Grazie alle automazioni, il Center for Open Science ottiene un tasso di clic 2,8 volte superiore alla media

Quando si servono quasi 770.000 persone che lavorano in ogni angolo della comunità scientifica, anche una singola email ha un peso considerevole.

Il Center for Open Science (COS) ha la mission di trasformare il modo in cui viene condotta la ricerca. L'organizzazione non profit serve una comunità globale di studiosi e ricercatori di tutte le discipline, offrendo strumenti e soluzioni che rendono il lavoro scientifico più aperto, accurato e riproducibile.

Ma il team interno aveva bisogno di prove che dimostrassero che la strategia di marketing fosse in linea con la mission dell'organizzazione. Raggiungere un vasto pubblico, dai ricercatori agli inizi della carriera a quelli esperti di fama mondiale, rappresenta una sfida unica per stabilire quali email inviare.

"Il nostro pubblico è davvero ampio," dichiara Theresa Vo, Growth and Product Marketing Manager presso COS. "Stiamo cercando di capire quale sia il miglior contenuto da offrire per ogni disciplina di ricercatori."

COS vanta una lista di iscritti di oltre 750.000 persone, gestita da un team di marketing composto da 3 persone. Dovevano andare oltre il semplice invio di email e assicurarsi di raggiungere e coinvolgere i ricercatori giusti.

In qualità di clienti Intuit Mailchimp da oltre dieci anni, COS voleva potenziare la propria strategia di email per raggiungere ambiziosi obiettivi di crescita delle dimensioni del pubblico senza compromettere l'interazione.

La sfida: dimostrare l'interazione per promuovere la crescita fondamentale per la mission

COS organizza da 3 a 5 webinar al mese sui propri strumenti e soluzioni, incluso l’Open Science Framework e aveva bisogno di trovare un modo per scalare la comunicazione senza mandare il personale in burnout né sacrificare qualità o interazione.

Prima che Theresa entrasse in COS, l'organizzazione creava manualmente le email per ogni evento. Il contenuto si perdeva tra un invio e l'altro. La grafica è cambiata. Il monitoraggio non era coerente.

Questa produzione ad hoc rendeva quasi impossibile capire cosa funzionava e cosa no. Senza tale chiarezza, COS non avrebbe potuto dimostrare al proprio consiglio di amministrazione che i suoi contenuti raggiungevano il pubblico accademico, fondamentale per la propria mission.

"Quando ho iniziato, facevo le cose manualmente, solo per capire come venivano fatte", dice Theresa. "Questo mi portava via del tempo, poi mi sono resa conto che alla fine non sapevo perché lo facevamo così."

Gli strumenti: automazione, segmentazione e test A/B

Theresa ha iniziato sviluppando una base di flussi email automatizzati in grado di gestire le regolari comunicazioni degli eventi dei team. Ora, invece di ricreare da zero i template email per ogni webinar o sessione di formazione, il team carica la lista dei partecipanti e le automazioni di Mailchimp inviano le comunicazioni dell'evento.

"Tutto quello che noi dobbiamo fare è caricare la lista e l'invio sarà automatico," dice Theresa. “Sappiamo che il contenuto è identico. Il monitoraggio per noi è semplice, perché sappiamo quante persone, quanti clic e quante visite hanno raggiunto le pagine di destinazione, dato che il codice UTM (codice di monitoraggio) è sempre valido."

Da lì, COS ha utilizzato la segmentazione e il tagging per conoscere meglio il proprio pubblico. Quando qualcuno interagisce con contenuti specifici o completa un sondaggio, viene automaticamente taggato per un flusso email specifico. Chi partecipa a un webinar, ad esempio, riceve contenuti di follow-up diversi rispetto a chi sta appena iniziando a esplorare concetti di open science.

"Li tagghiamo in modo specifico per determinati argomenti perché sappiamo che questo flusso di lavoro del percorso di email è perfetto per questa persona," spiega Theresa. “Oppure, se lo hanno già completato, allora devono passare all’altro percorso email perché hanno completato un determinato sondaggio, per cui li consideriamo coinvolti.”

COS si affida molto anche ai test A/B e ai controlli regolari con il proprio responsabile per il successo dei clienti di Mailchimp. Guardano cosa ha funzionato e cosa no, quindi usano quei dati per definire le prossime mosse.

La facilità d'uso di Mailchimp era fondamentale per un piccolo team. Theresa aveva utilizzato Mailchimp prima di entrare a far parte di COS, ma per diversi anni non ha avuto a che fare con la piattaforma. Anche con funzionalità più recenti come gli strumenti di AI e i moduli popup, è stata in grado di aggiornarsi rapidamente.

"Mailchimp semplifica per una persona come me, un po' un tuttofare, accedere e utilizzare la piattaforma," dice Theresa. Rispetto a prima ora posso fare molte più cose con Mailchimp. E le riesco a fare rapidamente."

I risultati: interazione eccezionale e crescita rapida

L'implementazione dell'automazione e della segmentazione strategica ha portato risultati immediati. COS ora risparmia tra 7 e 10 ore al mese solo sulla creazione delle email.

Con eventi che accadono quasi ogni settimana, quelle ore si sommano.

“Ecco quanto tempo stiamo risparmiando, ma allo stesso tempo,” dice Theresa, “se abbiamo bisogno di aggiornare i contenuti, possiamo farlo facilmente inserendo qualcosa di nuovo invece di dover ricreare il template da zero.”

Questi strumenti consentono a COS di mantenere un tasso di clic del 10,3%, che è 2,8 volte superiore rispetto al benchmark di settore.

Con l'utilizzo della nuova strategia, COS ha ottenuto un aumento del 39% di iscritti rispetto all'anno precedente, aumentando la propria portata e mantenendo un'interazione di qualità. La crescita aiuta a dimostrare al consiglio di amministrazione che l'organizzazione sta mobilitando la comunità accademica in merito alle pratiche di open science.

Un sondaggio mirato via email ha messo in evidenza quanto fosse coinvolto il pubblico. COS ha inviato un sondaggio alle persone che in precedenza avevano partecipato ai webinar, chiedendo loro se fossero interessati a una formazione individuale rispetto a quella di gruppo e ha ricevuto 81 risposte.

"Considerando la mia precedente esperienza nell'invio di sondaggi, saremo fortunati se riusciremo a riceverne 20 compilati", afferma Theresa. “Non avevamo alcun incentivo da offrire loro se non un potenziale accesso anticipato alla formazione individuale.”

I risultati di tale sondaggio sono stati poi presentati al consiglio direttivo del COS per contribuire a definire un nuovo servizio di formazione per i ricercatori interessati alla open science.

La combinazione di risparmio in termini di tempo e interazione ha migliorato il modo in cui opera COS. Il team di marketing può concentrarsi sulla strategia e sulla qualità dei contenuti anziché sulla produzione manuale e i loro controlli regolari aiutano a perfezionare costantemente l'approccio.

COS sta cercando di espandere ulteriormente l'uso degli strumenti di Mailchimp. I moduli SMS e popup sono sulla loro roadmap mentre lavorano per raggiungere l'obiettivo di far crescere il pubblico del 40%.

"Vogliamo raggiungere un numero maggiore di persone e suscitare interesse per il lifecycle open science, introducendole a questo concetto oppure, se già lo conoscono, mostrando loro come iniziare", afferma Theresa. “Essere in grado di crescere significa sapere che il mercato è in crescita e che le persone sono interessate.”