Quando Doug Dennison ha fondato MailNinja nel 2005, è riuscito a combinare i suoi interessi in design, copywriting e marketing in un’unica impresa. E dato che l’azienda ha aiutato i clienti di e-commerce ad aumentare i ricavi negli ultimi 12 anni, è abbastanza chiaro che ha avuto successo. Gran parte di questo successo è stato il risultato di arduo lavoro, correzioni di rotte, e miglioramento incrementale nel tempo. Qui di seguito, Dennison condivide con noi parte della sua saggezza nell’email marketing duramente guadagnata.
Segreti strategici dei maestri MailNinja
MailNinja da 12 anni aiuta i clienti e‑commerce ad aumentare i ricavi. Il fondatore Doug Dennison condivide con noi parte della sua sudata saggezza nell’email marketing.
Quando utilizzi l’email marketing per aiutare i clienti ad aumentare le vendite, da dove inizi solitamente?
In genere, aumentare le vendite significa parlare di marketing automation. Deve esserci almeno un’automazione di base per rendere l’e-commerce un successo, che si tratti di una serie di benvenuto, di email di carrello abbandonato o di un’altra campagna. Ma se un cliente non dispone di questi strumenti, in pratica sta perdendo denaro.
E non è raro che manchi un pezzo o l’altro. Uno dei nostri clienti si è rivolto a noi con un’email di benvenuto, ma non è stata implementata alcuna serie di carrelli abbandonati. Ma una volta configurati, siamo stati in grado di iniziare a generare vendite attraverso l’automazione.
A proposito, perché così tante persone lasciano i carrelli abbandonati?
È Internet. Le persone si distraggono molto facilmente: fanno clic per controllare le email o i social media e questo le fa deragliare completamente. A volte anche loro possono semplicemente diventare timidi. Hanno messo qualcosa nel carrello e hanno deciso di pensarci.
Ma questa domanda - perché non hanno dato un’occhiata? - è il motivo per cui queste serie automatizzate dovrebbero avere un elemento di coinvolgimento. Chiedi al tuo cliente: c’è qualcosa con cui posso aiutarti? C’è un problema che possiamo risolvere? Ci sono tantissimi motivi per cui queste cose accadono e semplicemente ponendo la domanda puoi contribuire a completare la vendita.
E anche il semplice atto di ricordare ai tuoi acquirenti che hanno lasciato qualcosa nel carrello aiuta a convertirsi. I dati mostrano che inviare il promemoria è sufficiente per aumentare le vendite.
Torniamo indietro: quando ottieni un nuovo cliente, come inizi a definire il tuo approccio strategico?
Inizialmente, vogliamo vedere dove si trovano e dove vogliono andare. Il processo inizia quindi con un audit in cui esaminiamo quali automazioni hanno in atto, quali campagne inviano e con quale frequenza. Mentre esaminiamo tutto questo, prendiamo appunti su cosa possiamo fare per migliorare l’infrastruttura esistente.
Poi, con il cliente, parliamo dei suoi obiettivi e mettiamo a punto un piano d'azione che ci accompagni nei prossimi sei mesi o un anno.
In che misura la ricerca influisce sulla tua strategia?
Abbastanza. Uno dei nostri recenti clienti era una startup che vendeva prodotti in abbonamento alle neomamme. I titolari provenivano da aziende molto più grandi, ma non erano abituati a utilizzare l’email come motore per l’e-commerce. Una delle prime cose che abbiamo fatto è stata raccogliere le ricerche che avevano già fatto e integrarle con le nostre.
Per vendere con successo al loro segmento demografico, volevamo capire chi fossero. Dove queste giovani mamme si relazionano socialmente, qual è il linguaggio a cui rispondono, che tipo di grafica o di CTA si connettono con loro? Una cosa che abbiamo imparato durante le nostre ricerche è che le neomamme non accettano di buon grado l’essere le destinatarie delle vendite. Vanno online perché vogliono essere coinvolte in una comunità. Questo influisce sulle email che invii, perché non presti più attenzione alla vendita di un prodotto, ma al fornire un beneficio alla comunità in generale attraverso consigli e competenze.
Che tipo di dati dei clienti vengono inseriti in questo tipo di ricerca?
Sicuramente informazioni demografiche, osservando dove vivono, quanti anni hanno, sesso, abitudini di spesa e qualsiasi altra cosa che sarà rilevante per gli obiettivi del cliente. Nel caso delle neo-mamme, il cliente ci ha fornito il seme della ricerca di mercato, e questo non è raro.
La maggior parte delle persone sa un po’ dove si trovano i propri clienti e come raggiungerli. Ciò che facciamo è sviluppare il linguaggio che funzionerà e vedere quali email si connettono con gli iscritti monitorando i tassi di apertura e di click.
Se si implementano strategie per mesi o anni, come si evita di andare fuori carreggiata?
Può essere un po' rischioso. Abbiamo clienti con cui abbiamo comunicazioni regolari, telefonate regolari e con cui abbiamo concordato fin dall’inizio l’aspetto esatto dei contenuti, e poi ci inviano qualcosa di completamente diverso. Le richieste non assomigliano affatto a quanto concordato inizialmente.
E il motivo è che i clienti possono essere un po’ avversi al rischio e a volte tendono a ripiegare su ciò che hanno sempre fatto. Ma quando i clienti si rivolgono a noi, è generalmente perché siamo le persone di riferimento nell’email marketing. Si fidano di noi per ottenere risultati. Lo scenario migliore per noi è quando le persone ci danno un po’ di autonomia.
Ma direi che ogni volta che hai questo tipo di problemi, dissenti se necessario. Dimostra onestà con il tuo cliente. Sei tu ad avere l’esperienza; ti rispetterà per questo. Perché in caso contrario, si arriva a sei mesi e fai solo ciò che il cliente ha chiesto, e non condividi la tua esperienza, e si chiede perché dovrebbe rinnovare il contratto con te.
Se dimostri onestà con loro, si fideranno della tua opinione e verranno a cercarla, anche se alla fine non sono d’accordo con te.
"Uno dei modi migliori per capire come far progredire strategicamente i tuoi clienti è iniziare a guardare al passato."
Controllo dei precedenti: come raccogliere buone informazioni
Uno dei modi migliori per capire come far progredire strategicamente i tuoi clienti è iniziare a guardare al passato. Che cosa ha già tentato di fare il tuo cliente? Cosa ha funzionato e cosa no? E come puoi utilizzare queste informazioni per sviluppare il giusto piano d’azione?
Ecco alcuni modi per raccogliere buone informazioni per una migliore pianificazione strategica.
1. Analizza i dati da ogni angolo.
“Quando osserviamo i dati dei clienti sui tassi di apertura e di clic, cerchiamo di confrontarli con più segmenti”, afferma Dennison. “Analizziamo quindi gli iscritti per età, poi per località e poi per abitudini di acquisto.”
A seconda degli strumenti utilizzati dal cliente, a prima vista potrebbero non essere disponibili molti dati. Ma analizzare i dati in tuo possesso da più punti di vista può aiutarti a formare un quadro più completo di chi sta interagendo e chi no.
2. Esplora la comunità del tuo pubblico.
Per comprendere i comportamenti online delle neo-mamme, il team di Dennison ha esplorato i luoghi in cui amavano riunirsi.
“Abbiamo esaminato le loro reti su Facebook e Instagram e prestato attenzione a ciò a cui hanno risposto meglio”, afferma Dennison. Internet ha reso più facile che mai scoprire cosa vuole il tuo pubblico. Devi solo trovarlo e ascoltarlo.
3. Ricerca i concorrenti del tuo cliente.
“Se il nostro obiettivo è puramente quello di aumentare le vendite, dobbiamo osservare il mercato attuale”, afferma Dennison. “Cosa stanno facendo i loro concorrenti e cosa stanno facendo bene? Quali sono le opportunità? Dove possiamo distinguerci?”
Iscriviti alla mailing list di un concorrente. Crea un account e abbandona il tuo carrello. Effettua un acquisto. Analizzando il modo in cui i concorrenti utilizzano l’email marketing, avrai migliori strumenti per aiutare i tuoi clienti a differenziarsi.
Illustrazioni di Jess Rotter, un artista con sede a Los Angeles le cui illustrazioni sono apparse su murales pubblici, copertine di album e molte T-shirt. Il suo primo libro, I’m Bored, è stato pubblicato nell’ottobre 2016.