Apprezzare la progettazione delle email

Stai vendendo davvero!

Con le email, si è davvero un po’ bloccati agli anni Novanta dello sviluppo di internet. Si usano ancora le tabelle, la maggior parte delle quali non è responsiva ed esistono 18-20 diversi client di posta elettronica.

In che modo la tua formazione nelle belle arti ha influenzato il tuo lavoro?

Nell’arte, tutto sta nel trasmettere emozioni e costruire un rapporto con lo spettatore. Così è stato per me con le email. Stai cercando di costruire un brand e hai bisogno di relazionarti con i clienti. Il modo in cui la maggior parte della gente utilizzava le email non creava connessioni. Gli utenti non erano coinvolti emotivamente. Non avevano alcun desiderio di aprire l’email successiva. Questo mi faceva impazzire e mi ha spinto a vedere ciò che l’email avrebbe potuto essere.

Era come un mezzo di espressione trascurato.

Questo è certo. Ci sono alcune persone là fuori, alcune aziende come Mailchimp e Litmus, che stanno davvero cercando di espandere gli utilizzi dell’email e superarne i limiti. Ma quando guardo nella mia casella di posta e vedo grandi brand con email noiose, mi viene da impazzire. Stiamo parlando di aziende che sono costruite intorno al brand, ma questo punto di contatto che condividono con me non mi coinvolge per niente, e non sono entusiasta di aprire le loro email.

Il problema è che, di solito, la progettazione delle email viene affidata a persone che non hanno l’esperienza o il tempo per farla. Ci vuole molto tempo per padroneggiare alcune tecniche, come fare una rotazione a 360 gradi di un prodotto. Questo genere di cose è enorme in termini di e-commerce. Guardo le email delle aziende di scarpe da ginnastica, e immagino solo se si potesse passare sopra la scarpa e vederne una rotazione completa, capovolgerla. In un’email puoi farlo. Io l’ho fatto. Ma il designer e lo sviluppatore probabilmente non lo hanno mai fatto o non hanno avuto il tempo o le risorse per farlo.

Hai una filosofia di lavoro quando progetti email per l’e-commerce?

Una regola fondamentale per me è non guardare altre email per trovare l’ispirazione, ma guardare al web design. E penso che si debba accantonare il tradizionale modo di pensare l’e-commerce, per cui si prendono decisioni solo in base ai dati. Devi concentrarti sulla costruzione dell’esperienza del brand.

Il problema, naturalmente, è che è più difficile misurare l’esperienza del brand che le conversioni e i clic. Quando ero agli inizi, ricordo di aver partecipato a conversazioni sul perché le CTA verdi hanno più successo di quelle blu. E mi sono detta: “Dov’è il nostro brand?” Non si dovrebbe sacrificare tutto solo per i numeri.

Quali errori comuni si fanno nelle email di e-commerce?

Il più grande è fare troppo affidamento sulle email piene di immagini. Molte volte, nelle email fatte di immagini, l’immagine per la versione mobile non cambia o si ridimensiona, quindi il testo diventa difficile da leggere a meno che non si rimpicciolisca o s’ingrandisca.

Personalmente parlando, codificare da zero è una cosa terribile se bisogna farla ogni giorno. Quindi capire come modularizzare e costruire la tua email in blocchi è importante.

Ed è importante continuare a esplorare. Per setacciare il web alla ricerca di risorse e vedere cosa fanno gli altri. E iscriviti alla mailing list di tutti i brand che conosci, anche se non ti piacciono particolarmente o il loro prodotto non è nella tua nicchia. Penso che sia facile restare chiusi nel proprio mondo quando si progettano email, privandosi di prospettive diverse.

Ed è importante pensare criticamente alle “regole”. Prendi l’intero concetto di “above the fold”, secondo cui tutte le CTA vanno messe in alto. Non è vero. Alla gente non dispiace scorrere la pagina. Siamo un mondo molto focalizzato sul mobile ora: le persone sono abituate a scorrere la pagina. Viene naturale.

Alcuni di questi presupposti molto diffusi sembrano residui della progettazione della stampa, anche il modo di parlarne.

È esattamente così. Nel marketing stampato tradizionale, ci si domanda: “Come faccio a farci entrare tutto questo testo?” E succede di continuo nelle email. Ma l’email va molto meglio quando è ariosa, quando ha una buona altezza della riga e spaziatura delle lettere, quando è focalizzata sull’utente piuttosto che solo sulla promozione del prodotto.

Perché le agenzie, specialmente quelle più piccole e a corto di risorse, dovrebbero investire nella progettazione delle email, specialmente per l’e-commerce?

Per una piccola impresa, è un grande strumento. Stai entrando nel mondo personale dei tuoi clienti. Potrebbero non andare sulla tua pagina Facebook ogni giorno, ma se stai inviando loro email ben progettate che funzionano per il loro dispositivo, allora è più probabile che vengano a conoscenza dei tuoi prossimi eventi o di qualsiasi promozione che stai proponendo. C’è molto valore nell’investire in una bella email che funziona ovunque.

Cinque consigli di Austin per progettare email

1. Guarda in grande. Letteralmente.  Sfrutta i dati analitici per determinare la dimensione dei dispositivi che usano le persone nella tua lista di contatti. Se molte persone usano schermi grandi, approfitta al massimo dello spazio che hai a tua disposizione. Non aver paura di arrivare fino a 1920x1080.

2. Diventa interattivo. “Nella mia esperienza, le email con immagini interattive e animazione puntualmente superano quelle con immagini statiche. La gente reagisce alle email che fanno più che stare lì.”

3. Rompi le regole stupide. Per esempio, non insistere nel mettere tutte le tue CTA “above the fold”. Viviamo in un mondo mobile dove scorrere la pagina è naturale per le persone. Prima di seguire ciecamente le best practice, pensa criticamente ad esse.

4. Punta sui siti web. Non limitarti a emulare quello che fanno gli altri designer di email. Mira a colmare il divario tra la progettazione delle email e la progettazione del web. E puoi farlo imparando dai grandi design del web. Quando cerchi l’ispirazione, guarda prima lì.

5. Fai compromessi con il tuo stile. La progettazione delle email è tutta una questione di dare e avere. Potresti dover sacrificare una foto nitida per una sfocata, se fornisce un’esperienza migliore per il tuo utente, rispetto a un’immagine ad alta risoluzione che non si carica affatto. L’obiettivo finale dovrebbe soddisfare i bisogni dell’utente, non le tue preferenze estetiche personali.