Andar por uma rua movimentada da cidade no início de outubro já revela sinais mistos: um brilho de festão em uma vitrine, um e-mail de “prévia das festas” chegando ao celular, um pai começando discretamente uma lista de presentes no trem de volta para casa. Para muitas pessoas, ainda parece cedo — como se as festas tivessem aparecido sem convite —, mas a temporada de compras já começou.
Ao longo das próximas 15 semanas, os consumidores continuarão comprando presentes — para si mesmos e para os outros —, mas com diferentes acionadores emocionais e motivações guiando esse processo.
Essa é a coisa mais importante que os profissionais de marketing precisam entender sobre a temporada de festas atual: ela já não acontece em um único arco contínuo. Não existe mais uma “temporada de festas” monolítica. Na verdade, como revelado em nosso novo relatório, Holiday Shopping Unwrapped, a temporada de festas se desdobra em sete fases distintas — cada uma trazendo à tona um tipo diferente de consumidor, com motivações únicas.
Continue lendo para entender esse novo ritmo, que todo profissional de marketing precisa planejar…
A temporada começa mais cedo do que você imagina
Para muitas pessoas, outubro ainda é cedo demais para pensar em compras de fim de ano. E, no entanto, em nossa pesquisa, 43% dos consumidores durante essa fase inicial da temporada já haviam feito uma compra vinculada a um “Momento” de vendas em outubro — e, nos Estados Unidos, uma parcela expressiva dos compradores do evento Prime Big Deal Days da Amazon estava comprando para os outros, não apenas para si mesmos.
Julian Givi, professor de marketing que estuda o ato de presentear, nos contou que, embora outubro deixe muitas pessoas desconfortáveis exatamente por parecer prematuro, há também um grupo que adora se antecipar e tem orgulho de dizer a todos que já terminou suas compras. Chamamos esses planejadores precoces de doadores natos. Os profissionais de marketing podem direcionar suas campanhas de forma inteligente a esse grupo — mas vale lembrar: exagerar no clima festivo em outubro frequentemente tem efeito contrário.
Algumas semanas depois, o tom muda. Na fase de pré-pico de vendas (início de novembro), os sinais sazonais começam a agir. Copos vermelhos. Músicas conhecidas. A primeira onda de guias de presentes. Como disse a semiótica Dra. Rachel Lawes, uma vez que esses sinais culturais aparecem, os consumidores mudam sua forma de decidir: já não são movidos apenas pelo preço — a importância do preço para presentes de fim de ano cai, na verdade, 35% durante essa fase em comparação ao restante do ano. Em vez disso, estão comprando pelo significado. Esses são os consumidores alegres.
O neurocientista Dr. Thomas Ramsøy descreve esse período como um interruptor sensorial. Marcas que dominam um sinal sazonal efetivamente “acendem as luzes” para a categoria.
O pico de vendas continua enorme, só que mais complexo
A janela de pico de vendas em novembro ainda atrai atenção massiva: três em cada quatro consumidores no mundo fizeram uma compra na Black Friday nos últimos dois anos. Este é o momento em que os compradores realmente começam a riscar itens de suas listas. Miya Knights, consultora estratégica e proprietária e editora da Retail Technology Magazine, explica que o medo de perder oportunidades continua sendo uma poderosa alavanca; a escassez e os prazos criam o impulso social que transforma uma promoção em um evento.
É também um momento prático para as famílias: os pais participam acima da média na Black Friday em comparação com os que não são pais, aproveitando as promoções para resolver vários presentes de uma só vez. Os compradores em foco neste momento, os adeptos dos descontos, não buscam apenas os preços mais baixos; eles otimizam o momento, acumulam vantagens e se orgulham de suas compras.
Dezembro tem dois ritmos diferentes
Dezembro não se comporta como um mês único, mas como dois estados de espírito.
No início de dezembro, a fase festiva é quando a tradição e a consideração ganham o centro do palco. Na Alemanha e no Benelux, só o Dia de São Nicolau leva quase metade dos consumidores a realizar uma compra. Vemos a ascensão dos curadores — consumidores que valorizam uma história, o artesanato ou a procedência tanto quanto o próprio produto.
O Dr. Jason Pallant, professor sênior de marketing na RMIT University e especialista global em varejo, nos contou que muitas pessoas primeiro resolvem a “administração do Natal” — os presentes garantidos das listas de desejos da família — e, em seguida, entram em modo de descoberta, buscando algo que surpreenda.
No meio do mês, a corrida de última hora domina. A energia muda de contemplativa para acelerada. Duas forças colidem: pessoas querendo se entregar aos rituais e tradições — pense em fechar o notebook, tomar chocolate quente ou churrascos na praia — e outras percebendo que o relógio está correndo. Esses são os elaboradores de listas de última hora — e a comunicação que conquista esse público não é poética; é tranquilizadora.
Afinal, eles estão estressados. Planos cuidadosamente traçados muitas vezes levam ao pânico de última hora: “Os itens podem estar fora de estoque, os pedidos on-line podem chegar tarde demais e as pessoas estão correndo contra o relógio”, explica Julian Givi.
Os consumidores tendem a migrar para as lojas físicas quando desconfiam da chegada no prazo das compras de e-commerce — e é por isso que prazos claros, inventário local e opções de retirada superam a criatividade elaborada. No Super Sábado, o último sábado antes do Natal, a maioria dos indecisos acaba comprando — prova de que a urgência, quando bem gerida, converte.
Depois do Natal, a história não termina
Entre o Natal e o Ano Novo, o Betwixtmas traz uma espécie de reinício suave. As compras continuam — mas a motivação muda. Em mercados como Austrália, Canadá e Reino Unido, o Boxing Day continua atraindo consumidores, e o equilíbrio se volta para os autopresenteadores. A Dra. Rachel Lawes descreveu esse momento como uma indulgência permitida — “agora você está liberado” —, razão pela qual mensagens do tipo “compre o que você realmente queria” têm tanto apelo.
A fase de Ano Novo, em janeiro, é diferente novamente: otimista, voltada para o futuro e, surpreendentemente, mais focada no próprio consumidor. Na Europa, quase dois terços dos compradores das promoções de janeiro estão comprando para si mesmos, muitas vezes em conexão com metas e rotinas. Para esses autoaperfeiçoadores, trata-se de comprar pensando no “eu do futuro” — fitness, bem-estar, organização e aprendizado.
A cientista comportamental Nancy Harhut chama essa fase de “marco temporal”, o tipo de momento em que as pessoas estão mais abertas a experimentar novas marcas e novos hábitos, porque simboliza uma nova página em branco.
Os sete tipos de consumidores que você encontrará ao longo da temporada de festas
Durante a temporada de festas, você encontrará sete tipos distintos de compradores de fim de ano:
- Doadores natos. Planejadores muito preparados que terminam antes da correria — e fazem questão de que todos saibam disso.
- Compradores alegres. Motivados mais pelo significado do que pelas promoções, felizes em comprar cedo para encontrar o presente perfeito.
- Devotos de descontos. Amam a emoção de uma pechincha, especialmente quando parece uma conquista exclusiva.
- Curadores. Em busca de presentes com uma boa história, artesanato ou algo que pareça único.
- Elaboradores de listas de última hora. Trabalhando até o limite do tempo e precisando de garantias de que seus presentes chegarão a tempo.
- Autopresenteadores Compram para si mesmos como forma de indulgência ou recompensa, especialmente no intervalo pós-Natal.
- Autoaperfeiçoadores. Em janeiro, eles usam promoções para impulsionar metas e novos começos.
E aqui está a virada: esses não são compartimentos rígidos. A mesma pessoa pode mudar de um tipo para outro à medida que a temporada avança — de um curador meticuloso no início de dezembro para um autopresenteador antes do Ano Novo.
Por que isso importa agora
Se o seu plano para as festas é apenas um grande impulso, você está deixando atenção — e receita — na mesa.
A oportunidade está em alinhar a mensagem ao momento: saber em que fase seu público está, compreender a mentalidade que a acompanha e aparecer de acordo. As marcas que vencem são aquelas que entendem onde os consumidores estão — fisicamente, emocionalmente e culturalmente — em cada etapa, e ajustam a narrativa (e a oferta) para se adequar.
No relatório completo Holiday Shopping Unwrapped, você encontrará os quatro passos que recomendamos para aproveitar ao máximo cada fase — além de nuances regionais, mais análises de especialistas e os dados por trás de cada descoberta.
