Dalla cantina allo spazio cibernetico: un delicato equilibrio per un brand di nicchia

È difficile pensare a un prodotto più ricco di tradizione e rituali del vino. È in circolazione da millenni e sia i produttori che i consumatori tendono a resistere alle innovazioni tecnologiche. Basti pensare alla risposta dei consumatori di vino quando, all’inizio del Duemila, sono state introdotte le chiusure con tappo a vite. Sebbene fossero una soluzione comprovata al vino che “sa di tappo”, molti consumatori l’hanno rifiutata a pelle, associandola a vini economici.

Ciononostante, per quanto sia importante onorare la tradizione del settore vinicolo, è altrettanto importante adattarsi a nuovi modi di fare le cose. Dopotutto, i tappi a vite alla fine si sono fatti strada. Secondo la stessa logica, anche se gli acquirenti di vino sono ben noti per la loro passione per l’esperienza di acquisto in negozio, un numero sempre crescente fra loro è disponibile ad acquistare vino online.

Peter Fogarty, titolare di Fogarty Wine Group, ha grande esperienza nel settore della tecnologia. Ha gestito la società tecnologica australiana ERG, che sviluppa smart card, per 16 anni. Fogarty sapeva di dover iniziare a pensare a come Fogarty Wine Group potesse entrare in contatto con i clienti online. Sapeva anche, però, che qualsiasi cambiamento doveva essere gestito in modo ponderato e deliberato, il che lo ha portato a collaborare con Cam Gould ed Elkfox.

Mettere la gente al primo posto

Quasi tre anni fa, Fogarty Wine Group ha contattato Elkfox per discutere come modernizzare il suo approccio al marketing e alla vendita dei suoi vini. I siti web esistenti dell’azienda lasciavano a desiderate e la tendenza dei wine club aveva chiarito che vendere direttamente ai consumatori online sarebbe stata la fase successiva nel settore.

Dopo aver valutato la situazione di Fogarty, Cam ha intravisto molte opportunità e anche molto lavoro per ottenere i risultati sperati. “I loro siti web erano essenzialmente brochure online”, ci ha detto. A dirla tutti, Fogarty Wine Group aveva voglia di fare un grande passo avanti. “L’azienda voleva darsi da fare in ogni modo possibile per sfruttare le opportunità di entrare in contatto con gli utenti ovunque questi fossero, ossia sempre più spesso nel mondo digitale.”

L’obiettivo di Cam era quello di portare Fogarty Wine Group dal punto in cui si trovava, ossia carta e penna per tenere traccia dei database dei clienti, a un programma di marketing e vendita online completamente integrato e automatizzato. Tuttavia, sapeva che di non poter semplicemente aprirsi la strada con la forza. “I loro clienti sono parte di queste community molto forti e alcuni di loro sono molto tradizionali nelle loro opinioni e nei loro approcci”, ci ha detto. “Quindi, c’era bisogno di tatto e di un approccio laterale per spingere l’azienda verso un nuovo modo di fare le cose.”

Inoltre, era di fondamentale importanza che Elkfox dedicasse un po’ di tempo ad acquisire una profonda comprensione della cultura e dei valori di Fogarty Wine Group e dei suoi brand vinicoli individuali. “Non vogliamo mai forzare la mano di nessuno”, ci ha detto. “Vogliamo collaborare e trovare la soluzione migliore possibile per le varie identità. Questo è il fulcro di tutto quello che facciamo. Anche se sappiamo essere estremamente tecnici e orientati al design, siamo anche molto attenti alle persone.”

Un abbinamento perfetto

Affinché una partnership agenzia-cliente funzioni, deve esserci fiducia e rispetto tra le persone chiave di entrambi i team. Cam ha creato una connessione molto forte con Terry O’Leary, manager generale del gruppo presso Fogarty Wine Group. “Terry è incredibile e abbiamo lavorato a stretto contatto con lui e il suo team per assicurarci che tutto quello che facciamo rispetti i clienti e le community esistenti di ogni brand di vino.”

La principale iniziativa perseguita dal team è stata quella di spostare tutti i brand di Fogarty Wine Group su un’esperienza online davvero unificata. Ogni brand continua ad avere il suo URL e sito web univoco, ma gli utenti sono anche in grado di navigare tra i vari siti senza lasciare il sito generale di Fogarty Wine Group. I consumatori possono acquistare sfogliando i vini di un singolo brand oppure visualizzando tutti i brand contemporaneamente.

L’obiettivo, ha spiegato Cam, era quello di presentare con tatto agli appassionati di alcuni brand di Fogarty gli altri brand, pur rispettando il fatto che questi molto probabilmente hanno già una forte affinità per un certo vino. “In questo modo, riuniamo tutti all’interno di un’unica community”, ci ha detto.

Il nuovo sito consente a Fogarty di monitorare il comportamento degli utenti e offrire incentivi basati sulle loro scelte, ed è qui che l’esperienza di Elkfox con Shopify e Mailchimp si è dimostrata particolarmente utile. “I componenti di commercio e marketing sono stati tutti creati attraverso integrazioni che abbiamo costruito in modo da adattarsi e aggiungere a ciò che Shopify e Mailchimp già fanno bene insieme”, ha affermato Cam.

Elkfox ha utilizzato Shopify per semplificare e migliorare l’esperienza utente per gli acquirenti di vini e ha integrato il negozio con Mailchimp allo scopo di consentire un monitoraggio potente dell’e-commerce. Ora, Fogarty Wine Group può segmentare e contattare i suoi clienti in base al loro precedente comportamento di acquisto, uno strumento che Cam definisce rivoluzionario per l’azienda. “Gli strumenti di segmentazione e targeting di Mailchimp basati sul comportamento di acquisto sono molto preziosi ma spesso vengono trascurati”, ha dichiarato.

Utilizzando il duo dinamico di Shopify e Mailchimp, Elkfox ha creato una componente di fedeltà del sito web con l’obiettivo di estendere e migliorare l’esperienza del consumatore. Il programma fedeltà non solo premia i clienti fedeli, ma li incoraggia anche, in modo rispettoso, a provare altri brand di vini di Fogarty che altrimenti potrebbero non aver preso in considerazione.

Infine, Gould e il suo team hanno messo insieme un programma di email marketing solido e ben segmentato allo scopo di mantenere Fogarty a stretto contatto con i suoi clienti. “Utilizziamo Mailchimp per taggare automaticamente i clienti in base ai loro comportamenti di acquisto e poi creiamo segmenti per comunicare con loro in un modo che sia personale e pertinente con gli argomenti che hanno realmente a cuore.”

A quasi tre anni dall’inizio della collaborazione, si può dire che il rapporto Elkfox-Fogarty è invecchiato, beh, come un buon vino. “Il processo ha richiesto un po’ di tempo perché è stato valutato con attenzione da entrambe le parti”, ha dichiarato Gould. “Ma la risposta dei clienti è stata estremamente positiva. Fogarty ha ampliato di molto la sua portata sul mercato e la sua base di contatti. Questo nuovo modo di fare affari gli ha permesso di entrare in contatto con i clienti e di creare rapporti in un modo assolutamente innovativo.”

Come lavorare con i brand boutique

I professionisti del marketing digitale che comprendono le sottigliezze della collaborazione con i brand boutique possono creare ottime opportunità. Ecco alcuni suggerimenti da Cam Gould di Elkfox su come coltivare un rapporto con un cliente che lavora in una boutique o in un settore artigianale.

Non avere fretta. Solo perché sei in grado di agire velocemente non significa che sempre è una buona idea. Nel caso di Fogarty Wine Group, Cam e il suo team si sono assicurati di “procedere in maniera sensibile e sensata” per essere sicuri di aver compreso e onorato il rapporto tra i brand di vino e i loro follower.

Personalizza la soluzione. Prodotti speciali come il vino spesso richiedono soluzioni speciali. Fogarty Wine Group “aveva assolutamente bisogno di soluzioni che non esistevano già”, ci ha spiegato Cam. Elkfox ha utilizzato Mailchimp e Shopify per creare un programma di fidelizzazione personalizzato che funzionasse a cavallo dei vari marchi e delle varie sedi, dalla cantina alle enoteche e fino ad arrivare ai ristoranti.

Opta per una personalizzazione mai vista prima. Un modo sicuro per fallire quando si lavora con un brand boutique è adottare un approccio uniforme al suo giro di affari. I marchi boutique hanno esigenze molto specifiche e piccoli team molto compatti. “Entrare in contatto con il loro team e comprenderne i dubbi e le esigenze in modo molto dettagliato è fondamentale”, ci ha detto Cam.

Illustrazioni di Dana Kalnick, designer e illustratore di Portland, in Oregon.