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Comment Honeywell Biscuit Co. établit une relation client grâce à l'empathie

Quand la boulangerie du Royaume‑Uni a permis aux abonnés de se désinscrire d'offres de jours de fête, elle en a appris bien plus sur eux et sur le pouvoir de la vulnérabilité.

Parfois, un marketing efficace implique simplement d'être à l'écoute. Chez Honeywell Biscuit Co., l'avis des clients fait partie du business model. Ayant vu le jour lorsque la fondatrice Rebecca Honeywell-Ward a commencé à préparer des petits gâteaux pendant que ses enfants faisaient la sieste, la boulangerie-pâtisserie a su trouver un public fidèle amateur de ses délicieuses friandises. De petites vestes en cuir à déguster avec des messages d'encouragement personnalisés ou encore des en-cas d'anniversaire au nom de la star du jour, l'objectif des produits proposés est que les gens se sentent spéciaux. L'entreprise met donc tout en œuvre pour mieux comprendre les abonnés à ses e-mails et applique également cette attention à son marketing par e-mail.

Cette année, elle a proposé de pouvoir se désabonner des promotions liées à la fête des Mères, un geste trouvant son origine dans l'empathie envers les clients qui font peut-être face à des moments difficiles en cette période de l'année. L'entreprise a été impressionnée par les retours. La coordinatrice marketing de Honeywell, Gemma Goode, explique ici comment ils ont utilisé un centre de préférence dans Mailchimp pour mener la campagne de désabonnement. Elle partage également ce qui les a surpris dans les réactions des clients, ainsi que les leçons qu'ils en ont tirées et qu'ils entendent appliquer tout au long de l'année.

Identifiez votre raison d'être, mais n'oubliez pas la méthode

En tant qu'entreprise proposant des cadeaux, Honeywell sait mieux que quiconque que ce qui peut être perçu comme une occasion de faire la fête pour certains peut être perçu comme un événement plus compliqué pour d'autres. Ainsi, lorsqu'elle a vu d'autres marques offrir aux clients la possibilité de mettre les promotions en pause à certaines occasions, cela a été l'élément déclencheur pour segmenter sa propre audience croissante. En 2021, à l'occasion de la fête des Pères, l'équipe marketing a mené une campagne de désabonnement par e-mail. Ce dernier invitait les abonnés à cliquer sur un lien ouvrant un e-mail prérédigé demandant à être retiré des destinataires des e-mails pour la fête des Pères. Gemma pensait qu'ils recevraient au maximum quelques dizaines de demandes. Ils en ont reçu plus de 400.

« Dès que nous l'avons envoyé, les personnes ont répondu en masse pour nous remercier », indique-t-elle. « Nous ne nous y attendions pas du tout. » Avec sa petite équipe, ils ont passé presque trois jours à sélectionner tous les e-mails à exclure, tout en faisant en sorte que ce soit plus efficace l'année suivante. L'équipe Honeywell a finalement eu l'idée de créer un centre de préférence, sous forme de page Web autonome où les contacts peuvent mettre à jour leurs informations de profil Mailchimp eux-mêmes. Un centre de préférence n'étant pas compatible avec les inscriptions conformes au RGPD de Mailchimp, Honeywell a consulté des avocats pour s'assurer d'obtenir toutes les autorisations nécessaires afin de respecter la réglementation locale. L'entreprise a également ajouté des avertissements spécifiques et des rédactions légales manuellement afin d'offrir plus d'options de personnalisation aux abonnés, une étape essentielle destinée à toute personne envisageant d'en faire de même.

Présentez-vous

S'il était initialement envoyé à l'occasion exclusive de la fête des Mères, l'e-mail de désabonnement de Honeywell a produit des événements inattendus. Gemma a rapidement réalisé que la mise en place d'un centre de préférence ne se limitait pas à de simples possibilités de désabonnement. Après tout, le principal formulaire d'inscription aux e-mails de Honeywell (une invitation à profiter d'une réduction de 10 % au moment du paiement) requérait uniquement des informations basiques, privilégiant la rapidité et la facilité d'achat plutôt que la collecte de données supplémentaires. En intégrant les options de désabonnement à leur centre de préférence, Gemma a également compris que l'engagement avec l'audience existante de Honeywell pouvait être plus efficace de différentes façons. « Si nous faisons ça pour les désabonnements, demandons donc leur nom. Leur date d'anniversaire. Nous sommes une entreprise proposant des cadeaux après tout », dit-elle avec amusement. « Trouvons une occasion de célébrer un événement avec eux ! »

Pour commencer, Honeywell Biscuit Co. a présenté la campagne de désabonnement en partageant un peu de l'histoire de la personne de l'autre côté de l'écran. « Chaque fois que je vous écris un e-mail, ça me rappelle que je ne connais pas votre nom », écrit Gemma, partageant son propre nom et son titre accompagnés d'une photo. « Imaginez ce qui se passerait si l'on changeait tout ça. »

Si vous demandez aux clients de partager de nouvelles informations avec vous, ne voyez pas cela comme une transaction, mais plutôt comme une conversation au cours de laquelle chacun des participants contribue et apprend quelque chose de nouveau. « Il s'agit de dire "Hey, nous aussi, nous sommes des humains. Apprenons à nous connaître" », explique Gemma. « C'est une belle façon d'ouvrir le dialogue. »

Les humains sont des êtres complexes, et les raisons qui nous poussent à vouloir recevoir, ou ne pas recevoir tel ou tel contenu le sont tout autant. Nous sommes tous différents.

Parlons peu, parlons bien

Après la réponse bouleversante à la campagne de désabonnement manuelle de Honeywell Biscuit pour la fête des Pères, Gemma savait qu'il existait une demande pour ce type de personnalisations sur des sujets plus sensibles. Elle ne s'attendait cependant pas à la vague de soutien public que recevrait l'entreprise lorsque celle-ci a officialisé l'option cette année pour la fête des Mères. « Certaines personnes prenaient des captures d'écran de nos e-mails et les partageaient sur les réseaux sociaux, ça ne nous était jamais arrivé », explique Gemma. « On avait l'impression que cela revêtait une importance particulière pour ces personnes. Alors que les abonnés diffusaient cette conversation par e-mail sur les réseaux sociaux, la boulangerie-pâtisserie s'est engagée avec les clients d'une façon entièrement inédite. Elle a cessé de repartager toutes les publications la mentionnant et, au lieu de cela, a favorisé les messages personnels directs et les conversations plus profondes avec les personnes ayant partagé leurs histoires.

« Nous avons appris une leçon essentielle », remarque Gemma. Au début, l'équipe avait eu l'idée de la campagne de désabonnement afin de faire preuve d'empathie envers les abonnés qui avaient perdu un parent. Mais les innombrables messages de reconnaissance provenaient de clients dont les situations n'avaient pas été envisagées, y compris les cas d'infertilité et les situations familiales tendues. « Pour nous, ça a été une véritable leçon d'humilité, un peu comme une révélation nous montrant que notre approche avait probablement été un peu superficielle », confie Gemma. « Les relations entre humains sont bien plus complexes. »

Ce type de conscience de soi, c'est-à-dire la façon dont leur équipe perçoit un problème ne reflète peut-être pas toujours celle de leurs clients, est quelque chose que Gemma prévoit d'intégrer dans les discussions marketing à l'avenir. « Les humains sont des êtres complexes, et les raisons qui nous poussent à vouloir recevoir, ou ne pas recevoir tel ou tel contenu le sont tout autant. », dit-elle. « Nous sommes tous différents. »

Que vous ayez des conversations individuelles ou que vous utilisiez des outils plus généraux comme un centre de préférence, le respect de ces différences ne se reflétera pas de la même manière pour toutes les entreprises. Cependant, en abordant chaque interaction avec empathie et curiosité, vous offrez à votre marque le potentiel de se développer de façon considérable.

Publié le : 23 mai 2022

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