Wie Labroots Klickraten erreichte, die sechsmal so hoch sind wie der Branchendurchschnitt

Jeden Tag finden Wissenschaftler auf der ganzen Welt ihre Inboxes voller Forschungsarbeiten, Konferenzeinladungen, Finanzierungs-Updates und institutionellen Ankündigungen. Sie dazu zu bringen, innezuhalten und eine dieser Nachrichten tatsächlich zu lesen (geschweige denn, sich damit zu beschäftigen), erfordert ein wenig Überzeugung.

Labroots weiß das besser als die meisten anderen. Die in Kalifornien ansässige Plattform versorgt seit 13 Jahren eine weltweite Gruppe von Forschern, Wissenschaftlern und Fachleuten aus dem Wissenschaftsbereich mit den neuesten Entdeckungen aus Dutzenden von Fachbereichen. Durch wissenschaftliche Nachrichten, tägliche Webinare und große virtuelle Veranstaltungen bietet Labroots Wissenschaftlern einen Ort, an dem sie direkt von Forschern mit Informationen versorgt werden, von denen ihre Fachgebiete profitieren können.

Rebecca Anaya, Senior Marketing Manager bei Labroots, führt seit ihrem Eintritt in das Team im Jahr 2021 Experimente durch, um herauszufinden, wie sie diese Zielgruppe effektiv erreichen kann. „Ich mag besonders die Wissenschaft dahinter“, sagt Rebecca. „Du erhältst tatsächlich etwas, das du als Daten vergleichen kannst. Das ist super nützlich.“

Mit Intuit Mailchimp als Labor hat Rebecca Labroots dabei geholfen, den Übergang vom ziellosen Versenden von E-Mails hin zu einer präzisen Kommunikation zu vollziehen. Jetzt bleibt ihre weltweite Zielgruppe aus Wissenschaftlern engagiert, ohne das Gefühl zu haben, mit Informationen bombardiert zu werden.

Die Herausforderung: Zu viele E-Mails und zu wenig Verbindung

Labroots veranstaltet jeden Tag Webinare, jedes mit einer eigenen Reihe von Erinnerungs-E-Mails. Mit einer Liste von mehr als 429.000 Kontakten aus verschiedenen Forschungsbereichen, Institutionen und Regionen summiert sich das Volumen der ausgehenden E-Mails schnell.

Die Inboxes von Wissenschaftlern sind bereits voller Nachrichten. Wenn du zu viel sendest oder allgemeine Erinnerungen verschickst, riskiert Labroots, Teil dieses Problems zu werden.

„Wir sind alle abgestumpft von der ständigen Befriedigung, die wir durch unsere Apps und unsere Handys erhalten“, sagt Rebecca. „Wir mussten bei der Formulierung dieser E-Mails etwas geschickter werden, nur um Aufmerksamkeit zu erregen.“

Das Team hatte eine Ahnung davon, was funktioniert: kurze Betreffzeilen, klare Call-to-Action und prägnanter Fließtext. Aber eine Ahnung entspricht noch keinen Daten. Ohne eine Möglichkeit, Annahmen in großem Maßstab zu testen, konnten sie nicht wissen, was tatsächlich funktionierte oder ob sich der gesamte Ansatz weiterentwickeln musste.

Die Tools: A/B-Testing, Marketingautomatisierungsabläufe und Tags

Labroots konzentrierte sich zunächst auf die Liste selbst. Gemeinsam mit ihrem Mailchimp Customer Success Manager begann das Team, alle 6 Monate inaktive Kontakte zu archivieren und alle zu entfernen, die über einen längeren Zeitraum nicht in nennenswerter Weise mit ihren E-Mails interagiert hatten.

Mit einer bereinigten Zielgruppe implementierte Rebecca A/B-Tests, um herauszufinden, was das Engagement steigerte. Das Team wandte bereits das an, was es für Best Practices hielt – kurze Betreffzeilen und ein weit oben platzierter Call-to-Action – und die Tests bestätigten, dass ihr Instinkt richtig war.

„Wir stellten fest, dass wir richtigliegen,“ sagt Rebecca. „Aber ab und zu werden wir trotzdem überrascht. Manchmal denkt man, dass eine bestimmte Betreffzeile wirkungsvoller sein wird, und am Ende ist das Gegenteil der Fall. Es ist immer aufregend und macht Spaß."

Labroots sparte Zeit durch den Aufbau eines Marketingautomatisierungsflows, der die manuelle Erstellung von E-Mails überflüssig machte. Durch eine benutzerdefinierte API-Integration kann ihr Produktionsteam ein Webinar in das Backend von Labroots eingeben und zusehen, wie eine vollständige Sequenz von Erinnerungs-E-Mails automatisch in Mailchimp generiert wird.

Segmentierung und Tags sorgen dafür, dass die richtigen E-Mails an die richtigen Personen gesendet werden. Wenn sich Wissenschaftler für E-Mails anmelden, geben sie die Forschungsbereiche, Institutionstypen und geografischen Regionen an, an denen sie interessiert sind. Wenn diese Kontakte in Mailchimp importiert werden, ordnet das Team jeden Kontakt den entsprechenden Tags zu – so ist die Liste schon vor dem Absenden bereits sortiert.

Das Ergebnis: Skalierbares Wachstum mit einem Engagement über dem Branchendurchschnitt

Das Experimentieren half dabei, die E-Mail-Strategie zu optimieren. Die Klickraten für Erinnerungs-E-Mails am Veranstaltungstag erreichten 20,8 % (das 6,2-Fache des Branchendurchschnitts). Für Rebecca bedeutet diese Zahl, dass Wissenschaftler, die sich für ein Webinar registriert haben, bis zum Tag der Veranstaltung weiterhin engagiert sind.

Die Öffnungsraten stiegen auf einen Höchstwert von 55,3 %, eine 1,5-fache Steigerung, die Labroots deutlich über den Branchenbenchmark von 37,15 % hebt. Die Strategie, bei der einst die Gefahr bestand, dass sie überfordernd wirkt, ist jetzt eines der leistungsstärkeren Kommunikationsprogramme in der Branche.

Labroots verwendet eine Multichannel-Akquisitionsstrategie, die funktioniert. Durch die Verwendung von Registrierungsformularen auf ihrer Website, die Kontakte automatisch nach Forschungsinteressen segmentieren, konnten sie im vergangenen Jahr 31.008 neue Abonnenten netto hinzugewinnen. Dies brachte ihr Veranstaltungssegment auf mehr als 429.000 Kontakte – eine jährliche Wachstumsrate von 7,8 %.

„Mailchimp gibt uns die Möglichkeit, zu skalieren, und die Souveränität, neue Vorhaben zu testen, ohne befürchten zu müssen, dass sie ins Leere gehen“, sagt Rebecca. „Das steht immer an erster Stelle, wenn es um unsere Marketing-E-Mails und die Arbeit mit Mailchimp geht.“

Das nächste Experiment ist bereits in Arbeit. Labroots steigt in Podcasts ein und bietet Wissenschaftlern eine weitere Möglichkeit, sich mit der Forschung und den Entdeckungen zu beschäftigen, die ihrer Community wichtig sind. Wenn es soweit ist, planen sie, eine E-Mail-Kampagne durchzuführen, um zu erkennen, was die Daten sagen.

Rebecca zieht auch die Optimierung des Sendezeitpunkts als nächste Variable für Tests in Betracht. Die Daten sollten ihr zeigen, ob ein Versand am Nachmittag anstatt zu den Standardzeiten am Vormittag (Pacific Time) zu mehr Öffnungen bei ihrer nordamerikanischen Zielgruppe führen könnte.

Für ein Team, das E-Mail-Marketing als Disziplin und nicht als Routineaufgabe betrachtet, gibt es immer eine weitere Hypothese zu testen.

„Mailchimp hat es uns ermöglicht, unser Geschäft auf ein anderes Niveau zu heben“, sagt Rebecca. „Wann immer wir etwas Neues haben, werden wir eine E-Mail-Kampagne durchführen. Das hat höchste Priorität.“