Le Riverworks Building de Watertown, dans le Massachusetts, remonte aux premiers moulins situés le long de la Charles River. Le bâtiment, un complexe sinueux composé de vieilles briques et de bois neuf, est désormais baigné de lumière naturelle grâce à ses cours vitrées. Le design moderne est omniprésent, mais on ne peut pas se tromper sur son âge. Cela en fait un lieu étrangement approprié pour l'agence de conception Web et de marketing numérique Digital Impulse.
Comment Digital Impulse optimise l'automatisation
Digital Impulse explique comment des solutions d'automatisation des e‑mails ont permis à ses clients d'atteindre leurs objectifs visant à convertir davantage.
"Après avoir vécu l'effondrement du dot-com et changé d'agence numérique plusieurs fois, je voulais créer quelque chose de durable", explique Andrew Kolidas, PDG et cofondateur de Digital Impulse. "Je voulais aider à créer quelque chose de solide, une entreprise vraiment centrée sur ses employés et avec de meilleures relations client-fournisseur. Je pense que c'est en grande partie la raison pour laquelle nous avons réussi."
Chapin Bennett, directeur des programmes marketing, attribue le succès de l'agence à sa nature adaptable. "Nous sommes très adaptables", dit-il. "Lorsque nous établissons une relation avec un client, nous permettons aux opportunités d'aller dans la direction qui leur est la plus utile. Nous pouvons donc commencer par quelque chose comme le SEO, mais découvrir que nous pouvons aussi les aider à améliorer leur automatisation des e-mails. Cette flexibilité nous aide à gagner leur confiance et à faire partie de leur équipe marketing."
Pour savoir où ils peuvent faire le plus de bien, la priorité de Digital Impulse est d'apprendre à connaître ses clients. Comme le dit Kolidas, chaque membre de l'équipe, du concepteur au responsable de compte, est chargé de comprendre comment le client gagne de l'argent.
L'enquête sur cette question a conduit l'équipe à reconsidérer ce que l'automatisation des e-mails peut faire.
Fini le Saint-Graal
Pour la plupart des clients, gagner de l'argent se résume à des conversions telles que la génération de leads, la vente de produits ou le téléchargement de logiciels. Les processus qui ont conduit à cela génèrent beaucoup de données, mais les données seules ne sont pas intrinsèquement utiles. Elles peuvent même être nocives si elles sont mal interprétées.
"Lorsque les entreprises n'ont pas d'expérience en analytique, elles ont tendance à s'en tenir à une lecture superficielle", explique Kolidas. "Un client peut suivre un indicateur, par exemple le temps passé sur le site, et interpréter cela comme un résultat positif, alors que cela indique en réalité qu'un utilisateur n'a pas trouvé ce qu'il recherchait."
Même les données de conversion pures ne sont pas aussi simples qu'elles ne le semblent. Ce qui semble être un choix binaire, une personne a été converti ou non, est en fait beaucoup plus complexe. "Un taux de conversion global raconte une si petite partie de l'histoire", explique Bennett. "Vous devez également examiner la source du trafic. Est-elle d'origine organique, directe, ou liée à des annonces ? Tant de clients considèrent ce chiffre comme leur Saint Graal, mais ils passent à côté d'autres données importantes."
Une autre tendance problématique est également apparue alors que l'équipe de Digital Impulse continuait d'étudier ses clients. À maintes reprises, ils ont vu l'automatisation marketing être ignorée, mal utilisée ou mal comprise.
"Les gens considèrent l'automatisation comme un moyen de récupérer des leads inactifs, ou d'obtenir quelques ventes supplémentaires", explique Kolidas. "Quelqu'un n'a pas acheté notre produit, nous lui enverrons donc un coupon." Le défi pour nous était d'y réfléchir de manière plus créative. Nous avons commencé à considérer cela comme un outil capable de résoudre à peu près tous les problèmes qu'un client pourrait rencontrer."
Cette intuition allait changer la façon dont Digital Impulse menait ses activités.
Surveillance attentive et constante
Pour avoir un programme d'automatisation efficace, explique Kolidas, il faut commencer par comprendre quel est son objectif. À titre d'exemple, Kolidas décrit un centre d'appels surtaxé où les employés sont chargés de répondre aux mêmes questions jour après jour.
"Dans une situation comme celle-ci, vous avez deux objectifs : un meilleur service client et une réduction du volume d'appels", indique Kolidas. "Vous configurez donc l'automatisation pour envoyer les informations dont les utilisateurs ont besoin après avoir acheté votre produit, ou envoyer des mises à jour sur les nouveaux changements logiciels. Cela vous permet en retour de réduire la charge de travail de votre centre d'appels et d'améliorer la satisfaction de vos clients."
En adoptant une approche axée sur les objectifs, l'équipe de Digital Impulse a commencé à considérer l'automatisation des e-mails comme plus qu'un simple moyen d'envoyer des lettres d'information hebdomadaires. Cette approche est devenue une partie flexible et efficace de leur stratégie marketing globale.
"Les gens ont souvent tendance à isoler l'automatisation", explique Bennett. "Mais nous l'abordons dans le cadre de tout ce que nous faisons pour un client."
"L'automatisation est un excellent moyen d'obtenir des informations auprès des gens", explique Kolidas, "mais elle s'inscrit dans un programme complet. C'est un composant qui doit être soigneusement intégré."
Pour Digital Impulse, une intégration soigneuse signifie également une surveillance attentive et constante.
"Une campagne réussie demande beaucoup de gestion. Vous devez avoir des objectifs et des points de référence clairement définis, puis améliorer votre campagne en conséquence à mesure que vous observez les résultats", précise Kolidas. "L'une des erreurs commises par les entreprises est de penser qu'une fois l'automatisation configurée, vous n'aurez plus jamais besoin d'y toucher. Une grande partie de la valeur de l'automatisation se perd lorsque cela se produit."
Et ce n'est pas la seule erreur que Kolidas et Bennett rencontrent chez les entreprises.
"Lorsque vous savez pourquoi vous utilisez l'automatisation, le contenu est en accord avec votre objectif."
La question des 40 000 $
Trop souvent, les entreprises utilisent l'automatisation pour afficher les mêmes promotions prévisibles.
"Les entreprises savent que les gens adorent les soldes", explique Kolidas. "Il peut donc être facile d'utiliser l'automatisation pour commencer à envoyer des codes promotionnels. Mais si vous êtes paresseux dans votre approche et que les gens apprennent qu'ils peuvent s'attendre à une réduction à la même heure chaque mois, ils commenceront à attendre avant de faire un achat. Votre automatisation vous transforme donc en une marque à prix réduit."
Parfois, une mauvaise automatisation est le résultat d'un outil inadapté à la tâche.
"Souvent, les clients peuvent payer 40 000 USD pour un service que Mailchimp pourrait offrir à une fraction du prix", explique Bennett. "Les clients achètent ces outils coûteux, mais n'en ont pas pour leur argent.
Ces services coûteux ne s'intègrent pas toujours aux autres outils.
"Beaucoup de services ne fonctionnent pas bien avec des choses comme Shopify, Google Analytics ou Unbounce", explique Kolidas. "Ce que j'aime chez Mailchimp, c'est sa facilité d'intégration avec différentes API, ce qui nous permet de l'utiliser dans des campagnes avec d'autres outils appropriés pour notre client. Cela vous donne beaucoup d'options, vous pouvez pratiquement faire tout ce que vous voulez".
Ce type de situation peut sembler intimidant au début, mais cela devient beaucoup plus facile lorsque les objectifs sont clairs. "Avec autant de données disponibles, il n'y a aucune raison de participer à une campagne sans un objectif clair et mesurable", ajoute Kolidas. "Lorsque vous savez pourquoi vous utilisez l'automatisation, le contenu est en accord avec votre objectif."
3 utilisations inattendues pour l'automatisation des e-mails
Il est temps de penser au-delà de la lettre d'information. L'automatisation créative des e-mails peut aider à établir des relations, à résoudre des problèmes et à simplifier les activités marketing. Voici trois idées que vous devriez peut-être essayer.
1. Générez plus d'avis positifs. Il peut être difficile d'amener les gens à laisser de bons avis sur des sites comme Yelp ou Google Plus. Mais l'automatisation des e-mails simplifie cela. "Nous envoyons un e-mail automatique demandant aux clients d'évaluer leurs expériences avec une entreprise", explique Kolidas. "S'ils lui donnent un avis positif, nous les invitons à rendre leur avis public." Les gens sont enclins à partager de bonnes expériences en ligne. Parfois, ils ont juste besoin d'un petit coup de pouce.
2. Démarrez une vraie conversation. Dans l'exemple ci-dessus, tous les avis ne sont pas positifs. "Lorsqu'il y a une mauvaise expérience, c'est là que l'automatisation s'arrête", explique Bennett. "La dernière chose que l'on souhaite, c'est que quelqu'un de contrarié reçoive une autre réponse automatique." Cet avis négatif doit toutefois conduire à un contact personnel avec le client. Et dans toute campagne automatisée, quelqu'un doit surveiller les réponses. Si un client est suffisamment motivé pour répondre à un e-mail automatique, il est essentiel qu'il reçoive une réponse authentique.
3. Faites-en une solution de service client. Lorsque vos employés parlent aux clients, qu'entendent-ils ? À quels problèmes les personnes qui utilisent vos produits ou services sont-elles le plus souvent confrontées ? "L'automatisation peut être un excellent outil de service client", commente Kolidas. "Parlez à votre service client. Discutez avec votre équipe de comptes. Découvrez ce à quoi vos clients sont confrontés, puis donnez-leur les réponses dont ils ont besoin avant qu'ils ne pensent à vous appeler."
Illustrations par BoneHaüs, un studio d'illustration de Kirk Wallace, originaire du nord-est, illustrateur, animateur, imprimeur, skateboarder et amateur de dessins animés.