mas acabou de perder a principal linha de capital de giro e, de repente, está com pouco dinheiro.

14. Quanto capital de giro uma marca de e-commerce deve manter disponível?

Novamente, depende muito da categoria. Temos uma marca de joias onde tudo é feito sob medida, então quase não temos capital de giro. Mas, em geral, gosto de manter uma reserva de estoque maior do que antes, porque o ambiente macro ficou muito imprevisível.

O mais importante é garantir que, se você depende de capital externo, como uma linha de crédito, a origem seja confiável. Você pode estar tendo lucro e crescendo, mas, se a lucratividade em relação à receita diminuir, alguns credores podem não reagir bem. Eles podem cortar a linha de crédito e, de repente, você fica sem suporte. A análise de crédito muda o tempo todo, então é importante planejar para esse cenário.

15. Há boas práticas para planejar e lidar com o excesso de estoque nas suas prateleiras?

Essa é uma das razões pelas quais gostamos de ter preços mais altos — isso reduz a necessidade da precisão com o estoque.

Mas sim, você realmente precisa de um plano para liquidar o estoque excedente, geralmente em um cronograma de descontos. No setor de vestuário, por exemplo, ao fim da temporada, é bom desovar o produto rapidamente, ou ficará preso a ele até o próximo inverno, e o custo é enorme. As marcas frequentemente subestimam o custo de ficarem presas ao estoque. Você precisa liberar esses fundos, reinvestir e evitar voltar à mesma situação.

Algumas perguntas a se fazer:

• Você pode repassar os custos de retenção para seus fornecedores?
• Você pode negociar melhores condições líquidas de pagamento?
• Você consegue algo como pagamento em até 60 dias após a chegada do produto ao seu armazém?

Tudo isso deixa os negócios mais fáceis — e muito menos arriscados — de administrar.

Capítulo 4: Como construir sua loja

Introdução

Sua loja de e-commerce é o momento da verdade, o ponto em que alguém decide se entende o que você vende, confia o suficiente para comprar e se sente seguro ao clicar em “finalizar compra”.

Uma vitrine excelente facilita essa decisão. Um sistema confuso ou lento destrói silenciosamente a demanda pela qual você já pagou.

Conversamos com Chris Hall e Colin Dougherty, apresentadores do podcast e da newsletter Ecomm Cowboy, para reunir dicas práticas sobre como estruturar sua loja, manter seu conjunto de ferramentas de tecnologia enxuto e os princípios que aumentam consistentemente a conversão, independentemente do setor ou produto.

1. Como escolher uma plataforma

Plataformas de e-commerce não faltam hoje. E há muitas ferramentas mais novas criadas para marcas que desejam ser lançadas rapidamente com configuração mínima. Então, por que a maioria das marcas de consumo modernas se constrói, experimenta e cresce no Shopify?

COlin: O CEO e o CTO do Shopify estão muito enraizados na própria comunidade. É claro que eles ouvem o que os melhores operadores da comunidade Shopify realmente querem. Portanto, há um ciclo de feedback em que eles estão construindo em conjunto com as pessoas que realmente operam o produto no nível mais alto. Eles também estão construindo em um ritmo rápido. É um produto bem leve. Ele não fica preso agressivamente com uma UI ruim ou funcionalidade difícil. Dá para abrir uma loja em 24 horas, colocá-la no ar já pronta para vencer.

CHRIS: Parte disso é a marca, e parte é a facilidade no uso. É fácil começar. E, como eles armaram todos esses rebeldes [as novas marcas de e-commerce], eles continuaram aprimorando e desenvolvendo suas funcionalidades também para as grandes marcas empresariais.

2. Logo de cara

Se você estivesse abrindo uma loja no Shopify hoje, quais seriam as boas práticas e os itens indispensáveis que você abordaria na primeira semana?

• CHRIS: *Eu diria que…

• Comece com ótimas fotos, mas não pense demais nisso. Você não precisa mais fazer uma sessão de fotos. Basta tirar uma foto com seu telefone e depois usar a ajuda de IA do Shopify para criar ótimas fotos para todos os seus produtos.

• Implemente algumas automações básicas de e-mail e SMS .
• Configure um pop-up com uma oferta atraente: 15% ou 20% de desconto, ou algo como “Vamos escolher uma pessoa vencedora no próximo mês”. Comece a coletar os dados das pessoas assim que elas acessarem o site.
• Por fim, você precisa atrair compradores de alta intenção para o site. E isso se resume a anúncios ou à criação de conteúdo social atraente.

COLIN: Concordo – colete os dados dos clientes o mais rápido possível! Veja a marca Grüns. Eles fizeram um pop-up muito agressivo no início e ficaram mundialmente famosos por isso. A quantidade de dados que eles obtiveram dos clientes foi inacreditável. Eles também têm um grande valor de vida útil, são um produto de compra repetida e um produto de alta margem.

3. Velocidade do site e desempenho

Quanto a velocidade do site impacta a conversão? E como otimizar a velocidade do site?

COLIN: A velocidade do site é fundamental. É importante considerar que as pessoas são impacientes. A experiência precisa ser fluida e visualmente agradável quase instantaneamente. Há uma estatística conhecida de que, com um tempo de carregamento de três segundos ou mais, é possível perder até 90% do tráfego potencial.

Uma das principais ações é garantir que imagens e banners estejam otimizados para aparelhos móveis. Evite arquivos pesados que demoram para carregar. Tudo deve ser o mais rápido possível.

CHRIS: Pense no site como uma caixa registradora. O objetivo não é oferecer conteúdo como um dicionário. As pessoas precisam conseguir comprar rapidamente. Reduza o atrito entre “cheguei” e “comprei”. Deixe o caminho até o checkout o mais simples possível.

4. Dicas para lojas de alta conversão

Como será uma loja de alta conversão em 2026? Quais elementos devem estar presentes?

COLIN: Existe uma empresa chamada Norse Organics. A página de produtos deles é uma das melhores páginas de alta conversão da cidade. É uma verdadeira máquina, e isso se deve a uma prova social muito agressiva: nas imagens do produto, citações, antes e depois, médicos falando sobre o produto. Se você espalhar tudo isso pelo site, adicionando cada elemento que puder encontrar fisicamente, o site vira uma máquina de conversões.

CHRIS: Ser claro é melhor do que tentar ser inteligente. Se alguém acessar o site, deve entender em poucos segundos qual é o produto e qual valor ele oferece. O foco é clareza, deixar evidente quem você é e o benefício que entrega.

5. Considerações sobre o checkout

O carrinho de compras é onde algumas marcas perdem mais dinheiro. Quais são as técnicas de otimização de alto impacto que você viu na finalização da compra?

CHRIS: Aqui estão minhas duas dicas:

• Às vezes, aplicativos de terceiros, ofertas secundárias e outras coisas confundem o cliente. Eles pergunta: "O que estou fazendo? Será que realmente comprei? E agora você me vem com outra oferta?" No início, você deve fazer o mínimo possível.
• Hoje em dia, as pessoas realmente esperam um envio rápido e gratuito. Recomendo incluir no preço do produto; aí, você pode dizer que o envio é gratuito!

6. Principais conclusões

Digamos que você tenha 5 minutos para identificar problemas estruturais de conversão em uma loja. Quais são os principais pontos a observar?

CHRIS: Eu diria, de forma geral:

• Será que sei na hora quem você é, o que faz e para quem é? Ele passa no teste do "grunt"? (conforme já mencionado)
• Tem algum produto específico que você está focando? Alguns donos de loja dizem ter um catálogo sensacional e que sabe fazer várias coisas. E eu digo: "Vamos primeiro focar uma única persona e o produto que dá mais dinheiro para você."
• E como encurtar a jornada de: o cliente em potencial chega > o dinheiro sai do bolso dele e vai para o seu? Há etapas desnecessárias na sua árvore de mapeamento que podemos eliminar? Como deixar tudo o mais fluido e destacado possível?

COLIN: Do ponto de vista tático, existe o conceito de "mural do amor", onde você junta todos os depoimentos de clientes em uma única seção. Adoro fazer isso. Adoro também incorporar UGC no site para mostrar clientes reais usando o produto. Os visitantes podem ver que é algo tangível. As pessoas são afetadas por isso. Ajuda muito você a vender.

Capítulo 5: Como turbinar sua CRO

Introdução

Uma vez que sua loja esteja no ar e as pessoas comecem a aparecer, o verdadeiro jogo começa: saber o que esses visitantes realmente fazem — o que eles notam, o que eles ignoram e o que finalmente os convence a comprar. __

Cada clique, cada rolagem e cada hesitação são pistas sobre como seu site está se saindo como motor de vendas.

Neste capítulo, utilizamos a abordagem de Dylan Ander para dividir a otimização da taxa de conversão (CRO) em táticas simples, práticas e comprovadas. Dylan passa os dias analisando como os compradores se comportam em nível de pixel, e esse trabalho mostra quanta receita está oculta à vista de todos.

A ideia central é tornar o site mais fácil de entender, mais confiável e mais simples de usar para comprar, sem adicionar complexidade ou reinventar a marca. São essas pequenas melhorias que se acumulam em receita ao longo do tempo.

1. O CRO começa com a escuta

Por que o CRO é importante para marcas de comércio eletrônico

CRO não é apenas "cuidar do site" – é o cérebro da sua empresa. Otimização para empresas é realmente a melhor forma de enxergar, porque sua taxa de conversões é afetada por tudo na empresa.

Quantitativo é bom, mas qualitativo é (talvez) melhor

Dados quantitativos concretos são importantes, mas você precisa analisar agressivamente os dados qualitativos: pesquisas de feedback de clientes, gravações de tela, pesquisas pop-up, observando quais partes do site as pessoas gostam. Se você não sabe para quem está vendendo, está olhando no escuro.

O CRO, no fim das contas, é sobre entender o cliente:

• perguntando o que eles querem
• dando o que eles querem
• conseguir o que ele quer, ou seja, dinheiro

Quanto é cedo demais para começar?

Isso começa já na primeira venda. Use uma pesquisa pós-compra com uma pergunta direta:

“O que fez você comprar hoje?”

Você pode até fazer isso antes de chegar ao mercado. O objetivo é juntar informações sobre os clientes. E pronto. Muitas marcas acham que "não são grandes o suficiente" para fazer o CRO, mas isso é besteira. Não custa nada fazer CRO.

Meu favorito são as pesquisas de feedback dos clientes. Existem dados demográficos e psicográficos.

• Os dados demográficos são "Estamos vendendo para mulheres de meia-idade, talvez elas tenham dores nas articulações e morem em cidades desse tipo."
• Aspectos psicográficos: como essas pessoas se sentem em relação ao próprio corpo? Como enxergam o exercício com o passar do tempo? Qual é a visão sobre família e rotina?

A única forma de entender os dados psicográficos é perguntando. Literalmente, pegue o telefone e ligue para os clientes e/ou envie pesquisas de feedback – não mais do que seis a oito perguntas.

Os grandes erros das marcas de e-commerce com o CRO

Nem tudo se resume a conversões diretas de receita. As microconversões, como métricas secundárias e de engajamento, são essenciais. Uma imagem de destaque melhor na página inicial pode aumentar a chance de alguém clicar em outra página. E, se a pessoa não chega à página do produto, a compra não acontece. Por isso, é importante analisar toda a jornada. Melhorias incrementais, especialmente na margem, têm impacto em todo o negócio.

Mas o maior erro está na sua mentalidade. Não existe "ganhar" e "perder" com CRO. Você obtém os mesmos benefícios sabendo o que não funciona e o que funciona.

2. Textos e imagens: os maiores impulsionadores

Por que imagens e palavras são (quase) tudo

As pessoas fazem todos esses testes complexos de UX e investem muito em desenvolvimento, quando só precisam de um texto mais impactante e imagens melhores.

Realizei mais de 4.000 testes A/B e 80% dos vencedores vieram de mudanças simples, como copy ou imagens. O principal impacto do seu site está nesses dois elementos.

O mais interessante é que nada disso exige programação avançada. Basta acessar o Shopify, trocar uma imagem e ajustar os títulos. Não é necessário ter uma equipe de análise de dados para começar.

Comece de cima e vá descendo

Preste atenção a tudo o que estiver no topo da página da sua loja, parte também conhecida como "acima da dobra". 100% das pessoas que carregam uma página veem acima da dobra, então comece por aí. Na CRO, você trabalha de cima para baixo.

Em seguida, examine a navegação, as imagens principais, as imagens de produtos, os títulos, o menu, as caixas de compra – em qualquer lugar onde estejam clicando e se comprometendo a comprar.

3. AOV e upsells: o que a maioria das marcas ignora

Como otimizar para aumentar o AOV

O AOV é uma das áreas mais subestimadas no e-commerce. Existem várias formas de otimizá-lo, como upsell antes da compra, upsell pós-compra e criação de pacotes, e muitas dessas ações não têm custo adicional, apenas exigem esforço.

O melhor upsell pós-compra que já vi…

Ofertas pós-compra são uma área muito pouco explorada. Você já fechou a venda, então não tem nada a perder!

Um dos exemplos mais eficazes de upsell pós-compra veio de uma marca de suplementos. Ao comprar uma unidade, a pessoa recebia uma oferta para adquirir mais 11 unidades. Pode parecer exagerado, mas fazia sentido para quem pensava em comprar para o ano inteiro.

Sempre dá para ajustar e atualizar os upsells pós-compra. Essa área é negligenciada, mas é quase como dinheiro garantido.

Upsells vs cross-sells: a diferença

São efetivamente a mesma coisa. Venda cruzada é apenas um item com preço similar, enquanto o upsell é um item com preço mais alto.

A maior diferença é entre o upsell pré-compra e o upsell pós-compra. Os upsells que você vê na página de um produto ("Você também pode gostar de…") são upsells pré-compra. Os que estão no carrinho ("Você também pode comprar este item aqui") também. Já os pop-ups que você vê com frequência depois de comprar algo são upsells pós-compra.

Por que as ‘escadas de ofertas’ são tão importantes

É aquele ditado “mais vale um pássaro na mão que dois voando”, sabe? Prefiro ter receita agora, mesmo com desconto, do que esperar para depois.

Você deve ser muito agressivo com as escadas de ofertas, oferecer descontos e pacotes e testar ofertas criativas. O teste de ofertas é realmente uma das maiores vantagens para as empresas de e-commerce. Criar uma oferta eficaz pode deixar seus anúncios, e-mails e mensagens de texto mais eficazes – absolutamente tudo mais eficaz.

4. Retirando o atrito

Rapidez

Há muitas estatísticas sobre velocidade de site, mas o ponto principal é simples:

"Meu site carrega em mais ou menos de três segundos?"

se o carregamento levar mais de 3 segundos, você provavelmente está perdendo receita e precisa melhorar isso. Reduzir de 3 para 1 segundo pode trazer ganhos, mas o impacto tende a ser menor do que sair de um tempo acima de 3 segundos.

Finalização da compra

Aqui vai uma dica importante para otimizar carrinhos: o processo de finalização de compra deve ser extremamente simples. Eu até recomendo cortar o rodapé do carrinho, porque ele pode levar alguém para outra página do site. Crie a página mais simples, na qual só dê para clicar em "Comprar" e avançar.

Teste

Você pode executar um teste ABCDE, que ainda é considerado um teste A/B clássico – ou como prefiro chamá-lo, teste dividido.

E então há os testes multivariados, nos quais você altera mais de um elemento de forma dinâmica. Você não pode ter menos de quatro variantes em um teste multivariado. A desvantagem é que ele exige MUITO tráfego. A maioria das marcas não tem o volume necessário para executá-los de forma eficaz. Se você tiver tráfego suficiente, vale a pena rodar o máximo de testes multivariados possível.

Cada teste deve durar pelo menos duas semanas, porque você precisa considerar o tráfego dos dias úteis e dos fins de semana.

Tem algo chamado método ICE, que deixa extremamente fácil priorizar seu roteiro de testes. Significa Impacto, Confiança, Esforço.

Você avalia tudo o que deseja testar, de um a cinco.

• Impacto: “Se realizarmos este teste, qual pode ser o impacto?”
• Confiança: "Estou confiante de que isso fará a diferença?"
• Esforço: "Precisamos de uma equipe de desenvolvimento inteira para isso?" Quanto menos esforço para implementar algo, como um título básico, maior será a pontuação.

Capítulo 6: Como capturar leads

Introdução

Há apenas cinco anos, a maioria das marcas colocava “10% de desconto” em um pop-up e considerava o trabalho feito. Hoje, a captura de leads é muito mais sofisticada e muito mais importante.

Sua lista de e-mails e SMS é um dos únicos canais de crescimento que você realmente tem. Ela se acumula ao longo do tempo e protege você do aumento dos custos com anúncios, além de ser o mecanismo para lançamentos, retenção e receita previsível.

Abaixo, Jacob Sappington explica como marcas modernas abordam o crescimento da lista: por que é essencial levar isso a sério desde o primeiro dia, como coletar dados zero-party relevantes, como estruturar pop-ups de alta conversão para aparelhos móveis e desktop, e por que sua oferta é o mais importante.

1. Pense na captura de leads e no crescimento da lista desde o início

Para marcas novas ou com uma lista pequena, é preciso levar a captação de leads a sério.

Por quê? Porque essa lista leva tempo para crescer, e aumentar a lista tem um efeito cumulativo.

Pense assim: a melhor época para plantar uma árvore foi há 30 anos, mas a segunda melhor época é agora. Então… comece!

Como uma nova marca, você pode ver algumas centenas de sessões por dia, com uma taxa de confirmação de 5%. Você está capturando dezenas de pessoas diariamente, o que pode não parecer muito. Mas, 12 meses depois, após encontrar um produto adequado ao mercado, começar a aumentar seu orçamento do anúncio e estar pronto para lançar outro produto, você desejará ter uma lista forte e saudável para enviar.

Imagine que você tenha uma média de 100.000 sessões, com uma taxa de confirmação de 4%. Se otimizar sua estratégia de captura de leads e aumentar essa taxa para 8%, você dobra o crescimento da lista. Ao longo de um ano, isso pode representar 50.000 novos assinantes líquidos sem nenhum aumento de tráfego. E, quanto maior o volume de tráfego, maior será esse impacto ao longo do tempo.

Se você não fizer isso, pode estar perdendo centenas de milhares, talvez até milhões, de assinantes por ano.

2. Como (e por que) coletar dados zero-party

O que são dados zero-party?

Dados zero-party são qualquer tipo de dado que o cliente fornece voluntária e explicitamente a você. Eles disseram algo sobre si mesmos, provavelmente em um questionário ou pesquisa.

Esses tipos de dados…

• Pode ser usado no momento de coleta – se alguém acabou de compartilhar uma informação com você, essa informação poderá ser usada em uma série de boas-vindas imediata.
• Podem personalizar as mensagens e o conteúdo subsequente.

Apenas um ponto a considerar: você não deve confiar cegamente nesses dados, pois, às vezes, as pessoas não expressam com precisão o que realmente pensam sobre algo. Elas dizem uma coisa, mas, na prática, precisam de outra. Tenha isso em mente.

Como coletá-los

Os dois melhores locais para coletar esses dados são no próprio pop-up ou durante a finalização da compra. Você pode até comparar como são os insights de pré-compra x insights de pós-compra.

Em termos de configurações do seu pop-up, um formulário de múltiplas etapas no seu site é praticamente indispensável hoje em dia, especialmente um com um quiz de pré-engajamento no início. Ele pode começar com perguntas de dados zero-party, como: “Para quem você está comprando?”. São perguntas mais aprofundadas do que respostas de “sim” ou “não”.

Testamos isso diversas vezes – você pode aumentar sua taxa de confirmações apenas adicionando um formulário de pré-envolvimento. Além disso, o consumidor agora acredita que a marca está interessada nele como usuário, o que aumenta as expectativas dele em relação à marca. É um mecanismo válido para atrair pessoas para o CRM.

3. Estruture seus pop-ups: celular, desktop, tempo de exibição

Pop-ups móveis

1. Um pop-up de tela cheia com criativo simples. Você tem espaço limitado no celular, então não sobrecarregue com muito conteúdo. Mantenha um texto direto e claro. Não tente ser sofisticado demais. Não comunique informação em excesso. Concentre-se na oferta.

2. Comece com um questionário de pré-envolvimento. Na primeira página do formulário, pergunte: "Você está comprando para si ou para um amigo hoje?" O objetivo é conseguir o envolvimento das pessoas. Embora coletar dados segmentáveis que permitem que você envie mensagens ao cliente seja ótimo, é mais importante agora envolver alguém com o pop-up, ponto final. Algumas plataformas limitam o número de páginas que você pode ter no pop-up, então é melhor manter o questionário em uma página ou pergunta. Além disso: quanto mais perguntas você fizer, menos pessoas chegarão até o fim. Você precisa pensar em fazer a quantidade mínima de perguntas para obter o benefício desejado, sem abrir mão dos ganhos.

3. Captura de e-mail e SMS. Isso porque, ao responder à primeira pergunta, é muito mais provável que você forneça seu e-mail na próxima tela. E, ao fornecer seu e-mail, é muito mais provável que você informe seu número de telefone na tela seguinte.

Seu fluxo de pop-up móvel pode ser assim:

• Página 1: Pergunta sobre dados zero-party
• Página 2: e-mail
• Página 3: SMS
• Página 4: Confirmação de SMS
• Página 5: Página de agradecimento / sucesso

Pop-ups para desktop

No desktop, você pode seguir um formato semelhante ao do mobile, mas é possível deixar a peça mais alinhada à identidade da marca, já que há mais espaço para trabalhar.

No desktop, você também pode ter o que chamamos de um teaser que acompanha a navegação. Ou seja, se você fechar o pop-up, ainda terá outra opção para se inscrever. Talvez, quando a oferta foi exibida pela primeira vez, ela não fosse relevante porque você ainda não conhecia os produtos. Mas, depois de rolar a página, o interesse pode surgir. Isso oferece uma maneira fácil de se engajar novamente. Não recomendamos usar isso no celular, pois a tela é muito pequena.

Acerte o timing!

De um modo geral, fazemos muitos pop-ups imediatos. Sei que alguns proprietários de marcas não adoram essa experiência do cliente. Mas nós o testamos várias vezes: visualizações de página imediatas x visualizações de página de 3, 5 ou 10 segundos.

Estamos sempre buscando a melhor combinação de volume e eficiência, e descobrimos que obtemos um volume realmente bom ao agir de forma imediata.

4. Sua oferta é forte o suficiente?

Certifique-se de que seja clara.

A forma de criar o popup e o material criativo impactam a taxa real de conversões, mas a maior mudança que você pode fazer é na sua oferta.

…e consistente

Muitas vezes, vemos marcas com várias páginas de destino, cheias de ofertas pop-up e mensagens conflitantes.

Uma pode apresentar uma oferta de “compre um, leve outro grátis”, enquanto outra mostra 20% de desconto. Ao fazer isso, você introduz muita fricção na experiência do cliente. Isso pode gerar dúvidas, como “posso combinar essas ofertas?”, além de incentivar tentativas de uso indevido.

Se a marca não pensar direito, pode acidentalmente permitir que os clientes tenham descontos excessivos no pedido. Mas, mesmo com descontos mutuamente exclusivos, eles ainda estão criando atrito.

Alinhe-se antes de otimizar

Sarah Levinger explica por que é importante fazer uma pergunta fundamental antes de começar a otimizar: “Nós realmente conhecemos nosso cliente ou apenas conhecemos os dados?”

Se você tem um diploma em comunicação, está prestes a ser uma das pessoas mais procuradas no seu setor. Isso porque saber comunicar ideias com clareza (o que você vende, por que é importante, para quem é) tornou-se uma das habilidades mais importantes no e-commerce moderno.

A forma como você comunica a mensagem da marca atrai um tipo específico de cliente, e o canal escolhido para isso influencia diretamente o resultado.

A parte que as pessoas esquecem é: você não consegue se comunicar bem externamente se não estiver alinhado internamente. Suas mensagens dependem mais da psicologia da sua equipe do que de qualquer outra coisa.

Quando trabalho com uma marca, faço perguntas muito simples:

• O que a sua equipe acredita que ela faz?
• O que eles acham que é o trabalho deles?
• O que acredita sobre a marca?
• Onde acha que a marca tem sucesso — ou enfrenta dificuldades?
• Ela sabe de verdade o que você vende?

Às vezes, converso com um comprador de mídia que diz: "Vendemos produtos para pele." Depois, falo com o estrategista criativo dele, que insiste: "Não, vendemos empoderamento."

Se uma pessoa está otimizando uma conta de anúncios para cuidados com a pele e outra está desenvolvendo criatividade em torno do empoderamento, nada se alinha. Então, é claro que o cliente recebe sinais confusos. A consistência das mensagens entre os canais começa com a consistência dentro da equipe.

O mesmo se aplica a dados e métricas. Eu acredito que os profissionais de marketing acompanham coisas demais. Você não precisa de um mar de números para fazer seu trabalho de forma eficaz. Você precisa de duas ou três métricas norteadoras — aquelas que realmente estimulam seus negócios.

Isso pode envolver decisões sobre margens, CPV, confiabilidade da cadeia de fornecimento, despesas mensais ou preços. Tudo depende da marca. O importante é fazer escolhas de forma intencional, com base nos resultados econômicos que você precisa alcançar.

A partir daí, reúna sua equipe e faça uma pergunta mais profunda: vocês realmente conhecem o cliente ou apenas os dados? É nesse ponto que começa o trabalho mais importante. Questione suposições. A partir disso, tudo tende a melhorar.

Por fim, desacelere. Muitas marcas entram em pânico com a saturação do mercado, com receio de que, se não agirem rápido, alguém ocupará seu espaço. Mas, na prática, cada marca está focada em sustentar o próprio crescimento.

As marcas que desaceleram, focam e agem com intenção ainda estarão de pé daqui a cinco anos. Quanto mais clara for sua equipe, mais clara sua marca se torna.

Capítulo 7: Como criar uma estratégia de UGC e de influenciadores

Introdução

O conteúdo de influenciadores e criadores mudou mais nos últimos dois anos do que quase qualquer outra parte do e-commerce. A IA agora confunde o que é “real”, os modelos tradicionais de pagamento por publicação estão desaparecendo, e os mercados de criadores agora se movem mais rápido do que a maioria das equipes de marketing consegue acompanhar.

Para marcas modernas, trabalhar com criadores de conteúdo virou uma fonte confiável de novas criações, provas sociais e um canal completo de aquisição.

Neste capítulo, Cody Wittick detalha o que realmente funciona em 2026: por que a "semeação" (distribuição gratuita de produtos) de influenciadores supera os patrocínios; como encontrar criadores que realmente se encaixam na sua marca; e como transformar conteúdo nativo bruto em criações de anúncios lucrativas.

Cody ajudou a escalar as marcas da DTC do zero, e sua abordagem é surpreendentemente simples: confie nas pessoas, confie na autenticidade e deixe o melhor conteúdo vencer.

1. O estado do conteúdo dos influenciadores

Cody, como as marcas devem pensar sobre o conteúdo de influenciadores em 2026?

Você deve ser ainda mais otimista em relação aos recebidos de influenciadores, que consiste em enviar produtos grátis para influenciadores e microinfluenciadores (menos de 150 mil seguidores). Essa abordagem tem se tornado ainda mais relevante, especialmente com o avanço da IA. As pessoas estão cada vez mais desconfiadas do que é real, e os recebidos tendem a gerar conteúdo mais autêntico, direto e nativo para o feed. Esse tipo de conteúdo funciona bem em contas de anúncios e se destaca em um cenário cada vez mais padronizado.

2. Trabalhando com criadores

O que torna um criador a opção certa para uma marca? O número de seguidores? Taxa de envolvimento? Quantitativamente, vale analisar estas métricas – taxa de envolvimento, visualizações, o desempenho dos vídeos deles, etc. Mas, qualitativamente, você deve se perguntar: eu teria orgulho dessa pessoa representando minha marca? Ela representa meu cliente ou quem eu quero que meu cliente seja? Por isso, você precisa conhecer bem seu cliente!

Você mencionou microinfluenciadores. Por que micro em vez de influenciadores maiores?

A maioria das marcas que estão lendo isto não deveria estar entretendo macroinfluenciadores nem agora, nem nunca. Pagar um macroinfluenciador para postar – essa onda acabou, no que diz respeito ao modelo de pagamento por postagem. A menos que você esteja faturando milhões.

E, mesmo nessa fase, postar só uma vez não vai adiantar nada. Precisa ser algum acordo de participação ou contrato de um ano. 90% das marcas que estão lendo isto deveriam trabalhar com microinfluenciadores — e tem muito mais deles também!

3. Métricas para acompanhar

Como vocês trabalham para maximizar a conversão nesses anúncios?

O bom é que você não precisa necessariamente reinventar a roda no aspecto criativo. Tudo é publicado de forma orgânica, e as pessoas veem forma orgânica. O melhor a fazer é carregar o conteúdo como está. Você deve fazer uma reformulação básica, é claro, mas, honestamente, eu recomendaria carregar como está e, em seguida, definir uma meta de CPA para esse material criativo.

Se tiver gasto, significa que ele está adquirindo clientes dentro desse CPA; se não tiver, sem problema nenhum.

Essa é a beleza de poder lançar o máximo de criatividade possível, porque a criatividade é responsável por 70% do motivo pelo qual as pessoas compram. O título e o texto fazem pouca diferença. Em termos de conversões, sempre será a criatividade.

As marcas devem realizar testes A/B com seu próprio conteúdo? O que observar: taxa de conversão ou conscientização?

É, com certeza. Sempre vendas. Qualquer outra coisa é jogar dinheiro fora.

O conteúdo de criadores é mais eficaz na aquisição de clientes do que o seu conteúdo orgânico no TikTok ou no Instagram?

Trata-se de conseguir medir isso para você por meio do pixel, certo? De forma orgânica, há menos pontos de contato e menos formas de acompanhar conversões. Sinceramente, as marcas precisam ter os dois. É importante ter desempenho orgânico e também uma abordagem paga.

4. Integração de criadores

Como é o seu processo de onboarding ao trabalhar com um influenciador ou cliente para conteúdo gerado pelo cliente?

Com clientes, o processo é simples. Eles recebem um vídeo curto de introdução do fundador e um exemplo do tipo de conteúdo esperado, para entender o padrão de qualidade. Também recebem orientações básicas para que o processo seja claro e fácil.

Com influenciadores, a abordagem é mais aberta. A marca entra em contato com pessoas que têm afinidade natural e oferece o envio do produto, sem roteiro, sem requisitos e sem obrigação de publicação. A proposta é simples: “Achamos que você vai gostar. Podemos enviar para você?”.

Se decidirem compartilhar algo depois de experimentar, ótimo. Pode ser um unboxing, um vídeo de reação, uma selfie — o que parecer natural para eles. Captamos via social listening, vemos o que eles publicaram e, em seguida, entramos em contato para solicitar direitos de uso para usarmos esse conteúdo na nossa conta de anúncios.

No fim, isso nos dá uma variedade de conteúdo autêntico para usar, mas sempre com base no que o criador escolheu compartilhar e com a permissão dele.

Para novas marcas de DTC que querem utilizar influenciadores ou criadores, como são as taxas? Por postagem? Uma taxa fixa?

Para uma marca DTC em estágio inicial, não é recomendado pagar taxas antecipadas. O foco deve ser nos recebidos, com custo limitado ao CPV (custo dos produtos vendidos) e ao frete. A partir disso, é possível construir relacionamentos com criadores. Aqueles que apresentam bom desempenho na conta de anúncios podem evoluir para parcerias mais estruturadas, como acordos mensais para produção de conteúdo e publicações orgânicas. Existem várias etapas antes de investir valores mais altos.

5. Sempre esteja testando!

Como as marcas devem pensar sua estratégia de conteúdo para anúncios de forma mais ampla?

Há muitas variáveis. Depende do estágio da marca. Para marcas mais novas, ainda há muitas incertezas. O ideal é produzir o máximo possível de conteúdo, com diversidade e baixo custo.

Para uma marca na faixa de US$ 7 a 8 milhões, vale revisar a biblioteca atual de anúncios e identificar lacunas, como a proporção entre vídeos e peças estáticas ou entre conteúdo focado em pessoas e em produto. Em seguida, o objetivo é preencher essas lacunas com maior diversidade criativa.

A partir daí, a otimização deve considerar o desempenho na conta de anúncios, já que o investimento é um dos principais indicadores de performance futura em plataformas como o Meta. Com base nisso, é possível iterar sobre os anúncios com maior investimento e desenvolver novas variações e conceitos. O processo deve ser contínuo, com testes frequentes.

Cap. 8: Como ser ótimo nas mídias sociais orgânicas

Introdução

As redes sociais orgânicas desempenham um papel ainda maior no crescimento do e-commerce hoje do que a maioria das pessoas que operam no e-commerce imagina.

As plataformas recompensam conteúdos que parecem nativos, são dinâmicos e envolventes. As marcas que prosperam são aquelas que tratam o conteúdo orgânico como um campo de testes para histórias, formatos e ideias que podem ser aplicados em campanhas pagas.

Neste capítulo, Aaron Orendorff detalha como pensar sobre o orgânico em 2026, desde a criação de conteúdo que as pessoas realmente querem consumir até o uso de sinais de gancho e retenção. Sua orientação é simples: crie conteúdo que se encaixe na plataforma, ouça seus clientes e concentre sua energia onde realmente faz a diferença.

Alex Garcia amplia o panorama ao mostrar como cada publicação orgânica funciona como um ponto de dados, quais métricas realmente preveem o alcance, e por que formatos repetíveis e criativos familiares ajudam as marcas a se destacar mais rapidamente do que nunca.

1. Por que o orgânico ainda vale a pena

Quais conselhos, dicas ou truques funcionam para o orgânico em 2026?

Acredito que os produtos orgânicos serão ainda mais valiosos este ano. Então, você precisa fortalecer sua capacidade de produção de conteúdo e entretenimento.

Você não precisa criar uma empresa de mídia completa ou lançar uma revista, nem fazer com que as pessoas saiam da plataforma. As plataformas querem que as pessoas continuem lá.

O que os algoritmos mais valorizam hoje é o que mantém as pessoas por mais tempo no feed, especialmente em plataformas sociais nativas.

A boa notícia é que o número de seguidores não importa mais como antes. Hoje, quando uma postagem é publicada, o algoritmo analisa quem ela atrairá e, em seguida, a apresenta. Não depende mais de quantos seguidores você tem. Se um conteúdo os envolver, ele será compartilhado com todos os outros.

Você precisa considerar duas coisas: taxa de ganchos e taxa de retenções.

• Taxa de ganchos: as pessoas continuam assistindo depois dos primeiros 2-3 segundos?
• Taxa de retenção: a pessoa assiste a pelo menos 50% do vídeo?

O algoritmo só se importa com o que chama a atenção das pessoas. Esse é o jogo. Para uma marca, pense assim: como produzir mais conteúdo em uma velocidade maior para que eu possa saber o que prende a atenção das pessoas – e então replicar?

As marcas devem postar em várias plataformas ou focar apenas uma?

Desde que o que você crie seja um vídeo vertical, 9 x 16, e você copie vários tipos, formatos, ganchos e ideias diferentes, então já pode escolher Reels, TikTok e curtas do YouTube. São os três lugares onde as pessoas estão. Domine isso primeiro, e o algoritmo fará o resto e recompensará o que merece.

Qual é a relação entre orgânico e pago?

A partir de 2026, a tendência é uma integração cada vez maior entre orgânico e pago. Em vez de funcionarem separados, esses canais passam a atuar de forma complementar.

Conheço um fundador da ecomm que mudou os anúncios de pagos para orgânico. Ou seja: se o seu vídeo orgânico está com bom desempenho, então sua tarefa é se perguntar:

“Como colocar esse conteúdo em vídeo na forma mais básica imediatamente na minha conta de anúncios, para eu começar a iterar com ele e melhorar o desempenho?”

Você não está fazendo com que seu conteúdo orgânico converta nem está tentando vendê-lo. Você está utilizando seu conteúdo orgânico, otimizando-o para atender ao que o algoritmo deseja e, em seguida, aproveitando o que funciona para alimentar sua conta de anúncios com esse tipo de conteúdo.

Você está basicamente transformando seu conteúdo já comprovado em um anúncio pago para impulsionar ainda mais vendas. Essa é uma combinação muito poderosa.

Sua lista de verificação:

• Otimize seu conteúdo orgânico para métricas da plataforma (taxa de ganchos e de retenções)
• Estruturar sua máquina de conteúdo pensando nesse cenário
• Turbine sua conta de anúncios com esse tipo de conteúdo

2. Conteúdo que funciona

Conteúdo liderado pelo fundador é quando o proprietário da marca compartilha sua trajetória, visão e identidade. Esse tipo de conteúdo repercute?

O conteúdo liderado pelo fundador só funciona se o fundador criar o conteúdo mesmo que ninguém preste atenção ou compre.

Muitas vezes, o sucesso parece óbvio em retrospecto. Uma empresa cresce, o fundador ganha visibilidade, constrói um público e, então, parece que foi o conteúdo que impulsionou o crescimento. Mas, na maioria dos casos, é uma questão de causa e efeito.

Por outro lado, marcas lideradas por criadores funcionam de forma diferente. Nesse caso, já existe uma base relevante de público, e o conteúdo é pensado para atender essa audiência. Isso é diferente de conteúdo liderado pelo fundador, e confundir os dois é um erro comum.

A única vez que vi conteúdo liderado pelo fundador funcionar, ou seja, quando a pessoa cria conteúdo e constrói o negócio ao mesmo tempo, foi quando o fundador já produzia conteúdo de forma natural — vídeos curtos, posts de blog, newsletters — porque fazia isso espontaneamente. Esse é o ingrediente-chave.

Você criaria esse conteúdo independentemente de estar construindo uma marca? Se for assim, aposto que você faz funcionar.

E ainda assim, esse conteúdo está gerando impacto real no negócio? Mesmo para alguém que tem uma boa história e sabe criar um ótimo conteúdo, eu ficaria chocado ao descobrir que o conteúdo é uma verdadeira alavanca de crescimento para essa pessoa — uma fonte real de crescimento.

Quanto ao conteúdo educativo nas redes sociais – será que é efetivo?

Quanto maior for seu AOV, mais importante será o conteúdo educacional, pois as pessoas são mais exigentes principalmente se envolver saúde e bem-estar, onde as pessoas têm muitas perguntas e se preocupam com o que estão passando no corpo. O conteúdo educacional é um poderoso mecanismo de vendas como prova,

principalmente o batido e infalível formato “X motivos para…”, ou seja: “Cinco motivos pelos quais este suplemento me ajuda a dormir melhor”. É educação, é vendas em páginas de destino e é otimização da taxa de conversões.

Um caso em que o conteúdo educacional tende a não funcionar é quando a comunicação começa com a proposta de valor “compre este produto porque é bom para o planeta”. Muitas marcas usam esse argumento, mas poucas pessoas realmente tomam a decisão de compra com base apenas nisso.

Orgânico: o elemento de conexão

3. Por que o orgânico vale a pena

Mais marcas estão investindo dinheiro em mídia social orgânica porque isso parece cada vez mais uma necessidade. Todos estão levando a sério.

Se você está criando 30, 40, 50 conteúdos por mês, não há outro canal com tantos pontos de contato com o consumidor.

O marketing orgânico controla a percepção que sua marca forma na mente das pessoas. Isso é muito importante.

Otimize seu funil orgânico

O conteúdo orgânico deve ser a referência da sua marca. Tudo o que você publica no orgânico é um ponto de dado que diz que as pessoas estão interessadas ou não.

Se você analisar o conteúdo orgânico da mesma forma que analisa o conteúdo pago — topo do funil, meio do funil, fundo do funil —, poderá publicar todo o seu conteúdo no orgânico e, em seguida, elaborar um relatório que mostre: aqui está o que funcionou e o que não funcionou. Depois, para tudo o que funcionou, você pode adaptar para diferentes canais.

Se sua marca tem um arquétipo educativo e orientado por recursos e você está constantemente publicando conteúdo de qualidade, no topo do funil e com instruções práticas, pode reaproveitar em e-mails, SMS, listas e conteúdo de páginas de destino. Você pode otimizar todo o seu funil com base em conteúdo orgânico.

Métricas orgânicas que importam

Boas métricas dependem da plataforma. Mas, se você está no Instagram e é uma marca nova, não precisa ter seguidores para ter sucesso. É uma loteria. Você pode publicar um conteúdo sensacional e chegar a 100 mil ou 10 milhões de visualizações.

Se você tem público, então seus seguidores e a qualidade deles importam, porque seu conteúdo sempre aparecerá primeiro para eles. O desempenho desse conteúdo determina se ele aparecerá para mais pessoas ou não.

Aqui estão três métricas de vídeo que você deve prestar atenção:

• Taxa de skip. Você tem algo interessante o suficiente para as pessoas pararem de ignorar? Se sua taxa de skip for inferior a 50%, então você tem um gancho muito bom. Se estiver acima de 50%, então você precisa trabalhar bastante no seu gancho. Existem todo tipo de ganchos: ganchos visuais (o que você mostra), ganchos verbais (o que você diz) e ganchos de título (o texto na tela de entrada nos primeiros três segundos do vídeo). Os primeiros três segundos do vídeo podem ser ruins, e os próximos 30 segundos podem ser excelentes, mas isso não importa se eles nunca virem.
• Tempo médio de exibição. Se alguém continuar além dos primeiros três segundos, o que importa agora é se você sabe contar histórias. Você já conquistou; agora, tem que reter. Seu tempo médio de visualização põe em xeque sua capacidade de contar histórias.

Imagine que seu vídeo tem 40 segundos de duração. Acompanhe o tempo médio de visualização a cada hora após a publicação. Esse número está aumentando ou diminuindo? Se o tempo médio for de 12 segundos e, uma hora depois, subir para 13 segundos e continuar crescendo a cada hora, o vídeo tende a alcançar pessoas além da sua base de seguidores de forma consistente. Se, ao começar a ser exibido para novas pessoas, o tempo médio cair de 13 para 12 segundos, isso indica que o vídeo atingiu seu limite de alcance. Ainda assim, isso não é negativo. É um dado importante para orientar os próximos ajustes.

• Gráfico de retenção. Por fim, é bom medir comportamentos. Onde as pessoas mais abandonam? Se todo mundo sempre desiste nos cinco segundos, mas seu gancho — os primeiros três segundos — é bom, então você precisa analisar o que há de errado ao chegar aos cinco segundos. Na maioria dos vídeos, você verá padrões no comportamento.

4. Crie um conceito que prenda a atenção

Antigamente, a atenção geralmente se resumia a "como chocar o público e chama a atenção". Agora, a questão é: "Como criamos familiaridade?" Familiaridade é o novo chamariz. Você precisa ser reconhecido logo no primeiro fotograma do vídeo. Como fazer isso envolve elementos repetitivos. Pode ser uma combinação de personagens, temas, localização, cenário, até ter o mesmo gancho sempre.

Veja a série SubwayTakes no Instagram (@subwaytakes). Sempre começa da mesma forma: uma tela dividida, com o apresentador dizendo: "E qual é a sua opinião?" Esse é o quadro de abertura de cada episódio, a ponto de eu poder estar rolando a toda velocidade e, no segundo em que vejo esse quadro, saber 1) o que é o programa, 2) o que vou ver nele e 3) qual é a expectativa de valor.

Para uma marca crescer nas redes sociais, o caminho mais rápido é construir familiaridade, e isso se alcança com elementos repetitivos.

Existem três maneiras de fazer isso:

• Série Signature. Geralmente é mais econômica para as marcas. É orientada por personagens, única para a marca e escalável.
• Série Limited. Normalmente exige mais orçamento. É uma história construída em vários episódios, com elementos recorrentes como um tema comum e desenvolvimentos progressivos, mas com duração definida, como seis episódios.
• Apresentações sociais. Trata-se de pegar formatos que funcionam na TV e trazê-los para as redes sociais, mas eles vivem em uma conta completamente separada. Esse é o IP que você tem, em uma categoria associada a quem você é, o que você faz e o que você oferece. Tudo se resume a criar reconhecimento no topo do funil.

Capítulo 9: Como pensar em aquisição paga

Introdução

A aquisição paga é uma das principais alavancas do e-commerce e também uma das mais fáceis de interpretar de forma equivocada. Meta, TikTok e Google têm comportamentos distintos, valorizam estilos criativos diferentes e exigem que as marcas tenham clareza sobre o que querem alcançar.

A verdadeira questão não é: “Os anúncios são caros?” É: “Eles funcionam? Como?”

Algumas marcas investem dinheiro em plataformas sem estrutura, sem estratégia criativa e sem compreensão da economia unitária.

Outras tratam as estratégias pagas como parte disciplinada e financeiramente fundamentada do negócio — e são essas que veem um aumento confiável e crescimento previsível.

Este capítulo foca esse segundo grupo. Cherene Aubert explica os fundamentos que toda marca precisa antes de veicular anúncios, como escolher plataformas de forma intencional e a lógica por trás da aquisição sustentável.

Em seguida, Zain Ali dá uma masterclass sobre como começar e ganhar força na TikTok Shop.

E Chase Mohseni e Dara Denney compartilham perspectivas únicas sobre narrativa e estratégias criativas.

Sue estratégia paga: faça as contas e depois dimensione

1. As realidades da aquisição remunerada hoje

Por onde marcas em estágio inicial devem começar na estratégia de aquisição paga?

Investir em mídia paga é um mal necessário para marcas que buscam aumentar a aquisição de clientes hoje. Mas a barreira de entrada está ficando mais alta, já que o investimento não é apenas em publicidade, mas também em criação de conteúdo, que é essencial.

As marcas de hoje que criam os negócios mais protegidos e lucrativos geralmente são as que investem primeiro em marketing orgânico, como construção de comunidade ou produção orgânica de conteúdo social.

Por que isso é tão importante? Porque é o que alimenta o pipeline da máquina de publicidade. Anúncios da Meta e do TikTok, por exemplo, exigem uma velocidade tão alta de conteúdo e o conteúdo que tem melhor desempenho é nativo da plataforma.

Para aumentar suas chances de sucesso e se destacar no meio do ruído, é importante ter clareza sobre quem você é, o que está oferecendo e ser excelente em entreter com conteúdo.

Um investimento pago para gerar conscientização?

Para marcas de e-commerce em estágio inicial, seus anúncios estão fazendo um ótimo trabalho para você. Os anúncios que você está criando na sua campanha de conversão precisam estar presentes em todas as etapas do seu funil. Talvez haja um anúncio que faz com que alguém clique e saiba mais sobre sua marca, e talvez haja outro anúncio com 15% de desconto no seu primeiro pedido.

Pense na jornada tradicional do comprador – reconhecimento, consideração e decisão. Seus anúncios devem se conectar com esses diferentes estágios. Então, à medida que você cresce, pode criar anúncios reais no topo do funil ou anúncios de awareness, que não geram vendas imediatas, mas são projetados para aumentar o reconhecimento da marca.

2. Escolhendo a plataforma certa para sua marca

Meta

Da minha perspectiva, a Meta continua sendo a melhor plataforma de publicidade do ponto de vista do aumento de conversão imediata. Claro que depende da marca, da categoria e de quem eles estão segmentando.

Para marcas que estão começando no Meta, é preciso equilibrar o valor investido com a velocidade criativa, ou seja, a quantidade de conteúdo.

Trata-se de ter peças diferenciadas de conteúdo nativo de plataforma, para conseguir entender o que funciona.

TikTok

Em geral, o TikTok é um ótimo canal e um investimento em mídia de topo de funil. Para marcas mais novas, é recomendável estar no TikTok se estiverem em uma categoria impulsionada por tendências ou tiverem um público mais jovem.

Há duas formas de ver o TikTok: TikTok Shop e anúncios no TikTok.

A TikTok Shop é um canal muito impulsionado por promoções e pelo programa de afiliados. Pense nisso como um investimento em um alto volume de conteúdo de afiliados e, em seguida, em impulsionar esse conteúdo com mídia paga.

Com os anúncios do TikTok, é difícil identificar uma atribuição direta entre os gastos com anúncios no TikTok e as conversões de DTC. Por isso, recomendo que marcas em estágio inicial comecem na Meta e depois testem no TikTok. Para marcas omnicanal, ou seja, com presença no varejo e estão começando no DTC, pode haver mais oportunidades de aumentar o reconhecimento da marca no TikTok.

O conteúdo criado por criadores é a principal fonte de anúncios no TikTok. Trata-se de encontrar criadores que sejam nativos da plataforma e firmar parcerias para que criem conteúdo para o seu produto. Você pode começar oferecendo seu produto a criadores que já produzem conteúdo de qualidade no seu setor, podendo até mesmo remunerá-los como afiliados ou contratá-los. Isso se torna um canal de distribuição para seus criativos na plataforma.

Google

Em categorias muito visuais, como vestuário, o Google Search e o Google Shopping podem ser ótimos canais de descoberta. É importante se aprofundar na psicologia do consumidor e entender seu cliente.

Por exemplo, digamos que eu queira um par de sapatos de couro preto. Eu procuro no Google as palavras "sapatos de couro preto" e vejo o feed de compras até encontrar uma foto que me inspire. Imagine que eu encontre um que me agradou, com fivela dourada; então, farei outra busca por sapatos de couro preto com fivela dourada.

Muitas marcas tendem a desperdiçar muito dinheiro ao fazer lances em palavras-chave da própria marca. Imagine que eu seja a Marca A e quero fazer um lance para qualquer pessoa que esteja procurando pela Marca A. O retorno sobre os gastos com anúncios será ótimo, pois essa pessoa já me conhece e pode já ter uma alta intenção de compra. Provavelmente estou desperdiçando dinheiro ao atrair uma venda que não seria uma nova venda incremental líquida.

Se houver muita concorrência, talvez seja necessário adotar outra abordagem. Por exemplo, se alguém pesquisar pela Marca A e a Marca B aparecer nos anúncios, faz sentido investir para defender seu território.

3. Como gastar, testar e ampliar

Para marcas iniciantes de e-commerce, um dos desafios é que elas frequentemente não sabem quanto gastar. Fazer essa conta é o passo fundamental mais importante.

Antes de começar a testar, você precisa entender as implicações financeiras do investimento em mídia. Esse é o primeiro teste: você consegue arcar com esse investimento?

Para marcas em estágio inicial, você precisa se perguntar:

• Se eu colocar US$1 00 na Meta e conseguir um cliente, qual é o meu AOV com esse cliente?
• Quais são os meus CPV e minha margem bruta?
• E descontado o investimento em anúncios que eu fiz, estou no ponto de equilíbrio na aquisição desse cliente?

Se você só quiser ver crescimento, precisa entender menos seu P&L total e mais sua economia unitária, além de fazer as contas para saber quanto você pode realmente pagar para adquirir novos clientes. Se o seu AOV for US$ 200, seu CAC for US$ 50 e você tiver ótimas margens, poderá comprar clientes o dia todo.

Marcas em estágio avançado precisam pensar sobre:

• Como é seu P&L?
• E se você introduzisse um item de linha de publicidade no seu P&L?
• Supondo que a receita não mude no primeiro mês, qual é sua tolerância para investir?
• O que acontece com seu EBITDA?
• Você consegue investir sem obter retorno adicional no primeiro mês?

E o que acontece a seguir?

Depois que você entender os fundamentos de análise, pode começar o fluxo criativo de testes.

Isso significa entrar na Meta, por exemplo, e:

• colocar um orçamento muito baixo em uma campanha
• garantir que o pixel esteja configurado corretamente no seu site
• executar uma campanha de vendas otimizada para conversão e
• lançar novos criativos de anúncios semanalmente na campanha.

Depois disso, você entra no ritmo de lançar novos anúncios, testar diferentes conceitos, iterar continuamente e aprender o que funciona.

É hora de diversificar

Você tem que continuar fazendo o que está funcionando até que não funcione, e fazer isso pelo tempo que puder! Mas você também não pode se prender a apenas uma estratégia. Por isso, estabelecer KPIs no início é tão importante.

Agora, pense no seguinte: se os servidores do Meta ficarem inoperantes, sua empresa entra em colapso por depender de uma única plataforma de anúncios? Por isso, é importante desenvolver automação e retenção por e-mail e garantir que, ao adquirir novos clientes, exista uma forma previsível e consistente de reconvertê-los.

Pense em como construir um negócio sólido. Como você não depende de publicidade? Porque sempre há um ponto de retorno decrescente no seu gasto com anúncios. Então continue construindo sua presença orgânica nas redes sociais. E você pode usar uma porcentagem menor do seu orçamento de publicidade para testes no TikTok e para construir parcerias de marca

4. Vamos ser criativos

A Meta tem deixado claro que valoriza diversidade criativa, o que é bastante lógico. Se alguém estiver rolando o feed e vir a mesma coisa repetidamente, ou pequenas variações do mesmo conteúdo, o interesse diminui. Se todo o feed fosse homogêneo, ninguém abriria o Instagram.

Portanto, você precisa pensar:

• Como posso entreter?
• Como posso criar formatos diferentes e surpreendentes?
• Como posso testar coisas que não foram feitas antes?

É nesse ponto que muitas pessoas ficam presas. Pensam: “Meu concorrente fez isso, então vou fazer igual”. Isso pode funcionar por um tempo, mas quando todo mundo começa a copiar, a Meta deixa de recompensar esse tipo de conteúdo. O que se destaca são ideias que quebram o padrão, chamam a atenção e geram engajamento, conteúdos que as pessoas querem compartilhar e clicar.

Pense na "estrutura AIDA", nos princípios fundamentais da publicidade que existem há muito tempo: seus anúncios devem gerar atenção, interesse, desejo e ação.

Como vencer na TikTok Shop

A TikTok Shop se tornou um dos canais de receita que mais crescem para marcas de e-commerce — mas só para quem sabe mesmo como a plataforma funciona. Abaixo, Zain Ali detalha o que as marcas realmente precisam para começar.

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O que é o TikTok Shop?

O TikTok Shop é essencialmente uma plataforma de e-commerce integrada ao TikTok. Ele permite que você insira um link para que os clientes comprem seu produto diretamente em um vídeo, facilitando a finalização da compra. Criadores falando sobre seu produto e gerando vendas no TikTok Shop tem um forte impacto positivo no aumento do reconhecimento da marca, o que também pode gerar vendas em outros canais.

O que as marcas precisam antes de serem lançadas no TikTok Shop?

Você só precisa de um produto físico, idealmente a um preço razoável. Produtos com preço inferior a US$ 60 costumam ter boa aceitação, pois são compras por impulso e precisam ser produtos físicos, não digitais.

Você abre uma conta de vendedor, anuncia seus produtos ou sincroniza seus anúncios do Shopify. Em seguida, envia o produto para criadores afiliados, que publicarão vídeos e marcarão seu produto, o que ajuda a gerar tráfego, reconhecimento e vendas. Você também pode publicar por conta própria se tiver um perfil no TikTok.

Considerando que geralmente são compras por impulso, as marcas costumam ter compradores recorrentes?

O TikTok também tem um recurso de "Inscrever-se e salvar", no qual os clientes em potencial recebem um desconto ao se inscreverem na sua conta. Mas a maioria das transações na TikTok Shop são compras pontuais. Porém, há uma boa chance de que, se o seu produto for de qualidade e se for algo consumível de que eles precisarão novamente, você terá compradores recorrentes. Pode ser que não seja no TikTok Shop. Pode ser na Amazon ou no seu site, entre outros. É importante ficar de olho nesse efeito de transbordamento.

Em quais métricas um vendedor deve se concentrar? Tráfego, volume ou vendas recorrentes?

Você deve se concentrar em colocar o produto nas mãos dos criadores e publicar o máximo de conteúdo possível. Quanto mais vídeos você publicar, maior será a chance de um deles se tornar viral e mais vendas. É um jogo de volume.

Um vendedor deve publicar na própria conta ou se concentrar mais no conteúdo do criador?

É sempre ótimo quando a marca publica vídeos por conta própria, mas é difícil para as marcas publicarem o volume necessário para terem sucesso sem trabalhar com criadores. 90% das vendas no TikTok Shop vêm de afiliados.

Digamos que você tenha publicado um vídeo por dia no TikTok – 30 vídeos por mês. As marcas que estão realmente tendo sucesso na TikTok Shop recebem entre 300 e 1.000 vídeos publicados todos os meses. Muitas das marcas que fazem mais de US$ 1 milhão por mês no TikTok Shop têm mais de 1.000 vídeos sendo publicados. É muito difícil obter esse volume sem trabalhar com criadores.

Recomendamos que você envie seu produto para pelo menos 200 a 300 criadores de afiliados por mês. Alguns desses vídeos podem se tornar virais. Isso dá a você uma chance sólida de ver a tração das vendas.

Qual é o papel da prova social no aumento de vendas e conversões?

Se você é novo no TikTok Shop, sem pedidos e sem dados para analisar, pode ser difícil incentivar as primeiras compras. Uma opção é sincronizar algumas avaliações do Shopify. Existem ferramentas e plataformas que podem ajudar nesse processo.

E se você já tiver clientes, pode acessar sua conta Mailchimp e enviar uma campanha de e-mail para os clientes existentes, pedindo que experimentem o produto no TikTok Shop e deixem uma avaliação. Tudo isso gera confiança, o que aumenta sua taxa de conversões e facilita a obtenção de tração inicial.

Quais são as opções de processamento no TikTok Shop?

Há algum tempo, você podia sincronizar seus pedidos com o Shopify para processá-los. Agora, o TikTok está incentivando as pessoas a usar o Fulfilled by TikTok (FBT), que é como o FBA na Amazon. Você envia seu inventário para o TikTok, que processa e entrega os pedidos ao cliente final.

Quais erros devo evitar no TikTok Shop?

O maior erro é não ter paciência. Essa plataforma é basicamente baseada constância. Os primeiros meses podem ser lentos. Continue firme!

Uma abordagem que prioriza a história para criar conteúdos pagos

Chase Mohseni acredita que as alavancas mais valiosas na mídia paga hoje não são hacks ou ferramentas — são storytelling, narrativa, gosto e conhecer seu cliente. Abaixo, ele explica o porquê.

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A maioria das pessoas começa pelas ferramentas. Isso está errado. Antes de escolher as ferramentas, você precisa conhecer o terreno. Três coisas importam: saber o que as principais plataformas estão fazendo, conhecer o mercado em que você atua e conhecer seu cliente. Depois de tudo organizado, você pode contar a história que quiser e encontrar a ferramenta que precisar. Elas são irrelevantes se você não tiver essa base. Mas, com a base, as ferramentas só aceleram e deixam algo pequeno parecendo enorme.

Cada plataforma tem uma psicologia narrativa diferente, e saber isso muda como você cria conteúdo. O Google é orientado pela utilidade — alguém procura porque quer chegar à próxima etapa de uma jornada. Você precisa atender às suas necessidades criativas. O Instagram e o TikTok são focados na descoberta — as pessoas estão navegando, abertas a surpresas. Você precisa despertar curiosidade. Compreender as expectativas do cliente em relação à experiência em cada plataforma determina como você se comunica com ele de forma criativa e narrativa.

É também por isso que pensar primeiro nas ferramentas piora com o tempo. As plataformas evoluem constantemente os algoritmos — o TikTok pode funcionar bem por seis meses e depois parar se você não evoluiu sua criatividade. Mas a psicologia do cliente continua relativamente consistente. Na narrativa, você precisa ir atrás da velocidade, não da tática. Continue encontrando o próximo ângulo, não a próxima ferramenta, da sua história.

Em termos de framework, pense em vibe, variedade e velocidade. Qual é a vibe do seu público e do canal em que você interage com ele? Qual é a variedade e a diversidade do seu criativo? E qual é a velocidade com que você consegue se mover para acompanhar esses canais? Essa tríade é importante porque as plataformas valorizam o frescor. Se você acerta na vibe, mas não tem velocidade, seu criativo perde relevância com o tempo. Se tem velocidade, mas não tem variedade, o algoritmo identifica repetição e reduz a entrega. Os três elementos precisam trabalhar juntos.

Uma ressalva: não confunda velocidade com volume. Volume é uma função do tamanho do seu negócio. Se você tem uma marca de um milhão de dólares e quer igualar o volume de uma marca de US$ 100 milhões, vai se sobrecarregar. Se você tiver 100 anúncios no ar, mas apenas US$ 10 mil por mês para gastar, nenhum deles terá um orçamento significativo, e você terá desperdiçado tempo, dinheiro e recursos. Conforme você cresce, o volume fica mais importante — mas cresce com o dinheiro que você pode investir.

A maioria das pessoas desanima no início desse processo. Elas criaram um Shopify, configuraram o Mailchimp e estão prontas para começar. Em seguida, veiculam alguns anúncios e não obtêm imediatamente as conversões desejadas. Elas esperam que o dinheiro apareça imediatamente. Mas gerar fluxo exige repetições, não porque você esteja fazendo errado, mas porque é como os sistemas se consolidam. O segredo é disciplina e consistência. A verdade nua e crua é que isso se acumula com o tempo, não da noite para o dia.

Desempenho criativo > diretrizes da marca

Dara Denney acredita que os criativos de performance são ditados pela plataforma, e não pelas diretrizes da marca. Aqui, ela explica como pensar em personas, formatos de criativo, velocidade de testes e IA ao estruturar sistemas de mídia social paga que realmente escalam.

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Como uma marca pode manter a consistência criativa ao gerenciar centenas de anúncios?

De uma perspectiva de desempenho, adoto uma abordagem bastante não convencional: incentivo as marcas a relaxarem ou até mesmo abrirem mão das diretrizes de construção de marca e consistência para criar conteúdos que promovam diversidade criativa e maior potencial de desempenho.

Você precisa considerar a plataforma, o tipo de conteúdo que funciona melhor nela e quais criadores são os mais adequados para representá-la. Então, o importante é ter melhor desempenho do ponto de vista da conversão e testar isso de forma agressiva?

Do ponto de vista de uma marca que está começando, é importante estar aberta a testar diferentes formatos, estratégias e táticas em mídias sociais pagas.

Muitas vezes, as marcas dizem: "Não vamos fazer esse formato porque não se encaixa nas diretrizes da nossa marca." Ou "Precisamos usar esse tipo de fonte porque precisamos padronizar a marca." No meu trabalho de estratégia criativa, tenho muito pouca paciência com isso, porque, para a estratégia criativa, principalmente na Meta, o melhor desempenho é ditado pela plataforma e não pelas diretrizes da construção da sua marca.

É muito mais importante entender…

• Que tipo de conteúdo seus consumidores adoram?
• Que tipo de personas você realmente está segmentando?
• Quais são os tipos essenciais de conteúdo que nunca cansam?

Isso ajuda a identificar que tipo de conteúdo você pode começar a desenvolver na estratégia criativa para começar a escalar.

Vamos nos aprofundar um pouco mais nisso.

Primeiro, avalie suas personas principais. Tudo começa sabendo exatamente para quem é o seu marketing. Sempre gosto de fazer um exercício de persona, analisando seus clientes e agrupando-os em 3 a 5 perfis principais para você direcionar o marketing.

Um dos principais motivos para isso é que o algoritmo de 2026 é extremamente baseado em perfis dos usuários. A Meta categoriza essencialmente um anúncio como interessante para essa pessoa ou para alguém que goste desse tipo de conteúdo. Portanto, focar para quem é o marketing é o primeiro passo.

Em seguida , faça um balanço das suas operações criativas. Que tipo de conteúdo você realmente sabe criar do ponto de vista operacional? Sua equipe tem designer gráfico? Tem editor de vídeos? Ou você faz tudo sozinho e, portanto, também é o criador de conteúdo?

Por fim , conheça os formatos que você pode usar para criar conteúdos criativos de alto desempenho em larga escala. Isso envolve os diferentes tipos de imagens estáticas, suas imagens do "antes e depois", suas imagens com marcadores, etc. Que tipo de conteúdo em vídeo você vai produzir? Você fará anúncios para empreendedores? Anúncios focados em problemas e soluções? Você adotará o ângulo da história pessoal? Há centenas de ótimos formatos criativos para testar.

Quais são suas opiniões sobre o papel da IA em ajudar as marcas a expandir sua criatividade?

Minha mensagem para quem lidera marcas é: priorize a IA, mas não perca a humanidade nos pontos mais importantes. Onde a IA traz mais valor é na geração de conteúdo estático, no apoio ao gerenciamento da conta do Meta Ads e na interpretação de dados. Está cada vez mais fácil contar com a IA como parceira de ideias nessas tarefas.

Onde não recomendo o uso de IA é em avatares ou conteúdo gerado por usuário falso. Muitas pessoas que estão começando dizem: “Vou usar pessoas de IA para não precisar aparecer nos anúncios”. Mas há uma mudança cultural em andamento, e isso tem gerado rejeição. Quando a IA tenta se passar por humana, causa uma sensação estranha. Isso pode até acionar uma resposta instintiva, porque somos condicionados a desconfiar de algo que parece humano, mas não é exatamente humano. É o chamado efeito do “vale da estranheza”.

Mas usar uma animação exagerada ou um desenho animado no gancho para ilustrar seu problema – as pessoas tendem a reagir bem a isso. Geralmente, as pessoas não se incomodam quando sabem que é IA, desde que não finja ser uma pessoa real.

Qual é a principal coisa que as marcas de e-commerce devem saber sobre o desempenho criativo?

Se você abrir seu celular e gravar um vídeo explicando quem você é e por que criou seu produto, já estará à frente de 50% das pessoas que tentam criar anúncios criativos para a Meta.

Não é fácil. Estou passando pelo processo de criação de uma nova marca – meu segundo negócio. E admito que, mesmo sendo criadora, me sinto um pouco desconfortável em dizer: "Olá, meu nome é Dara, e isto é o que estou criando e colocando no mundo." Expor-se é um ato psicológico. Não é natural. Mas quem lidera marcas precisa desenvolver essa habilidade, porque é o conteúdo que realmente gera conexão à medida que você cresce.

Capítulo 10: Como fidelizar clientes com e-mail e SMS

Introdução

A retenção discretamente se transformou no motor da lucratividade do e-commerce.

O tráfego é mais caro, a conversão é mais difícil, e muitas marcas não ganham mais dinheiro na primeira compra. O lucro agora diz respeito ao que acontece depois do pedido.

Neste capítulo, Feras Khouri e Eric Rausch explicam como operadores modernos de e-commerce constroem uma retenção que realmente faz diferença, desde os fluxos mais relevantes, passando pela segmentação que orienta a jornada do cliente, até as métricas que mostram se a marca está saudável.

Eles mostram por que uma base sólida de clientes recorrentes é o que torna o crescimento sustentável.

1. O poder dos clientes recorrentes

Um panorama do cenário de e-commerce

FERAS: Eric e eu viemos do setor de marca, então acompanhamos a evolução do espaço DTC nos últimos dez anos. Ficou muito caro adquirir clientes. Teve aumento na concorrência e mais restrições em torno da segmentação. Mais empresas, novas e estabelecidas, estão gastando em plataformas como a Meta.

Porém, quando fica muito caro conquistar clientes dessa forma, a fórmula de sucesso do e-commerce começa a se desfazer:

Tráfego x Taxa de Conversão x Valor Médio do Pedido (que possui um componente CLV) = Vendas

Antigamente, você podia focar excessivamente na taxa de conversão e contar com um tráfego de qualidade, bom e barato. Agora, as marcas não veem mais a mesma viabilidade econômica na aquisição de clientes, por isso o lucro vem da retenção de clientes.

Pense desta forma: se as marcas não estão ganhando tanto dinheiro em uma compra inicial — ou mesmo perdendo dinheiro na primeira compra — elas precisam complementá-la com um forte programa de retenção.

O crescimento vem da mídia paga, mas o lucro vem da retenção. Aqui está a boa notícia: os canais de retenção, como e-mail, SMS, programas de fidelidade, mala direta e apps móveis, são mais baratos do que pagar para adquirir um cliente.

ERIC: O marketing de retenção é, portanto, manter seus clientes, lembrando-os de como o seu produto é excelente, o quanto eles se beneficiam dele e por que adquirir mais.

Após a compra, é onde o marketing de retenção vive e morre. Envolve lembrar o cliente sobre o que ele comprou e como utilizá-lo da melhor forma, além de promover vendas cruzadas e upsells dentro do portfólio de produtos da sua marca.

Se o cliente compra uma camisa, o marketing de retenção ajuda esse cliente a encontrar as melhores maneiras de aprimorar a experiência com a camisa que acabou de comprar, incluindo completar o restante do visual, seja com uma calça, uma jaqueta ou um chapéu.

Alto AOV + alta taxa de clientes repetidos = sucesso

Feras: Em geral, é bom ter o maior número possível de clientes recorrentes, porque quanto mais receita com eles você tiver, mais fácil será escalar.

É por isso que as marcas de assinatura costumam crescer tão rapidamente: se conseguirem adquirir clientes de forma lucrativa e mantê-los por um determinado período, terão uma base de receita mensal recorrente que pode absorver flutuações nos gastos com mídia paga e na eficiência – mesmo que a marca tenha um dia, uma semana ou um mês ruim na aquisição de novos clientes.

Em geral, pelo menos 30% da receita diária deve vir de clientes recorrentes, embora isso possa variar de acordo com a marca.

Na maioria dos casos, um AOV alto significa uma taxa de clientes recorrentes menor, e um AOV baixo significa uma taxa de clientes recorrentes maior. Os desafios começam a surgir quando você tem um baixo AOV e uma baixa taxa de clientes recorrentes – pense em um produto como capa de celular. Ou, no outro extremo, você pode ter um AOV alto e uma baixa taxa de clientes recorrentes, como acontece com colchões.

A missão da marca é equilibrar dois pontos:

como ter um AOV alto o suficiente para ser lucrativo na primeira compra e, ao mesmo tempo, manter uma taxa forte de recompra ou valor de vida do cliente (CLV), seja por compras recorrentes ou upsell, garantindo retorno mesmo após o custo de aquisição inicial.

2. Organize corretamente seus fluxos

Fluxo é uma sequência automatizada de mensagens coordenadas de e-mail e SMS acionadas por uma ação ou comportamento do cliente. Confira algumas que funcionam.

ERIC: Surpreendentemente, muitas marcas não têm todos os fluxos principais, acionadores de e-mail e acionadores de SMS que você esperaria. Para cerca de 90% das marcas, existem cerca de 10 fluxos perenes que produzirão 95% da receita. O resto são coisas como o fluxo de aniversário, que parece bom, mas, honestamente, não gera quase nada.

Os fluxos que geralmente funcionam incluem…

• Boas-vindas
• Pós-compra
• Abandono de checkout
• Carrinho abandonado: O que é e como evitar?
• Navegação abandonada
• Reconquista
• Lembrete de recompensas

Fluxos são muito importantes para acertar. É preciso entender o custo-benefício de cada ação que você toma.

Uma vitória incremental de 50% em um fluxo de reconquista pode render alguns milhares de dólares, mas uma vitória incremental de 5% em uma série de boas-vindas pode render para você US$ 100 mil. Tudo depende do tráfego que vai para o seu site e para esses fluxos individuais.

Para acertar, basta investir um tempo no trabalho de fluxo para uma agência de e-mail, SMS ou retenção, ver se seus fluxos estão configurados corretamente e identificar os testes mais fáceis para avançar estrategicamente.

Em última análise, a receita incremental por e-mail ou por entrega ao longo do ano pode se acumular em milhões de dólares.

3. Segmentação é fundamental

Como estruturar uma boa estratégia de segmentação

ERIC: Para ter um ponto de partida, vamos imaginar que haja 10 níveis de segmentação.

O primeiro nível é enviar para todos da sua lista, o tempo todo.

Um segundo nível de segmentação é trabalhar com engajamento recente. Por exemplo, quem abriu, clicou ou esteve ativo no site nos últimos 60 dias pode continuar recebendo todas as comunicações.

À medida que você sobe a escada de forma lenta e gradual de 1 a 10, recebe mais detalhes da segmentação de compradores, não compradores, reconquistas, clientes em potencial, assinantes pagantes ativos ou o que quer que seja, e obtém insights profundos sobre cada segmento.

Vamos supor que os e-mails enviados ao longo de uma semana sejam: um e-mail promocional, um e-mail baseado em análise, um e-mail de produto e uma postagem de blog. Se você criar uma segmentação adequada que utilize compradores engajados de base e não compradores engajados em campanhas de reconquista, poderá descobrir que esses tipos de e-mail funcionam melhor com esses tipos de cliente.

A partir daí, você pode começar a indexar de verdade. Por exemplo, você pode descobrir que um segmento de clientes que não comprou há seis meses, mas que esteve ativo nos últimos três meses, obtém o maior ROI quando você envia um e-mail com um produto campeão de vendas ou um lançamento de novos produtos.

Se você fizer esses ajustes de linha de base, poderá usar seus e-mails de campanha para direcioná-los para seus fluxos e, em seguida, iterar constantemente sobre quais mensagens atraem mais seus clientes.

Influenciando a jornada do cliente

ERIC: Pense em seus grupos em termos de: O que você quer que o cliente faça?

• Se o cliente for um assinante pagante ativo de um plano de assinatura, você basicamente precisa que ele não cancele a assinatura e até mesmo adicione outro produto ao plano.
• Se for um cliente reconquistado, com ou sem assinatura, você precisa que ele compre de novo – de preferência algo que ainda não tenha experimentado ou que já tenha testado no passado e gostado.

Tudo isso é relevante quando você está analisando suas mensagens:

• Se for um cliente em potencial, sua mensagem é: “Aqui estão todos os caminhos para comprar.”
• Para reconquista: “Faz um tempo desde sua última compra. Veja por que vale a pena voltar.”
• Para quem comprou uma única vez: “Veja os benefícios de continuar recebendo nossas comunicações.”
• E se a pessoa for assinante, é: “Aqui está o que você assina e aqui estão algumas coisas que podem melhorar sua assinatura.”

4. Acompanhe estas métricas

Métricas não relacionadas a assinaturas

Feras: existem métricas de assinatura e não assinatura. Alguns aspectos são consistentes em ambos, mas vamos começar pela não assinatura.

Um dos primeiros pontos a analisar é o programa de e-mail e SMS. Embora sejam fundamentais para retenção, também impactam a aquisição. Muitas pessoas na base ainda não compraram, e esses canais podem ajudar a converter esse público.

Existem alguns grupos principais de métricas para acompanhar:

• Um deles é o desempenho dos pop-ups: qual é a eficiência na captura de visitantes que chegam ao site?
• Depois, vêm os clientes em potencial: dentro do programa de retenção, qual é a taxa de conversão desses clientes em potencial em compradores? Isso envolve fluxos como boas-vindas e abandono de navegação ou checkout.
• Em seguida, vêm as campanhas: você está mesmo convertendo clientes potenciais em clientes reais ou fazendo os clientes existentes voltarem a comprar o máximo de vezes possível?
• Outro ponto é a entregabilidade: taxa de spam, taxa de devolução e a reputação geral da conta.

Métricas de assinatura

Feras: As marcas de assinatura estão extremamente focadas na redução do cancelamento, o que, no final, impacta a receita. Se você reduzir o cancelamento, as pessoas ficam mais tempo, e a receita aumenta.

Então a abordagem é um pouco diferente. Marcas de assinatura têm prospects, assim como uma marca normal, e muitas oferecem compras únicas, assim como uma marca normal.

Mas também têm um recurso específico chamado assinantes ativos. Você precisa ter muito cuidado com assinantes ativos — não é bom enviar muitas mensagens, pois eles podem cancelar.

Cada e-mail que você envia a eles é um lembrete para cancelarem sua assinatura.

5. A maior oportunidade de retenção

FERAS: A maior oportunidade para fazer a diferença é entender melhor seus números, identificar suas vantagens e focar os fundamentos.

É sempre impactante quantas marcas não entendem os números. Não é só aberturas, cliques e receita. Também tem os dados de grupos: o que seus clientes estão fazendo? Quais são os comportamentos deles?

Use um software para a obter insights sobre esses grupos e compreender melhor pontos de dados como…

• Das pessoas que compraram em fevereiro, quantas voltam a comprar em março, abril, maio ou junho?
• Quem compra o produto A tende a comprar o produto B ou C depois?
• Qual é o número médio de dias entre os pedidos?
• Quais é a taxa de recompras por mês?
• Qual é o valor do tempo de vida do cliente por produto?
• O produto principal pode ter um CLV baixo, enquanto outro produto pode gerar mais valor ao longo do tempo.

A próxima etapa é entender como melhorar todos esses pontos de contato ligados à retenção. E-mail e SMS são centrais, mas atendimento ao cliente, site, produto e embalagem também influenciam diretamente.

ERIC: Isso reforça a importância de um marketing integrado. Muitas vezes, os canais funcionam de forma isolada.

A equipe de aquisição precisa se alinhar com a equipe do site, que precisa se conectar com o atendimento ao cliente. E todas essas informações devem retornar ao sistema para que a equipe de retenção ajuste expectativas e comunicações pós-compra.

É aqui que muitas marcas falham, e você pode ganhar.

Capítulo 11: Como pensar sobre lucratividade

Introdução

A contabilidade é o que mantém sua empresa viva.

A receita pode pintar uma belo quadro. Mas o lucro diz a verdade.

De acordo com Drew Fallon, a maioria dos operadores de e-commerce não entende realmente os números que decidem se eles estão construindo algo durável ou se metendo em uma enrascada.

Portanto, este capítulo detalha os fundamentos financeiros essenciais para toda marca: as margens que realmente importam, as realidades do fluxo de caixa frequentemente subestimadas pelos operadores, as curvas de CAC que os surpreendem e a infraestrutura contábil que ajuda a evitar problemas enquanto você expande.

1. Conheça sua margem bruta!

O que um operador de e-commerce deve saber sobre contabilidade e lucratividade?

Já vi muitas marcas crescerem rapidamente até US$ 10 milhões, mas, nesse ponto, você não pode superar economias unitárias ruins ou desequilibradas. É uma bomba-relógio.

É por isso que você precisa saber como a economia da sua unidade e as despesas operacionais se reconciliam entre si. E é por isso que é essencial concentrar-se na lucratividade logo de início.

Se essa marca de US$ 10 milhões tivesse se concentrado em ter uma margem bruta melhor – que é essencial nos negócios de produtos –, poderia ter alcançado os US$ 10 milhões um pouco mais lentamente – três anos em vez de dois –, mas seria muito menos provável que fechasse as portas no processo.

Você precisa ter visibilidade da sua economia em um nível mais detalhado, para conseguir gerenciar seu dinheiro de forma eficaz.

Qual é a melhor forma de pensar sobre a margem bruta?

Sua receita menos o custo do seu produto e os custos dos produtos vendidos. Assim que alguém faz um pedido em seu Shopify, você é cobrado pelo processamento do pagamento, precisa enviá-lo, provavelmente há frete a pagar para levá-lo ao 3PL, há o custo de entrega e a postagem. Qualquer coisa que você incorra em despesa a partir do momento em que o cliente faz o pedido é um custo dos produtos vendidos.

Sua margem bruta é a base de tudo. Você realmente precisa entender isso. Muitas vezes é difícil calcular, então poucas pessoas realmente sabem o número exato.

Quais são outras ideias importantes de economia unitária que os operadores de e-commerce precisam entender?

Margem de contribuição por pedido. Você pode calculá-la de diferentes maneiras, mas a forma mais básica de pensar sobre isso é: se você vender um produto por $100 e sua margem bruta for de 50%, isso significa que você terá $50 de margem bruta.

Se você tem US$ 10 em despesas gerais – salários, aluguel, etc. –, então seu CAC e despesa com marketing devem ser no máximo US$ 40, pois você estará no ponto de equilíbrio em uma base de renda líquida totalmente onerada. E então, tudo bem.

É quando você começa a mergulhar no vermelho que essa economia começa a destruir valor, quanto mais pedidos você faz. Se você vender um pedido e perder US$ 10, tudo bem. Se você vender 1.000 pedidos e cada um perder US$ 10, isso começa a prejudicar. É nesse ponto que o crescimento começa a destruir o valor da empresa, em vez de criar. Você pode até mesmo fazer com que o crescimento seja um fator de risco.

De que outra forma a margem de contribuição pode ser útil na tomada de decisões de crescimento?

A margem de contribuição não foi originalmente concebida para ser usada no crescimento, mas recentemente passou a ser utilizada por profissionais de marketing digital e foi adotada de maneira peculiar pelo setor de e-commerce. Originalmente, ela era destinada às empresas de manufatura para calcular quantos produtos precisavam ser fabricados para cobrir a depreciação da máquina!

A margem de contribuição é basicamente uma métrica de contabilidade gerencial. O objetivo é determinar o ponto de equilíbrio, no qual você cobre seus custos fixos.

Digamos que você tenha uma despesa fixa de US$ 100 e ganhe US$ 10 a cada unidade que venda. Qual é a margem de contribuição necessária para atingir o ponto de equilíbrio? US$ 100. Quantas unidades você precisa vender? Se você está ganhando US$ 10 por unidade, precisa vender 10 unidades. Portanto, sua margem de contribuição em 10 unidades é zero.

Se você estiver no ponto de equilíbrio e tiver algum elemento de recompra, poderá presumir razoavelmente que, se continuar nesse caminho, o mesmo acontece – eles começam a se acumular, e o lucro bruto começa a se somar.

Enquanto esses custos não mudarem, você pode continuar crescendo, pois já cobriu seus custos, e cada dólar adicional gerará mais valor econômico.

Mas os custos vão mudar, porque o seu CAC vai aumentar. (Consulte a seção CAC abaixo)

2. As realidades do fluxo de caixa

Como as marcas de e-commerce em crescimento devem pensar no fluxo de caixa?

Ao abrir uma empresa, é muito raro você não perder dinheiro no início. E você não deve fingir que isso não vai acontecer. Você deve estar preparado para isso. Você deve ter as reservas.

O “ciclo de conversão de caixa” é, em parte, um mito, porque, como já mencionado, não é possível compensar economias unitárias ruins. O crescimento não dura para sempre.

Existe uma narrativa comum no e-commerce nos últimos cinco anos de que uma marca pode crescer até US$ 500 milhões em receita com um ciclo de conversão de caixa negativo.

Mas não dá para criar valor econômico com o ciclo de conversão de dinheiro. Você precisa fazer lucro!

Quais são as grandes fontes de desperdício de dinheiro que você identificou?

Pense na sua demonstração de fluxo de caixa. Se o lucro líquido for bastante positivo, o estoque geralmente representa uma saída de caixa, o que reduz o saldo disponível. O estoque pode ser um grande peso e impactar significativamente o caixa.

Por outro lado, quanto maior o lucro líquido, menor tende a ser o impacto do estoque sobre o caixa, porque existe mais folga financeira.

Agora, as pessoas realmente se metem em apuros quando não têm muito lucro líquido e também precisam pagar pelo estoque. De repente, o dinheiro fica negativo.

A resposta é sempre ficar de olho na economia unitária e no lucro contábil que você está gerando. Você não pode ter um ciclo de conversão de caixa negativo e um retorno de cinco anos. Isso não é bom negócio.

3. Por que o CAC vai (e deve) subir

Qual é a melhor maneira de pensar no CAC à medida que sua marca cresce?

Quantos clientes você adquiriu no mês passado (ou em algum outro período)? E quanto você gastou em marketing? Esse é seu CAC. Você pode se contorcer todo tentando encontrar outras formas de resolver, mas não há necessidade, pois é isso que vai aparecer no P&L.

Seu CAC provavelmente nunca vai diminuir. Diminuir o CAC não é o seu jogo – pelo menos na minha opinião. O jogo é conquistar clientes que continuarão comprando seu produto. Nesse caso, não importa necessariamente se o CAC aumenta, porque você tem muito mais clientes recorrentes, e isso se acumula.

Se você conquistar dez clientes, dá um grupo de dez pessoas que podem voltar. Excelente. Se cinco voltarem, você pode usar esse dinheiro para conquistar o próximo grupo incremental de clientes. De modo geral, no e-commerce, é muito difícil abrir uma empresa valiosa e lucrativa em uma categoria onde as pessoas não fazem compras repetidas, pois você precisa que os clientes basicamente paguem pela aquisição incremental dos clientes. Portanto, quando você tiver mais clientes, poderá financiar um CAC maior.

A forma de ganhar no e-commerce é quando você adquire tantos clientes que supera o crescimento no CAC. É assim que marcas de sucesso como AG1 e Grüns podem continuar pagando por novos clientes. Eles têm uma base enorme de clientes que voltam – e com pedidos com alta margem de lucro. Se eles estivessem retornando com um pedido de margem bruta de 25%, não haveria muito dinheiro para colocar. Mas 70%? É sensacional.

4. Lembre-se dos seus fundamentos

Quando os operadores de e-commerce devem começar a construir um modelo financeiro e a fazer previsões?

Meu primeiro negócio foi uma empresa de suplementos. Construí o modelo financeiro e fiz meus livros no QuickBooks. Dá para entender melhor o negócio, ver as transações, ver as previsões e internalizar tudo isso de forma intensa.

Se você tem uma startup com menos de um milhão de dólares em receita, não precisa necessariamente dedicar 50 horas por semana a um modelo financeiro. Você deve ser mais criativo, testar mais anúncios e descobrir como expandir. Mas, de vez em quando, você definitivamente precisa se reconectar com a forma como sua empresa funciona.

Qual é o grande erro financeiro que os operadores de e-commerce cometem à medida que crescem?

Muitas empresas acabam se enganando em relação às economias unitárias. Projetam retornos excessivamente otimistas ou trabalham com um CAC irreal. Esse é um dos erros mais críticos.

Outro motivo é que você não se dá a oportunidade de criar uma boa infraestrutura.

Converso com empresas que faturam US$ 10 milhões, e elas me perguntam: "Qual livro-razão contábil você usa? Normalmente usamos apenas o Excel.” E fico surpreso.

Não tem que ser uma configuração sofisticada, mas não tenha medo de investir no seu negócio! Você precisa de boas pessoas e de uma boa infraestrutura, mesmo que você seja realmente lucrativo e sortudo. Muitas vezes, as pessoas só notam que essas coisas são importantes quando é tarde demais.

Capítulo 12: Como se destacar no atendimento ao cliente

Introdução

O atendimento ao cliente tem um papel mais importante no sucesso do e-commerce do que a maioria dos operadores de e-commerce imagina.

As equipes de suporte moldam expectativas, influenciam a retenção e identificam os problemas do produto que determinam se um cliente volta. E em uma era em que a IA está assumindo o controle do trabalho repetitivo, o lado humano do suporte, como empatia, responsabilidade e clareza, se torna ainda mais valioso.

Neste capítulo, Eli Weiss detalha como é um ótimo atendimento hoje: como definir expectativas, quando usar diferentes canais de suporte e como transformar conversas com clientes em insights confiáveis para retenção.

1. A natureza mutável do atendimento ao cliente

Eli, quais são alguns temas universais que se aplicam a um bom atendimento ao cliente?

Em primeiro lugar, o nível de exigência ainda é baixo. Muitas marcas não percebem que apenas definir expectativas claras já coloca você à frente da maioria. Pense nas expectativas de envio. Se você promete entrega em dois a três dias e leva cinco, a experiência é negativa. Se promete de cinco a sete dias e entrega em três, a percepção é muito positiva. No fim, tudo gira em torno de alinhar expectativas.

A experiência do cliente, de forma mais ampla, também nunca ocorre isoladamente. Tudo está relacionado. Portanto, a maior vantagem é seu produto. Se você tem um produto ruim, ninguém vai comprá-lo novamente. Você pode contratar a melhor pessoa de experiência do cliente, suporte ou retenção do mundo, mas isso não resolverá um produto ruim.

De que forma o trabalho de atendimento ao cliente está mudando?

O atendimento ao cliente é engraçado, porque, por um lado, o resultado ideal é ninguém precise pedir suporte. Mas há também um paradoxo: se alguém entra em contato com uma situação negativa e você resolver, tem 10 vezes mais chances de o cliente se animar com sua marca. As marcas deveriam errar de propósito para corrigir depois e melhorar? Claro que não!

Os agentes de atendimento ao cliente raramente são incentivados a se importar, então as respostas muitas vezes soam como uma mensagem pré-gravada. Mas, quando as pessoas assumem a responsabilidade, mesmo que não seja culpa delas, isso alivia a tensão imediatamente. Essa capacidade humana de dissipar a tensão vai ser extremamente importante na era da IA. A IA vai tornar os momentos humanos muito mais importantes do que nunca.

A maioria das pessoas que trabalha com atendimento ao cliente hoje pensa: “Meu Deus, vou perder meu emprego?”. Mas a tendência é que esse trabalho se torne mais estratégico, significativo e humano. Na era da IA, um ótimo suporte será definido por empatia e alto EQ. Esse é o futuro do atendimento ao cliente: criar momentos marcantes para a marca.

2. Do ponto de vista de uma empresa

Para uma marca DTC em crescimento, como justificar o custo do atendimento ao cliente?

No passado, era preciso justificar custos muito altos. Dizia-se: “Você precisa de uma equipe de 50 pessoas e ela precisa ser interna, porque terceirizar não terá a mesma qualidade”. No futuro, a lógica muda: “Vale a pena investir uma fração do que você gasta em mídia para criar momentos significativos para seus clientes?” Isso torna a discussão mais humana.

Está ficando muito menos complexo. Se eu contratar uma equipe de 10 pessoas nos EUA apenas para responder a e-mails o dia todo, fica mais difícil perceber o valor disso. Mas, se eles estiverem apenas realizando as tarefas mais estratégicas, você deverá conseguir resultados significativos mais rapidamente.

Quando as pessoas percebem que uma marca cria experiências memoráveis, com clientes engajados e sem custos excessivos, a expectativa geral tende a subir. A barra é baixa hoje porque o processo é caro, manual, complexo e desgastante. Com a IA, a expectativa é que isso se torne mais acessível.

Quando você está entrando no atendimento ao cliente, quais canais as marcas devem priorizar?

Acho que o maior erro é que as pequenas marcas acham que precisam fazer tudo. E nada pior do que um chat que não é responsivo. Nada pior do que um Discord que não é moderado. Os clientes preferem que você faça uma só coisa, mas faça bem. Eu preferiria saber que você só tem um suporte fantástico por chat, em vez de enviar uma mensagem direta e você só responder dez dias depois.

A maioria das marcas deve escolher apenas o canal mais fácil. Chat é difícil. Dá até para usar IA, mas, quando a situação é escalada, é necessário um humano, e ele precisa estar prontamente disponível. Até no e-mail, as marcas dizem ter um tempo de resposta de 30 minutos, mas as respostas podem ser de baixa qualidade.

3. Levando o feedback em conta

Como uma marca deve documentar esse feedback?

Atualmente, já existem diversas ferramentas de IA capazes de reunir tudo isso. Ainda assim, o mais importante é identificar padrões e problemas recorrentes na experiência com o produto. Como essas tendências evoluem ao longo do tempo? Sem um acompanhamento semanal e o compartilhamento desses aprendizados com a equipe, fica difícil priorizar o que realmente importa para seus clientes.

O valor de um bom suporte é que você pode realmente avaliar coisas como: "Devemos fazer esse produto novamente no ano que vem?" Acho que esse é o futuro de ouvir o cliente. Em mais de dez anos nesse trabalho, eu acho que o maior erro que as marcas cometem é achar que precisam gastar milhões em ferramentas empresariais para criar essa infraestrutura, sendo que dá para fazer isso por US$ 100 por mês. Não é caro monitorar esse tipo de coisa.

Chega um momento em que o primeiro nível de suporte, seja uma pessoa, um chat ao vivo ou uma IA, não consegue resolver tudo sozinho. Nesses casos, é essencial ter boas práticas de escalonamento que não façam o cliente sentir que está sendo ignorado.

Acho que o aprendizado mais importante que tive, mesmo nos primeiros dias, ganhando US$ 33.000 por ano e respondendo 500 e-mails por semana, é que a escalada geralmente ocorre por dois motivos: o primeiro é que você não pode fornecer o suporte que eles desejam, o que é menos comum do que o segundo, que é eles sentirem que não foram ouvidos.

Então, quando você fica só repetindo aquela resposta padrão aberta no seu laptop ("Lamentamos o ocorrido"), eles pedem para falar com um supervisor, não porque querem um resultado diferente, mas porque querem ser ouvidos. E eles falam algo como: "Se você não vai me ouvir, vou reclamar com seu chefe." E então o chefe pega o telefone e pede desculpas, e tudo fica bem.

Então, o ponto mais importante em relação à escalada é que as pessoas querem ser ouvidas. Querem ser compreendidas. Você pode assumir a responsabilidade sem que seja culpa sua. Os melhores representantes com quem já trabalhei sabiam ser humanos, se envolver e ser criativos, mesmo sabendo que não dava para oferecer nenhum reembolso.

O maior erro em relação ao escalonamento é pensar que o cliente precisa de um gerente. No entanto, 90% das chamadas não deveriam ser escaladas se você demonstrar empatia e prometer fazer o melhor possível. As pessoas só querem saber que você está fazendo o melhor que pode.

O atendimento ao cliente não pode consertar um produto defeituoso. Em que outras coisas a empresa pode se concentrar para aumentar a retenção de clientes e o LTV?

Estamos em uma fase interessante com a IA. Em breve, talvez não agora, mas nos próximos anos, agentes de IA poderão realizar compras por você. Nesse cenário, as marcas não precisarão criar fidelidade apenas com pessoas, mas também com esses agentes de IA. Estamos em um ponto interessante.

Para algumas marcas, programas de fidelidade fazem muito sentido. Para outras, nem tanto. Se a compra acontece a cada muitos anos, como no caso de um colchão, a fidelidade tem um papel diferente. No fim, lealdade é apenas uma parte da equação.

As três grandes coisas para se pensar são: produto, expectativas e mensagens pós-compra. Mesmo que seja uma assinatura, você precisa revender constantemente o valor do seu produto. É para isso que o e-mail e o SMS são ótimos. Muitas marcas DTC estão focadas em vender, vender, vender, mas não estão fazendo mensagens suficientes sobre o valor do produto. E isso é um grande erro.

Capítulo 13: Como medir o sucesso

Introdução

A maioria das empresas chega a um momento em que o marketing começa a parecer nebuloso.

As vendas estão subindo, caindo ou estagnadas — mas por quê? Qual canal está realmente fazendo a sua parte? E quais só parece boas porque estão alcançando as pessoas na linha de chegada?

É aí que entra a análise. Não é uma bola de cristal, mas oferece uma forma de entender a verdadeira história por trás do crescimento de você. Uma boa medição lhe dá confiança e interrompe a tomada de decisão emocional. Mostra o que está funcionando, o que não está, e o que merece mais atenção.

Para este capítulo, chamamos alguém que passou anos ajudando marcas a crescer com clareza: Rabah Rahil, ex-CMO da Triple Whale e FERMÀT. Seu conselho se resume a isto: torne-se realmente bom nos fundamentos, atribuição, MER, LTV e um painel de controle sensato, e seu marketing se tornará muito mais fácil de executar.

1. Como pensar sobre atribuição

A atribuição é voltada para o passado; é um registro histórico. Pense nela como o retrovisor do seu carro.

Isso pode realmente ajudar você a prever e entender o desempenho passado. A atribuição pode ser feita de várias maneiras no nível do canal, seja no Meta, no Google ou no TikTok.

À medida que você ganha mais canais online, começa a entrar em um ecossistema de marketing mais sofisticado. É aí que você deve considerar métricas como MER (índice de eficiência de marketing) ou ROAS do ecossistema (retorno dos gastos com anúncios).

Você está essencialmente dividindo o total de vendas pelo gasto total com anúncios de marketing. Então você saberá, para cada dólar de anúncio que gastar, quanta receita está gerando. Ele não fornecerá um desempenho no nível do canal, mas um desempenho do ecossistema de marketing.

E então, se você realmente quiser começar a analisar a lucratividade, pode analisar seu lucro bruto em relação ao investimento em anúncios . Essa é uma métrica muito boa para avaliar o lucro. Mas o MER será a métrica mais próxima do impacto no negócio.

As duas grandes decisões que você realmente deve tomar são…

• Qual modelo de atribuição você está usando?
• Qual janela de atribuição você está usando?

2. Modelos de atribuição

Existem vários modelos que você pode usar, dependendo de quão sofisticado você deseja ser. Mas, para um iniciante, você não precisa de um canhão para matar um mosquito (ou seja, um modelo excessivamente complexo). Você só precisa decidir qual abordagem de atribuição faz mais sentido para o que deseja rastrear e focar nessas métricas.

Por exemplo: você se importa com os anúncios que levam as pessoas à festa? Com anúncios que falam sobre a festa? Com anúncios que geram receita das pessoas presentes na festa?

O que quero dizer com isso é que existe um modelo de atribuição chamado atribuição do primeiro clique , e isso significa que não importa o que aconteça, a primeira vez que alguém entra no ecossistema por meio deste anúncio, esse é o primeiro ponto de contato. E então, se eu olhar para a atribuição do primeiro clique, isso pode ser muito bom para entender o que está impulsionando isso – o que chamaríamos de desempenho no topo do funil .

E a atribuição do último clique é o último ponto de contato que eles tiveram antes de fazerem uma compra. Isso ajuda bastante a entender, no caso de produtos com ciclo de decisão mais longo, quais anúncios realmente estão levando essas pessoas a comprar.

E então você pode avançar para algo mais complexo, com modelos lineares e diferentes tipos de ponderação. Mas, para DTC, trata-se principalmente de uma jornada de compra linear, com fases de conscientização, consideração e conversão, em que você usará atribuição de primeiro clique ou de último clique.

3. Janelas de atribuição

A última coisa que você vai querer analisar são as janelas de atribuição . Ou seja: a partir do momento em que a pessoa interage com um anúncio, por quanto tempo você quer considerar essa conversão?

A razão de a janela de atribuição ser importante é porque, se você olhar os 28 dias anteriores e tiver um ecossistema de marketing sofisticado, isso começa a perverter os dados; afinal, quem pode dizer que foi realmente o que os impactou?

Por exemplo, se você tem um modelo de atribuição de primeiro clique, ou até mesmo um modelo de atribuição de último clique e está olhando para trás 28 dias desse anúncio, provavelmente também teve campanhas de e-mail, campanhas orgânicas e campanhas UGC em execução.

O padrão ouro é um clique de um dia e uma visualização de um dia. Isso significa que, se alguém clicou ou visualizou um anúncio dentro de um dia e converteu, essa conversão será atribuída. É uma janela curta e restrita, o que pode ser tanto uma limitação quanto uma vantagem. Pode ser uma limitação para empresas muito pequenas, porque nem sempre há muitas pessoas fazendo a primeira compra a partir dos anúncios nesse intervalo.

Se você tiver um produto com alto AOV ou preços altos, não comprará um sofá de US$ 5 mil ao ver um anúncio só. Talvez você comprasse um suplemento de US$ 50 após um único anúncio ou ponto de contato. É algo que você precisa levar em consideração.

A maioria das pessoas adota um clique de 7 dias e uma visualização de 1 dia. Em outras palavras: alguém clicou no anúncio em até 7 dias ou viu o anúncio em até 1 dia após o evento de conversão?

4. Os desafios da atribuição

Como a atribuição trata do desempenho passado, é como aquela velha máxima sobre ações: o desempenho passado não é indicativo do desempenho futuro. Especialmente para uma marca em crescimento. É realmente desafiador fazer uma comparação justa.

Você pode começar publicando no Instagram, depois fazer alguns anúncios no Facebook, que começam a gerar receita, e então investir em marketing por e-mail e SMS, que são incríveis. Depois, você adiciona o Google, depois o TikTok e, em seguida, o UGC. De repente, todos esses pontos de contato começam a se entrelaçar de verdade.

Tem uma piada no marketing sobre quem não conhece um negócio ou está olhando de fora: "Meu Deus, olhe o ROAS dessas campanhas de retargeting!" A campanha de retargeting é direcionada a alguém que já conhece você e seus produtos. Mas o desafio da atribuição é eliminar a ambiguidade: "Você está só entregando o anúncio quando a pessoa já está indo para o caixa?" Porque isso não gera valor incremental, mas, ainda assim, aparecerá na atribuição.

Atribuição é uma arte e uma ciência. A ciência da medição, e a arte da alocação. E é aqui que os CMOs, VPs de marketing e gerentes de mídia paga de alto nível ganham dinheiro: sabendo o que realmente gera a compra incremental

Há muitas maneiras de fazer isso, mas a forma mais rápida e simples é: se você estiver avaliando um canal e as métricas parecerem questionáveis, desligue o canal completamente ou aumente significativamente o investimento. Se você pausar o Google por uma semana, economizar esse valor e a receita não mudar, é provável que o canal não esteja gerando receita incremental.

e vice-versa — se você levar o canal ao extremo e triplicar as vendas, ótimo. Essa é uma forma de burlar o sistema. Se você adicionar esse "extremo" ao sistema, pode ver como isso se reflete pelo sistema com base nas suas referências em 7 a 10 dias. E então ajuste de acordo.

Então, à medida que você cresce, pode adicionar algo chamado modelagem de mídia mista , que basicamente significa fazer uma grande regressão em todo o seu ecossistema de marketing.

5. O papel do marketing de ciclo de vida

Primeiro, as métricas de compra importam, porque você precisa de oxigênio suficiente no tanque de cada cliente. Se você conseguir gerar bastante valor na primeira compra, está em uma ótima posição. Mas, se tiver um negócio de assinatura, pode não haver problema em aceitar o ponto de equilíbrio ou até prejuízo no primeiro pedido, porque os dados indicam que a retenção pode durar de seis a 12 meses.

Claro que, se a empresa tiver apenas seis meses de existência, não será possível saber se os clientes vão permanecer por 12 meses. Ainda não há dados suficientes para sustentar essa análise.

Tudo isso está relacionado ao LTV. Empresas reais funcionam com base no LTV, não no CAC. Não faz sentido ficar preso a um ciclo constante de aquisição apenas para atrair novas pessoas todos os dias. O objetivo é construir relacionamento. A primeira compra é o início. A terceira ou quarta compra indica que há uma relação consolidada com a marca.

É aí que entra o marketing de ciclo de vida.

Você tem um bom fluxo de e-mails configurado? E o SMS? Esses canais têm custos muito baixos em comparação com anúncios pagos, que costumam ser caros. O ideal é usar anúncios para atrair clientes para o primeiro pedido e, depois, contar com estratégias de retenção e ciclo de vida para evitar precisar pagar novamente pela aquisição desses clientes. É por isso que modelos de assinatura são tão valorizados.

6. As métricas do ciclo de vida que importam

As métricas do ciclo de vida que você realmente deve se importar são:

• Taxa de recompras: com que frequência as pessoas compram meus produtos? Há vendas cruzadas ou upsells relacionados a isso? Agora você pode obter um AOV maior, o que aumentará o LTV.
• LTV : seu valor vitalício
• Tempo entre a primeira e a segunda compra: quanto menor, melhor.

Essas três métricas podem dar a você uma boa ideia da saúde de uma base de clientes. Você poderá então criar segmentos na sua base de clientes: seus evangelistas, pessoas que fizeram mais de três compras, pessoas que fizeram duas compras, pessoas que fizeram apenas uma compra e pessoas que mas não compraram nada há seis meses. E esses são essencialmente novos clientes que você precisa saber como reativar.

7. Painel de controle: boas práticas

De modo geral, você precisa conhecer o ritmo da sua empresa. Como isso se aplica na prática depende da sua função na empresa.

Se você é responsável por mídia paga, provavelmente verifica suas contas de anúncios diariamente. Isso também depende de quanto dinheiro está sendo investido. Há quem invista US$ 1.000 por dia e há quem invista US$ 60.000 por dia. Quanto maior o investimento diário, maior a necessidade de controle para garantir que o orçamento esteja sendo aplicado da forma correta e no momento certo.

Se você trabalha com marketing por e-mail, provavelmente está olhando o painel de controle toda vez que envia um e-mail, pois quer ver os cliques. Você quer ver quanto dinheiro está gerando.

No caso do CMO, eu olharia o painel de controle regularmente ou apresentaria as cinco principais métricas em exibição: receita, gasto com anúncios, MER, lucro e talvez taxa de retornos ou taxa de assinaturas.

Também tem muito a ver com o porte específico da sua empresa.

Para proprietários de lojas de e-commerce menores, se olhar o painel de controle te abala, é porque você está olhando com muita frequência. Mas, se você se surpreende constantemente com o que vê no painel, pode estar olhando com pouca frequência.

Decisões emocionais são decisões ruins, e ser pego de surpresa pelo que está acontecendo no seu negócio, naturalmente, também é algo negativo.

Capítulo 14: Como enfrentar as dificuldades do crescimento

Introdução

Toda marca sonha com escala, mas o caminho de uma ideia inicial para um negócio real raramente segue pura intuição. O crescimento vem em fases — cada uma com os próprios problemas, sinais e armadilhas — e os operadores de marca que "vencem" são os que sabem em qual estágio estão e no que se concentrar.

A verdade é que as ações que importam para quem tem uma receita de US$ 20 mil não se parecem em nada com as decisões que você enfrenta com US$ 20 milhões. Adequação do produto ao mercado, aquisição remunerada, contratação, previsão, velocidade criativa, fluxo de caixa — tudo isso muda à medida que sua marca cresce. E tentar aplicar táticas de “grandes marcas” cedo demais (ou tarde demais) é uma das maneiras mais rápidas de frear o crescimento.

Neste capítulo, Ari Murray aborda a verdadeira jornada de crescimento que ela testemunhou repetidas vezes — e o que impede as marcas de crescerem antes de estarem prontas.

FASE 1: US$ 0 → US$ 100 mil

Esta é a fase de validação, em que você testa sua ideia com pessoas que ainda não conhecem a marca, aprende rápido e começa a gerar os primeiros sinais de tração. O objetivo é simples: atrair tráfego frio e validar que as pessoas estão dispostas a pagar pelo seu produto.

É hora de construir seus alicerces

Quanto antes você começar a testar estratégias de aquisição paga com base em um conceito, mais cedo as pessoas desconhecidas poderão demonstrar que o que você oferece vale a pena ser comprado.

É assim que você constrói a adequação do produto ao mercado fora do seu círculo de amigos e familiares. Quanto antes o tráfego frio conhecer sua marca, melhor.

É também quando você pode começar a construir as bases da coleta de dados do cliente, como e-mail e números de telefone, em uma simples página de destino.

Muitas pessoas demoram demais para lançar uma ideia e acabam investindo mais do que deveriam antes de validar. Isso pode gerar problemas maiores depois. É melhor identificar isso o quanto antes.

Então, nesse sentido, de zero a US$ 100 mil é o mesmo caminho que de zero a US$ 1 milhão. Você ainda está se adaptando, e, quanto mais clientes novos puderem pagar pelo produto, mais sucesso você terá.

No que focar e no que ignorar

Os operadores de e-commerce devem aprender a fazer o máximo possível por conta própria, pois um faturamento de zero a US$ 100 mil ainda representa um negócio muito pequeno.

Toda pessoa, idealmente, tem um ponto forte que a torna realmente boa em ser parte integrante de seu novo negócio em rápido crescimento. Pessoalmente, passo meu tempo no marketing. Outros dedicam seu tempo às operações. É crucial que você aprimore a parte específica do negócio pela qual será responsável, além de estar bem familiarizado com ela e ser responsável pela receita.

Dedique seu tempo a equilibrar suas habilidades – formar uma equipe, investir em mídia para atrair seus primeiros clientes ou contratar um profissional financeiro caso você não tenha facilidade com contabilidade.

De zero a US$ 100 mil, não há muito dinheiro livre. Quanto mais você aprender a fazer isso sozinho, melhor.

As métricas que mais importam

A repetição é provavelmente o melhor sinal de adequação do produto ao mercado. Portanto, nesta primeira etapa, a taxa de repetições é uma métrica que você deve observar ber para ter certeza de que está vendendo algo que faz as pessoas voltarem. Isso orienta o possível valor vitalício do cliente. A fidelidade do cliente é um grande sinal.

Também é importante acompanhar o CAC de novos clientes, já que você precisa conseguir atrair essas pessoas de forma sustentável para que, no futuro, elas possam voltar a comprar.

Fase 2: US$ 100 mil → US$ 500 mil

Você encontrou o ajuste inicial entre produto e mercado, e o impulso está se formando. Agora, o trabalho é criar sistemas repetíveis — em torno do produto, canais e suporte inicial da equipe — sem se distrair ou reagir de forma exagerada a vitórias pontuais.

Sistemas focados no produto para implementar

Nessa fase, um sistema em torno da expansão e refinamento de novos produtos é mais importante. Espero que agora você tenha seu primeiro lote de grandes clientes. Então, qual é o plano? Você terá um modelo drop como forma de pegar ritmo? Você manterá 1 ou 2 SKUs? Ou lançará uma nova versão ou um novo sabor? Se você lançou algo muito específico, talvez haja um produto gratuito para aumentar o AOV.

Pense em sistemas de expansão de produtos e em um plano de entrada no mercado para esses novos produtos; ou aprofunde-se nos seus produtos e colete evidências, avaliações e cobertura da imprensa — e amplifique sua presença.

Não há uma resposta certa, mas esse é o momento em que o produto já está no mercado (há comprovação) e, portanto, enfatizar sua entrada no mercado em relação ao produto e contar histórias sobre esses SKUs será o próximo capítulo.

Em seguida, você pode começar a liberar as eficiências de escala. Você conseguirá um negócio melhor com seu 3PL ou poderá pagar por uma agência de marketing melhor. Mas, no meio de tudo, você ainda precisa manter o foco total no seu produto. Depois que você provar que é bom, as pessoas vão prestar atenção.

Como pensar sobre os canais

A Meta será sua melhor aliada por muito tempo. Meta e Google formam uma ótima dupla dinâmica. Geração de demanda mais captura de demanda.

Qualquer canal terciário também pode trazer bons resultados. O TikTok costuma ser o próximo passo, inclusive como espaço para participar de conversas. Mas, independentemente de onde você invista, é importante também dedicar energia ao conteúdo orgânico, manter os destaques do Instagram atualizados e cultivar relacionamentos com criadores no TikTok. Tudo isso faz diferença.

Em resumo: use a Meta direitinho nesta fase, não gaste demais no Google, e o resto é bônus. Você provavelmente terá um desempenho ruim nos próximos dez canais se os dois primeiros não estiverem prontos.

Preste atenção em quem você contrata

A contratação depende de quem é o fundador e no que ele é bom. Lembre-se de que também há poder nos freelancers e nas agências externas. Às vezes, as pessoas esperam muito para contratar pessoas que permitem que a equipe aja rapidamente. Portanto, contratar um gerente de projeto, mesmo como freelancer, pode fazer sentido se for antes.

Erros a evitar

Certifique-se de que você está dimensionando em sistemas replicáveis e que você possa prever. Você precisa garantir que o primeiro grande salto não foi por causa de sorte da marca. Apareceu na TV? Houve algo importante que não é um sinal de progresso futuro ou é só um padrão pontual?

Quando surge um pico de crescimento, é fácil reagir de forma exagerada, comprando estoque em excesso, contratando rápido demais e expandindo mais rápido do que o mercado comporta.

Essa é mais uma razão para garantir o CAC sob controle e ter um padrão no crescimento, em vez de fazer algo que pode nunca mais acontecer.

Fase 3: US$ 500 mil → US$ 1 milhão

Os recursos começam a se expandir nessa fase, permitindo ampliar a produção criativa, fortalecer a retenção e avançar com mais rapidez, desde que o foco permaneça na categoria principal e se evite avançar para territórios ainda não validados.

Os recursos que vêm com o crescimento

A melhor forma de gerar crescimento é fazer mais no mesmo nível. À medida que você expande, geralmente há mais recursos disponíveis, para que você produza mais diariamente e lance rapidamente coisas melhores ao mercado.

Qualquer pessoa pode produzir 100 anúncios, mas criar 100 anúncios com histórias diferentes, baseados em personas, bem pesquisados e visualmente consistentes não é simples.

Como as marcas atingem um teto nesse estágio – e como evitar

As marcas que atingem um teto geralmente são distraídas ou desviadas da categoria principal. Pode ser a marca de um kit de refeição que, de repente, lança um produto totalmente diferente. Ou uma marca que vende rímel e depois lança uma bucha. Às vezes, você tem excesso de confiança ao mudar de categoria sem uma pesquisa adequada. É claro que isso também pode funcionar muito bem e não sair pela culatra. Mas, acredite em mim, já vi isso várias vezes.

Também acredito que marcas com uma celebridade ou um fundador conhecido são bastante frágeis, pois podem mudar o status, popularidade ou relevância. Se for um trabalho secundário e eles forem conhecidos por outra coisa, talvez não seja a paixão deles. Eles podem mudar de ideia.

Alguns lançamentos de produtos mal planejados também podem confundir a percepção do mercado sobre a marca e, sem perceber, criar uma situação difícil de reverter. Há muitos pontos em que as coisas podem dar errado.

Fase 4: US$ 1 milhão → ???

O crescimento se torna mais complexo à medida que você integra canais, varejo, previsão e expansão da equipe. As marcas que prosperam aqui mantêm a coesão, leem os sinais com atenção e escalam sem perder a ousadia que as levou a começar.

Os desafios do crescimento rumo a oito dígitos

Às vezes, é difícil interpretar os sinais. Ao diversificar canais de venda, você pode estar investindo na sua loja DTC enquanto também recebe tráfego do varejo, o que torna mais complexo entender o que está gerando resultados.

À medida que você cresce, a marca pode ganhar vida própria e, às vezes, é difícil entender exatamente como você sai do ponto A e chega ao ponto B.

Também é muito difícil prever uma marca de alto crescimento. Você pode ficar superexposto em algumas categorias, não ter estoque suficiente em outras, e isso pode realmente impedir você.

Essa dinâmica é difícil de prever, especialmente em marcas que crescem rapidamente. É um momento empolgante, mas que pode pressionar o fluxo de caixa ou limitar o potencial de receita, por exemplo, ao esgotar rapidamente um produto com alto desempenho. Isso acontece com frequência.

Mantenha a coesão enquanto sua equipe se expande

A estrutura da equipe também tende a evoluir com o crescimento. Pode ser necessário investir em funções mais estratégicas, ampliar o investimento em marca ou contar com profissionais de marketing com orçamento para grandes iniciativas, como eventos e parcerias de longo prazo. Novas funções internas passam a fazer sentido nesse estágio.

Certifique-se de que a equipe que levou você até aqui tenha apoio e cresça junto com você. Sua equipe ainda precisa operar de forma ágil e gostar do que está fazendo. Equipes que se divertem trabalham melhor!

Diversificação de canais além do DTC

Eu dedico meu tempo ao digital e ao DTC, e é muito bom controlar o próprio site – investir e assumir esse relacionamento. Mas isso depende da sua categoria e do que você vende. Há muitas oportunidades de venda em outros lugares. É um mar aberto, e isso é animador.

Se você vende suco prensado a frio, que é o que eu costumava vender, e é uma cadeia de refrigeração [uma cadeia de suprimentos que usa refrigeração], então você gostaria de passar mais tempo no varejo. Se você vende eletrólitos leves para enviar e com uma alta taxa de reembolso, você quer vender no Walmart, mas também é dono de sua loja. Se você tem como maior problema o custo do produto enviado e desembarcado, a expansão no varejo importará mais. Se você é uma marca de beleza que gosta de controle, talvez vender mais alguns lugares permita que sua marca se destaque e impulsione as compras quando as pessoas compram.

Como aumentar o investimento muda sua estratégia

A questão de levantar ou não capital depende totalmente de como a marca foi criada, quem é o fundador, quem é o proprietário da marca, quais são as expectativas de crescimento e qual é a visão. Já vi muitas empresas que crescem lentamente e muitas que crescem rapidamente, e nem todas seguem o mesmo caminho. Você pode crescer de ambas as formas.

Os grandes marcos a observar

Você deve sempre estar em fase de crescimento, pois é necessário reabastecer a base de clientes e priorizar a aquisição de novos clientes. Alguns são financeiros, enquanto outros são sinal da longevidade e do poder da marca. É o seu primeiro ano de um milhão de dólares, o primeiro mês de um milhão de dólares, o primeiro dia de um milhão de dólares, o primeiro mês de 10 dígitos, a primeira venda no Walmart e a primeira menção na Vogue.

Há muitos marcos importantes ao longo dessa jornada. Acompanhar esse progresso é um dos aspectos mais interessantes do crescimento de uma marca, e cada etapa ajuda a construir seu futuro.

Cap. 15: Como expandir desde o primeiro dia

Introdução

O lançamento de uma marca é uma das etapas mais mal compreendidas no e-commerce. A internet faz com que tudo pareça fácil: crie uma loja no Shopify, veicule alguns anúncios e veja os pedidos chegarem. A realidade é muito mais desorganizada, mais lenta e mais incerta.

Os primeiros 90 dias moldam tudo o que vem a seguir. Eles determinam se o seu produto tem potencial, se o seu preço se sustenta, se os seus anúncios realmente convertem e se o seu dinheiro dura o suficiente para descobrir tudo isso.

Neste capítulo, Nate Lagos conta o que aprendeu ao construir a própria marca de chapéus, a Shootin" Doubles, do zero. Desde o seeding pré-lançamento até os gastos iniciais na Meta e a gestão implacável do caixa, Nate percorre o que realmente importa nesses primeiros meses críticos — e o que pode esperar.

PRÉ-LANÇAMENTO

O que fazer antes de lançar sua marca.

Lembre-se de que começar o próprio negócio é difícil. Comecei minha carreira trabalhando para marcas de e-commerce que já geravam entre US$ 25 milhões e US$ 50 milhões por ano em receita. Então, começar meu próprio negócio foi um choque. É muito mais difícil.

Envie seu produto para as pessoas. Para mim, foi muito útil receber feedback antecipado e ouvir o que eles pensam sobre o produto mesmo antes de eu lançar, pois orienta quais abordagens de vendas podem funcionar.

Aumente seus seguidores nas redes sociais. Comecei em nossas redes sociais três meses antes do lançamento e publiquei conteúdo orgânico do tipo meme no meu nicho de clientes. Consegui obter alguns milhares de seguidores, então no dia do lançamento já tínhamos uma base de seguidores.

Se eu pudesse voltar atrás, me esforçaria muito mais nessas duas coisas. Eu teria distribuído 100 produtos em vez de 15 e me dedicado mais ao conteúdo, para que o lançamento causasse o maior impacto possível.

Ajuste as otimizações no seu site e certifique-se de que tudo funcione para você. É importante que seu site esteja anunciando e vendendo upselling os produtos que você deseja. Eu estava no modo de criação de conteúdo antes do lançamento, com fotografia e videografia de produtos, e garantindo que o site faria seu trabalho quando as pessoas começassem a visitá-lo.

Na minha visão, bom o suficiente já é suficiente. Especialmente no começo, e ainda mais se você estiver começando sem investidores. Para mim, e para muitas marcas em estágio inicial, a marca começa como uma atividade paralela. E o “bom o suficiente” já faz muita coisa acontecer.

Otimize para a simplicidade. À medida que o lançamento se aproxima, pergunte constantemente qual é a forma mais simples de fazer algo funcionar. Sempre que surgir mais uma camada de complexidade ou trabalho extra, pergunte: “Isso é necessário?” Se não for, deixe de lado. Em um mês ou em um ano, você pode revisar isso e decidir avançar. No meu caso, eu queria manter um foco total no que era absolutamente necessário para vender chapéus da forma mais simples possível. E foi isso que fiz.

FASE 1: DIAS 0 A 45

O que fazer desde o lançamento (parabéns!) até o dia 45.

Lancei com seis produtos. Para isso, criei seis PDPs (página de detalhes do produto) na nossa página do Shopify. Deixei a página inicial do site bem simples – ela é essencialmente a nossa página principal da coleção. No lançamento, também criamos nosso e-mail junto com um pop-up, além do Rebuy para realizar upsells no carrinho e o Inteligems para executar testes A/B no site. Testamos preços e parte do conteúdo desde o início.

Lancei anúncios pagos na Meta desde o primeiro dia. Isso começou a atrair clientes imediatamente. Alguns clientes também vieram do conteúdo orgânico. Além disso, tenho feito algumas parcerias pequenas com influenciadores, e os resultados têm sido bons.

Busque feedback inicial dos clientes o quanto antes. No começo, as primeiras 100 pessoas que compraram comigo receberam uma mensagem direta. Eu dizia: “Muito obrigado. Quero saber o que você achou e se há algo que possamos melhorar.” Isso foi muito valioso no início.

Uma marca autofinanciada deve estar focada no fluxo de caixa desde o início. A única coisa que pode fechar sua empresa é ficar sem dinheiro. Portanto, você precisa monitorar de forma rigorosa cada centavo que sai dela e perguntar se ele é necessário. Os únicos dólares que saíram de mim foram para inventário e gastos com anúncios. Você precisa gerenciar corretamente seu dinheiro e seu inventário.

Boas-vindas ao jogo da espera. No início, eu gastava US$ 250 por dia em anúncios. Não há muito que você possa aprender ainda. O desempenho até mesmo dos primeiros US$ 5 mil em gastos com anúncios não é indicativo de nada. Leva muito tempo para confiar nos resultados. E essa é uma armadilha na qual muitas marcas caem logo no início. Elas reagem exageradamente a cada pequeno sinal no negócio. Se a semana é boa, dizem: "Tivemos uma boa semana por causa de uma coisa. Vamos nos empenhar ao máximo nesse aspecto." Muitas marcas tratam os primeiros sinais como verdades absolutas e acabam se envolvendo em ações pouco eficazes.

Dito isso, mantenha os gastos com anúncios sob controle. Lancei anúncios e já estava com lucro na quarta hora, o que é raro. Mas conheço marcas que gastam US$ 30 mil no primeiro mês e depois faturam apenas US$ 5 mil. Nesse caso, há algo que não está funcionando. É preciso dar um passo atrás e entender o que está acontecendo.

FASE 2: DIAS 45 A 90

Agora sim, você está arrasando! Aqui está o que considerar do dia 45 até os 3 meses em… *

Hora de otimizar seus PDPs. Não leve as descrições de forma leviana. Já realizei testes de texto em PDPs que resultam em grandes mudanças na taxa de conversão. Considere se inspirar no que está funcionando na sua conta de anúncios – principalmente anúncios estáticos com imagem – e utilizá-los como gráficos para PDPs. Não acho que as marcas vendam o suficiente nos PDPs, mas é exatamente ali que você deveria ser mais persuasivo. Para um chapéu, em vez de ter fotografias do produto mostrando a frente, o lado e a parte de trás, a primeira foto deve ser o chapéu sobre um fundo branco. Mas, para os seguintes, tive muito sucesso criando gráficos que se assemelham a anúncios. Você ainda precisa convencer as pessoas a comprar. As pessoas estão mais próximas de uma decisão de compra, mas você ainda precisa convencê-las a comprar. Os PDPs são uma ferramenta poderosa para persuadir.

As pessoas falam pouco sobre adequação de preços ao mercado. Na verdade, acho isso o mais importante após o ajuste do produto ao mercado. Os clientes geralmente são menos sensíveis a preços do que pensamos e mais sensíveis a valores. Se eles acharem que estão recebendo algo útil do produto, então alguns dólares aqui e ali não necessariamente acabarão com as conversões. Eu tinha uma ideia do que cobraria pelos preços e testei os preços desde o primeiro dia. Com isso, vi que aumentar os preços em US$ 10, um aumento de 30%, não prejudica minha taxa de conversões.

Nem todos os produtos dão certo. A maior mudança da fase um para a fase dois foi que lancei com seis produtos, mas vi que apenas dois funcionavam. Nos primeiros 45 dias, mais ou menos, eu gastei com anúncios Meta em todos os produtos, essencialmente queimando dinheiro em quatro dos seis. Na fase dois, decidi que esses quatro produtos são perdedores e esses dois são vencedores. Então, vamos nos concentrar neles. Comecei a receber mais conteúdo UGC de influenciadores e a fazer anúncios de parceria com influenciadores na Meta. O desempenho geral foi muito melhor desde então.

Todas as suas métricas devem estar melhorando a essa altura. Receita, taxa de cliques, taxa de conversões, receita por sessão, lucro – tudo deve estar melhorando. Se não estiverem, você provavelmente está errando o alvo em algum trabalho de marketing. A fase dois é boa para crescer. No início, ganhei de US$ 10 mil a US$ 15 mil muito rapidamente, o que foi legal. Mas, agora que estou vendo uma relação mais clara entre as decisões estratégicas que tomo e o aumento na receita e no lucro, me deu confiança para investir mais dinheiro e tempo nisso. Você nota que tem uma marca com potencial. Está funcionando. E é hora de começar a trabalhar nela.

FASE 3: DIAS 90+

Hora de trabalhar.

Recentemente, entrei nessa fase com a minha marca. Tive alguns clientes recorrentes, mas não o suficiente para administrar um negócio altamente lucrativo. Isso me motivou a lançar mais produtos. Como só lancei seis chapéus e o preço não foi um grande problema, não estou dando motivo para ninguém voltar à minha loja. Meu pipeline de desenvolvimento de produtos está seco no momento, mas estou trabalhando para preenchê-lo. Tenho que dar às pessoas um motivo real para voltarem a comprar.

Para marcas que faturam menos de US$ 10 milhões por ano, o ideal é focar em uma única persona. Direcione seus esforços para um tipo específico de cliente e concentre suas vendas nesse público. Se a categoria for adequada, existe TAM suficiente para alcançar entre US$ 5 milhões e US$ 10 milhões por ano atendendo apenas essa persona. Esse é o foco até atingir esse limite. Com o tempo, é possível expandir a linha de produtos e desenvolver itens para diferentes personas dentro do mesmo nicho. Hoje, por exemplo, o foco pode estar em uísque, mas, no futuro, a marca pode evoluir para um posicionamento mais amplo de lifestyle.

Três coisas importantes para lembrar na sua jornada

1. Você é o melhor gestor do seu dinheiro, mais do que qualquer outra pessoa

Você precisa ficar muito por dentro de tudo o que está acontecendo nos negócios. Mesmo que contrate alguém para ajudar nos anúncios ou no seu site, é importante ficar de olho no trabalho e entender a relação entre o que está sendo feito e o desempenho obtido.

Já vi muitas marcas começarem do zero e pagarem a uma agência US$ 7 mil por mês para veicular os anúncios. O que a agência está fazendo? Muitas vezes, você entra na conta dos anúncios, e a agência lançou anúncios duas vezes naquele mês e não fez mais nada. São 35 minutos de trabalho por US$ 7 mil. Você poderia ter aprendido a fazer isso sozinho.

2. Não se deixe levar pela emoção

É mais fácil falar do que fazer! Mas tente enxergar o quadro geral. Entradas instáveis geram resultados instáveis. Para mim, eu tinha um valor definido para gastar no primeiro mês em anúncios e decidi que, se isso não gerasse nenhuma receita, tudo bem. Eu pelo menos saberei que dei uma chance. Felizmente, isso não aconteceu. Mas o importante é que eu também não aumentei os gastos com anúncios de forma exagerada quando tudo estava indo bem. Uma mão firme na roda é muito mais frequentemente a resposta certa.

3. Crie coisas incríveis

Isso deve estar em negrito para todos os fundadores. Você pode se perder no mundo das otimizações de marketing, novo conteúdo do anúncio e novos softwares. Mas basta criar produtos legais! Hoje em dia, há conhecimento suficiente para ser bom em marketing, mesmo que você nunca tenha trabalhado com isso. Então, basta criar produtos bem legais.

Seu próximo passo…

Se você chegou até aqui, é porque está realmente comprometido em construir uma marca de e-commerce duradoura. É exatamente para você que este Playbook foi escrito.

Queremos agradecer a todos os especialistas que dedicaram o tempo, as estruturas e as valiosas lições aprendidas a este relatório. São pessoas que estão no campo todos os dias, construindo marcas, testando ideias e descobrindo o que realmente funciona. A generosidade deles foi o que tornou este Manual possível.

Agora é a sua vez. Você tem as bases. Você já ouviu as pessoas que fizeram isso. O resto é execução.

E, para continuar aprendendo enquanto cresce, temos tudo o que você precisa. Converse com um especialista Mailchimp sobre como você pode implementar as estratégias deste Manual hoje mesmo.

Construa algo incrível.