Erinnerst du dich noch an die Zeit, als die Leute alles öffentlich in den sozialen Medien teilten? Diese Zeiten liegen schon lange zurück. Heutzutage findet der meiste Online-Austausch in persönlichen Bereichen wie Messaging-Apps, geschlossenen Foren und privaten Gruppen statt.
Vielleicht hast du das schon in deinen Marketing-Analysen bemerkt. Möglicherweise erhalten deine sorgfältig erstellten Beiträge in den sozialen Netzwerken nicht das erwartete Engagement und du fragst dich, ob sie überhaupt jemand sieht. Tatsache ist aber, dass deine Inhalte trotzdem geteilt werden – es passiert nur hinter den Kulissen.
Dieser Trend, auch bekannt als Dark Social, kann frustrierend sein, weil er nur schwer nachzuverfolgen ist. Aber das sind nicht nur schlechte Nachrichten. Wenn du verstehst, wie Menschen Online-Inhalte im Privaten teilen, kannst du deine Strategie an dieses Verhalten anpassen. Im Folgenden schauen wir uns an, wie das funktioniert.
Was ist Dark Social und warum ist es von Bedeutung?
Was ist also Dark Social? Es handelt sich hierbei um jede Art des Online-Sharing, das außerhalb der üblichen öffentlichen Plattformen stattfindet. (Es hat nichts mit dem Dark Web zu tun, in dem es um anonyme Browser und versteckte Inhalte geht).
Du kannst dir Dark Social als das Mund-zu-Mund-Propaganda-Marketing des digitalen Zeitalters vorstellen. Statt von den Dächern zu rufen, flüstern sich die Nutzer gegenseitig Links, Empfehlungen und Meinungen in privaten Unterhaltungen ins Ohr.
Warum ist Dark Social für Marketer wichtig? Weil ein großer Teil des Social-Media-Sharings über diese Kanäle erfolgt. Tatsächlich können bis zu 95 % deines direkten Website-Traffics von diesen Social-Media-Kanälen kommen. Wenn deine Analysen zeigen, dass jemand direkt auf deiner Website gelandet ist, hat er wahrscheinlich nicht deine URL eingegeben. Stattdessen hat er wahrscheinlich auf einen Link aus einer privaten Nachricht, einer E-Mail oder einer geschlossenen Gruppe geklickt.
Die Bedeutung von Dark Social geht jedoch über die Menge der geteilten Inhalte hinaus. Es geht auch um die Qualität dieser Interaktionen. Kaufst du eher etwas, weil du eine Anzeige gesehen hast oder weil ein vertrauenswürdiger Freund es dir in einer privaten Nachricht empfohlen hat? Die Leute vertrauen ihrem inneren Kreis mehr als den Marken, weshalb diese Dark-Social-Unterhaltungen unglaublich wertvoll sind.
Die führenden Plattformen, die „Dark Traffic“ generieren
Erinnere dich daran, wie du heute Dinge online geteilt hast. War es eine schnelle SMS an einen Freund? Ein Link in deinem Team-Chat? Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass du dich an Dark Social beteiligt hast, ohne es zu merken. Nachfolgend findest du die Plattformen, über welche die meisten Inhalte privat geteilt werden.
E-Mail- und Textnachrichten
Per E-Mail oder Text geteilte Links sind klassische Beispiele für Dark Social. Berufstätige schicken interessante Artikel oft ihren Kollegen und Kolleginnen. Freunde und Familie schicken sich gegenseitig Produktlinks. Und Eltern teilen hilfreiche Ressourcen in E-Mail-Ketten.
Dieser tägliche Austausch sorgt für eine Menge Website-Traffic. In deiner Webanalyse sieht es jedoch so aus, als hätten die Leute die Website von selbst gefunden. In Wirklichkeit kommt dies alles durch persönliche Empfehlungen.
Private Messaging-Apps
WhatsApp, Telegram und Steam Friends & Chat sind zu wichtigen Drehscheiben für das Teilen geworden. Mit diesen Apps können Links, Screenshots und Empfehlungen an andere Personen oder kleine Gruppen geschickt werden.
Du könntest zum Beispiel einen Link zu einem von dir geschätzten Produkt in einem WhatsApp-Chat mit der Familie teilen oder einem Freund eine Empfehlung für ein Spiel auf Steam schicken. Da diese Unterhaltungen privat sind, haben Marken nur einen begrenzten Einblick in das, was geteilt wird und wie sehr es die Entscheidungen der Menschen tatsächlich beeinflusst.
Social Media DMs
Die sozialen Medien sind für ihre viralen Trends bekannt. Dabei sollten jedoch die Direktnachrichten (DMs) auf Instagram, LinkedIn und Facebook Messenger nicht vergessen werden. Menschen nutzen DMs ständig zum Teilen von Dingen, die sie lieber persönlich halten würden.
Hier sendest du ein lustiges Meme an einen Freund, bittest jemanden um eine Restaurantempfehlung oder teilst Videos von deinen Lieblingsprodukten in Aktion. Auch wenn eine DM nicht den Effekt eines viralen Posts hat, so summieren sich doch all diese kleinen Beiträge, die den Traffic steigern und die Kaufentscheidungen beeinflussen.
Online-Communitys
Ob es sich um ein Nischenforum, eine professionelle Slack-Gruppe oder einen lebhaften Discord-Server handelt, Online-Communitys bringen Menschen mit gemeinsamen Interessen zusammen. Diese Räume sind Hotspots für Dark Social, denn die Mitglieder haben Spaß daran, Ressourcen zu teilen und bedeutungsvolle Unterhaltungen zu führen.
Empfehlungen haben hier zusätzliches Gewicht, da sie von Leuten kommen, die sich mit dem Thema auskennen. Wenn zum Beispiel ein Softwareentwickler ein Tool in einem Discord-Server für Programmierthemen empfiehlt, ist dies sehr wahrscheinlich glaubwürdiger als ein zufälliger Beitrag in den sozialen Medien.
Mitarbeiterkommunikation
Vergiss die Kaffeeküche. Heutzutage findet das eigentliche Gespräch am Arbeitsplatz in den digitalen Räumen statt, in denen Teams zusammenarbeiten. Dies umfasst zum Beispiel Slack-Kanäle, Asana-Projekt-Threads und ähnliche Plattformen, auf denen sich Kollegen den ganzen Tag über austauschen.
Hier werden die verschiedensten Inhalte geteilt, von aufschlussreichen Blogbeiträgen bis hin zu Produktempfehlungen. Eine einzige Nachricht in einem Slack-Kanal des Unternehmens kann Dutzende von Klicks auslösen, wenn Teammitglieder sich eine geteilte Ressource ansehen. Dieser interne Austausch generiert hochqualifizierten Traffic, da er von Menschen kommt, die im selben Bereich mit ähnlichen Herausforderungen arbeiten.
Tipps zur optimalen Nutzung von Dark Social
Dark-Social-Traffic mag wie ein Rätsel erscheinen, ist jedoch keineswegs unlösbar. Der entscheidende Punkt ist, dass du umdenkst und dich damit auseinandersetzt, wie Menschen ganz natürlich Inhalte online teilen. Bist du bereit, die Möglichkeiten dieser versteckten Gespräche zu nutzen? Hier sind ein paar Tipps, die dir den Einstieg erleichtern.
Erstelle Inhalte, die es wert sind, geteilt zu werden
Möchtest du, dass sich deine Inhalte über Dark-Social-Kanäle verbreiten? Dann solltest du Inhalte erstellen, welche die Leute an andere weitergeben wollen.
Überlege, was dich dazu bringt, einem Freund oder einer Freundin etwas zu senden. Vielleicht ist es ein Artikel, der ein von ihnen erwähntes Problem löst. Oder eine Produktbesprechung, die ihre offenen Fragen beantwortet. Oder du schickst etwas so Interessantes, von dem du weißt, dass sie es gerne sehen würden.
Genau auf diese Art von Inhalten solltest du dich konzentrieren. Nicht die Posts nach dem Motto „Bitte liken und teilen", sondern wirklich nützliche Informationen, bei denen jemand denkt: „Oh, dass sollte sich auch XYZ unbedingt ansehen“. Dies kann folgende Inhalte umfassen:
- Detaillierte Anleitungen, die spezifische Probleme lösen
- Originalforschung oder Erkenntnisse, die dein Publikum nirgendwo anders finden kann
- Echte Kundengeschichten, die bei der Entscheidungsfindung unterstützen
- Expertentipps, die das Leben einfacher oder angenehmer machen
Denke daran: Wenn jemand deine Inhalte in einer privaten Nachricht teilt, bürgt er im Grunde für ihren Wert. Damit wird gesagt: „Ich glaube, das ist deine Zeit wert“. Konzentriere dich also auf die Erstellung von Inhalten, die diesem Vertrauen gerecht werden.
Erstellung von Inhalten für Dark-Social-Kanäle
Stelle dir Folgendes vor: Du befindest dich in einem Gruppenchat und jemand sendet einen Link. Was veranlasst dich, darauf zu klicken? Was erregt deine Aufmerksamkeit in der kleinen Vorschau?
Die überzeugendsten Vorschauen haben klare Bilder, sinnvolle Beschreibungen und Titel, die Aufmerksamkeit erregen. Genau so müssen deine Inhalte aussehen, wenn sie privat geteilt werden sollen.
Aber das ist noch nicht alles. Darüber hinaus solltest deine Landingpages optimieren. Überlege dir, wie Menschen Inhalte auf ihren Handys wahrnehmen. Du solltest Textwüsten vermeiden und stattdessen Überschriften verwenden, die den Lesern vermitteln, was sie in den einzelnen Abschnitten erfahren. Zudem solltest du Aufzählungspunkte für ein leichteres Lesen nutzen.
Bedenke auch, dass viele Leute einen Screenshot machen, anstatt den Link zu kopieren. Deshalb solltest du deine wichtigsten Punkte optisch hervorheben. Das bedeutet, dass du klare Schriftarten, kontrastreiche Farben und genügend Weißraum verwendest, damit die Informationen auf einen Blick zu erkennen sind.
Einfach Links zum Teilen anbieten
Wenn du auf deiner Website entsprechende Schaltflächen für das Teilen von Inhalten einbaust, kannst du einige dieser „Dark Shares“ verfolgen. Zwar kannst du nicht sehen, was nach dem privaten Teilen deiner Inhalte passiert, aber du kannst zumindest zählen, wie viele Leute diese Schaltflächen zum Teilen verwenden. Das ist ein kleiner Einblick in den sonst unsichtbaren Traffic.
Welche Buttons solltest du also hinzufügen? Denke darüber nach, welche privaten Plattformen deine Zielgruppe am häufigsten nutzt. Für ein Geschäftspublikum solltest du Buttons für LinkedIn-Nachrichten und Slack hinzufügen. Für ein jüngeres Publikum solltest du dich auf WhatsApp, Telegram und Discord konzentrieren. Wenn du eine globale Reichweite haben möchtest, solltest du regionale Favoriten wie Line oder WeChat in Betracht ziehen.
Diese Schaltflächen sollten in der Nähe von wichtigen Inhalten und Produktmerkmalen platziert werden, die geteilt werden sollen, und nicht nur am Ende der Seite. Als Ergänzung kannst du auch zitierfähige Textausschnitte mit 1-Klick-Sharing-Buttons hinzufügen. So können die Leser ganz einfach bestimmte Erkenntnisse oder Statistiken teilen, die ihre Aufmerksamkeit erregen.
Aufbau einer Online-Marken-Community
Der Aufbau einer Online-Marken-Community ist wie ein virtuelles Clubhaus für deine engagiertesten Kunden. Es ist ein Ort, an dem sie sich mit anderen austauschen und ihre Leidenschaft für deine Marke ausleben können – und an dem du in aller Ruhe zuhören kannst.
Aber wo fängst du an? Wähle zunächst die richtige Plattform für deine Community. Überlege, wo sich deine Zielgruppe bereits online aufhält. Sind sie in der mobilen Facebook-App aktiv? Bevorzugen sie die Echtzeit-Interaktion auf Discord? Oder ist vielleicht ein spezielles Forum besser für ausführliche Diskussionen geeignet?
Sobald du deine Plattform eingerichtet hast, ist es an der Zeit, sie zum Leben zu erwecken. Genau wie bei persönlichen Gesprächen brauchen die besten Diskussionen jemanden, der sie in Gang bringt. Stelle Fragen, teile interessante Inhalte und ermutige die Leute, miteinander zu diskutieren. Du solltest dich regelmäßig einbringen, um die Unterhaltungen fortzuführen und die Aktivität und das Engagement aufrechtzuerhalten.
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Verfolgung und Messung von Dark-Social-Traffic
Bist du bereit für eine detektivische Mission? Das Aufspüren von Dark Social erfordert ein wenig Einfallsreichtum und die Bereitschaft, über die offensichtlichen Kennzahlen hinaus zu schauen. Aber mit den richtigen Tools und Strategien kannst du die nötigen Erkenntnisse gewinnen.
UTM-Parameter verwenden
Wenn du deinen Links UTM-Parameter hinzufügst, kannst du nachvollziehen, woher der Traffic kommt, auch wenn er privat geteilt wird. Bei diesen Parametern handelt es sich um zusätzliche Textstellen am Ende von URLs, die herkömmlichen Analysetools mehr Informationen über die Quelle liefern.
Der Nachteil? Diese Links können etwas überladen aussehen und clevere Nutzer werden eventuell vor dem Teilen alles nach dem Fragezeichen löschen. Trotzdem lohnt sich ihr Einsatz, denn wenn sie intakt bleiben, können sie wertvolle Erkenntnisse liefern.
Deine URLs verkürzen
Kurz-URL-Dienste, auch URL-Shortener genannt, bieten eine saubere Lösung für das Tracking von Dark-Social-Shares. Mit Tools wie Bitly kannst du einzigartige verkürzte Links für jede Kampagne oder jeden Inhalt erstellen. Wenn du zum Beispiel ein neues Produkt bewirbst, kannst du einen Link für die Produktseite und einen weiteren für den dazugehörigen Blogpost erstellen.
Wenn diese Links geteilt werden, verfolgen die Analysen des URL-Shorteners die wichtigsten Kennzahlen, darunter die Gesamtzahl der Klicks. Auch wenn du keine Daten aus den Dark-Social-Kanälen erhältst, kannst du dennoch einen Eindruck davon bekommen, welche Seiten das größte Interesse wecken.
Direkten Traffic analysieren
Direkter Traffic mag sich wie eine Sammelbezeichnung anfühlen, die nicht besonders aussagekräftig ist. Sie kann dir jedoch Aufschluss darüber geben, wie das private Teilen Menschen auf deine Website bringt. Du musst nur Google Analytics oder die Tools deines bevorzugten Anbieters für Webanalysen einrichten, um den Daten auf den Grund zu gehen.
Beginne mit der Erstellung von Filtern, um Seiten auszuschließen, die leicht direkt in einen Browser eingegeben werden können (wie deine Homepage oder deine Kontaktseite). Anschließend kannst du wiederkehrende Besucher ausschließen, die deine Website bereits kennen. So kannst du dich auf Erstbesucher konzentrieren, die deine Inhalte vielleicht über einen privaten Link gefunden haben.
Betrachte diese Kennzahlen zusammen mit den Zeiträumen, in denen du Inhalte über E-Mails oder Social-Media-Kanäle geteilt hast. Ein sprunghafter Anstieg des direkten Traffics kurz danach könnte darauf hindeuten, dass die Leute deine Links über persönliche Kanäle teilen.
Überprüfe auch, von welchen Geräten dieser Traffic kommt. Ein hoher Prozentsatz an Besuchern von Mobilgeräten deutet oft auf Dark-Social-Sharing hin, da die meisten privaten Nachrichten über Handys verschickt werden.
Social-Listening-Tools einsetzen
Obwohl Social-Listening-Tools keine privaten Nachrichten verfolgen können, können sie dir bei der Erkennung von Trends im Umgang mit deinen Inhalten helfen.
Um das Beste aus diesem Tool herauszuholen, richte Benachrichtigungen für Folgendes ein:
- Dein Markenname und häufige Schreibfehler
- Produktnamen und Features
- Kampagnen-Hashtags und Slogans
- Erwähnungen von Mitbewerbern
- Branchenschlagwörter und Trends
Diese Erwähnungen solltest du wöchentlich oder monatlich überprüfen, um typische Muster zu erkennen. Vielleicht werden bestimmte Arten von Inhalten häufiger besprochen. Vielleicht sorgen bestimmte Produktmerkmale für mehr Aufsehen als andere. Anhand dieser Erkenntnisse solltest du entscheiden, was du als Nächstes erstellst und wie du deine Inhalte für ein größtmögliches Teilen positionierst.
Frage deine Kunden direkt
Manchmal ist die einfachste Lösung die beste: Frag deine Kunden direkt. Füge ein „Wie hast du von uns erfahren?“-Feld zu deinen Formularen hinzu. Verschicke Folgeumfragen nach dem Kauf. Lass dein Vertriebsteam fragen, was die Leute zur Kontaktaufnahme veranlasst hat. Du wirst überrascht sein, wie oft Kunden erwähnen, dass sie einen Link von einem Freund oder Kollegen über private Kanäle erhalten haben.
Wichtige Erkenntnisse
- Dark Social bringt unsichtbaren Traffic: Ein großer Teil des Traffics auf deiner Website stammt aus dem privaten Teilen, wird aber oft als direkter Web-Traffic in deinen Analysen angezeigt.
- Wo Dark Social stattfindet: Das meiste Dark-Social-Sharing findet auf Plattformen wie WhatsApp, Slack, Discord, Facebook-Gruppen oder per SMS und E-Mail statt.
- Privates Teilen schafft Vertrauen: Die meisten Menschen vertrauen den über Dark Social geteilten Links, weil sie von Freunden, Familienmitgliedern oder Arbeitskollegen stammen.
- Erstelle Inhalte, die die Leute teilen wollen: Die Leute teilen hilfreiche, unterhaltsame oder einzigartige Inhalte eher in privaten Unterhaltungen.
- Finde Anhaltspunkte für Dark-Social-Traffic: Mithilfe von Tools wie UTM-Links, URL-Shortenern und Umfragen kannst du herausfinden, wie Dark Social mehr Traffic für deine Website erzeugt.