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Auf E‑Mail‑Design setzen

Austin Woodall startete seine eigene kleine E‑Mail‑Design‑Revolution durch die Priorisierung des Markenerlebnisses.

Hero image for Embracing Email Design

Austin Woodall wollte immer Künstler sein. Und gewissermaßen ist er das auch. Statt Öl- und Pastellfarben ist E-Mail das Medium seiner Wahl.

Für viele Designer ist dies keine glanzvolle Tätigkeit, aber Woodall findet die Herausforderungen des E-Mail-Designs faszinierend, ja geradezu inspirierend. Und er hat es sich gewissermaßen zu seiner persönlichen Aufgabe gemacht, E-Mail-Design auf ein höheres Niveau zu heben.

„Als ich begann, war E-Mail-Design häufig farblos und langweilig“, erzählt er. „Ich möchte es als Medium und Kunstform voranbringen. E-Mail benötigte definitiv eine Runderneuerung.“

In unserem unten wiedergegebenen Gespräch teilt Woodall mit, wie er seine eigene kleine E-Mail-Design-Revolution begann, indem er dem Markenerlebnis Priorität einräumte – und warum ihm E-Mail-Design immer noch am liebsten ist – auch wenn er mittlerweile Webanwendungen und digitale Produkte gestaltet.

Wie lange dauerte es, bis du E-Mails als dein Medium erkanntest?

Es stimmt schon, dass es anfangs nicht die aufregendste Arbeit in der Welt war. Das Designen und Entwickeln von E-Mails wird in der Regel schlechten Entwicklern überlassen. Aber ich habe mich allmählich dafür begeistert. Es ist toll – im Grunde ist es einfach Internet ohne all die anderen tollen Dinge.

Du verkaufst sie wirklich!

Mit E-Mails befindest du dich tatsächlich immer noch in den 90er-Jahren der Webentwicklung. Du arbeitest beispielsweise mit Tabellen, das meiste ist nicht responsiv und du hast 18 bis 20 verschiedene E-Mail-Clients.

Wie hat dein künstlerischer Hintergrund deinen Ansatz beeinflusst?

In der Kunst geht es immer darum, Emotionen zu vermitteln und eine Beziehung zum Betrachter aufzubauen. Auf die gleiche Weise bin ich auch an E-Mails herangegangen. Du versuchst, eine Marke aufzubauen, und du musst dich auf Kunden beziehen. Meistens wurden beim E-Mail-Design keine Verbindungen hergestellt. Die Benutzer wurden nicht berücksichtigt. Sie hatten nicht den Wunsch, die nächste E-Mail zu öffnen. Das hat mich ganz verrückt gemacht und dazu gedrängt, mehr aus E-Mails zu machen.

Du hast sie als vernachlässigtes Medium betrachtet.

Definitiv. Es gibt eine Reihe von Leuten und Unternehmen – wie Mailchimp und Litmus – die wirklich versuchen, E-Mails zu erweitern und die Grenzen zu verschieben. Wenn ich aber in meiner Inbox nachsehe und dort langweilige E-Mails von großen Marken finde, ist das schon verrückt. Wir sprechen über Unternehmen, die vollständig auf ihren Marken aufgebaut sind, die einen Touchpoint auf eine Weise nutzen, die mich nicht anspricht, und ich finde es nicht gerade superspannend, ihre E-Mail zu öffnen.

Die Bemühungen um das E-Mail-Design werden normalerweise Personen überlassen, die entweder nicht über die nötige Erfahrung oder die ausreichende Zeit dafür verfügen. Das Beherrschen einiger Techniken nimmt eine Menge Zeit in Anspruch, wie zum Beispiel die 360-Grad-Drehung eines Produkts. Solche Aspekte sind überaus wichtig im E-Commerce. Ich betrachte E-Mails von Sneaker-Unternehmen und stelle mir einfach vor, wie es wäre, wenn du den Cursor über den Schuh bewegen, ihn dabei vollständig drehen und sogar von unten sehen könntest. In E-Mails ist das möglich. Ich habe so etwas bereits gemacht. Aber der Designer und Entwickler hatte wahrscheinlich keine Erfahrung darin oder es fehlten ihm dazu die Zeit oder die Ressourcen.

Gibt es eine übergeordnete Philosophie, wenn es um das E-Mail-Design für E-Commerce geht?

Eine wichtige Regel ist, nicht auf andere E-Mails zu schauen, um sich inspirieren zu lassen, sondern auf das Web-Design. Und ich glaube, du musst das traditionelle E-Commerce-Denken beiseite legen, das darauf ausgerichtet ist, Entscheidungen nur basierend auf Daten zu treffen. Du musst dich darauf konzentrieren, das Markenerlebnis aufzubauen.

Das Problem dabei ist, dass das Markenerlebnis natürlich schwieriger zu messen ist als Konversionen und Klicks. Ich erinnere mich, am Anfang meiner Karriere Gespräche darüber geführt zu haben, warum grüne CTAs erfolgreicher sind als blaue. Und ich habe mich gefragt „Wo bleibt unsere Marke?“ Man sollte nicht alles andere nur wegen Zahlen aufgeben.

Was sind die häufigsten Fehler, die in E-Commerce-E-Mails gemacht werden?

Der größte Fehler ist, sich in E-Mails zu sehr auf Bilder zu verlassen. Wenn ich Bilder in E-Mails betrachte, werden sie oft nicht durch mobile Versionen ersetzt, oder sie werden verkleinert und unlesbar, wenn man sie nicht mit zwei Fingern vergrößert.

Aus meiner persönlichen Sicht ist die tagtägliche Neuprogrammierung etwas Furchtbares. Daher ist es wichtig, herauszufinden, wie du deine E-Mail-Kampagne modularisieren und blockweise strukturieren kannst.

Und es ist wichtig, kontinuierlich nach Neuem Ausschau zu halten. Im Internet nach Ressourcen zu suchen und zu schauen, was andere tun. Und jede Marke zu abonnieren, die du kennst, auch wenn du sie oder ihre Produkte nicht sonderlich magst oder sie nicht zu deinem Nischenbereich gehören. Ich glaube, du wirst ganz leicht in deiner eigenen Welt gefangen sein, wenn du E-Mails gestaltest und nicht nach unterschiedlichen Perspektiven suchst.

Und es ist wichtig, „Regeln“ kritisch zu betrachten. Etwa das gesamte Konzept von „above the fold“, bei dem alle CTAs im oberen Bereich platziert werden sollen. Das stimmt nicht. Scrollen stört die Menschen nicht. Wir sind heutzutage hochgradig auf Mobilgeräte fokussiert und das Scrollen gewöhnt. Es ist uns in Fleisch und Blut übergegangen.

„Du musst das traditionelle E-Commerce-Denken beiseite legen, das darauf ausgerichtet ist, Entscheidungen nur basierend auf Daten zu treffen. Du musst dich darauf konzentrieren, die Markenerfahrung aufzubauen.“

Einige dieser am weitesten verbreiteten Annahmen wirken wie Überbleibsel aus der Zeit des Druckdesigns, schon in sprachlicher Hinsicht.

Das stimmt völlig. Im traditionellen Druckmarketing heißt es: „Wie zwänge ich diesen gesamten Text hier ein?“ Und ich sehe, dass genau dies auch in E-Mails passiert. Aber E-Mails wirken viel besser, wenn sie luftig gestaltet sind, die Zeilenhöhe und -abstände lesefreundlich sind, sie auf den Benutzer ausgerichtet sind und sie nicht nur das Produkt aufdrängen.

Warum sollten Agenturen – insbesondere kleinere mit wenig Ressourcen – in E-Mail-Design investieren – insbesondere für E-Commerce?

Für Kleinunternehmen ist es ein hervorragendes Werkzeug. Du erreichst die persönliche Welt deiner Kunden. Sie können nicht täglich auf deine Facebook-Seite gehen, aber wenn du ihnen gut gestaltete E-Mails sendest, die für ihr Gerät funktionieren, ist es wahrscheinlicher, dass sie mehr über deine anstehenden Events oder Werbeaktionen erfahren möchten. In ansprechende E-Mails zu investieren, die überall funktionieren, ist eine wertvolle Maßnahme.

Fünf Profi-Tipps für das E-Mail-Design von Austin

1. Betrachte das Gesamtbild. Wortwörtlich.  Verwende Analysen, um die Größe der Geräte zu bestimmen, die deine Listenkontakte verwenden. Wenn viele von ihnen große Bildschirme verwenden, kannst du die ganze Fläche nutzen, die dir verfügbar ist. Scheue dich nicht, bis auf 1920 x 1080 zu gehen.

2. Werde interaktiv. „Aus meiner Sicht haben E-Mails mit interaktiven Bildern und Animation regelmäßig E-Mails mit statischen Bildern übertroffen. Personen reagieren auf E-Mails, die mehr erfordern, als nur dazusitzen.“

3. Brich mit starren Regeln. Bestehe nicht stur darauf, alle deine CTAs „above the fold“, also in der oberen Hälfte, zu platzieren. Wir leben in einer mobilen Welt, in der den Menschen das Scrollen in Fleisch und Blut übergegangen ist. Bevor du dich blind an Best Practices hältst, denke kritisch nach.

4. Betrachte Websites. Imitiere nicht nur, was andere E-Mail-Designer tun. Konzentriere dich darauf, die Lücke zwischen dem E-Mail-Design und dem Webdesign zu schließen. Und das beginnt damit, großartiges Webdesign zu studieren. Wenn du nach Inspiration suchst, suche zunächst dort.

5. Gehe stilistische Kompromisse ein. Beim E-Mail-Design geht es nur um Geben und Nehmen. Möglicherweise musst du ein gestochen scharfes Foto einem verschwommenen Bild opfern, wenn sich damit ein besseres Erlebnis für deinen Benutzer generieren lässt als mit einem hochauflösenden Bild, das sich nicht laden lässt. Das Endergebnis sollte die Anforderungen des Benutzers erfüllen, nicht deine persönlichen ästhetischen Präferenzen.

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