Você tem um ótimo produto ou serviço, mas encontrar os clientes certos e fechar a venda pode ser um desafio. Você precisa garantir que seu produto não se perca na multidão, e o efeito da posição serial pode ajudar.
O que é o efeito da posição serial?
O efeito da posição serial é a tendência psicológica que afeta a forma como nos lembramos das informações em uma sequência. As pessoas tendem a se lembrar do primeiro e último itens de uma série melhor do que os itens do meio.
Esse efeito foi identificado pela primeira vez pelo psicólogo alemão Hermann Ebbinghaus em 1885 e foi estudado por meio do que é conhecido como testes de "recordação livre", em que é mostrada uma lista de itens e, em seguida, a pessoa deve lembrar esses itens em qualquer ordem. O primeiro e o último itens da lista são sempre os mais memoráveis, enquanto os itens do meio são os mais facilmente esquecidos. O efeito tem dois componentes principais: o efeito de primazia e o efeito de recência.
Efeito de primazia
O efeito de primazia é a tendência de lembrar melhor os primeiros itens, porque eles são mais propensos a serem lembrados, repetidos mentalmente e transferidos para a memória de longo prazo. Quanto mais informações você encontrar após os primeiros itens, menos poder cerebral você ainda terá para dedicar a cada um deles subsequente.
Por exemplo, é mais provável que você se lembre do nome da marca e slogan de um anúncio do que dos detalhes ou recursos da oferta. E quando você está comprando on-line, é mais provável que se lembre dos primeiros itens ou opções que vê do que os itens mais abaixo na página que é preciso rolar para ver.
Efeito de recência
O efeito de recência é a tendência de lembrar melhor os últimos itens porque eles ainda estão frescos na memória de curto prazo ou na memória de trabalho. Os clientes se lembram mais da chamada à ação ou da oferta que está no final de uma mensagem de vendas ou de um patrocinador de podcast que é mencionado no final do conteúdo.
O efeito da posição serial e os 7 Ps do marketing
Os 7 Ps do marketing são um conjunto de princípios que os profissionais usam para atrair e envolver clientes, motivar as vendas aos clientes e aumentar a receita. Esse conceito, às vezes conhecido como mix de marketing, começou com 4 Ps, produto, preço, promoção e praça, como elementos essenciais de uma campanha de marketing. Mais tarde, ele se expandiu para incluir três novos elementos: pessoas, embalagens (packaging) e processos.
Esse grupo de princípios pode ajudá-lo a refinar seus objetivos de marketing, objetivos organizacionais e de construção de relacionamento com o cliente. Continue lendo para ver como você pode fazer uso do efeito de posição serial em cada área de marketing.
- Produto: Seu produto deve atender a uma necessidade ou criar uma nova experiência para o cliente. Considere coletar informações por meio de pesquisa de mercado para desenvolver novos produtos ou refinar os que você já oferece. Como quaisquer perguntas no início ou no final de suas pesquisas são as mais propensas a obter foco no cliente, coloque suas informações mais importantes lá.
- Preço: Os consumidores estão cada vez mais experientes em encontrar os melhores produtos e serviços pelo melhor preço. Considere colocar seu produto mais caro ou rentável no início ou no final de uma lista, onde é mais provável que ele seja notado e lembrado.
- Promoção: Esse é o elemento central do seu plano de marketing. Usar os efeitos de primazia e recência quando sua empresa promove seus produtos ajudará a aumentar seus números de vendas. Você quer que seu anúncio, ou as informações mais importantes, seja a primeira ou última coisa que os clientes veem.
- Praça: Onde você vai vender o produto da sua empresa? Pense em onde seus clientes potenciais provavelmente procurarão primeiro. Se o seu público-alvo for experiente na internet, priorize as vendas pela internet para garantir que o produto apareça no topo dos resultados nos mecanismos de pesquisa. Se as vendas no varejo forem seus canais de distribuição mais lucrativos, seus produtos devem estar perto da entrada da loja ou do ponto de venda.
- Pessoas: Você sempre deve recrutar e contratar os melhores funcionários. Preste atenção especial aos membros da sua equipe que são o primeiro ou último ponto de contato para os consumidores. É mais provável que os clientes se lembrem do primeiro vendedor com quem conversam ou do membro mais recente da equipe de suporte de TI que os ajudou com um problema.
- Embalagem (packaging): Faça sua embalagem se destacar. Em um mar de itens semelhantes, você quer que seu produto seja o primeiro que um cliente em potencial vê. Além disso, pense nas informações que sua embalagem apresenta. Você pode querer destacar uma melhoria recente do produto ou deixar os consumidores com um slogan memorável.
- Processo: Seus clientes não são os únicos com informações importantes para lembrar. Ao treinar a equipe de marketing, atendimento ao cliente e distribuição, use os efeitos de primazia e recência para enfatizar os pontos mais importantes para melhorar os processos em toda a empresa.
O efeito da posição serial em diferentes plataformas de mídia
Sua empresa provavelmente usa muitos canais diferentes para transmitir sua mensagem de marketing e promoções de vendas. Aplique o efeito de posição serial a qualquer tipo de mídia para obter os melhores resultados.
Marketing impresso
Coloque seus anúncios na primeira página ou na contracapa de um jornal ou revista, onde eles têm maior probabilidade de chamar a atenção dos leitores. Como alternativa, você pode colocar anúncios na primeira ou última página de uma seção específica, como esportes ou entretenimento.
Marketing de mídia tradicional
De acordo com uma pesquisa do Winterberry Group, em 2021 o marketing digital representou 55% de todo o marketing, deixando uma grande porcentagem de anúncios ainda na mídia tradicional. Não negligencie essas mídias, incluindo rádio e televisão. Coloque seus anúncios no início ou no final de um programa ou segmento de rádio, onde é mais provável que eles sejam escutados pelos ouvintes. Você também pode usar jingles ou slogans cativantes para tornar os anúncios mais memoráveis.
Da mesma forma, os anúncios de TV podem ser colocados no início ou no final de um show ou intervalo comercial, onde é mais provável que sejam vistos pelos espectadores. Você também pode usar efeitos visuais ou celebridades para tornar os anúncios mais memoráveis.
Marketing digital
O marketing digital tornou-se uma das estratégias de marketing de conteúdo mais importantes. Ele permite que a empresa alcance e se envolva com o público-alvo em qualquer lugar e é uma ótima maneira de pequenas empresas competirem com marcas maiores.
Seus produtos e serviços não se perderão na multidão se você implementar estratégias para aproveitar os efeitos de primazia e recência em seu marketing na internet.
Mecanismos de pesquisa
Todos tiveram a experiência de usar um mecanismo de busca e acabar com um número enorme de resultados. Quanto mais abaixo na lista o seu público-alvo tiver que rolar para encontrar você, menor a probabilidade de ele chegar à sua mensagem de marketing digital.
Para garantir que sua empresa seja classificada o mais alto possível, planeje sua estratégia de marketing do mecanismo de busca com cuidado e aproveite as melhores práticas de otimização do mecanismo de busca.
- Use um título cativante e informativo que faça sentido para o seu produto. Atrair muitos clientes potenciais é bom, mas garantir que seu título reflita seu produto para que você atraia os clientes certos é ainda melhor.
- Use palavras-chave relevantes e descritivas nas descrições do produto em seu site e nos metadados do seu site. Você quer que os consumidores que estão procurando o tipo de coisa que você oferece encontrem você facilmente.
- Use trechos ricos — elementos como imagens, classificações, avaliações ou preços — que podem aparecer em uma página de resultados do mecanismo de busca, melhorando a aparência e a atratividade do seu site e fornecendo aos usuários mais informações.
Anúncios on-line
Há muitos tipos diferentes de anúncios on-line que podem ajudá-lo a alcançar possíveis compradores, incluindo anúncios em banner, anúncios pop-up e publicidade nativa. Embora a enorme variedade de opções possa ser muito confusa, concentre-se na colocação e no formato que permitirão que o anúncio da sua empresa seja a primeira coisa que os visitantes do site veem.
Marketing de entrada
Em vez de criar campanhas de marketing que enviam sua mensagem para clientes potenciais, o marketing de entrada se refere a estratégias que permitem que os clientes encontrem você. Por exemplo, os consumidores que precisam encontrar um mecânico de automóveis local podem pedir a um mecanismo de busca uma lista de empresas em sua área.
Se você oferecer o produto de que eles precisam, você quer que os resultados da sua pesquisa apareçam perto do topo para que eles tenham mais probabilidade de notar você e clicar no seu site. O marketing de entrada é particularmente eficaz para construir fidelidade à marca e relacionamentos contínuos, pois traz usuários que já têm interesse no produto que você vende.
Redes sociais
De acordo com a empresa de pesquisa de marketing Statista, em 2022, as pessoas passaram uma média de 147 minutos por dia nas redes sociais. Embora Instagram, TikTok, Facebook e outras plataformas possam ser uma ótima maneira de os profissionais de marketing chamarem a atenção dos consumidores, esses canais têm tantas informações que é fácil sua mensagem desaparecer e produtos de outras empresas passarem para o topo dos feeds das pessoas.
Uma maneira de garantir que sua mensagem permaneça no topo dos feeds das redes sociais é incentivar o marketing viral, que usa redes sociais para promover um produto ou serviço, em que as pessoas o compartilham com amigos, familiares e outras pessoas em sua rede. Cada postagem ajuda a manter seu produto na frente e no centro.
Podcasts
Os anúncios de podcast podem ser lidos pelo apresentador ou pré-gravados e podem aparecer em diferentes momentos dentro de um episódio de podcast. O efeito de posição serial sugere que os ouvintes são mais propensos a se lembrar de anúncios que são colocados no início ou no final de um episódio.
Outro marketing
Mídia tradicional e digital não são o único lugar para alcançar clientes em potencial. Não negligencie eventos presenciais e comunitários.
Feiras comerciais
Provavelmente você já ouviu alguém dizer que as três coisas mais importantes no setor imobiliário são localização, localização e localização. A mesma coisa se aplica à participação da sua empresa em eventos como feiras de negócios. Seu estande ou display deve ser um dos primeiros que os participantes veem quando chegam ou o último que eles veem ao sair.
Patrocínios
Patrocinar eventos e organizações sem fins lucrativos é uma boa maneira de criar conscientização da marca, gerar relações públicas positivas e desenvolver relacionamentos com outras empresas patrocinadoras. Quando estiver considerando uma oportunidade de patrocínio, use o efeito de posição serial para aproveitar ao máximo seu apoio.
- Organizações comunitárias: Concentre seus esforços de patrocínio em um ou dois lugares, em vez de espalhá-los. Isso permitirá que você dê mais a grupos individuais e tenha uma colocação mais proeminente. Por exemplo, ser o principal patrocinador de uma pequena equipe da liga ou doar fundos para construir (e nomear) um novo teatro escolar pode ser um bom investimento em relações públicas.
- Captação de recursos para caridade: Muitas organizações têm eventos regulares para ajudar a captar fundos e conscientizar sobre sua causa. Seja oferecendo aos patrocinadores a chance de serem listados no programa ou doando um item em destaque para um leilão, quanto mais financiamento você puder investir, mais proeminente será o nome da sua empresa.
- Eventos do setor: Eventos e convenções de networking de negócios geralmente têm várias oportunidades de patrocínio. Se você subscrever o custo de um mixer ou um palestrante, faça dele o primeiro ou último evento.
Palestrantes
Os líderes empresariais são chamados para falar em ocasiões de todos os tipos, desde palestras e manifestações políticas até cerimônias de premiação escolares e brindes de festas de aposentadoria. Ser o primeiro ou último palestrante significa que os clientes e contatos comerciais terão maior probabilidade de lembrar de você e da sua mensagem.
Exemplos reais de campanhas de marketing e o efeito da posição serial
Muitas marcas usaram o efeito de posição serial com sucesso para expandir seus negócios. Continue lendo para ver alguns exemplos.
Apple
A Apple é uma empresa que ganha uma vantagem competitiva ao aplicar esse efeito ao design de seus produtos, design de sites e campanhas publicitárias. A Apple usa um design de site minimalista e intuitivo que destaca os recursos e benefícios mais importantes de seus produtos na parte superior e inferior da página.
As lojas da empresa têm design minimalista semelhante e muitas vezes apresentam uma imagem proeminente do produto mais recente na janela da loja, garantindo que seja a primeira coisa que as pessoas veem ao passar pela loja ou entrar.
As lojas também usam o que é conhecido como uma estratégia de exibição de "herói" para seus produtos principais, como os modelos mais recentes para iPhone ou MacBook. Esses produtos são colocados no nível dos olhos nas mesas da frente, perto da entrada da loja, tornando-os visíveis e acessíveis aos clientes assim que entram.
Nike
Você quase certamente conhece o slogan da Nike, "Just Do It." É um slogan memorável e eficaz. A Nike usa isso de forma consistente no final de seus anúncios para deixar os clientes com uma imagem focada na ação e de alta energia de seus negócios.
Netflix
Ao decidir o que assistir na Netflix, o número de opções pode parecer demais. A Netflix sabe disso e quer facilitar para você encontrar o conteúdo que manterá seus olhos colados na tela.
A Netflix coloca seu logotipo e opções de menu no canto superior esquerdo de sua página inicial, tornando-os a primeira coisa que os usuários veem quando se conectam, depois organiza sua apresentação de lista para despertar o interesse do cliente. A Netflix organiza seu conteúdo em linhas horizontais de miniaturas pelas quais os usuários podem rolar e coloca o conteúdo mais popular ou relevante no início ou no final de cada linha, tornando-o mais provável de ser notado e clicado pelos usuários. A linha "continuar assistindo" permite que os usuários voltem para a coisa mais recente que assistiram, aproveitando o efeito de recência para oferecer aos usuários conteúdo que provavelmente será o mais memorável para eles.
Faça o efeito de posição serial funcionar para você
Há vários métodos que você pode usar para tirar proveito do efeito de posição serial para impulsionar suas campanhas de marketing.
Comece com uma introdução forte
Como a primeira coisa que os clientes veem, o segmento de abertura é onde você tem a oportunidade de enfatizar a parte mais importante da sua mensagem.
Cause uma boa primeira impressão
As pessoas se lembrarão da primeira coisa que veem em seu site, campanha publicitária ou promoção de vendas. Considere o efeito de primazia ao decidir como criar suas campanhas de marketing ou criar materiais atraentes. Para tornar seu site o mais fácil possível, coloque as opções mais comuns ou úteis na parte superior do menu.
Coloque seu produto principal no topo
Coloque seu produto mais rentável, ou aquele em que você quer que os clientes se concentrem, no topo do seu site ou materiais de marketing.
Coloque seus recursos mais atraentes em primeiro lugar
Se quiser persuadir seus visitantes a comprar um determinado produto ou serviço, você deve destacar seus benefícios ou recursos no início da sua descrição.
Aproveite ao máximo o meio
Como as pessoas se lembram menos dos itens intermediários, você pode usar esse espaço para as informações que deseja desacentuar. Você também pode usar o meio de uma mensagem de marketing para colocar produtos que estão se aproximando do final do ciclo de vida do produto ou que têm uma demanda constante que não exige ênfase na publicidade.
Experimente sua estratégia de marketing digital
Os materiais de marketing digital são fáceis de alterar e atualizar, dando a você a chance de experimentar diferentes formatos, métodos e conteúdo até encontrar o que funciona melhor para você.
Teste A/B
Se você não tiver certeza de qual produto apresentar na parte superior do seu site ou não souber a maneira mais forte de encerrar seu argumento de venda, o teste A/B pode ajudá-lo a coletar informações para informar suas decisões. O teste A/B é uma maneira de comparar várias versões de uma única variável, por exemplo, criando duas versões diferentes do mesmo anúncio e alterando apenas um item como o produto em destaque. Isso permite determinar qual das variantes é mais eficaz. Aqui estão mais algumas ideias:
- Altere o primeiro item listado em sua página inicial para ver se ele afeta o número de vendas gerais.
- Melhore o desempenho do marketing por e-mail testando diferentes assuntos ou chamadas à ação.
- Altere a ordem das imagens em uma campanha de marketing de mídia social para ver qual delas gera mais cliques.
Acompanhe e analise diferentes métricas
Você pode usar a pesquisa de mercado para ajudar a garantir que sua mensagem de marketing esteja distribuindo conteúdo consistente e informações valiosas da maneira mais eficaz. Métricas como impressões, alcance, envolvimento e pesquisas com clientes podem ajudar você a determinar quais produtos ou informações são os mais atraentes e devem ser apresentados nos locais mais proeminentes.
Personalize sua mensagem para diferentes públicos
Nem todos os compradores são iguais. Assim que seu departamento de marketing tiver dados suficientes sobre os clientes da sua empresa e seus hábitos de compra, é fácil personalizar sua estratégia de marketing para diferentes grupos.
Por exemplo, se o seu programa de software for usado em empresas e salas de aula, você pode criar uma campanha de marketing que coloque os poderosos recursos do produto no topo da lista ao visar clientes corporativos, mas seu custo acessível e suporte técnico responsivo assumiriam esse lugar ao vender para escolas.
Use pistas visuais
Quando estiver montando seus materiais de marketing, pense além da lista. A mídia moderna, especialmente a mídia digital, é visual. Use materiais bem projetados para direcionar a atenção dos clientes para as informações que você quer que eles vejam primeiro.
Feche com um estouro
Termine com força, usando o efeito de recência para ajudar os clientes a lembrar seu ponto de venda mais importante, produto em destaque ou slogan memorável.
Encerre em alto tom
Certifique-se de deixar aos clientes uma impressão positiva da sua marca como a última coisa que eles veem. Mesmo que eles não façam uma compra hoje, usar uma mensagem impactante e memorável os ajudará a se lembrar da sua empresa e a ter um impacto positivo em seus esforços de marketing de longo prazo.
Se você fechar a venda, torne o processo eficiente e fácil, deixando seus consumidores com sentimentos positivos sobre a experiência. Isso também pode ser útil com o marketing de relacionamento, uma estratégia de marketing que funciona para construir relacionamentos de longo prazo com os clientes para aumentar a satisfação geral e a fidelidade à marca.
Faça um acompanhamento
Mesmo depois que um usuário sair do seu site ou loja, você pode enviar lembretes de seus produtos ou serviços e oferecer incentivos, descontos ou avaliações positivas de outros consumidores para trazê-los de volta.
Para clientes que já fizeram uma compra, você pode fazer o acompanhamento para oferecer descontos em compras futuras ou incentivá-los a escrever avaliações on-line ou compartilhar sua experiência nas redes sociais, aprimorando ainda mais seus esforços de marketing digital.
Seja seu marketing atual focado em mecanismos de busca e técnicas de otimização de mecanismos de busca, marketing de eventos, conteúdo digital ou aproveitando ao máximo a mídia tradicional, fazer alterações simples na ordem de seus produtos ou onde seu anúncio aparece em um site pode fazer uma grande diferença para as vendas e retenção de clientes.