Como a Honeywell Biscuit Co. construiu a conexão com o cliente por meio da empatia

Identifique o "porquê", mas não se esqueça do "como"

Como uma empresa de presentes, a Honeywell reconhece que o que pode ser uma ocasião de celebração para alguns clientes, pode ser muito mais complicado para outros. Então, quando eles viram outras marcas oferecendo aos clientes a oportunidade de pausar as promoções em determinadas ocasiões, pareceu o empurrãozinho de que precisavam para começar a segmentar seu próprio público em crescimento. A equipe de marketing encabeçou uma campanha de cancelamento de assinatura no Dia dos Pais em 2021, enviando uma mala direta que convidava os assinantes a clicarem em um link para abrir um e-mail pré-preenchido, pedindo para ser excluído dos e-mails do Dia dos Pais. Gemma imaginou que eles receberiam pelo menos algumas dúzias de pedidos. Eles receberam mais de 400.

"Assim que enviamos a mala direta, havia pessoas em massa agradecendo", ela diz. "Não estávamos esperando por isso." Sua pequena equipe passou quase três dias selecionando todos os e-mails no grupo para excluir do envio do Dia dos Pais, tudo isso enquanto resolviam fazer de forma mais inteligente no próximo ano. Por fim, a equipe da Honeywell acabou criando uma central de preferências, uma página da web independente na qual os contatos podem atualizar suas próprias informações do perfil do Mailchimp. Como uma central de preferências não é compatível com os cadastros habilitados para RGPD do Mailchimp, a Honeywell consultou seu departamento jurídico para garantir que eles obtivessem todas as permissões corretas de forma a permanecer em conformidade com os regulamentos locais, adicionando avisos especiais e linguagem jurídica manualmente para poder oferecer mais personalização aos assinantes — um passo essencial para qualquer um considerando fazer a mesma coisa.

Apresente-se

O Dia das Mães pode ser a linha de assunto, mas o e-mail de cancelamento de assinatura da Honeywell foi sobre mais do que apenas uma ocasião. Gemma rapidamente percebeu que criar uma central de preferências não estava limitado a capacidades simples de cancelamento de assinatura. Afinal de contas, o principal formulário de assinatura de e-mail da Honeywell — um alerta de oferta de 10% de desconto na conclusão da compra — apenas pedia as informações mais básicas, favorecendo a velocidade e a facilidade de compra com relação a coletar mais dados. Com cancelamentos de assinatura em sua central de preferências, Gemma viu uma oportunidade de se envolver mais profundamente com o público existente da Honeywell de outras formas também. "Se vamos fazer isso para os cancelamentos de assinatura, também vamos perguntar os nomes deles. Vamos descobrir quando eles fazem aniversário. Somos uma empresa de presentes, acima de tudo", diz ela com um sorriso. "Vamos descobrir quando podemos celebrar com eles!"

Para manter a dinâmica, a Honeywell Biscuit Co. introduziu a campanha de cancelamento de assinatura compartilhando um pouco sobre a pessoa do outro lado do botão Enviar. "Cada vez que escrevo um e-mail para você, sou lembrada de que não sei seu nome", escreveu Gemma, compartilhando seu próprio nome e cargo com uma foto. "Imagine o que aconteceria se mudássemos isso."

Se você está pedindo aos clientes que compartilhem novas informações com você, considere abordar isso menos como uma transação e mais como uma conversa na qual todos contribuem e todos os lados aprendem algo novo. "É sobre dizer: 'Ei, você é humano também. Vamos conhecê-lo'", explica Gemma. "É uma ótima forma de começar uma conversa."

Vamos começar a conversar

Gemma sabia que havia a necessidade desses tipos de personalização de sensibilidade depois da resposta arrebatadora à campanha de cancelamento de assinatura manual da Honeywell Biscuit para o Dia dos Pais. Mas ela jamais esperava a onda de apoio que o público deu à empresa quando formalizaram isso este ano no Dia das Mães. "Havia pessoas fazendo capturas de tela do nosso e-mail e compartilhando isso nas redes sociais, o que nunca havia acontecido conosco antes", disse Gemma. "Foi como se as pessoas quisessem dizer: 'Isso é importante'." À medida que os assinantes levaram a conversa para fora da caixa de entrada, a doceria se envolveu com eles de uma forma completamente nova, recuando de republicar cada menção e, em vez disso, preferindo mandar mensagens diretas individuais e ter conversas mais profundas com aqueles que compartilharam suas histórias.

"Aprendemos uma lição muito valiosa”, Gemma observou. Inicialmente, eles abordaram a campanha de cancelamento de assinatura esperando ser sensíveis com os assinantes que haviam perdido um parente. Mas a onda de gratidão veio de vários clientes cuja situação eles não haviam considerado, incluindo aqueles que estavam passando por problemas de infertilidade ou enfrentando situações familiares tensas. "Para nós, foi uma lição de humildade, como uma epifania na qual percebemos que provavelmente abordamos isso muito superficialmente", disse Gemma. "Há muito mais complexidade nos relacionamentos humanos."

Este tipo de autoconsciência, de que a compreensão da equipe de uma questão nem sempre reflete o escopo completo das experiências dos clientes, é algo que Gemma planeja adotar nas discussões de marketing no futuro. "Como seres humanos, o porquê de querermos ou não receber conteúdo é muito mais complexo", diz ela. "Somos todos diferentes."

Se você está se envolvendo em conversas individuais ou empregando ferramentas de larga escala como uma central de preferências, honrar as diferenças não será o mesmo para cada empresa. Mas quando você aborda cada interação com empatia e curiosidade, você oferece à sua marca o potencial de se tornar algo muito maior.

Data de publicação: 23 de maio de 2022