Come Labroots ha ottenuto tassi di clic 6 volte superiori alla media del settore

Ogni giorno, gli scienziati di tutto il mondo trovano le loro caselle di posta piene di articoli di ricerca, inviti a conferenze, aggiornamenti sui finanziamenti e comunicazioni istituzionali. Fare in modo che si fermino e leggano davvero uno di quei messaggi (per non parlare di interagire con esso) è tutt'altro che semplice.

Labroots lo sa meglio di chiunque altro. Da 13 anni, la piattaforma con sede in California collega una comunità globale di ricercatori, studiosi e professionisti della scienza alle più recenti scoperte in numerosi ambiti disciplinari. Attraverso notizie scientifiche, webinar quotidiani e grandi eventi virtuali, Labroots offre agli scienziati uno spazio in cui ascoltare dalla voce degli autori le ricerche e le scoperte che fanno progredire i rispettivi settori.

Rebecca Anaya, Senior Marketing Manager di Labroots, conduce esperimenti per capire come raggiungere efficacemente quel pubblico fin da quando è entrata nel team nel 2021. "Mi appassiona l'aspetto scientifico", dice Rebecca. "Si ottengono dati concreti da confrontare. È davvero utilissimo".

Con Intuit Mailchimp come laboratorio, Rebecca ha aiutato Labroots a passare dall'invio di email prive di una strategia precisa a una comunicazione mirata. Ora il loro pubblico globale di scienziati resta coinvolto senza avere la sensazione di essere sommerso dalle email.

La sfida: troppe email e poca connessione

Labroots organizza webinar ogni giorno, ognuno con la propria serie di email di promemoria. Con una lista di oltre 429.000 contatti distribuiti tra discipline di ricerca, istituzioni e aree geografiche, il volume di email in uscita cresce rapidamente.

Le caselle di posta degli scienziati sono già piene di rumore. Inviando troppo, oppure inviando promemoria generici, Labroots rischierebbe di diventare parte del problema.

"Siamo diventati tutti insensibili alla gratificazione costante che riceviamo dalle nostre app, dai nostri telefoni", dice Rebecca. "Abbiamo dovuto diventare un po’ più creativi nel modo in cui formuliamo queste email, solo per riuscire a catturare l’attenzione".

Il team aveva una buona idea di cosa funzionasse: oggetti brevi, call to action chiare e testi sintetici. Ma l'istinto non è un dato. Senza un modo per testare le ipotesi su larga scala, non potevano sapere cosa funzionasse davvero o se l'intero approccio dovesse evolvere.

Gli strumenti: test A/B, flussi di marketing automation e tag

Labroots ha iniziato concentrandosi sulla lista stessa. Lavorando con il responsabile per il successo dei clienti di Mailchimp, il team ha iniziato ad archiviare i contatti non coinvolti ogni sei mesi, eliminando chiunque non interagisse con le email da un periodo significativo.

Con un pubblico più pulito, Rebecca ha avviato i test A/B per capire cosa favorisse il coinvolgimento. Il team stava già applicando quelle che riteneva le best practice, mantenendo le righe dell’oggetto brevi e inserendo la call to action in alto, ma i test hanno confermato che le loro intuizioni erano corrette.

"Stiamo scoprendo di avere ragione", afferma Rebecca. "Ma di tanto in tanto, trovi una sorpresa. Forse pensi che un certo oggetto avrà un impatto maggiore, e invece finisce per accadere il contrario. È sempre entusiasmante e divertente".

Labroots ha risparmiato tempo creando un flusso di marketing automation che ha eliminato la creazione manuale delle email. Attraverso un’integrazione API personalizzata, il loro team di produzione può inserire un webinar nel backend di Labroots e vedere una sequenza completa di email di promemoria generarsi automaticamente in Mailchimp.

La segmentazione e i tag assicurano che le email giuste arrivino alle persone giuste. Quando gli scienziati effettuano l'iscrizione alle email, specificano le discipline di ricerca, i tipi di istituzione e le regioni geografiche a cui sono interessati. Quando quei contatti vengono importati in Mailchimp, il team associa ciascuno di essi ai tag appropriati: quando arriva il momento di inviare, la lista è già ordinata.

I risultati: crescita su larga scala con interazione superiore alla media del settore

La sperimentazione ha contribuito a ottimizzare la loro strategia email. I tassi di clic delle email di promemoria inviate il giorno dell’evento hanno raggiunto il 20,8% (6,2 volte la media del settore). Per Rebecca, quel numero significa che gli scienziati che si sono registrati a un webinar sono ancora coinvolti quando arriva il giorno dell'evento.

I tassi di apertura sono saliti fino a un picco del 55,3%, con un aumento di 1,5 volte che colloca Labroots ben al di sopra del benchmark di settore del 37,15%. La strategia che un tempo rischiava di sembrare rumore è ora uno dei programmi di comunicazione con le migliori prestazioni nel settore.

Labroots sta utilizzando una strategia di acquisizione multicanale e sta funzionando. Utilizzando moduli di iscrizione sul loro sito che segmentano automaticamente i contatti in base agli interessi di ricerca, hanno aggiunto 31.008 nuovi iscritti netti nell’ultimo anno. Questo ha portato il loro segmento eventi a oltre 429.000 contatti, con un tasso di crescita annuo del 7,8%.

"Mailchimp ci offre la possibilità di scalare e la sicurezza di testare nuove iniziative senza la paura di parlare nel vuoto", dice Rebecca. "È sempre la priorità assoluta quando si tratta delle email di marketing e del lavoro in Mailchimp".

Il prossimo esperimento è già in corso. Labroots si sta espandendo nei podcast, offrendo agli scienziati un altro modo per entrare in contatto con la ricerca e le scoperte che interessano la loro comunità. Una volta pronto il lancio, pianificano una campagna email per poi vedere cosa emergerà dai dati.

Rebecca sta valutando anche l'ottimizzazione dell'orario di invio come prossima variabile da testare. I dati dovrebbero dirle se inviare nel pomeriggio, anziché nell'orario mattutino predefinito del Pacific Time, potrebbe portare a più aperture da parte del pubblico nordamericano.

Per un team che tratta l'email marketing come una disciplina piuttosto che come un'attività di routine, c'è sempre un'altra ipotesi da testare.

"Mailchimp ci ha permesso di portare la nostra attività a livelli diversi", dice Rebecca. "Ogni volta che abbiamo qualcosa di nuovo, lanciamo una campagna email. È il numero uno".