Como a Labroots alcançou uma taxa de cliques seis vezes superior à média do setor

Todos os dias, cientistas do mundo todo encontram suas caixas de entrada repletas de artigos científicos, convites para conferências, atualizações sobre financiamentos e comunicados institucionais. Fazer com que parem para ler uma dessas mensagens, quanto mais interajam com ela, exige superar uma grande barreira.

A Labroots conhece esse desafio melhor do que a maioria. A plataforma, sediada na Califórnia, passou os últimos 13 anos conectando uma comunidade global de pesquisadores, acadêmicos e profissionais da ciência às descobertas mais recentes em dezenas de disciplinas. Por meio de notícias científicas, webinars diários e grandes eventos virtuais, a Labroots oferece aos cientistas um espaço para ouvir diretamente os pesquisadores responsáveis pelo trabalho que impulsiona o avanço de suas áreas.

Rebecca Anaya, gerente sênior de Marketing da Labroots, vem experimentando diferentes estratégias para descobrir como alcançar esse público de forma eficaz desde que entrou para a equipe, em 2021. "Gosto da ciência por trás de tudo isso", diz Rebecca. "Você realmente tem dados para comparar. Isso é muito útil."

Com o Intuit Mailchimp como seu laboratório, Rebecca ajudou a Labroots a deixar para trás envios de e-mails sem uma estratégia clara e passar a se comunicar com mais precisão. Hoje, seu público global de cientistas permanece engajado sem sentir que está sendo bombardeado por mensagens.

O desafio: e-mails demais, conexão de menos

A Labroots realiza webinars diariamente, cada um com sua própria sequência de e-mails de lembrete. Com uma lista de mais de 429 mil contatos distribuídos entre diferentes áreas de pesquisa, instituições e regiões geográficas, o volume de e-mails enviados cresce rapidamente.

As caixas de entrada dos cientistas já estão cheias de informações disputando atenção. Enviar e-mails em excesso ou recorrer a lembretes genéricos faz com que a Labroots corra o risco de se tornar apenas mais uma entre tantas mensagens.

"Todos nós ficamos insensíveis à gratificação constante que recebemos de nossos aplicativos e celulares", diz Rebecca. "Precisamos ser um pouco mais estratégicos na forma como escrevemos esses e-mails para conseguir chamar a atenção."

A equipe tinha boas hipóteses sobre o que funcionava: linhas de assunto curtas, chamadas para ação claras e textos concisos. Mas hipóteses não são dados. Sem uma forma de testar essas ideias em escala, eles não conseguiam saber o que realmente funcionava nem se toda a estratégia precisava evoluir.

As ferramentas: testes A/B, fluxos de automação de marketing e etiquetas

A Labroots começou focando na própria lista de contatos. Trabalhando com seu gerente de sucesso do cliente (CSM) do Mailchimp, a equipe passou a arquivar contatos sem engajamento a cada seis meses, removendo quem não interagia com os e-mails havia um período significativo.

Com uma lista mais qualificada, Rebecca implementou testes A/B para identificar o que gerava mais engajamento. A equipe já seguia boas práticas, como manter as linhas de assunto curtas e posicionar a chamada para ação no início do e-mail, mas os testes confirmaram que essa abordagem estava no caminho certo.

"Estamos percebendo que nossas suposições estavam corretas", diz Rebecca. "Mas, de vez em quando, surge uma surpresa. Às vezes você acha que uma determinada linha de assunto terá mais impacto, e acaba acontecendo o contrário. É sempre empolgante e divertido."

A Labroots também economizou tempo ao criar um fluxo de automação de marketing que eliminou a criação manual de e-mails. Por meio de uma integração personalizada via API, a equipe de produção pode cadastrar um webinar no sistema da Labroots e ver uma sequência completa de e-mails de lembrete ser gerada automaticamente no Mailchimp.

A segmentação e as etiquetas garantem que os e-mails certos cheguem às pessoas certas. Ao se inscreverem para receber e-mails, cientistas informam suas áreas de pesquisa, os tipos de instituição e as regiões geográficas de interesse. Quando esses contatos são importados para o Mailchimp, a equipe atribui as etiquetas correspondentes a cada um. Assim, quando chega a hora do envio, a lista já está organizada.

Resultados: crescimento em escala com engajamento acima da média do setor

A experimentação ajudou a otimizar a estratégia de e-mail da Labroots. As taxas de cliques nos e-mails de lembrete enviados no dia do evento chegaram a 20,8%, o equivalente a 6,2 vezes a média do setor. Para Rebecca, esse número mostra que os cientistas inscritos em um webinar continuam engajados quando o dia do evento chega.

As taxas de abertura atingiram um pico de 55,3%, um aumento de 1,5 vez que coloca a Labroots bem acima da média do setor, de 37,15%. A estratégia que antes corria o risco de se tornar apenas mais um ruído na caixa de entrada agora é um dos programas de comunicação com melhor desempenho do setor.

A Labroots adota uma estratégia de aquisição multicanal, e ela está dando resultados. Ao usar formulários de inscrição em seu site que segmentam automaticamente os contatos com base em seus interesses de pesquisa, a empresa adicionou 31.008 novos assinantes líquidos no último ano. Isso fez sua base de contatos para eventos ultrapassar 429 mil pessoas, um crescimento anual de 7,8%.

"O Mailchimp nos dá a capacidade de escalar e a confiança para testar novas iniciativas sem o receio de estarmos falando para o vazio", afirma Rebecca. "Isso é o mais importante quando se trata de nossos e-mails de marketing e do trabalho que fazemos com o Mailchimp."

O próximo experimento já está em andamento. A Labroots está entrando no universo dos podcasts, oferecendo aos cientistas outra forma de acompanhar as pesquisas e descobertas que interessam à sua comunidade. Quando tudo estiver pronto para o lançamento, a equipe pretende criar uma campanha de e-mail e deixar que os dados revelem os resultados.

Rebecca também está de olho na otimização do horário de envio como a próxima variável a ser testada. Os dados mostrarão se enviar e-mails à tarde, em vez do horário habitual da manhã no fuso do Pacífico, pode gerar mais aberturas entre seu público norte-americano.

Para uma equipe que trata o marketing por e-mail como uma disciplina, e não como uma tarefa rotineira, sempre há uma nova hipótese para testar.

"O Mailchimp nos permitiu levar nossos negócios a outro patamar", afirma Rebecca. "Sempre que temos algo novo para compartilhar, lançamos uma campanha de e-mail. Essa é a nossa prioridade número um."