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In che modo una campagna stellare ha quasi triplicato i tassi di clic medi del settore

L'ambasciatore dello spazio Zach Thomas ha utilizzato gli strumenti di personalizzazione di Mailchimp per portare lo spazio nelle caselle di posta elettronica.

Pubblicato: 26 settembre 2024 — Educazione e formazione — Annapolis, Maryland, Stati Uniti

Portare l'importanza dell'esplorazione spaziale sulla Terra (e farlo in un modo comprensibile a tutti) non è un'impresa da poco.

Ma Zach Thomas, volontario di un programma di ambasciatori che supporta l'esplorazione spaziale con la NASA, ha fatto proprio questo. Per il programma Ambasciatori del sistema solare, il successo dell’esplorazione spaziale e dei programmi scientifici affiliati si basa sul fatto che le persone comuni si interessino a a ciò che esiste lassù o, per lo meno, supportino gli scienziati che lo stanno studiando.

Ecco perché oltre 25 anni fa la NASA ha lanciato il programma Ambasciatori del sistema solare. Questa iniziativa di coinvolgimento pubblico guidata dal Jet Propulsion Laboratory (JPL) sfrutta la passione e l'esperienza di oltre 1.400 volontari in tutti gli Stati Uniti per trasmettere alle comunità locali gli aspetti scientifici e l'entusiasmo legati alle missioni di esplorazione spaziale e alle scoperte della NASA.

Zach Thomas è uno di quegli ambasciatori, nonché un esperto di design e business strategist. Da 15 anni rende le scoperte scientifiche più avanzate facili da capire (e interessanti) per chiunque. Riunendo i suoi due ruoli, quello di ambasciatore del sistema solare JPL NASA e quello di consulente di marketing ed esperienza utente, Zach ha usato Mailchimp per consentire al programma Ambasciatori del sistema solare di far arrivare le meraviglie dello spazio nelle caselle di posta in un modo speciale e affascinante.

"Facciamo capire alle persone che possono fidarsi di noi concentrandoci su ciò che di squisitamente umano possiamo offrire e comunicare."

La sfida: coinvolgere nuovamente i membri del pubblico inattivi con una campagna convincente e personalizzata

Una delle responsabilità di Zach in qualità di ambasciatore del sistema solare è quella di coinvolgere i colleghi scienziati e gli appassionati locali in ciò che accade nell'esplorazione dello spazio. Sicuramente, però, mantenere alta l'attenzione delle persone non è facile.

Così, nell'ottobre 2023, Zach ha elaborato una strategia per una campagna che avrebbe riconquistato l'interesse del pubblico che si era allontanato. Ha collegato questa strategia alla Settimana mondiale dello spazio e all'Autunno degli asteroidi, un'iniziativa autunnale di educazione scientifica, tecnologica, ingegneristica e matematica (STEM), con l'obiettivo di creare una campagna di sensibilizzazione che avrebbe affascinato il suo pubblico più distante con le meraviglie dello spazio. La chiave? Rendere lo spazio personale .

"Penso che sia davvero importante sfruttare i nostri elementi prettamente umani per far capire a tutti che dietro quelle email c'è una persona e che le stiamo inviando a un'altra persona", afferma. "Facciamo capire alle persone che possono fidarsi di noi concentrandoci su ciò che di squisitamente umano possiamo offrire e comunicare."

Questa campagna doveva essere innovativa e personale, sfruttando la straordinaria ricerca esistente per offrire un'esperienza memorabile ai destinatari. Così Zach ha avuto l’idea di inviare al pubblico "selfie" generati dall’IA provenienti dagli asteroidi. Ma per rendere il tutto ancora più speciale, non sarebbero esistiti due selfie uguali: ciascuno lo avrebbe immortalato insieme a un asteroide diverso e ciascuno seguendo un percorso diverso attraverso lo spazio.

Gli strumenti: segmentazione e campi dinamici per una personalizzazione di grande impatto

Zach sapeva che, quando si tratta di interazioni significative, nessuno strumento batte l'email. Così si è rivolto a Mailchimp per creare una campagna che potesse entusiasmare gli appassionati di esplorazione spaziale in occasione della Settimana mondiale dello spazio e dell'Autunno degli asteroidi.

Zach ha iniziato segmentando il suo pubblico, composto da persone della sua comunità desiderose di ricevere gli ultimi aggiornamenti sulle ricerche e le scoperte nel campo dell'esplorazione dello spazio. Ma per questa campagna voleva coinvolgere nuovamente circa 1.000 membri del pubblico che non rispondevano da tempo.

Il suo piano consisteva nel riconquistare l'attenzione di questo segmento con selfie personalizzati, simili a cartoline digitali, di se stesso in compagnia di un particolare asteroide. Le immagini e i contenuti dell'email sono stati creati combinando la potenza delle immagini fotorealistiche generate dall'intelligenza artificiale e i dati del database dei corpi minori della NASA in modo da generare selfie e fornire dettagli su ciascun asteroide.

Il trucco successivo è stato quello di inviare un'email univoca a ciascun destinatario. Per farlo Zach ha creato un foglio di calcolo e assegnato un asteroide a ogni contatto, che avrebbe ricevuto un selfie specifico. Poi ha unito a ciascun contatto e immagine i dati corrispondenti dell'asteroide, ad esempio nome, dimensione e posizione. Quindi ha importato il foglio di calcolo su Mailchimp come CSV e ognuno di quei punti dati è stato associato al profilo del contatto. Infine ha creato un modello di email, utilizzando i campi dinamici per estrarre queste informazioni e il nome di ciascun membro del pubblico, rendendo così ciascuna email accattivante e personalizzata.

I risultati: più del doppio dei clic rispetto agli standard di settore e una risposta entusiasta del pubblico

Per quanto riguarda i numeri, la campagna ultra creativa di Zach è andata davvero bene. Ha registrato un tasso di apertura del 62,2% e anche un tasso di clic dell'8,4%, cioè 2,7 volte superiore al benchmark per le email con contenuti educativi (3,2%).

Ma soprattutto, ha suscitato l'entusiasmo esplicito del pubblico: i destinatari hanno risposto direttamente all'email manifestando la stessa meraviglia che il mittente intendeva suscitare in loro, curiosi di sapere come fosse riuscito a creare un'esperienza email così personalizzata e interessante. Inoltre, l'email ha generato iscrizioni ai futuri programmi spaziali in essa riportati. E favorire questo tipo di interazione è esattamente ciò che Zach spera di realizzare nel suo ruolo di ambasciatore.

Verso le caselle di posta e oltre

Il tocco particolarmente umano e personalizzato che gli ambasciatori del sistema solare possono offrire ai loro follower, secondo Zach, fa sì che valga la pena di abbonarsi alle loro email. Ha quindi intenzione di continuare a segmentare e utilizzare i dati in modo ancora più ponderato, per far sì che il suo pubblico locale, appassionato di spazio, continui a leggere le notizie sulla NASA e a iscriversi a eventi e programmi. Inoltre, incoraggia gli altri operatori di marketing a seguire una linea di pensiero analoga.

"Il mio consiglio per chi riflette sulla personalizzazione è di cercare di capire quale sia il valore unico che può fornire", afferma.

Zach continuerà a contare su Mailchimp per dimostrare a questo pubblico che, in quanto ambasciatore locale dello spazio, rimane in circolazione per inviare notizie dal cosmo.

Vuoi personalizzare le tue attività di marketing e aumentare le interazioni? Scopri come la segmentazione può aiutarti.

  1. Zach Thomas è uno dei vincitori dei Mailchimp Forward Awards 2024.
  2. Questo contenuto non è affiliato, sponsorizzato o approvato dalla NASA e qualsiasi riferimento alla NASA è a puro scopo informativo.
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