Cómo Labroots logró tasas de clics 6 veces superiores al promedio del sector

Cada día, los científicos de todo el mundo encuentran sus bandejas de entrada llenas de artículos de investigación, invitaciones a conferencias, novedades sobre financiamiento y anuncios institucionales. Conseguir que se detengan y realmente lean uno de esos mensajes (ni hablar de interactuar con él) requiere superar una barrera muy alta.

Labroots sabe esto mejor que la mayoría. La plataforma, con sede en California, se ha dedicado estos trece años a conectar a una comunidad global de investigadores, académicos y profesionales de la ciencia con los últimos descubrimientos en decenas de disciplinas. A través de noticias científicas, talleres web diarios y grandes eventos virtuales, Labroots ofrece a los científicos un lugar para escuchar de forma directa a los investigadores encargados del trabajo que hace avanzar sus campos.

Rebecca Anaya, gerenta de marketing sénior de Labroots, ha estado realizando experimentos para descubrir cómo llegar eficazmente a ese público desde que se unió al equipo en 2021. "Disfruto de la ciencia que hay detrás", dice Rebecca. "De hecho, obtienes algo para comparar como datos. Es muy útil."

Con Intuit Mailchimp como laboratorio, Rebecca ha ayudado a Labroots a pasar de enviar correos electrónicos con poca intención a comunicarse con precisión. Ahora, su público global de científicos se mantiene comprometido sin sentirse bombardeado.

El desafío: demasiados correos electrónicos y poca conexión

Labroots organiza talleres web todos los días, cada uno con su propio conjunto de correos electrónicos de recordatorio. Con una lista de más de 429 000 contactos que abarcan disciplinas de investigación, instituciones y geografías, el volumen de correos electrónicos salientes aumenta rápidamente.

La bandeja de entrada de los científicos ya está llena de ruido. Si envía recordatorios en exceso o genéricos, Labroots corre el riesgo de convertirse en parte del problema.

“Todos estamos entumecidos de la gratificación constante que recibimos de las aplicaciones y nuestro teléfono”, dice Rebecca. “Hemos tenido que ser un poco más ingeniosos con la forma en que redactamos estos correos electrónicos, solo para captar la atención”.

El equipo intuía lo que funcionaba: líneas de asunto cortas, llamadas a la acción claras, texto del cuerpo conciso. Pero los instintos no son datos. Sin una forma de probar las suposiciones a escala, no podían saber qué estaba funcionando realmente o si debían cambiar todo el enfoque.

Las herramientas: pruebas A/B, flujos de automatización de marketing y etiquetas

Labroots comenzó centrándose en la lista en sí. Trabajando con su gestor de éxito del cliente de Mailchimp, el equipo comenzó a archivar contactos inactivos cada seis meses, eliminando a cualquiera que no hubiera interactuado con sus correos electrónicos en un periodo de tiempo significativo.

Con un público más limpio, Rebecca implementó pruebas A/B para descubrir qué impulsaba la interacción. El equipo ya estaba usando lo que creía que eran prácticas recomendadas, como mantener las líneas de asunto cortas y colocar la llamada a la acción cerca de la parte superior, y las pruebas les confirmaron que sus instintos estaban en lo correcto.

"Estamos descubriendo que tenemos razón", dice Rebecca. "Pero de cuando en cuando, te llevas una sorpresa. Tal vez piensas que cierta línea de asunto va a tener más impacto y termina siendo todo lo contrario. Siempre es emocionante y entretenido."

Labroots ahorró tiempo al crear un flujo de automatización de marketing que eliminó la creación manual de correo electrónico. A través de una integración de API personalizada, su equipo de producción puede ingresar un taller web en el backend de Labroots y ver cómo una secuencia completa de correos electrónicos de recordatorio se genera automáticamente en Mailchimp.

La segmentación y las etiquetas hacen que los correos electrónicos correctos lleguen a las personas correctas. Cuando los científicos se suscriben para recibir correo electrónico, especifican las disciplinas de investigación, los tipos de instituciones y las regiones geográficas que les interesan. Cuando esos contactos se importan a Mailchimp, el equipo asigna cada uno a las etiquetas adecuadas; cuando llega el momento de enviar, la lista ya está ordenada.

Los resultados: crecimiento a escala con una interacción por encima de los promedios del sector

La experimentación ayudó a optimizar su estrategia de correo electrónico. Las tasas de clics en los correos electrónicos de recordatorio del día del evento alcanzaron el 20,8 % (6,2 veces el promedio del sector). Para Rebecca, ese número significa que los científicos que se registraron para un taller web siguen interesados para cuando llega el día.

Las tasas de apertura ascendieron hasta un pico del 55,3 %, un aumento de 1,5 veces que coloca a Labroots muy por encima del punto de referencia del sector del 37,15 %. La estrategia que alguna vez corrió el riesgo de parecer ruido es ahora uno de los programas de comunicación con mejor rendimiento en el sector.

Labroots está utilizando una estrategia de adquisición multicanal y está funcionando. Al usar en todo su sitio web formularios de suscripción que segmentan automáticamente los contactos por intereses de investigación, agregaron 31 008 suscriptores netos nuevos durante el último año. Esto impulsó su segmento de eventos a más de 429 000 contactos, una tasa de crecimiento anual del 7,8 %.

“Mailchimp nos da la capacidad de escalar y la confianza para probar nuevas iniciativas sin el miedo de hablar al vacío", dice Rebecca. "Eso siempre es lo más importante al hablar de nuestro correo electrónico de marketing y de trabajar en Mailchimp.”

El siguiente experimento ya está en curso. Labroots está incursionando en los pódcasts, brindando a los científicos otra forma de interactuar con la investigación y los descubrimientos que le importan a su comunidad. Cuando esté listo para el lanzamiento, planean ejecutar una campaña de correo electrónico y ver qué dicen los datos.

Rebecca también está considerando la optimización de la hora de envío como la siguiente variable a probar. Los datos deberían indicarle si enviar por la tarde en lugar de hacerlo a la hora del Pacífico predeterminada de la mañana podría aumentar las aperturas por parte de su público norteamericano.

Para un equipo que trata el email marketing como una disciplina en lugar de una tarea rutinaria, siempre hay otra hipótesis que probar.

“Mailchimp nos ha permitido llevar nuestro negocio a diferentes niveles”, dice Rebecca. “Siempre que tengamos algo nuevo, vamos a lanzar una campaña de correo electrónico. Eso es lo primero”.