Na Graft Wine Shop, a comunidade vem em primeiro lugar

O que você acha que diferencia a Graft de outras empresas de vinho?

Acho que a maioria das pessoas que bebem vinho conosco ou compram garrafas apreciam a forma como nos comunicamos. Miles e eu nos conhecemos quando tínhamos 20, 21 anos. Éramos dois bobalhões que trabalhavam juntos em um restaurante. Os enófilos adoram usar a expressão "pé no chão", mas o que isso realmente significa? Acho que representamos isso aqui, pois falamos com as pessoas sobre vinho como falaríamos sobre discos.

Seu boletim quinzenal tem esse tom de conversa. Como o e-mail se encaixa na sua estratégia de marketing digital?

Os boletins informativos são a única oportunidade que temos para realmente falar com nossos clientes. Quando estamos no Instagram, nosso público passa por milhares de fotos por dia. Então são cerca de dois segundos para ler e clicar em curtir e depois seguir em frente. Para o vinho, isso nem sempre é suficiente. Você realmente precisa de um palanque onde possa se tornar poético sobre as garrafas com as quais está empolgado e possa entrar em detalhes. É ótimo ter uma voz mais editorial quando nos comunicamos com as pessoas. Quando escrevemos o boletim informativo, parece que estamos lançando nossa própria revista.

Você não costumava vender seu vinho on-line. Como o e-commerce fez seu negócio evoluir?

O e-commerce foi definitivamente um fruto da pandemia. Tudo começou a fechar e, a certa altura, estávamos vendendo vinho on-line apenas para liquidar tudo. Originalmente, quando lançamos o e-commerce, tudo o que se podia pensar era "Graft, assuma a direção". O cliente nos dizia quanto queria gastar, e nós apenas lhe dávamos o que tínhamos. [Risos] Como eu disse, queríamos zerar o estoque.

Quando percebemos que as pessoas ainda estavam comprando nossos vinhos, começamos a oferecer opções. Nos primeiros cinco meses de fechamento, quando colocamos todo o nosso estoque on-line, era uma loucura todos os dias. À medida que as coisas foram reabrindo, com certeza não estávamos tão ocupados on-line quanto antes, quando era exclusivamente assim, mas ainda está movimentado. Começamos a enviar produtos e recebemos muitos pedidos de fora do estado. Acho que as pessoas leem o boletim informativo e pensam: "Sabe, eu poderia comprar isso por aqui mesmo, mas vamos comprar desses caras porque adoro ler isso".

Você viu esses esforços digitais afetarem as vendas presenciais também?

Esta é provavelmente a maior mudança que vimos: antes, os vinhos que estavam na faixa de US$ 60,00 a US$ 150,00 ficavam nas prateleiras. Se você tivesse acabado de entrar aqui, provavelmente não arriscaria, a menos que perguntasse sobre eles. Agora, se eu fizer uma "menção honrosa" a esses vinhos em um boletim informativo uma noite, ele se esgotará em semanas. Certamente é muito importante para a forma como as pessoas compram vinho, ou pelo menos a forma como as pessoas querem comprar vinho de nós. Acho que o boletim informativo oferece a elas uma maneira de evitar que o comprador se arrependa da compra. Digo a eles: "Este vinho é delicioso. Eu realmente acredito nisso e acho que há uma história fantástica por trás disso". Isso ajuda as pessoas a se sentirem confiantes sobre os vinhos que compram de nós. Elas sabem que se gastarem esse dinheiro, sua curiosidade provavelmente será recompensada.

Você também iniciou um segundo boletim informativo, o Cellar Gang (Gangue da Adega), que se concentra mais especificamente em vinhos premium. Por quê?

Criamos o Cellar Gang para pessoas que querem ter adegas sérias, ou pelo menos para pessoas que aceitam comprar vinhos que são um pouco caros. É como se eu quisesse seu consentimento para lhe oferecer vinhos incríveis. [Risos]

As pessoas que entram na loja e saem com as garrafas mais premium geralmente são turistas. Não estou dizendo que o pessoal local não compra, mas quando essas pessoas de fora vêm no sábado, elas geralmente veem coisas que são muito difíceis de adquirir nas grandes cidades, e por enquanto só tem aqui. As pessoas se inscrevem no Cellar Gang e descobrem que temos um daqueles vinhos divinos, que eu mesmo estou surpreso de ter conseguido, então o fato de ainda estarem na minha prateleira é uma loucura, e elas podem enviar mensagens de texto para um amigo, fazendo isso crescer por meio do boca a boca. Isso nos oferece um caminho para alcançar clientes diferentes.

Você construiu uma rede de contatos realmente excelente com empresas próximas, estocando seus produtos ou vendendo-os em seus "Good Neighbor Sundays" semanais. Por que isso é um empenho importante?

Quando eu trabalhava no Charleston Grill, anos atrás, li o livro de Danny Meyer, Negócios à Mesa. Ele diz que, para criar uma marca de restaurante realmente ótima e bem-sucedida, você precisa se integrar à comunidade. Ele fala sobre como fez isso com o Union Square Cafe, em como eles investiram no bairro, parques e eventos comunitários. A melhor maneira de uma marca de restaurante realmente resistir ao teste do tempo é ser sinônimo de comunidade. Quando as pessoas pensam em empresas do centro de Charleston, empresas locais, espero que a Graft venha à mente. Ao pensarem em Good Neighbor Sundays, espero que pensem na Graft e que é uma festa do bairro.

Parece que essa mentalidade de comunidade se estende a muitos negócios além daqueles que você recebe no Good Neighbor Sundays, até concorrentes como outras lojas de vinho. Por quê?

Há alguns anos, ouvi uma entrevista com o Questlove sobre a ascensão do Roots. Ele os comparou ao punk rock nos anos de 1980: nenhuma banda surgiu sozinha, houve uma infinidade de bandas que surgiram todas juntas. Ele disse que o Roots teve sucesso porque a gravadora contratou todos esses artistas que pensavam da mesma forma e os promoveu juntos como um movimento.

Levei um segundo de humildade para entender que o mesmo acontece com o vinho. A única maneira de a Graft ser bem-sucedida é se o vinho for realmente bem-sucedido em Charleston. É por isso que eu recomendaria outro negócio ou outra loja de vinhos na cidade a alguém: acho que o sucesso de todos nós, o sucesso do vinho aqui, é uma vitória para todos nós. É necessário haver uma comunidade.

Fotos de: Joel Caldwell e Olivia Rae James

Data de publicação: 8 de março de 2022