Comment Labroots a réussi à obtenir des taux de clics six fois supérieurs à la moyenne du secteur

Chaque jour, les scientifiques du monde entier voient leur boîte de réception déborder d’articles de recherche, d’invitations à des congrès, d’informations sur les financements et d’annonces institutionnelles. Pour qu’ils prennent le temps de s’arrêter et de lire réellement l’un de ces messages (sans parler d’interagir), il faut franchir un obstacle de taille.

Labroots en sait quelque chose. Basée en Californie, cette plateforme s’attache depuis 13 ans à mettre en relation une communauté mondiale de chercheurs, d’universitaires et de professionnels des sciences avec les dernières découvertes dans des dizaines de disciplines. Grâce à des actualités scientifiques, des webinaires quotidiens et de grands événements virtuels, Labroots offre aux scientifiques un espace où ils peuvent échanger directement avec les chercheurs à l’origine des travaux qui font avancer leurs domaines respectifs.

Rebecca Anaya, responsable marketing senior chez Labroots, mène des expériences pour déterminer comment toucher efficacement cette audience depuis qu’elle a rejoint l’équipe en 2021. « J’apprécie l’aspect scientifique de cette démarche, explique Rebecca. On obtient réellement des données qui permettent de faire des comparaisons. C’est extrêmement utile. »

En s’appuyant sur Intuit Mailchimp comme terrain d’expérimentation, Rebecca a aidé Labroots à passer d’un envoi d’e-mails sans véritable objectif à une communication ciblée. Désormais, leur audience mondiale de scientifiques reste impliquée sans avoir l’impression d’être submergée de messages.

Le défi : trop d’e-mails et pas assez de liens humains

Labroots organise des webinaires tous les jours, chacun donnant lieu à une série d’e-mails de rappel. Avec une liste de plus de 429 000 contacts issus de diverses disciplines de recherche, établissements et zones géographiques, le volume d’e-mails envoyés augmente rapidement.

Les boîtes de réception des scientifiques sont déjà saturées d’informations. Si Labroots envoie trop de messages ou des rappels génériques, il risque de contribuer au problème.

« Nous sommes tous devenus insensibles à cause de la gratification constante que nous procurent nos applications et nos téléphones, explique Rebecca. Nous avons dû faire preuve d’un peu plus d’ingéniosité dans la rédaction de ces e-mails, juste pour capter l’attention. »

L’équipe avait une intuition sur ce qui fonctionnait : des lignes objet courtes, des appels à l’action clairs, un corps de texte concis. Mais l’intuition n’est pas une donnée. Sans moyen de tester leurs hypothèses à grande échelle, ils ne pouvaient pas savoir ce qui fonctionnait réellement ni si leur approche dans son ensemble devait évoluer.

Les outils : tests A/B, flux d’automatisation marketing et balises

Labroots a commencé par se concentrer sur la liste elle-même. En collaboration avec son responsable de la réussite client chez Mailchimp, l’équipe a commencé à archiver tous les six mois les contacts inactifs, en supprimant tous ceux qui n’avaient pas interagi avec ses e-mails depuis un certain temps.

Une fois son audience affinée, Rebecca a mis en place des tests A/B afin de déterminer les facteurs favorisant l’engagement. L’équipe appliquait déjà ce qu’elle considérait comme les bonnes pratiques, à savoir rédiger des lignes objet courtes et placer l’appel à l’action en haut du message, mais ces tests lui ont confirmé que son intuition était juste.

« On constate qu’on avait raison, explique Rebecca. Mais de temps en temps, on a des surprises. On peut penser qu’une ligne objet va avoir plus d’impact, et c’est finalement tout le contraire. C’est toujours passionnant et amusant. »

Labroots a gagné du temps en mettant en place un flux d’automatisation marketing qui a permis d’éliminer la création manuelle d’e-mails. Grâce à une intégration API personnalisée, son équipe de production peut enregistrer un webinaire dans le backend de Labroots et voir une séquence complète d’e-mails de rappel se générer automatiquement dans Mailchimp.

La segmentation et les balises permettent d’envoyer les bons e-mails aux bonnes personnes. Lorsque les scientifiques s’inscrivent pour recevoir des e-mails, ils précisent les disciplines de recherche, les types d’établissements et les régions géographiques qui les intéressent. Lorsque ces contacts sont importés dans Mailchimp, l’équipe attribue à chacun d’entre eux les balises appropriées : au moment de l’envoi, la liste est déjà triée.

Les résultats : une croissance à grande échelle avec un taux d’engagement supérieur à la moyenne du secteur

Cette expérimentation a permis d’optimiser leur stratégie d’e-mailing. Le taux de clics sur les e-mails de rappel le jour de l’événement a atteint 20,8 % (soit 6,2 fois la moyenne du secteur). Pour Rebecca, ce chiffre signifie que les scientifiques qui se sont inscrits à un webinaire sont toujours intéressés le jour J.

Les taux d’ouverture ont atteint un pic de 55,3 %, soit une multiplication par 1,5 qui place Labroots bien au-dessus de la référence du secteur, fixée à 37,15 %. Cette stratégie, qui risquait autrefois de passer pour du « bruit », est aujourd’hui l’un des programmes de communication les plus performants du secteur.

Labroots met en œuvre une stratégie d’acquisition multicanal, et celle-ci porte ses fruits. En intégrant à son site Web des formulaires d’inscription qui segmentent automatiquement les contacts en fonction de leurs domaines de recherche, l’entreprise a gagné 31 008 nouveaux abonnés nets au cours de l’année écoulée. Cela a permis à son segment « événements » d’atteindre plus de 429 000 contacts, soit un taux de croissance annuel de 7,8 %.

« Mailchimp nous offre la possibilité de nous développer et nous donne la confiance nécessaire pour tester de nouvelles initiatives sans craindre de parler dans le vide, explique Rebecca. C’est toujours notre priorité numéro un quand il s’agit de nos e-mails marketing et de notre travail avec Mailchimp. »

La prochaine expérience est déjà en cours. Labroots se lance dans les podcasts, offrant ainsi aux scientifiques un nouveau moyen de découvrir les recherches et les découvertes qui intéressent leur communauté. Une fois le projet prêt à être lancé, l’équipe prévoit de mener une campagne par e-mail et d’analyser les résultats obtenus.

Rebecca envisage également d’optimiser l’heure d’envoi, qui constituera le prochain paramètre à tester. Les données devraient lui permettre de déterminer si un envoi l’après-midi, plutôt que le matin (heure du Pacifique) comme par défaut, pourrait générer davantage d’ouvertures de la part de leur audience nord-américaine.

Pour une équipe qui considère le marketing par e-mail comme une discipline à part entière plutôt que comme une simple tâche de routine, il y a toujours une nouvelle hypothèse à tester.

« Mailchimp nous a permis de faire passer notre entreprise à un tout autre niveau, explique Rebecca. Dès que nous avons une nouveauté, nous lançons une campagne par e-mail. C’est notre priorité numéro un. »