I social media stanno cambiando il modo in cui parliamo con i clienti e il software di blocco degli annunci ha rivoluzionato il panorama della pubblicità digitale a pagamento.
In tutto questo, l’email è emersa come lo strumento di marketing preferito dai brand più lungimiranti, specialmente quelli che cercano un modo per raggiungere nuovi tipi di pubblico.
Brand come Jeni’s Splendid Ice Creams.
Negli ultimi 14 anni, da piccola start-up con sede a Columbus, in Ohio, Jeni’s si è trasformato in un brand nazionale con recensioni entusiastiche dalle riviste Food & Wine e Bon Appétit . Qual è la ricetta per il successo di Jeni’s? Tanto per iniziare, un gelato squisitamente delizioso. Ma anche l’email marketing è stato un ingrediente fondamentale.
Lo stravolgimento di un classico
Il supermercati americani stanno notando il cambiamento. I classici gelati come Rocky Road e Pralines & Cream stanno lasciando il posto a sapori esotici come Honey Lavender e Maple Bourbon Pecan.
Secondo Ryan Morgan, Experience Leader di Jeni’s, il fondatore della sua azienda ha dato il via a questa tendenza. “Jeni ha creato una categoria completamente nuova nel settore dei dessert surgelati”, afferma Morgan, “e ha dato il via al movimento del gelato artigianale più di un decennio prima che diventasse una delle principali tendenze alimentari.”
Jeni Britton Bauer ha iniziato a creare gusti di gelati stravaganti nella sua cucina di casa nel 1996. Nel 2002 ha aperto il suo primo negozio di gelati nel North Market di Columbus, dove lavorava 12 ore al giorno per produrre e vendere tutti i gelati da sola. L’interpretazione idiosincratica del gelato di Jeni’s attirava clienti da ogni angolo della città. Ed è stato subito chiaro che avrebbe avuto successo.
Delizioso e sostenibile
I deliziosi gusti anticonformisti di Jeni’s rappresentano solo la metà della storia del suo brand. L’altra metà è il suo impegno inflessibile verso la responsabilità sociale. Le partnership di Jeni’s con i migliori coltivatori, produttori e fornitori e l’uso di ingredienti per il commercio diretto sono una parte importante del fascino del brand.
Ma per lo più, le persone amano Jeni’s perché il gelato è davvero buono. Così buono, infatti, che Jeni’s ha aperto nuovi punti vendita in tutta Columbus. Nel 2004, Jeni's e il suo team in crescita si sono concentrati su come portare il gelato a un pubblico nazionale.
Una visione ambiziosa
Portare un brand regionale a livello nazionale ha le sue sfide, soprattutto se la sede è lontana dagli influencer della costa. Jeni's voleva raggiungere il maggior numero possibile di clienti, quindi ha aperto un’attività di e-commerce e ha iniziato a spedire confezioni con ghiaccio secco in tutti i 50 Stati Uniti.
L’attività di spedizione ha aiutato Jeni’s a creare un solido database di email di clienti provenienti da tutto il Paese. “L’email è stata fondamentale per metterci di fronte ai lanciatori di tendenze nazionali”, afferma Morgan. “E ci ha aiutato a costruire una rete nazionale di fan che avrebbero fatto o pagato qualsiasi cosa per avere il nostro gelato.”
Oggi gli Stati Uniti contano 23 gelaterie Jeni’s Splendid Ice Cream, da Charleston a Los Angeles. E la linea di prodotti di Jeni’s, che comprende salse e panini gelato, è un punto di riferimento nei negozi di alimentari d’élite di tutto il mondo.
L’email è il motore che ha guidato la strategia di crescita di Jeni’s. Anche i social media, la pubblicità display e la ricerca a pagamento hanno giocato ruoli importanti, ma l’email comporta la maggior parte del traffico verso il sito web e si traduce in più vendite.
“L’email è fondamentale per noi”, afferma Morgan. “Con i social media, ci siamo resi conto che stavamo essenzialmente affittando l’accesso ai clienti a condizioni sulle quali non avevamo alcun controllo. Abbiamo quindi deciso di investire di più nella parte più preziosa del patrimonio online che possediamo: vale a dire, il nostro sito web; allo stesso tempo, di raddoppiare la crescita del nostro database di email e di evolvere la nostra strategia per il canale. I social sono ancora una parte fondamentale del mix, ma abbiamo ricalibrato i nostri sforzi per favorire prima i media di proprietà.”
L’email ha aiutato Jeni’s a passare da un brand di boutique disorganizzato a un gigante nazionale. Ma non è stato così semplice.
L’approccio all’email marketing di Jeni’s è stato strategico e mirato, e i risultati parlano da soli.