L’edificio Riverworks di Watertown, nel Massachusetts, risale ai primi mulini lungo il fiume Charles. Oggi l’edificio, un complesso serpeggiante di mattoni vecchi e legno nuovo, è illuminato dalla luce del sole proveniente dai cortili finestrati. Il design moderno abbonda, ma non c’è niente di male nella sua età. Questo la rende una casa stranamente appropriata per l’agenzia di web design e marketing digitale Digital Impulse.
Come Digital Impulse massimizza l'automazione
Digital Impulse condivide informazioni su come le soluzioni creative di automazione delle email hanno aiutato i suoi clienti a raggiungere l’obiettivo di conversione.
“Dopo aver attraversato la crisi delle dot-com e aver cambiato diverse agenzie digitali, volevo creare qualcosa di sostenibile”, afferma Andrew Kolidas, CEO e cofondatore di Digital Impulse. “Volevo contribuire a creare qualcosa di solido, un’azienda molto incentrata sui dipendenti e con relazioni cliente-fornitore che vanno più a fondo. Penso che questa sia una parte importante del motivo per cui abbiamo avuto succeso.”
Chapin Bennett, direttore dei programmi di marketing, attribuisce il successo dell’agenzia alla sua natura adattabile. “Siamo molto fluidi”, dice. “Quando costruiamo un rapporto con un cliente, ci permettiamo di offrire opportunità nella direzione in cui ha più bisogno di noi. Potremmo iniziare con qualcosa come SEO, ma scoprire che possiamo anche contribuire a migliorare la loro email automation. Questa flessibilità ci aiuta a guadagnarci la loro fiducia e a diventare parte del loro team di marketing.”
Per capire dove possono fare il meglio, la priorità principale di Digital Impulse è conoscere davvero il cliente. Come dice Kolidas, ogni persona del team, dal designer all’account executive, ha il compito di capire come il cliente guadagna denaro.
L’indagine su questa domanda ha portato il team a riconsiderare ciò che l’automazione delle email può fare.
Niente più Santo Graal
Per la maggior parte dei clienti, guadagnare denaro dipende da conversioni come la generazione di lead, la vendita di prodotti o il download di software. I processi che portano a questo generano molti dati, ma i dati da soli non sono intrinsecamente utili. Possono persino essere dannosi se interpretati in modo errato.
“Quando le aziende non hanno esperienza con i dati analitici, tendono ad attenersi a una lettura superficiale”, afferma Kolidas. “Quindi un cliente potrebbe guardare a qualcosa come un sacco di tempo speso sul sito e leggerlo come un risultato positivo, mentre in realtà è indicativo di un utente che non riesce a trovare quello che sta cercando.”
Anche i dati di conversione puri non sono così semplici come sembrano. Quello che sembra una scelta binaria, che qualcuno si è convertito o meno, è in realtà molto più complesso. “Un tasso di conversione complessivo racconta una piccola parte della storia”, afferma Bennett. “È necessario anche osservare la fonte del traffico. È organico, diretto, espositivo? Molti clienti vedono questa cifra come il loro Sacro Graal, ma si lasciano sfuggire altri importanti dati.”
Un’altra tendenza problematica è emersa anche quando il team di Digital Impulse ha continuato a studiare i propri clienti. Di tanto in tanto, hanno visto che la marketing automation veniva ignorata, utilizzata in modo improprio o fraintesa.
“Le persone pensano all’automazione come a un modo per chiudere lead morti o ottenere un paio di vendite in più”, afferma Kolidas. “Qualcuno non ha acquistato il nostro prodotto, quindi gli invieremo un coupon.” La sfida per noi è stata pensarci in modo più creativo. Abbiamo iniziato a vederlo come uno strumento in grado di risolvere qualsiasi problema dei clienti.”
Questa intuizione avrebbe cambiato il modo di operare di Digital Impulse.
Monitoraggio attento e costante
Programmi di automazione efficaci, afferma Kolidas, iniziano col comprendere l’obiettivo. Come esempio, Kolidas descrive un call center sovraccarico di lavoro, in cui i dipendenti devono rispondere alle stesse domande giorno dopo giorno.
“In una situazione come questa, hai due obiettivi: Migliore servizio clienti e riduzione del volume delle chiamate”, afferma Kolidas. “In questo modo, imposti l’automazione per inviare le informazioni di cui le persone hanno bisogno dopo aver acquistato il tuo prodotto o inviare aggiornamenti sulle nuove modifiche al software. Il risultato è un carico di lavoro più leggero nel tuo call center e clienti più felici.”
Adottando un approccio orientato agli obiettivi, il team di Digital Impulse ha iniziato a considerare l’automazione delle email come qualcosa di più di un modo per inviare newsletter settimanali. È diventata una componente flessibile e potente di una strategia di marketing complessiva.
“Le persone spesso mettono l’automazione in un proprio silo”, afferma Bennett. “Ma lo consideriamo nel contesto di tutto il resto che stiamo facendo per un cliente.”
“L’automazione è un ottimo modo per fornire informazioni alle persone”, afferma Kolidas, “ma fa parte di un programma completo. È un componente che deve essere attentamente integrato.”
Per Digital Impulse, un’attenta integrazione significa anche un monitoraggio attento e costante.
“Una campagna di successo richiede molta gestione. Devi avere obiettivi e benchmark chiaramente definiti e quindi migliorare la tua campagna di conseguenza man mano che vedi i risultati”, afferma Kolidas. “Uno degli errori che le aziende commettono è pensare che una volta impostata l’automazione, non dovrai più toccarla. Gran parte del valore dell’automazione si perde quando ciò accade.”
E questo non è l’unico errore che Kolidas e Bennett vedono fare alle aziende.
“Quando sai perché utilizzi l’automazione, il contenuto scaturisce dal tuo scopo.”
La domanda da 40.000 USD
Troppo spesso, le aziende utilizzano l’automazione per fornire gli stessi incentivi prevedibili.
“Le aziende sanno che le persone amano le vendite”, afferma Kolidas. “Quindi può essere facile utilizzare l’automazione per iniziare a inviare codici coupon. Ma se il tuo approccio è pigro e le persone sanno che possono aspettarsi uno sconto alla stessa ora ogni mese, inizieranno ad aspettare per fare un acquisto. Stai consentendo alla tua automazione di trasformarti in un brand di sconti.”
A volte una cattiva automazione è dovuta all’utilizzo dello strumento sbagliato per il lavoro.
“Frequentemente, i clienti pagheranno 40.000 USD per un servizio che Mailchimp potrebbe offrire meglio a una frazione del prezzo”, afferma Bennett. “I clienti acquistano questi strumenti costosi, ma in realtà non ne traggono vantaggio.”
Questi servizi costosi non sempre si integrano con altri strumenti.
“Molti servizi non funzionano bene con cose come Shopify, Google Analytics o Unbounce”, afferma Kolidas. “Ciò che mi piace di Mailchimp è che è facile da integrare con diverse API, in modo da poterle utilizzare nelle campagne insieme ad altri strumenti appropriati per il cliente. Ti offre molte opzioni: puoi fare praticamente tutto ciò che vuoi.”
Questo tipo di tela bianca potrebbe sembrare all’inizio scoraggiante, ma diventa molto più facile quando gli obiettivi sono chiari. “Con così tanti dati disponibili, non c’è motivo di partecipare a una campagna senza un obiettivo chiaro e misurabile”, afferma Kolidas. “Quando sai perché utilizzi l’automazione, il contenuto scaturisce dal tuo scopo.”
Tre utilizzi inaspettati per l’automazione delle email
È il momento di pensare oltre la newsletter. L’automazione creativa delle email può aiutare a costruire relazioni, risolvere problemi e rendere il marketing molto più semplice. Ecco tre idee che potresti voler provare.
1. Genera recensioni più positive. Può essere difficile far sì che le persone lascino buone recensioni su siti come Yelp o Google Plus. Ma l’automazione delle email lo semplifica. “Invieremo un’email automatica che chiede ai clienti di valutare le loro esperienze con un’azienda”, afferma Kolidas. “Se valutano bene, vengono messi in condizione di rendere pubblica la recensione positiva.” Le persone sono inclini a condividere buone esperienze online, a volte hanno solo bisogno di una piccola spinta.
2. Avvia una conversazione reale. Nell’esempio precedente, non tutte le recensioni sono positive. “Quando c’è una brutta esperienza, è qui che si ferma l’automazione”, afferma Bennett. “L’ultima cosa che vuoi è che qualcuno che è arrabbiato riceva un’altra risposta automatica.” Tale revisione negativa dovrebbe, tuttavia, portare a un contatto personale con il cliente. E in qualsiasi campagna automatizzata, qualcuno deve monitorare le risposte. Se un cliente si emoziona tanto da rispondere a un’email automatica, una risposta reale è fondamentale.
3. Trasformala in una soluzione per il servizio clienti. Quando i tuoi dipendenti parlano con i clienti, cosa sentono? Quali sono i punti deboli più comuni per le persone che utilizzano i tuoi prodotti o servizi? “L’automazione può essere un ottimo strumento di assistenza clienti”, afferma Kolidas. “Parla con il tuo reparto di assistenza clienti. Parla con il tuo team account. Scopri quali sono le difficoltà dei tuoi clienti e dai loro le risposte prima che pensino di chiamare.”
Illustrazioni di BoneHaüs, studio di illustrazione di Kirk Wallace, illustratore/animatore/stampatore di skateboard, appassionato di cartoni animati, nel Nord-Est.