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Zurück zur Zustellbarkeit

Zustellbarkeit ist mehr als nur ein Branchen‑Schlagwort – sie ist ein Maß dafür, wie gut dein E‑Mail‑Marketing die Postfächer deiner Abonnent*innen erreicht.

Hero image for Revisiting Deliverability

Einer unserer Agenturpartner teilte uns einmal mit, dass er häufig von neuen Kunden, die zu Mailchimp wechseln, gefragt wird, warum ihre E-Mail-Statistiken sich geändert haben. Wir dachten uns, dass ein Auffrischungskurs dazu, wie Mailchimp für Zustellbarkeit sorgt, unseren Agenturen bei Kundengesprächen sicherlich hilfreich sein könnte. Bonus: Wir haben ein F&A-Gespräch mit unserem VP of Operations, Joe Uhl, geführt.

Beim E-Mail-Marketing ist Berechtigung der entscheidende Faktor. Sie ist ein wichtiges Element unserer Nutzungsbedingungen, aber alles hängt letztendlich mit der Zustellbarkeit zusammen. Wenn du an Kontakte sendest, die dich um deine E-Mail gebeten haben, erhältst du weniger Spambeschwerden, sorgst für ein stärkeres Engagement und verschaffst dir einen besseren Ruf als Absender.

Zustellbarkeit ist mehr als nur ein branchengängiger Begriff – sie bietet E-Mail-Marketern ein Messverfahren für die erfolgreiche Ankunft einer Kampagne in den Inboxen ihrer Abonnenten. Die gesamte E-Mail-Zustellung ist hiervon betroffen: vom technischen Bereich wie Internetdienstanbietern, MTAs und Throttling bis hin zu den Aspekten, die du (und dein Kunde) kontrollieren kannst, wie z. B. die Korrektheit einer Liste oder des Inhalts einer E-Mail.

So funktioniert Zustellbarkeit bei Mailchimp:

Someone looking at servers on a rack in a facility

Den Kunden kennenlernen

Mailchimp hat Millionen von Kunden, die jeden Monat Milliarden von E-Mails an Empfänger auf der ganzen Welt senden. Daher ist es wichtig, dass wir über die Infrastruktur und Ressourcen verfügen, um diese Art von Volumen zu unterstützen. Da wir Produkte entwickeln, die Unternehmen zum Erreichen ihrer Ziele einsetzen, arbeiten wir außerdem seit 15 Jahren hinter den Kulissen intensiv daran, eine sichere, zuverlässige Infrastruktur auszubauen.

Wir verfügen gegenwärtig über Tausende von Servern in erstklassigen Rechenzentren. Außerdem vergrößern wir uns kontinuierlich, um uns auf die Zukunft vorzubereiten. Aber Zustellbarkeit betrifft nicht nur Hardware wie Server, Switches, Lastverteiler und Ethernet-Kabel. Hier sind eine Reihe weiterer Aspekte, wie Mailchimp dafür arbeitet, die Zustellbarkeit für deine Kunden zu gewährleisten:

  • Wir sind Mitglied verschiedener branchenweit tätiger Organisationen (ESPC, AOTA, MAAWG und EEC), die sich in den Bereichen Zustellbarkeit und Verwaltung von E-Mails engagieren. Dies ermöglicht uns, stets auf dem neuesten Stand in Bezug auf die Branche und ihre Technologien zu bleiben und unseren Benutzern den bestmöglichen Service zu bieten.

  • Dir ist wahrscheinlich bekannt, wie Mailchimp Spambeschwerden behandelt. Aber möglicherweise weißt du nicht, dass unser Vorgehen auf den Whitelists und Feedbackschleifen von Internetdienstanbietern beruht. Wir sind bei allen wichtigen Internetdienstanbietern registriert, um Warnungen zu erhalten, wenn eine Kampagne als Junk markiert wird. So können wir automatisch die Empfänger, die Beschwerden eingereicht haben, aus deinen Kundenlisten entfernen. Dies hilft dabei zu verhindern, dass ein Empfänger mehrere Beschwerden einreicht, was die Zustellbarkeit beeinträchtigen und dazu führen könnte, dass künftige E-Mails direkt im Spamordner landen.

  • Wir haben unsere eigene Technologie zur Feststellung von Missbrauch entwickelt, die Kampagnendaten und Benutzeraktivitäten analysiert, um das Risiko von Fehlverhalten in Kampagnen zu prognostizieren und zu verhindern. Omnivore verhindert Missbrauch auf massive Weise. Es hilft uns dabei, unseren guten Ruf zu wahren und die Zustellbarkeit für alle Beteiligten zu verbessern. Wir haben darüber hinaus ein Überprüfungsteam eingesetzt, dessen Mitglieder potenziellen Missbrauch überwachen und dazu ermächtigt sind, Accounts zu sperren und Benutzer in Bezug auf Risikofaktoren zu kontaktieren, die behandelt werden müssen.

  • Authentifizierung ist wie ein Autokennzeichen für eine E-Mail – sie basiert auf einer nachverfolgbaren Kennzahl, die dem Internetdienstanbieter eines Empfängers beweist, dass die E-Mail von einem legitimen Absender stammt. Mailchimp fügt allen Kampagnen standardmäßig die DKIM- und SPF-Authentifizierung hinzu, sodass du keine DNS-Einträge manuell bearbeiten musst. Wenn du jedoch eine benutzerdefinierte Authentifizierung für deine Kunden einrichten möchtest, steht dir dies offen.

Mailchimp sendet E-Mails mit sehr hohem Tempo. Wir übertragen über eine Million E-Mails pro Minute und eine durchschnittliche Benutzerkampagne mit der Versendung von einer Million E-Mails dauert 45 Minuten. Aber große Internetdienstanbieter beschränken die Anzahl von E-Mails, die über eine bestimmte Zeitdauer von einer IP-Adresse empfangen werden können. Diese Begrenzungen werden nicht veröffentlicht und können von Bounce-Raten, Missbrauchsbeschwerden, dem Engagement von Abonnenten, E-Mails, die in Spamfallen landen, oder anderweitigen Verhaltensweisen beeinflusst werden, die einem Internetdienstanbieter verdächtig erscheinen. Mailchimp verfügt über mehrere Hundert IP-Adressen. Sie sind den Bewertungen von Reputationslisten entsprechend gruppiert und bieten Zustellbarkeitsraten von 96–99 %. Auf diese Weise können wir über mehrere IP-Adressen senden und Throttling entgegenwirken.

Fragen und Antworten zur Zustellbarkeit mit Joe Uhl

Joe Uhl ist VP of Operations bei Mailchimp. Er leitet die Teams, die das gesamte Unternehmen unterstützen – Operations, Delivery, IT, Facilities und Office Management.

Wir haben uns mit Joe zusammengesetzt, um über Zustellbarkeit, Infrastruktur und die besonderen Vorzüge von Mailchimp zu sprechen.

Joe, sollten sich Agenturen Gedanken über die Infrastruktur eines ESP (Email Service Provider, E-Mail-Dienstanbieters) machen?

Ja, ich denke, das ist wichtig. Und es sind dabei eine ganze Reihe von Punkten zu beachten. Ist der ESP zuverlässig? Wie viel Ausfallzeiten hat er zu verzeichnen? Ist er transparent im Hinblick auf seine Tätigkeiten? Hier bei Mailchimp versuchen wir, so transparent wie möglich zu sein. Wir haben eine Status-Seite, die ständig mit Rohdaten zur Überwachung aktualisiert wird, und wir nehmen unsere Verfügbarkeit sehr ernst.

Dabei hilft, dass unser Unternehmen so groß ist, denn wir können eine Menge guter Übertragungsmuster identifizieren. So konnten wir die Bausteine entwickeln, mit denen uns die heutige Skalierung möglich ist. Wir haben Tausende von Servern, verfügen über unsere eigenen Glasfasernetze und wir sind in mehreren der Carrier-Hotels in Atlanta vertreten – wir haben eine solide Infrastruktur aufgebaut, die man nicht einfach aus dem Boden stampfen könnte, wenn man ins Hintertreffen geraten wäre.

Was unterscheidet die Infrastruktur von Mailchimp von der Infrastruktur anderer ESPs?

Was die Infrastruktur betrifft, so machen wir vieles anders als andere Anbieter. Viele Wettbewerber arbeiten mit großen Drittanbietern zusammen. Wir dagegen kaufen unsere eigenen Server, verwenden Open-Source-Software und geben unser Know-how nicht nach außen weiter. Dies hilft uns dabei, uns schneller zu entwickeln. Ich suche mir lieber einen Experten und lasse ihn bei Mailchimp in-house arbeiten, statt unser Geld an irgendeinen externen Berater zu verschwenden.

Einige Unternehmen sind gezwungen, gemeinsam mit diesen Drittanbietern zu planen und sich mit ihnen abzustimmen, beispielsweise wenn sie ein Feature ändern möchten, um sicherzustellen, dass dazu eine Datenbank von ausreichender Größe bereitsteht. Wir unterliegen keinerlei Beschränkungen dieser Art. Wir nehmen im ESP-Markt eine Sonderrolle ein, da unsere Struktur eher Facebook oder Google entspricht, was unsere Shards und Stacks betrifft. Unsere Infrastruktureinheiten sind ziemlich klein. Es gibt keine Single Points of Failure innerhalb der von uns aufgebauten Struktur, da wir diese möglichst breit verteilen. Wenn wir iterieren oder reagieren wollen, können wir einfach ein paar Server mehr bestellen und loslegen. Wir sind nicht auf Dritte angewiesen.

Was unterscheidet den Ansatz von Mailchimp bei der Zustellung grundsätzlich von anderen ESPs?

Wenn andere ESPs von ihrem Zustellungsteam sprechen, meinen sie damit in vielen Fällen eigentlich Account-Vertreter, die mit Kunden zusammenarbeiten und sie bei der Anwendung von Best Practices betreuen. Unser Ansatz ist ein anderer. Er ist viel technischer. Es geht hierbei nur um Daten. Wir haben gute Beziehungen zu allen wichtigen Mailbox-Betreibern. Was die technische Seite angeht, geht es um ein kontinuierliches Aufrüsten – wenn sich die Spammer-Taktiken weiterentwickeln, ändern sich auch die Regeln und Anforderungen für die verschiedenen Mailboxen. Wir müssen genauestens auf Dinge wie Reverse DNS, DKIM und SPF Records beachten. Unser Zustellungsteam muss außerdem Tausende unterschiedlicher Anbieter-Regeln nachverfolgen und verwalten. Dabei muss es berücksichtigen, wie viele IP-Adressen wir nutzen können, wie viele Verbindungen wir pro Sekunde verwenden können, wie viele Nachrichten pro Verbindung gesendet werden können und wie lange eine Verbindung gehalten werden kann. Alles entwickelt sich ständig weiter. Man muss also ein wirklich gutes Team haben, das immer auf dem Laufenden bleibt und ständig auf die kleinsten Veränderungen achtet. Ich glaube, darin sind wir wirklich gut.

Ist es empfehlenswert, dass Agenturen in dedizierte IP-Adressen für ihre Kunden investieren?

Es werden viele schlechte Ratschläge zum Senden von E-Mails verbreitet. Manchmal haben Benutzer das Gefühl, eine dedizierte IP zu benötigen, um eine gute Zustellung zu gewährleisten. Die Wahrheit ist, dass es in den meisten Fällen besser ist, unsere gemeinsam genutzten IP-Adressen zu verwenden, da sie älter und noch zuverlässiger sind. Wir kümmern uns mehr um die zuverlässige Zustellung als um den Verkauf von IPs. Wenn du damit beginnst, dich mit Listen zu befassen, die Hunderttausende von Adressen umfassen, kann eine dedizierte IP sinnvoll sein. In den meisten Fällen jedoch bieten unsere Standard-IP-Adressen eine bessere Zustellbarkeit.

Wie funktioniert die Zustellbarkeit bei Mailchimp im Vergleich zu kleineren ESPs?

Es geht einzig und allein um die Skalierung. Wenn sich ein ESP vergrößert, wird es für ihn schwieriger, mit diesem Wachstum mitzuhalten.

Wenn du klein bist, kommst du eine ganze Weile gut zurecht, was aber nicht immer nachhaltig ist. Wir haben uns mittlerweile zu einem der größten ESPs entwickelt und sind an dem Punkt angekommen, an dem wir gute Beziehungen – ebenso wie einen guten Ruf – mit vielen der Blocklist-Betreiber aufbauen können. Sie respektieren uns und sind bereit, mit uns zusammenzuarbeiten, wenn wir in einem Stau landen, da sie wissen, was uns unsere Reputation bedeutet und dass wir bereit zu einer schnellen Durchsetzung sind.

Der andere große Unterschied ist, dass wir viel rigoroser in Bezug auf die Dinge sind, die wir in unserem System zulassen oder verbieten. Wir erlauben kein Affiliate-Marketing, wir erlauben keine nicht jugendfreien Inhalte und wir sind sehr streng, was die Berechtigung der Liste angeht. Wir haben diese Philosophie im Laufe der Jahre kontinuierlich durchgehalten und mussten daher einigen Großunternehmen Absagen erteilen. Wir haben von Beginn an mehr Wert auf unseren guten Ruf als auf Umsatzsteigerung gelegt. Aber es hat sich für uns trotzdem bezahlt gemacht und uns dabei geholfen, die guten Beziehungen zu entwickeln, die ich bereits erwähnte.

Sollte eine Agentur ihren Kunden davon abraten, eine Liste in Mailchimp zu importieren?

Das hängt von der jeweiligen Liste ab. Wir vertrauen unseren Kunden und halten daher niemanden davon ab, sich bei Mailchimp anzumelden und eine Liste zu importieren. Aber wir machen eine Menge Stichproben und Vorhersagen für jede Liste, und wir legen sie still, wenn wir denken, dass sie schlecht abschneiden wird. Und wir beobachten auch, wann die Leute senden. Wenn also jemand sendet und es nicht gut läuft (z. B. weil hohe Bounce- oder Missbrauchsraten generiert werden), werden wir auch dem ein Ende setzen. Aufgrund dieser Richtlinien können wir nicht immer alle unserer potenziellen Kunden bedienen, aber langfristig verhilft es all unseren übrigen Benutzern zu mehr Erfolg hinsichtlich ihrer eigenen Zustellbarkeit.

Wenn du deine eigene Agentur hättest, welche Fragen würdest du potenziellen ESPs stellen?

Mich würde interessieren, wie sie ihre Verfügbarkeit überwachen und Vorfälle behandeln. Woran erkennen sie, dass etwas falsch läuft und wie informieren sie andererseits ihre Kunden darüber? Wir veröffentlichen unsere Verfügbarkeitszahlen einfach auf unserer Statusseite. Die meisten Unternehmen verwenden ein Raster von Services und Daten mit der Farbanzeige Rot/Gelb/Grün. Wenn der Vorfall behoben ist, wird einfach nur auf Grün umgeschaltet, aber es erfolgt keinerlei öffentliche Registrierung des Problems, auf die man später zurückgreifen kann.

Ich würde mich nach der Infrastruktur erkundigen. Kann ich den Ablauf des Geschehens verfolgen und wie reagiert der ESP, wenn es zu einem Ausfall kommt? Wie hat er seine App erstellt? Welche Art von Speicher, Netzwerk und Server verwendet er? Welche Art von Personal beschäftigt er?

Drei Tipps, mit denen deine Kunden Spamfilter vermeiden können

Das Erstellen und Pflegen sauberer Listen ist zwar für alle E-Mail-Marketer wichtig, aber es ist nur die eine Seite der Medaille. Du musst deine E-Mails außerdem auch von Spamordnern fernhalten. Die folgenden Tipps können dir dabei helfen:

Achte sorgfältig auf Inhalt, Code und Formatierung.

Einige Spamfilter markieren E-Mails anhand von Inhalten oder Bildern. Es gibt keine allumfassenden Regeln, die du beachten musst, aber es ist wichtig, dass die Kampagnen deines Kunden klar und fokussiert bleiben. Gestalte (und personalisiere) deine E-Mails, um das Engagement zu fördern. Wenn du benutzerdefinierte Vorlagen für deine Kunden erstellst, vergewissere dich, dass sie keinen ungeeigneten Code, keine zusätzlichen Tags oder Code enthalten, der aus Microsoft Word stammt.

Bleibe markenbewusst.

Arbeite mit Kunden zusammen, um die Aspekte ihrer Marken zu identifizieren, die bei der Zielgruppe Anklang finden, und entwickle auf dieser Basis einen E-Mail-Marketing-Plan. Bleib konsistent, was den Inhalt, den Ton und das Design angeht, die auf der Website des Kunden und im Rahmen seiner Social-Media-Präsenz vorherrschen – du unterstützt damit eine einheitliche Markenidentität für deine Kunden und deren Zielgruppen. Das Engagement der Abonnenten wird gefördert, was zu einer relevanteren Liste und verbesserter Zustellbarkeit führt.

Testen, testen, testen …

Das Engagement von Abonnenten (ebenso wie die Zustellbarkeit) kann sich verbessern, wenn deine Kunden ihre besten E-Mails zur vorteilhaftesten Zeit senden. Mit A/B- und multivariate Tests kannst du ganz einfach verschiedene Elemente einer E-Mail ausprobieren, um schnell zu erfahren, was zu einem höheren Engagement führt. Du kannst für die Zustellung auch Tools wie Timewarp oder Sendezeitpunkt-Optimierung verwenden, um Kampagnen genau zum richtigen Zeitpunkt an Abonnenten zu senden. Und du kannst Testversionen einer E-Mail jederzeit in der Vorschau ansehen und senden, um sicherzustellen, dass sie perfekt sind, bevor sie deine Abonnenten erreicht.

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