El edificio Riverworks en Watertown, Massachusetts, se remonta a la historia de los primeros molinos emplazados a lo largo del río Charles. En la actualidad, el edificio, un complejo serpenteante de ladrillo antiguo y madera nueva, está iluminado por la luz solar procedente de los patios con ventanas. Abunda el diseño moderno, pero no hay duda de su antigüedad. Estos elementos lo convierten en un hogar extrañamente apropiado para la agencia de diseño web y marketing digital Digital Impulse.
Cómo Digital Impulse maximiza la automatización
Digital Impulse habla sobre cómo las soluciones creativas de automatización del correo electrónico han ayudado a sus clientes a cumplir su objetivo de convertirse más.
"Después de pasar por la burbuja puntocom y de moverme por algunas agencias digitales, quería crear algo que fuera sostenible", cuenta Andrew Kolidas, CEO y cofundador de Digital Impulse. "Quería ayudar a crear algo sólido: una empresa muy centrada en los empleados y con relaciones cliente-proveedor más profundas. Creo que esa es, en gran parte, la razón por la que hemos alcanzado el éxito".
Chapin Bennett, director de programas de marketing, atribuye el éxito de la agencia a su naturaleza adaptable. "Somos muy líquidos", dice. "Cuando estamos construyendo una relación con un cliente, permitimos que las oportunidades fluyan en la dirección en la que más nos necesitan. Así que podemos empezar con algo como el SEO, pero también podemos ayudar a mejorar su automatización del correo electrónico. Esa flexibilidad nos ayuda a ganarnos su confianza y a formar parte de su equipo de marketing".
Para averiguar dónde pueden hacer el mayor bien, la primera prioridad de Digital Impulse es conocer realmente al cliente. Como dice Kolidas, cada persona del equipo, desde el diseñador hasta el ejecutivo de cuentas, tiene la tarea de comprender la manera de ganar dinero del cliente.
Investigar esa pregunta ha llevado al equipo a reconsiderar lo que puede hacer la automatización del correo electrónico.
No más santo grial
Para la mayoría de los clientes, ganar dinero se reduce a conversiones como generar clientes potenciales, vender productos o descargar software. Los procesos anteriores generan muchos datos, pero los datos por sí solos no son inherentemente útiles. Incluso pueden ser perjudiciales si se malinterpretan.
"Cuando las empresas no tienen experiencia en análisis, tienden a seguir leyendo los datos de manera superficial", dice Kolidas. "Por ejemplo, un cliente puede estar mirando algo en el sitio durante mucho tiempo y esto se puede interpretar como positivo, pero en realidad es indicativo de que el usuario no encuentra lo que está buscando".
Incluso los simples datos de conversión no son tan sencillos como parecen. Que alguien se haya convertido en cliente o no es, de hecho, algo mucho más complejo. "Una tasa de conversión general cuenta una parte muy pequeña de la historia", explica Bennett. "También hay que observar el origen del tráfico. ¿Es orgánico, directo, proviene de anuncios? Muchos clientes ven esa cifra como el santo grial, pero no tienen en cuenta otros datos importantes".
También surgió otra tendencia problemática a medida que el equipo de Digital Impulse continuaba estudiando a sus clientes. Una y otra vez, observaron que la automatización de marketing se ignoraba, se usaba indebidamente o se comprendía incorrectamente.
"La gente piensa en la automatización como una forma de cerrar ventas con clientes potenciales perdidos o conseguir un par de ventas más", dice Kolidas. "Alguien no compró nuestro producto, así que le enviaremos un cupón". Para nosotros, el reto era pensar en ello de forma más creativa. Comenzamos a verlo como una herramienta que podría resolver prácticamente cualquier problema que pudiera estar teniendo un cliente".
Esta información finalmente cambiaría la forma en que Digital Impulse hacía su trabajo.
Supervisión cuidadosa y constante
Los programas de automatización eficaces, según Kolidas, comienzan por comprender el objetivo. Por ejemplo, Kolidas describe el siguiente ejemplo: un centro de llamadas sobrecargado de trabajo en el que los empleados tienen la tarea de responder a las mismas preguntas día tras día.
"En una situación como esta, tienes dos objetivos: mejorar el servicio de atención al cliente y reducir el volumen de llamadas", dice Kolidas. "Así que configuras la automatización para enviar la información que la gente necesita después de comprar tu producto, o envías actualizaciones sobre nuevos cambios en el software. El resultado es una carga de trabajo más ligera en el centro de llamadas y clientes más felices".
Al adoptar un enfoque orientado a los objetivos, el equipo de Digital Impulse comenzó a ver la automatización del correo electrónico como algo más que una manera de enviar boletines semanales. Se convirtió en un componente flexible y potente de una estrategia general de marketing.
"La gente suele situar la automatización en su propio silo", dice Bennett. "Pero la analizamos en el contexto del resto de cosas que estamos haciendo por un cliente".
"La automatización es una excelente manera de proporcionar información a las personas", dice Kolidas, "pero es parte de un programa integral. Es un componente que debe integrarse cuidadosamente".
Para Digital Impulse, una integración cuidadosa también significa una supervisión cuidadosa y constante.
"Una campaña exitosa requiere mucha gestión. Necesitas tener objetivos y puntos de referencia claramente definidos y luego mejorar tu campaña en consecuencia a medida que ves los resultados", dice Kolidas. "Uno de los errores que cometen las empresas es pensar que, una vez configurada la automatización, no es necesario volver a tocarla nunca más. Gran parte del valor de la automatización se pierde cuando eso sucede".
Ese no es el único error que Kolidas y Bennett ven cometer a las empresas.
"Cuando sepas por qué estás utilizando la automatización, el contenido fluirá de tu propósito".
La pregunta de 40.000 USD
Con demasiada frecuencia, las empresas utilizan la automatización para ofrecer los mismos incentivos predecibles.
"Las empresas saben que a la gente le encantan las ofertas, dice Kolidas. "Por lo tanto, es fácil usar la automatización para comenzar a enviar códigos de cupones. Pero, si eres perezoso en tu enfoque y la gente se entera de que puede contar con un descuento en el mismo momento cada mes, empezarán a esperar para hacer una compra. Por lo tanto, estarás permitiendo que tu automatización te convierta en una marca de descuentos".
A veces, una mala automatización es cuestión de utilizar la herramienta incorrecta para el trabajo.
"Con frecuencia, los clientes pagan 40.000 USD por un servicio que Mailchimp podría ofrecer mejor a una fracción del precio", dice Bennett. "Los clientes compran estas herramientas tan caras, pero en realidad no obtienen el valor correspondiente al dinero invertido".
Estos costosos servicios tampoco se integran siempre con otras herramientas.
"Muchos servicios no funcionan bien con aplicaciones como Shopify, Google Analytics o Unbounce", dice Kolidas. "Lo que me gusta de Mailchimp es que es fácil de integrar con diferentes API, por lo que podemos utilizarlo en campañas junto con otras herramientas adecuadas para el cliente. Te da muchas opciones: básicamente puedes hacer lo que quieras".
Al principio, este tipo de lienzo en blanco puede resultar abrumador, pero es mucho más fácil cuando los objetivos están claros. "Con tantos datos disponibles, no hay razón para entrar en una campaña sin un objetivo claro y medible", dice Kolidas. "Cuando sepas por qué estás utilizando la automatización, el contenido fluirá de tu propósito".
Tres usos inesperados para la automatización del correo electrónico
Es hora de pensar más allá del boletín informativo. La automatización creativa del correo electrónico puede ayudar a construir relaciones, resolver problemas y hacer que el marketing sea mucho más fácil. He aquí tres ideas que tal vez desees probar.
1. Genera más reseñas positivas. Puede ser difícil conseguir que la gente deje buenas reseñas en sitios como Yelp o Google Plus. Pero la automatización del correo electrónico lo simplifica. "Enviamos un correo electrónico automatizado pidiendo a los clientes que puntúen sus experiencias con una empresa", dice Kolidas. "Si la puntúan bien, se les pone en marcha para hacer pública esa opinión positiva". Las personas tienden a compartir buenas experiencias en línea, a veces solo necesitan un empujoncito.
2. Inicia una conversación auténtica. En el ejemplo anterior, no todas las opiniones son positivas. "Cuando hay una mala experiencia, ahí es donde se detiene la automatización", dice Bennett. "Lo último que quieres es alguien que está molesto obtenga otra respuesta automatizada". Sin embargo, esa opinión negativa debería conducir a un contacto personal con el cliente. En cualquier campaña automatizada, alguien debe supervisar las respuestas. Si a un cliente se le conmueve lo suficiente como para responder a un correo electrónico automatizado, es fundamental una respuesta real.
3. Conviértela en una solución de atención al cliente. Cuando tus empleados hablan con los clientes, ¿qué escuchan? ¿Cuáles son algunos de los puntos débiles comunes de las personas que utilizan tus productos o servicios? "La automatización puede ser una excelente herramienta de atención al cliente", dice Kolidas. "Habla con tu departamento de Atención al cliente. Habla con tu equipo de cuentas. Averigua con qué están teniendo problemas tus clientes y, a continuación, antes de que piensen en llamar, ofréceles las respuestas".
Ilustraciones de BoneHaüs, un estudio de ilustración del ilustrador/animador/impresor/amante de los dibujos animados/patinador Kirk Wallace, ubicado en el noreste.