Lembra de quando as pessoas compartilhavam tudo publicamente nas redes sociais? Aqueles dias estão desaparecendo rapidamente. Hoje, a maior parte do compartilhamento online ocorre em espaços pessoais, como aplicativos de mensagens, fóruns fechados e grupos privativos.
Você pode ter visto isso nas suas análises de marketing. Talvez suas postagens sociais cuidadosamente elaboradas não estejam obtendo o envolvimento esperado, e você fique se perguntando se alguém realmente as está vendo. Mas esse é o lance: as pessoas ainda estão compartilhando seu conteúdo — só que nos bastidores.
Conhecida como dark social, essa tendência é chata porque é difícil de monitorar. Mas nem tudo é ruim. Sabendo como as pessoas compartilham conteúdo online no privado, você pode ajustar sua estratégia para se adequar a esse comportamento. Vamos ver como funciona.
O que é dark social? Por que isso importa?
O que exatamente é dark social? Simplificando, é qualquer compartilhamento online que ocorre fora das plataformas públicas habituais (e não tem nada a ver com a dark web, onde vivem navegadores anônimos e conteúdo oculto).
Pense no dark social como o marketing boca a boca da era digital. Em vez de espalhar pra todo mundo, as pessoas sussurram nos ouvidos umas das outras — repassando links, recomendações e opiniões em conversas privativas.
Por que o dark social é importante para os profissionais de marketing? Porque grande parte do compartilhamento social acontece assim. Até 95% do tráfego direto do seu site pode vir de canais sociais obscuros. Quando suas análises mostram que alguém acessou diretamente seu site, é provável que essa pessoa não tenha digitado sua URL. Em vez disso, ela provavelmente clicou no link de uma mensagem privada, e-mail ou grupo fechado.
Mas a importância do dark social vai além do volume de compartilhamentos. Também tem qualidade dessas interações. Pense bem: você tem mais chances de comprar algo porque viu um anúncio ou porque um amigo de confiança recomendou em uma mensagem privada? As pessoas confiam mais nos círculos íntimos do que nas marcas; por isso, essas conversas sociais privativas são extremamente valiosas.
As principais plataformas que geram tráfego oculto
Pense em como você compartilhou coisas online hoje. Foi um texto rápido para um amigo? Um link apareceu no chat da sua equipe? Provavelmente, você estava participando do dark social sem nem mesmo notar. É aqui que a maioria das ações privadas acontecem.
E-mail e mensagens de texto
Links repassados por e-mail ou mensagem de texto são exemplos clássicos de dark social. Profissionais enviam artigos interessantes para colegas. Amigos e parentes enviam mensagens de texto com um link para produtos. E os pais compartilham recursos úteis em correntes de e-mails.
Essas interações diárias geram muito tráfego para site, mas, na análise de dados da web, parece que as pessoas encontraram o site por conta própria. Na verdade, tudo vem de recomendações pessoais.
Aplicativos de mensagens privadas
WhatsApp, Telegram e Steam Friends & Chat hoje são importantes centros de compartilhamento. Nesses aplicativos, as pessoas enviam links, capturas de tela e recomendações para outras pessoas ou pequenos grupos.
Você pode deixar o link para um produto em um chat da família no WhatsApp ou enviar uma recomendação de jogo para uma amiga no Steam. Como essas conversas são privadas, as marcas têm visibilidade limitada sobre o que está sendo compartilhado e quanto isso realmente influencia as decisões das pessoas.
DMs nas redes sociais
As redes sociais são conhecidas pelas tendências virais, mas não se esqueça das mensagens diretas (DMs) no Instagram, LinkedIn e Facebook Messenger. As pessoas usam DMs o tempo todo para repassar coisas que querem manter privadas.
É onde você envia um meme engraçado para uma amiga, pede uma recomendação de restaurante ou repassa vídeos dos seus produtos favoritos em ação. Embora a mensagem direta possa não ter o brilho da postagem viral, todos esses pequenos compartilhamentos se acumulam, direcionando silenciosamente o tráfego e influenciando as decisões de compra.
Comunidades on-line
Seja um fórum de nicho, um grupo profissional no Slack ou um servidor animado do Discord, as comunidades online reúnem pessoas em torno de interesses comuns. Esses espaços são ótimos para o dark social, pois as pessoas adoram compartilhar recursos e ter discussões significativas.
As recomendações aqui têm um peso a mais, pois vêm de pessoas que entendem do assunto. Quando um desenvolvedor de software recomenda uma ferramenta em um servidor de programação do Discord, por exemplo, a maioria dos leitores concorda que isso é mais confiável do que uma postagem aleatória nas redes sociais.
Comunicações com os funcionários
Esqueça o bebedouro — hoje em dia, a verdadeira conversa no ambiente de trabalho ocorre nos espaços digitais onde as equipes colaboram. Pense nos canais do Slack, nos tópicos de projeto da Asana e em plataformas semelhantes onde os colegas conversam ao longo do dia.
Os funcionários compartilham de tudo, desde postagens de blog até recomendações de produtos. Uma única mensagem em um canal do Slack da empresa pode gerar dezenas de cliques, com os membros da equipe conferindo um recurso compartilhado. Esse compartilhamento interno gera o tráfego mais qualificado de todos, pois vem de pessoas que trabalham no mesmo campo com desafios semelhantes.
Dicas para aproveitar ao máximo o dark social
O tráfego social oculto é um mistério, mas tem solução. O essencial é mudar seu pensamento e adotar como as pessoas naturalmente compartilham conteúdo online. Pronto para explorar essas conversas ocultas? Confira dicas para começar.
Crie conteúdo que vale a pena compartilhar
Quer que seu conteúdo se espalhe pelos canais sociais obscuros? Basta criar conteúdo que as pessoas queiram enviar às outras.
Pense no que leva você a enviar algo para um amigo. Talvez seja um artigo que resolva um problema que ele mencionou. Ou a análise de um produto que tire as dúvidas dele. Ou algo tão interessante que você sabe que ele adoraria ver.
Esse é o tipo de conteúdo em que você deve se concentrar em criar. Não as postagens do tipo "Por favor, curta e compartilhe", mas informações realmente úteis que fazem alguém pensar: "Ah, meu amigo precisa ver isso"; Por exemplo:
- Guias detalhados do tipo "como fazer" que resolvem problemas específicos
- Pesquisa original ou insights que seu público não encontra em outro lugar
- Histórias reais de clientes que ajudaram você a tomar decisões
- Dicas de especialistas que deixam a vida das pessoas mais fácil ou mais agradável
Lembre-se: quando alguém compartilha seu conteúdo em uma mensagem privada, ele está essencialmente atestando seu valor. Ele está dizendo: "Acho que isso vale o seu tempo." Então, crie conteúdo à altura dessa confiança.
Crie conteúdo para os canais de dark social
Imagine o seguinte: você está em um chat em grupo e alguém deixa um link. O que faz você clicar nele? O que chama a sua atenção nessa pequena prévia?
As prévias mais interessantes têm imagens em destaque nítidas, descrição coerente e título que chama a atenção. É exatamente assim que o seu conteúdo precisa aparecer quando as pessoas o compartilham no privado.
Mas não pare por aí. Otimize as páginas de destino também. Considere como as pessoas consomem conteúdo no celular. Divida esses blocos de texto. Use cabeçalhos que digam às pessoas o que elas aprenderão em cada seção. E adicione alguns marcadores para ajudar na leitura rápida.
Lembre-se de que muitas pessoas preferem tirar uma captura de tela a copiar o link. Portanto, faça com que seus pontos principais se destaquem. Isso exige usar fontes claras, cores de alto contraste e espaço em branco para deixar as informações fáceis de ler à primeira vista.
Ofereça links fáceis para compartilhar conteúdo
Ao adicionar botões de compartilhar ao seu site, você pode rastrear alguns desses compartilhamentos ocultos. Embora não dê para ver o que acontece depois que alguém compartilha seu conteúdo de forma privada, você pode pelo menos contar quantas pessoas usam esses botões. É uma pequena janela para o tráfego que, de outra forma, seria invisível.
E quais botões adicionar? Pense em quais plataformas seu público mais utiliza. Para um público empresarial, adicione botões para o LinkedIn e o Slack. Para um público mais jovem, foque o WhatsApp e o Discord. Para um alcance global, considere favoritos regionais como Line ou WeChat.
Coloque esses botões próximos ao conteúdo chave e aos recursos do produto que as pessoas possam querer compartilhar, e não apenas no rodapé da página. Considere adicionar snippets de texto com botões de compartilhamento de um clique. Assim, fica fácil para as pessoas compartilharem insights ou estatísticas específicas que chamem a atenção delas.
Monte uma comunidade da marca online
Montar uma comunidade da marca online é como criar um clube virtual para os seus clientes mais ativos. É um espaço onde eles podem conhecer outras pessoas e compartilhar a paixão pela sua marca — e onde você pode ouvir em silêncio.
E por onde começar? Primeiro, escolha a plataforma certa para a sua comunidade. Considere onde seu público-alvo já passa tempo online. Eles ficam ativos no aplicativo móvel do Facebook? Gostam da interação em tempo real do Discord? Ou talvez um fórum exclusivo seja mais apropriado para discussões aprofundadas.
Após configurar sua plataforma, é hora de dar vida a ela. Assim como nas conversas presenciais, as melhores discussões precisam de alguém para começar. Faça perguntas, deixe conteúdo interessante e incentive as pessoas a interagirem entre elas. Volte frequentemente para continuar as discussões e manter o público ativo.
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Como rastrear e medir o tráfego de dark social
Pronto para uma missão de detetive? O rastreamento do dark social exige engenhosidade e disposição para olhar além das métricas óbvias. Mas, com as ferramentas e estratégias certas, você terá os insights necessários. Veja como.
Use parâmetros UTM
Os parâmetros UTM nos seus links mostram de onde vem o tráfego, mesmo quando compartilhado de forma privada. Esses parâmetros são aqueles trechos no fim dos URLs que contam mais sobre a origem às ferramentas de análise tradicionais.
A desvantagem? Esses links podem ser confusos, e os usuários espertos podem apagar tudo depois do ponto de interrogação antes de compartilhar. Ainda assim, vale a pena usá-los porque podem trazer insights valiosos quando intactos.
Encurte os URLs
Os encurtadores de URL oferecem uma solução mais limpa para o rastreamento de compartilhamentos em redes sociais ocultas. Ferramentas como Bitly criam links encurtados para cada campanha ou peça de conteúdo. Ao anunciar um novo produto, por exemplo, é bom criar um link para a página do produto e outro para uma postagem relacionada no blog.
Quando as pessoas compartilham esses links, as análises do encurtador monitoram métricas essenciais, incluindo o número total de cliques. Mesmo não tendo dados dos canais sociais obscuros, você ainda pode ter uma ideia de quais páginas geram mais interesse.
Analisar o tráfego direto
O tráfego direto pode parecer uma categoria abrangente que não te diz muito. No entanto, ele pode dar pistas sobre como o compartilhamento privado leva pessoas ao seu site. Você só precisa configurar o Google Analytics ou as ferramentas da sua empresa de análise da web para explorar mais a fundo.
Comece criando filtros para excluir páginas que são fáceis de digitar diretamente no navegador, como a página inicial ou a página para contato. Em seguida, exclua os visitantes que já conhecem o seu site. Assim, você se concentrar nos visitantes de primeira viagem que podem ter encontrado seu conteúdo em um link privado.
Observe essas métricas junto com os períodos em que você compartilhou conteúdo por e-mail ou redes sociais. Um aumento no tráfego direto logo após pode indicar que as pessoas estão compartilhando seus links nos canais pessoais.
Além disso, confira de quais aparelhos esse tráfego vem. Uma alta porcentagem de visitantes móveis geralmente indica compartilhamento social oculto, já que a maioria das mensagens privadas acontece no celular.
Empregue ferramentas de social listening
Embora as ferramentas de escuta social não rastreiem mensagens privadas, elas podem identificar tendências em como as pessoas falam sobre o seu conteúdo.
Para tirar o máximo desta ferramenta, crie alertas para:
- O nome da sua marca e erros comuns de digitação
- Nomes e recursos de produtos
- Hashtags e slogans de campanha
- Menções de concorrentes
- Tendências e palavras-chave do setor
Cheque essas menções semanalmente ou mensalmente para identificar padrões. Talvez certos tipos de conteúdo sejam discutidos com mais frequência, ou recursos específicos de produtos gerem mais interesse do que outros. Use esses insights para orientar o que você criar a seguir e como posicionar seu conteúdo para compartilhamento.
Pergunte diretamente aos clientes
Às vezes, a solução mais simples funciona melhor: perguntar diretamente aos clientes. Adicione um Campo "Como você nos descobriu?" aos seus formulários. Envie uma pesquisa pós-compra. Peça para sua equipe de vendas perguntar o que motivou as pessoas a entrarem em contato. Você pode se surpreender com a frequência com que os clientes mencionam o link de um amigo ou colega nos canais privativos.
Principais conclusões
- Dark Social gera tráfego oculto: grande parte do tráfego do seu site vem do compartilhamento privado, mas frequentemente aparece como tráfego direto nas análises.
- Onde o dark social acontece: a maioria dos compartilhamentos dark social ocorre em plataformas como WhatsApp, Slack, Discord, grupos do Facebook, mensagens de texto e e-mail.
- Compartilhamentos privados geram confiança: a maioria das pessoas confia em links compartilhados em redes sociais privativas porque vêm de amigos, parentes ou colegas de trabalho.
- Crie conteúdo que as pessoas queiram compartilhar: as pessoas são mais propensas a compartilhar conteúdo útil, divertido ou único em conversas privadas.
- Encontre pistas sobre o tráfego de dark social: ferramentas como links UTM, encurtadores de URL e pesquisas podem mostrar como o dark social gera as visitas ao seu site.