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Adotando o design de e‑mail

Austin Woodall começou sua própria revolução no design de e‑mails pequenos priorizando a experiência da marca.

Hero image for Embracing Email Design

Austin Woodall sempre quis ser um artista. E de certa forma, ele é. Mas em vez de óleos e pastéis, seu meio de escolha é o e-mail.

Não é um trabalho glamoroso segundo os padrões de muitos designers, mas Woodall considera os desafios do design de e-mails fascinantes e inspiradores. E ele tornou uma missão pessoal levar o design de e-mail a um nível mais alto.

"Muito do design de e-mails quando comecei era sem graça e sem brilho", diz ele. "Eu queria promovê-lo como um meio e uma forma de arte. O e-mail definitivamente precisava de uma transformação."

Em nossa conversa a seguir, Woodall fala sobre como ele começou sua própria pequena revolução no design de e-mails, colocando a experiência da marca em primeiro lugar,  e por que o e-mail continua sendo sua primeira paixão de design, mesmo depois de passar para o design de produtos digitais e web.

Quanto tempo levou para você adotar o e-mail como meio?

É verdade que, no início, não era o trabalho mais empolgante do mundo. O design e o desenvolvimento de e-mails geralmente são descartados por algum pobre desenvolvedor. Mas passei a adorar. É ótimo. Basicamente, você pega a web e, em seguida, retira todas as coisas legais.

Você está realmente vendendo isso!

Com o e-mail, está-se realmente preso nos anos 90 do desenvolvimento da web. Estão usando coisas como tabelas, sendo que a maioria não é responsiva e você tem de 18 a 20 clientes de e-mail diferentes.

Como sua formação em Belas Artes influenciou sua abordagem?

Na arte, tudo se resume a transmitir emoção e construir um relacionamento com o visualizador. Foi assim que o e-mail foi para mim. Você está tentando construir uma marca e precisa se relacionar com os clientes. A forma como a maioria das pessoas fazia e-mails não fazia conexões. Os usuários não estavam engajados. Eles não tinham nenhum desejo de abrir o próximo e-mail. Isso me levou a ficar louco e realmente elevar o que o e-mail poderia ser.

Você viu isso como um meio negligenciado.

Com certeza. Existem algumas pessoas por aí, algumas empresas, como o Mailchimp e a Litmus, que estão realmente tentando expandir o e-mail e ultrapassar os limites. Mas quando olho na minha caixa de entrada e vejo grandes marcas com e-mails sem brilho, é uma loucura. Estamos falando de empresas que são construídas em torno da marca, mas esse ponto de contato que compartilham comigo não me envolve realmente e eu não fico superanimado para abrir os e-mails delas.

A dificuldade com o design de e-mails é geralmente despejada em pessoas que não têm experiência ou tempo para fazer isso. É preciso muito tempo para dominar algumas das técnicas, como fazer uma rotação de 360 graus em um produto. Esse tipo de coisa é enorme em termos de e-commerce. Eu vejo e-mails de empresas de tênis e imagino se seria possível passar o mouse sobre o sapato e ver uma rotação completa dele e virá-lo. É possível fazer isso no e-mail. Já fiz isso. Mas o designer e o desenvolvedor provavelmente nunca tiveram nenhuma experiência com isso ou não tiveram tempo ou recursos.

Você tem uma filosofia abrangente quando se trata de design de e-mails para e-commerce?

Uma excelente regra é que eu não olho outros e-mails para me inspirar, eu olho para o design de web. E eu acho que é preciso deixar de lado a forma tradicional de pensar do e-commerce onde só se toma decisões com base nos dados. É preciso se concentrar em construir a experiência da marca.

O problema, é claro, é que é mais difícil medir a experiência da marca do que as conversões e cliques. Quando comecei, eu me lembro de conversar sobre coisas como por que as CTAs verdes são mais bem-sucedidos do que as CTAs azuis. E eu dizia: "Onde está a nossa marca?" Você não deve sacrificar tudo apenas pelos números.

Quais erros comuns as pessoas cometem em e-mails de e-commerce?

O maior é confiar demais em e-mails baseados em imagens. Muitas vezes quando vejo um e-mail baseado em imagem, não trocam a imagem por uma versão móvel, ou ela diminui e você não consegue ler o texto, a menos que use os dedos para aumentar a imagem.

Falando pessoalmente, programar do zero é uma coisa terrível de se fazer todos os dias. Então, descobrir como modularizar e criar seu e-mail em blocos é importante.

E é importante continuar explorando, procurar recursos na web e ver o que outras pessoas estão fazendo. E assine todas as marcas que você conhece, mesmo que não goste muito delas ou que o produto delas não esteja em sua área de nicho. Eu acho que é fácil ficar preso em seu próprio mundo quando você está projetando em e-mail, e não obtém perspectivas diferentes.

É importante pensar criticamente sobre "regras". Pegue, como exemplo, todo o conceito de "acima da dobra", em que você precisa ter todas as suas CTAs no topo. Isso não é verdade. As pessoas não se importam de rolar a página. Somos um mundo tão focado em dispositivos móveis agora e as pessoas estão acostumadas a rolar. É instintivo.

"Você tem que deixar de lado a maneira tradicional de pensar do e-commerce, segundo a qual você só toma decisões baseadas em dados. Você tem que se concentrar em construir a experiência da marca."

Algumas dessas suposições amplamente aceitas parecem remanescentes do design de impressão, até a linguagem.

Isso está exatamente certo. Em marketing de impressão tradicional é: "Como faço para agrupar todo esse texto aqui?" E vejo que isso acontece o tempo todo no e-mail. Mas o e-mail fica muito melhor quando está arejado, quando tem uma boa altura de linha e espaçamento entre letras, quando está focado no usuário e não apenas em empurrar o produto.

Por que as agências —  especialmente as menores carentes de recursos —  devem investir em design de e-mails, especialmente para e-commerce?

Para uma pequena empresa, é uma ótima ferramenta. Você está desembarcando neste mundo pessoal de seus clientes. Eles podem não acessar sua página do Facebook todos os dias, mas se você estiver enviando e-mails bem elaborados que funcionam para seus dispositivos, é mais provável que eles fiquem sabendo sobre seus próximos eventos ou qualquer promoção que você esteja vendendo. Há muito valor em investir em um bom e-mail que funcione em qualquer lugar.

Cinco dicas profissionais de design de e-mail de Austin

1. Veja o panorama geral. Literalmente.  Use análises para determinar o tamanho dos dispositivos que as pessoas em sua lista estão usando. Se muitas pessoas estiverem usando telas grandes, aproveite o espaço disponível para você. Não tenha medo de chegar a 1920 x 1080.

2. Seja interativo. "Na minha experiência, os e-mails com imagens e animações interativas superaram consistentemente os emails com imagens estáticas. As pessoas respondem a e-mails que fazem mais do que apenas estar lá."

3. Viole regras burras. Por exemplo, não insista em colocar todos as suas CTAs "acima da dobra". Vivemos em um mundo digital onde rolar a página é instintivo para as pessoas. Antes de seguir cegamente as melhores práticas, pense criticamente sobre elas.

4. Coloque suas visões nos sites. Não imite apenas o que outros designers de e-mail estão fazendo. Tente preencher a lacuna entre design de e-mail e web design. E isso começa quando você se torna um estudante do ótimo design da web. Quando procurar inspiração, procure primeiro por lá.

5. Abra mão do seu próprio estilo. O design de e-mail tem tudo a ver com a reciprocidade. Você pode ter que sacrificar uma foto nítida por uma borrada se ela fornecer uma experiência melhor para o seu usuário do que uma imagem de alta resolução que não está carregando. A meta final deve atender às necessidades do usuário, não às suas preferências estéticas pessoais.

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