Fragen und Antworten zur Zustellbarkeit mit Joe Uhl
Joe Uhl ist VP of Operations bei Mailchimp. Er leitet die Teams, die das gesamte Unternehmen unterstützen – Operations, Delivery, IT, Facilities und Office Management.
Wir haben uns mit Joe zusammengesetzt, um über Zustellbarkeit, Infrastruktur und die besonderen Vorzüge von Mailchimp zu sprechen.
Joe, sollten sich Agenturen Gedanken über die Infrastruktur eines ESP (Email Service Provider, E-Mail-Dienstanbieters) machen?
Ja, ich denke, das ist wichtig. Und es sind dabei eine ganze Reihe von Punkten zu beachten. Ist der ESP zuverlässig? Wie viel Ausfallzeiten hat er zu verzeichnen? Ist er transparent im Hinblick auf seine Tätigkeiten? Hier bei Mailchimp versuchen wir, so transparent wie möglich zu sein. Wir haben eine Status-Seite, die ständig mit Rohdaten zur Überwachung aktualisiert wird, und wir nehmen unsere Verfügbarkeit sehr ernst.
Dabei hilft, dass unser Unternehmen so groß ist, denn wir können eine Menge guter Übertragungsmuster identifizieren. So konnten wir die Bausteine entwickeln, mit denen uns die heutige Skalierung möglich ist. Wir haben Tausende von Servern, verfügen über unsere eigenen Glasfasernetze und wir sind in mehreren der Carrier-Hotels in Atlanta vertreten – wir haben eine solide Infrastruktur aufgebaut, die man nicht einfach aus dem Boden stampfen könnte, wenn man ins Hintertreffen geraten wäre.
Was unterscheidet die Infrastruktur von Mailchimp von der Infrastruktur anderer ESPs?
Was die Infrastruktur betrifft, so machen wir vieles anders als andere Anbieter. Viele Wettbewerber arbeiten mit großen Drittanbietern zusammen. Wir dagegen kaufen unsere eigenen Server, verwenden Open-Source-Software und geben unser Know-how nicht nach außen weiter. Dies hilft uns dabei, uns schneller zu entwickeln. Ich suche mir lieber einen Experten und lasse ihn bei Mailchimp in-house arbeiten, statt unser Geld an irgendeinen externen Berater zu verschwenden.
Einige Unternehmen sind gezwungen, gemeinsam mit diesen Drittanbietern zu planen und sich mit ihnen abzustimmen, beispielsweise wenn sie ein Feature ändern möchten, um sicherzustellen, dass dazu eine Datenbank von ausreichender Größe bereitsteht. Wir unterliegen keinerlei Beschränkungen dieser Art. Wir nehmen im ESP-Markt eine Sonderrolle ein, da unsere Struktur eher Facebook oder Google entspricht, was unsere Shards und Stacks betrifft. Unsere Infrastruktureinheiten sind ziemlich klein. Es gibt keine Single Points of Failure innerhalb der von uns aufgebauten Struktur, da wir diese möglichst breit verteilen. Wenn wir iterieren oder reagieren wollen, können wir einfach ein paar Server mehr bestellen und loslegen. Wir sind nicht auf Dritte angewiesen.
Was unterscheidet den Ansatz von Mailchimp bei der Zustellung grundsätzlich von anderen ESPs?
Wenn andere ESPs von ihrem Zustellungsteam sprechen, meinen sie damit in vielen Fällen eigentlich Account-Vertreter, die mit Kunden zusammenarbeiten und sie bei der Anwendung von Best Practices betreuen. Unser Ansatz ist ein anderer. Er ist viel technischer. Es geht hierbei nur um Daten. Wir haben gute Beziehungen zu allen wichtigen Mailbox-Betreibern. Was die technische Seite angeht, geht es um ein kontinuierliches Aufrüsten – wenn sich die Spammer-Taktiken weiterentwickeln, ändern sich auch die Regeln und Anforderungen für die verschiedenen Mailboxen. Wir müssen genauestens auf Dinge wie Reverse DNS, DKIM und SPF Records beachten. Unser Zustellungsteam muss außerdem Tausende unterschiedlicher Anbieter-Regeln nachverfolgen und verwalten. Dabei muss es berücksichtigen, wie viele IP-Adressen wir nutzen können, wie viele Verbindungen wir pro Sekunde verwenden können, wie viele Nachrichten pro Verbindung gesendet werden können und wie lange eine Verbindung gehalten werden kann. Alles entwickelt sich ständig weiter. Man muss also ein wirklich gutes Team haben, das immer auf dem Laufenden bleibt und ständig auf die kleinsten Veränderungen achtet. Ich glaube, darin sind wir wirklich gut.
Ist es empfehlenswert, dass Agenturen in dedizierte IP-Adressen für ihre Kunden investieren?
Es werden viele schlechte Ratschläge zum Senden von E-Mails verbreitet. Manchmal haben Benutzer das Gefühl, eine dedizierte IP zu benötigen, um eine gute Zustellung zu gewährleisten. Die Wahrheit ist, dass es in den meisten Fällen besser ist, unsere gemeinsam genutzten IP-Adressen zu verwenden, da sie älter und noch zuverlässiger sind. Wir kümmern uns mehr um die zuverlässige Zustellung als um den Verkauf von IPs. Wenn du damit beginnst, dich mit Listen zu befassen, die Hunderttausende von Adressen umfassen, kann eine dedizierte IP sinnvoll sein. In den meisten Fällen jedoch bieten unsere Standard-IP-Adressen eine bessere Zustellbarkeit.
Wie funktioniert die Zustellbarkeit bei Mailchimp im Vergleich zu kleineren ESPs?
Es geht einzig und allein um die Skalierung. Wenn sich ein ESP vergrößert, wird es für ihn schwieriger, mit diesem Wachstum mitzuhalten.
Wenn du klein bist, kommst du eine ganze Weile gut zurecht, was aber nicht immer nachhaltig ist. Wir haben uns mittlerweile zu einem der größten ESPs entwickelt und sind an dem Punkt angekommen, an dem wir gute Beziehungen – ebenso wie einen guten Ruf – mit vielen der Blocklist-Betreiber aufbauen können. Sie respektieren uns und sind bereit, mit uns zusammenzuarbeiten, wenn wir in einem Stau landen, da sie wissen, was uns unsere Reputation bedeutet und dass wir bereit zu einer schnellen Durchsetzung sind.
Der andere große Unterschied ist, dass wir viel rigoroser in Bezug auf die Dinge sind, die wir in unserem System zulassen oder verbieten. Wir erlauben kein Affiliate-Marketing, wir erlauben keine nicht jugendfreien Inhalte und wir sind sehr streng, was die Berechtigung der Liste angeht. Wir haben diese Philosophie im Laufe der Jahre kontinuierlich durchgehalten und mussten daher einigen Großunternehmen Absagen erteilen. Wir haben von Beginn an mehr Wert auf unseren guten Ruf als auf Umsatzsteigerung gelegt. Aber es hat sich für uns trotzdem bezahlt gemacht und uns dabei geholfen, die guten Beziehungen zu entwickeln, die ich bereits erwähnte.
Sollte eine Agentur ihren Kunden davon abraten, eine Liste in Mailchimp zu importieren?
Das hängt von der jeweiligen Liste ab. Wir vertrauen unseren Kunden und halten daher niemanden davon ab, sich bei Mailchimp anzumelden und eine Liste zu importieren. Aber wir machen eine Menge Stichproben und Vorhersagen für jede Liste, und wir legen sie still, wenn wir denken, dass sie schlecht abschneiden wird. Und wir beobachten auch, wann die Leute senden. Wenn also jemand sendet und es nicht gut läuft (z. B. weil hohe Bounce- oder Missbrauchsraten generiert werden), werden wir auch dem ein Ende setzen. Aufgrund dieser Richtlinien können wir nicht immer alle unserer potenziellen Kunden bedienen, aber langfristig verhilft es all unseren übrigen Benutzern zu mehr Erfolg hinsichtlich ihrer eigenen Zustellbarkeit.
Wenn du deine eigene Agentur hättest, welche Fragen würdest du potenziellen ESPs stellen?
Mich würde interessieren, wie sie ihre Verfügbarkeit überwachen und Vorfälle behandeln. Woran erkennen sie, dass etwas falsch läuft und wie informieren sie andererseits ihre Kunden darüber? Wir veröffentlichen unsere Verfügbarkeitszahlen einfach auf unserer Statusseite. Die meisten Unternehmen verwenden ein Raster von Services und Daten mit der Farbanzeige Rot/Gelb/Grün. Wenn der Vorfall behoben ist, wird einfach nur auf Grün umgeschaltet, aber es erfolgt keinerlei öffentliche Registrierung des Problems, auf die man später zurückgreifen kann.
Ich würde mich nach der Infrastruktur erkundigen. Kann ich den Ablauf des Geschehens verfolgen und wie reagiert der ESP, wenn es zu einem Ausfall kommt? Wie hat er seine App erstellt? Welche Art von Speicher, Netzwerk und Server verwendet er? Welche Art von Personal beschäftigt er?
Drei Tipps, mit denen deine Kunden Spamfilter vermeiden können
Das Erstellen und Pflegen sauberer Listen ist zwar für alle E-Mail-Marketer wichtig, aber es ist nur die eine Seite der Medaille. Du musst deine E-Mails außerdem auch von Spamordnern fernhalten. Die folgenden Tipps können dir dabei helfen:
