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Restare piccoli e pensare in grande con Farm to People

Il servizio di consegne a domicilio con sede a New York City utilizza Mailchimp per far conoscere le proprie offerte di prodotti e per educare i clienti alla sostenibilità alimentare.

In un mondo in cui la catena di approvvigionamento alimentare è spesso costosa, fatta di sprechi e poco salutare, un’azienda si è messa nel suo piccolo alla guida del cambiamento. Farm to People offre un'alternativa conveniente agli stand alimentari, all'agricoltura sostenuta dalla comunità e ai mercati alimentari di New York, con opzioni di consegna flessibili adattate alle preferenze dei clienti.

Fondata dal newyorchese Michael Robinov, l'azienda si impegna a ridefinire il modo in cui le persone portano il cibo sulle loro tavole, privilegiando prodotti freschi e di alta qualità, carne, latticini e altro ancora, provenienti direttamente da agricoltori e produttori di fiducia. Ma per portare a termine questa missione, Michael ha imparato a sfruttare il potere della dimensione piccola e locale e ha costruito Farm to People tenendo fede ai suoi ideali.

Questo approccio è supportato da una strategia di content marketing completa, implementata con l’aiuto di Mailchimp, per educare il pubblico su come scelte alimentari sane e sistemi di produzione sostenibili siano strettamente correlati.

Di recente, abbiamo avuto l'opportunità di parlare con Michael sui modi in cui le piccole imprese locali possono sfruttare il potere della comunità, del servizio e della sostenibilità per avere successo. Ecco 3 dei nostri punti chiave.

Non aver paura di cambiare (e cambiare di nuovo)

Farm to People sa cosa vuol dire reinventarsi. Quando l'attività è iniziata, il piano era quello di spedire i prodotti direttamente dalle fattorie alle persone (da cui il nome, Farm to People), ma i costi di spedizione e l'economia unitaria non hanno funzionato.

Da quel momento, Farm to People è passata ad essere un'attività incentrata sui regali, che riscuoteva un grande successo ogni quarto trimestre, ma le vendite poi rallentavano durante il resto dell'anno.

Rendendosi conto che questo modello era troppo complicato e non sostenibile a lungo termine, Michael ha deciso di cambiare nuovamente dando ascolto alla base di clienti di Farm to People. "Ho iniziato a cercare di capire cosa realmente volessero per loro stessi i nostri clienti che amavano la nostra missione. Vivendo a New York, molte persone con cui ho parlato volevano poter andare al mercato alimentare più spesso."

Tuttavia, la maggior parte di queste persone non era soddisfatta dei modelli e dei mercati alimentari locali esistenti perché non erano personalizzabili. È qui che Farm to People ha trovato dove inserirsi.

Dal 2018, la loro attività è diventata un mercato alimentare online e un servizio di consegna di generi alimentari che consente ai clienti di ricevere i prodotti come desiderano, sia con una box in abbonamento che à la carte.

Con l'aiuto di Mailchimp, Farm to People è riuscita anche a effettuare l'upselling e il cross-selling dei propri prodotti a clienti con comportamenti e preferenze diversi utilizzando strumenti di segmentazione. "Se una coorte di clienti effettua un ordine ma non è iscritto, proveremo a inviare loro un'e-mail specifica per provare una box in abbonamento. Se una coorte di clienti sta solo provando un abbonamento farm box ma non aggiunge altre cose che presumiamo che la maggior parte delle persone consumino, invieremo loro un'e-mail mirata sull'aggiunta di questi prodotti al loro abbonamento".

Secondo Michael, i migliori clienti di Farm to People affermano di utilizzare il servizio per la maggior parte dei loro acquisti settimanali.

Utilizzare insight personalizzati per creare un segmento. Ad esempio, se il contatto è contrassegnato come Nuovo cliente o se è interessato ai servizi.

Dare priorità all'esperienza del cliente

Essere più piccoli, soprattutto con una portata locale, consente alle aziende di essere più agili e flessibili nel servire i clienti. Le fondamenta di Farm to People poggiano sulla sua capacità di fornire ai clienti prodotti freschi i in modo tempestivo, soprattutto durante il periodo frenetico delle festività. Farm to People consegna migliaia di pasti durante la settimana del Ringraziamento.

Le festività possono essere un momento di stress per l'azienda, ma Michael vede questa stagione come un'opportunità per tornare alle basi e concentrarsi nuovamente sull'offerta di un servizio clienti eccellente, cosa che è molto più facile fare con un team più piccolo nella comunità di New York.

Farm to People non si affida alle spedizioni di terze parti. Al contrario, l'azienda gestisce tutte le sue consegne, il che le ha permesso di avere un maggiore controllo sull'esperienza del cliente. Ma non è sempre stato così: Michael ha raccontato di essersi sentito impotente quando i clienti chiamavano per un pacco che non era mai arrivato quando Farm to People utilizzava un corriere nazionale per le consegne.

"Ora usciamo effettivamente la mattina del Ringraziamento per risolvere eventuali problemi. È un livello di servizio a cui i clienti non sono abituati", ha spiegato Michael. "Sono abituati a vedere altre aziende dire: 'Ci dispiace, non possiamo risolvere il problema.' Ma Farm to People può farlo e lo facciamo. Penso che sia bellissimo."

Una portata locale non significa scendere a compromessi sulla visione globale

Per ora, Farm to People si concentra principalmente sul servire la sua comunità attuale, ma l'azienda si è posta l'obiettivo di aiutare a sviluppare programmi agricoli più autosufficienti anche in altre regioni.

"Il futuro di Farm to People consentirà di creare hub alimentari regionali in tutto il Paese e nel mondo, così da permettere a tutti di avere accesso al buon cibo", ha affermato Michael. "L'obiettivo è aiutare le economie locali e offrire a più opzioni alimentare da consegnare alle popolazioni locali. Il futuro deve essere un’agricoltura rigenerativa e più attenta alla sostenibilità, in modo da non sollecitare i nostri terreni al punto da non poter più effettivamente produrre."

Farm to People vuole continuare a fare la sua parte, soprattutto a New York, per educare le persone all'importanza dell'agricoltura regionale e dell'agricoltura sostenibile. Ma Michael sa anche che non basta fare la predica ai clienti: bisogna essere coinvolgenti e, soprattutto, fornire contenuti di valore.

Utilizzando Mailchimp, Farm to People invia email settimanali e campagne scaglionate, non solo sui prodotti aziendali, ma anche su altri argomenti a tema salute, come l'importanza di una dieta diversificata. Includono anche ricette per invogliare le persone a un percorso verso meno rifiuti e una salute migliore, sia per se stesse che per il pianeta.

Questi contenuti hanno consentito ai clienti di sentirsi più sicuri della propria dieta e delle proprie scelte in fatto di salute, amplificando la missione di sviluppare pratiche alimentari più sostenibili per un vasto pubblico.

"Penso che avere una missione così forte ci abbia permesso di innovare costantemente senza cambiare l'essenza di Farm to People," ha dichiarato Michael. "Sono quindi entusiasta per i prossimi anni, perché credo che potremo continuare a migliorare l'esperienza del cliente con più opzioni e una maggiore usabilità. Abbiamo appena iniziato."

Data di pubblicazione: 5 febbraio 2024

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