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Rivedere la deliverability

La deliverability è un modo per misurare il successo con cui un esperto di email marketing raggiunge, con la propria campagna, le caselle di posta degli iscritti.

Hero image for Revisiting Deliverability

Una delle nostre agenzie partner una volta ci ha detto che i nuovi clienti che passano a Mailchimp spesso chiedono perché le statistiche delle loro email sono cambiate. Abbiamo pensato che un riepilogo su come Mailchimp fa la deliverability potrebbe dare alle nostre agenzie alcuni utili spunti di discussione. Bonus: Abbiamo fatto delle domande al nostro vicepresidente delle operazioni, Joe Uhl.

Nell’email marketing, l’autorizzazione è fondamentale. È un elemento importante dei nostri termini di utilizzo, ma ha a che fare anche con la deliverability. Quando invii a persone che hanno chiesto la tua email, ottieni meno reclami per spam, un maggiore coinvolgimento e una migliore reputazione generale di invio.

La deliverability è un modo per misurare il successo con cui un esperto di email marketing raggiunge, con la propria campagna, le caselle di posta degli iscritti. Implica ogni aspetto della consegna delle email: dalla parte tecnica come ISP, MTA e throttling, alle aree di cui tu (e il tuo cliente) avete il controllo, come la pulizia di una lista o il contenuto di un’email.

Ecco come Mailchimp fa deliverability.

Someone looking at servers on a rack in a facility

Conoscere il cliente

Mailchimp ha milioni di clienti che inviano miliardi di email ogni mese a destinatari di tutto il mondo, dunque è fondamentale avere l’infrastruttura e le risorse per supportare questi volumi. Per 15 anni, sviluppando prodotti che danno supporto alle aziende, abbiamo anche lavorato duramente dietro le quinte per costruire un’infrastruttura sicura e affidabile.

Oggi lavoriamo con migliaia di server in data center di prim’ordine, sparsi in tutti gli Stati Uniti. Inoltre, scaliamo costantemente per prepararci al futuro. Ma la deliverability non riguarda solo l’hardware come server, switch, bilanciatori di carico e cavi ethernet. Ecco alcuni degli altri modi in cui Mailchimp lavora per garantire la deliverability per i tuoi clienti:

  • Siamo membri di diverse organizzazioni del settore (ESPC, AOTA, MAAWG e EEC) impegnate nella deliverability e nel mantenimento dell’ecosistema delle email. Questo ci permette di restare aggiornati sugli standard del settore e tecnologici più recenti, in modo da poter fornire il miglior servizio possibile ai nostri utenti.

  • Probabilmente conosci già i modi in cui Mailchimp gestisce i reclami per spam, ma potresti non sapere che i cicli di feedback degli ISP e le whitelist sono la forza trainante dietro questo lavoro. Siamo registrati con tutti i principali ISP per ricevere avvisi quando una campagna è contrassegnata come posta indesiderata, così possiamo rimuovere automaticamente, dalle liste dei tuoi clienti, i destinatari che hanno presentato reclamo. Questo aiuta a evitare che un destinatario presenti più reclami, che possono danneggiare la deliverability e portare le email successive a finire direttamente nelle cartelle Spam.

  • Abbiamo sviluppato la nostra tecnologia di rilevamento degli abusi, che analizza i dati delle campagne e l’attività degli utenti per prevedere (e prevenire) il cattivo comportamento nelle campagne. Omnivore previene gli abusi su larga scala, il che ci aiuta a sostenere la nostra reputazione e a migliorare la deliverability per tutti. Abbiamo anche un team di revisione umana che controlla i potenziali abusi e ha l’autorità di sospendere gli account e contattare gli utenti sui fattori di rischio che devono essere affrontati.

  • L’autenticazione è come la targa di un’email: un identificatore tracciabile che dimostra all’ISP di un destinatario che l’email proviene da un mittente legittimo. Mailchimp aggiunge automaticamente le autenticazioni DKIM e SPF a tutte le campagne come impostazione predefinita, quindi non è necessario modificare i record DNS manualmente. Ma se desideri impostare un’autenticazione personalizzata per i tuoi clienti, puoi fare anche questo.

Mailchimp consegna le email molto velocemente. Inviamo oltre un milione di email al minuto nelle ore di punta, e una campagna utente media inviata a un milione di email richiede 45 minuti. Ma i principali ISP pongono dei limiti al numero di email che possono essere ricevute da un indirizzo IP in un dato lasso di tempo. Questi limiti non sono pubblicati, e possono essere influenzati da tassi di bounce, reclami per abuso, coinvolgimento degli iscritti, numero di blocchi spam o qualsiasi altro comportamento che un ISP ritiene sospetto. Mailchimp possiede centinaia di indirizzi IP. Sono raggruppati in base ai punteggi di reputazione della lista e detengono valutazioni di accettazione della posta in arrivo del 96%-99%. È così che inviamo attraverso più indirizzi IP e risolviamo il throttling.

Q&A sulla deliverability con Joe Uhl

Joe Uhl è il vicepresidente delle operazioni di Mailchimp. Guida i team che supportano l’intera azienda: operazioni, consegna, IT, strutture e gestione degli uffici.

Ci siamo seduti con Joe per parlare di deliverability, infrastruttura e cosa contraddistingue Mailchimp.

Joe, le agenzie dovrebbero preoccuparsi dell’infrastruttura di un ESP?

Sì, penso che conti molto, è anche composta da molti pezzi diversi. L’ESP è affidabile? Con che frequenza si verificano i tempi di inattività? Vengono eseguiti con trasparenza? Qui a Mailchimp, cerchiamo di essere il più possibile trasparenti. Abbiamo una pagina di stato che è costantemente aggiornata con dati di monitoraggio originali, e prendiamo molto sul serio i tempi di attività.

Aiuta il fatto di essere un’azienda grande, perché possiamo identificare un sacco di buoni modelli. Ci viene data l’opportunità di mettere insieme i mattoncini di cui abbiamo bisogno per essere in grado di evolverci come facciamo. Abbiamo migliaia di server, i nostri loop di fibra, siamo in molti dei carrier hotel di Atlanta: abbiamo costruito un’infrastruttura seria che non si può semplicemente possedere se si resta aggiornati.

Cosa distingue l’infrastruttura di Mailchimp dagli altri ESP?

Per quanto riguarda le infrastrutture, in realtà facciamo molte cose in modo diverso. Molte aziende usano grandi fornitori terzi, ma noi compriamo i nostri server, usiamo software open source e manteniamo tutte le competenze all’interno dell’azienda. Ci aiuta ad essere più veloci. Preferisco trovare un esperto e assumerlo per lavorare qui a Mailchimp, piuttosto che buttare via quei soldi per un qualsiasi consulente.

Alcune aziende, ad esempio, se volessero modificare una funzionalità, avrebbero bisogno di pianificare e coordinarsi con terze parti per assicurarsi che abbiano un database abbastanza grande. Noi non abbiamo questo tipo di limitazioni. Siamo insoliti nel mercato ESP perché siamo costruiti più come Facebook o Google in termini di organizzazione del lavoro. Le unità delle nostre infrastrutture sono molto piccole. Non ci sono lacune nel modo in cui costruiamo le cose, perché preferiamo distribuire tutto. Se vogliamo reiterare, o reagire, possiamo semplicemente ordinare più server e farlo. Non abbiamo bisogno della mediazione di nessuno.

In che modo l’approccio di Mailchimp alla consegna si distingue rispetto agli altri ESP?

In molti casi, quando altri ESP parlano del loro team di consegna, in realtà stanno parlando di rappresentanti di account che lavorano con i clienti e li istruiscono su ciò che dovrebbero fare. Il nostro approccio è differente. È molto più tecnico. E si basa sui dati. Intratteniamo buoni rapporti di collaborazione con tutti i principali provider di posta elettronica. Sul lato tecnico è una costante corsa agli armamenti a causa delle tattiche di spam in continua evoluzione, che costringono i provider di posta ad adottare sempre nuove regole e requisiti. Dobbiamo fare molta attenzione a cose come DNS inversa, DKIM e record SPF. Il nostro delivery team deve inoltre monitorare e attenersi alle migliaia di regole imposte dai provider relativamente al numero degli IP, delle connessioni per secondo, dei messaggi per connessione e ai tempi di utilizzo di una connessione aperta. Tutto è in costante evoluzione, per questo è bene affidarsi a un team professionale che sia sempre al passo con le ultime novità e che abbia sotto controllo anche il minimo cambiamento. Posso tranquillamente affermare che siamo bravissimi in questo.

Suggeriresti alle agenzie di investire in IP dedicati per i loro clienti?

Si legge un po’ di tutto riguardo alle campagne email. Si potrebbe essere tentati di pensare che un IP dedicato possa migliorare il tasso di consegna. La verità è che, nella maggior parte dei casi, i nostri vecchi IP condivisi risultano più affidabili. Il nostro obiettivo, più che vendere IP, è quello di garantire consegne affidabili. Se le tue liste contengono centinaia di migliaia di indirizzi, allora un IP dedicato potrebbe avere senso ma, nella maggior parte dei casi, è possibile migliorare la deliverability con i nostri IP standard.

Come se la cava Mailchimp con la deliverability rispetto a ESP (provider di servizi email) più piccoli?

Tutto dipende dalle dimensioni. Più un ESP cresce, più diventa difficile stare al passo con la sua crescita.

Se sei piccolo, per un po’ ce la puoi fare ma non è sostenibile per sempre. Siamo ormai uno degli ESP più grandi e, arrivati a questo punto, possiamo dire di aver costruito buoni rapporti di collaborazione con tutti i principali fornitori di liste di blocco, grazie alla nostra reputazione. Ci rispettano e collaborano con noi volentieri se ci troviamo nei guai, perché sanno che la reputazione per noi è una cosa seria e che applicheremo le modifiche necessarie in fretta.

Un’altra grande differenza è che siamo molto più rigorosi sui contenuti consentiti o meno dal nostro sistema. Non consentiamo affiliate marketing né contenuti per soli adulti, e le autorizzazioni delle liste rispettano parametri molto stringenti. In tal senso, abbiamo mantenuto una posizione coerente negli anni e questo ci ha portati a dover dire no a qualche grande azienda. Preferiamo mantenere intatta la nostra reputazione che incrementare gli utili a tutti i costi, e questo è il nostro approccio sin dall’inizio. Questo atteggiamento ci ha ricompensati e ci ha consentito di sviluppare i buoni rapporti di collaborazione di cui accennavo sopra.

Le agenzie dovrebbero sconsigliare ai loro clienti di importare liste in Mailchimp?

Dipende dalla lista. Ci fidiamo dei clienti, perciò non impediamo a nessuno di accedere a Mailchimp e importare una lista. Ma per ciascuna di esse facciamo molte analisi predittive e campionamenti e, in caso di scarse performance, lo blocchiamo. Inoltre monitoriamo gli invii in modo tale che se qualcuno di essi non genera buone performance (ad esempio a causa di bounce o tassi di abuso elevati), li interrompiamo. Queste politiche a volte ci fanno perdere qualche potenziale cliente ma, sul lungo periodo, ripagano i nostri utenti con una buona deliverability.

Se fossi il proprietario di un’agenzia, quali domande faresti ai potenziali ESP?

Gli chiederei come monitorano il tempo di attività e come gestiscono gli incidenti. Come si accorgono se qualcosa non va e, di conseguenza, come spiegano il problema ai loro clienti? I nostri tempi di attività sono visibili sulla pagina di stato. La maggior parte delle aziende mostra una griglia con date e servizi in rosso, giallo o verde e, una volta risolto l’incidente, semplicemente la voce torna verde senza che rimanga uno storico del problema pubblicamente consultabile.

Gli chiederei informazioni sulla loro infrastruttura. Sarò in grado di tracciare l’andamento delle attività e cosa faranno in caso di interruzione del servizio? Come avete sviluppato la vostra app? Che tipo di archiviazione, funzionalità di rete e server utilizzate? Chi sono i vostri collaboratori?

Tre consigli per aiutare i clienti ad evitare i filtri spam

Creare e mantenere una lista ordinata è fondamentale per qualsiasi esperto di email marketing, ma non è che l’inizio. Bisogna accertarsi che le email non finiscano nella cartella spam. Questi consigli potrebbero esserti d’aiuto:

Fai attenzione a contenuti, codici e formattazione.

Alcuni filtri spam segnaleranno le email in base al testo o alle immagini. Non esiste una vera e propria lista di regole da seguire, ma è importante che le campagne dei tuoi clienti siano sempre chiare e mirate. Progetta (e personalizza) le email per favorire l’interazione. Se stai creando un template personalizzato per i tuoi clienti, assicurati che non contenga codici estranei, tag superflui o codici importati da Microsoft Word.

Mantieni l’identità del brand.

Collabora con i tuoi clienti per stabilire quali sono gli elementi del brand che incontrano il maggior favore del pubblico, poi sviluppa un piano di email marketing adeguato. Mantieni la coerenza con i contenuti, il tono e il design di sito web e canali social del cliente per contribuire a creare un’identità del brand chiara e definita per i clienti e il loro pubblico. Gli iscritti si sentiranno più coinvolti e questo genererà una lista più significativa, migliorando la deliverability.

Prova e riprova.

È possibile migliorare il coinvolgimento degli iscritti (e la deliverability) inviando le email giuste al momento giusto. Con i test A/B e multivariati puoi modificare con facilità gli elementi delle tue email per capire velocemente quale combinazione genera maggiori tassi di coinvolgimento. Oppure, puoi servirti degli strumenti di consegna come Timewarp oppure Ottimizzazione dell'orario di invio per recapitare la campagna agli iscritti nel momento desiderato. Inoltre è sempre possibile visualizzarne l’anteprima e inviare delle versioni di prova della tua email, per assicurarti che tutto sia perfetto prima di spedire agli iscritti.

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