Annunci display

La pubblicità digitale sta cambiando il volto del settore del marketing. Rimanere competitivi in questo mercato in evoluzione richiede una forte conoscenza del marketing digitale in tutte le sue forme. Uno dei modi più semplici per iniziare è la pubblicità display.

Sicuramente hai già visto pubblicità display, senza esserne consapevole. La pubblicità display compare su siti web di terze parti e utilizza elementi video, immagini o testo per commercializzare prodotti o servizi.

Esistono molti tipi di pubblicità display. Gli annunci banner ne sono un esempio, così come gli annunci leaderboard per desktop e dispositivi mobili. La maggior parte degli annunci ha una forma rettangolare o quadrata e in genere i contenuti sono in linea con quelli del sito web che li ospita e con le preferenze del pubblico prescelto.

Le campagne di pubblicità display possono essere gestite attraverso reti pubblicitarie come Facebook o Google Ads, che offrono potenti funzionalità per il targeting del pubblico e vari formati pubblicitari combinabili anche con annunci di ricerca.

Gli annunci display variano notevolmente in termini di target e modalità di funzionamento. Ecco una panoramica delle diverse opzioni di annunci display e delle loro funzioni.

1. Annunci di remarketing

La maggior parte degli annunci visualizzati oggi sono annunci di remarketing, noti anche come annunci di retargeting. Grazie alla tendenza di personalizzare gli annunci, le campagne di retargeting sono diventate molto diffuse.

Secondo Accenture Interactive, il 91% dei consumatori preferisce acquistare da brand che tengono conto dei loro interessi e propongono offerte basate sulle loro esigenze. Gli annunci di retargeting fanno proprio questo e sono facili da implementare per i brand. Ecco come funzionano.

• Per iniziare, si inserisce nel sito web una piccola sezione di codice che raccolga informazioni sul comportamento di navigazione dei visitatori, ad esempio se visitano una categoria o una pagina di prodotto.
• A partire dalle informazioni raccolte, elabora delle liste di tipologie di clienti e di messaggi pubblicitari capaci di attirarli.
• Quindi crea e pubblica annunci display in base alle diverse categorie di interesse osservate.

Una campagna di remarketing dinamico è un modo efficace per mantenere il marchio impresso nella mente degli acquirenti che hanno già mostrato interesse per la tua offerta.

2. Annunci personalizzati

Google considera il remarketing una sottocategoria della pubblicità personalizzata, che può essere efficace quando si segmenta il pubblico per offrire una migliore esperienza utente. Gli annunci personalizzati si rivolgono ai consumatori in base al targeting demografico e agli interessi che hanno mostrato online. È anche possibile creare annunci che mostrano consigli personalizzati sui prodotti in base alle recenti interazioni dell’utente con il sito web.

Oltre al remarketing, Google riconosce 4 tipi diversi di annunci personalizzati. Ognuno integra il comportamento e le preferenze generali degli utenti piuttosto che le interazioni con un particolare brand come opzione di targeting.

Targeting per affinità

Il targeting per affinità mostra gli annunci ai consumatori che hanno dimostrato un interesse attivo per quell’azienda particolare. Questi gruppi di affinità possono essere relativamente ampi, come “appassionati di auto” o “amanti del cinema”, così da raggiungere un gran numero di persone.

Gruppi di affinità personalizzati

I gruppi di affinità personalizzati più piccoli, come ad esempio i “corridori di lunga distanza” o i “coltivatori di orchidee”, permettono di essere ancora più specifici. Tieni presente che quando usi gruppi più ristretti, raggiungerai un pubblico meno numeroso.

Annunci con intenzione personalizzata e in-market

Gli annunci con intenzione personalizzata e in-market si rivolgono ai consumatori che stanno cercando attivamente prodotti o servizi come il tuo. Raggiungerai meno persone rispetto al targeting per affinità o al targeting per affinità personalizzato, ma sarà più probabile ottenere un acquisto.

Annunci di pubblico simile

Gli annunci di pubblico simile si rivolgono a persone che hanno interessi o caratteristiche in comune con i tuoi visitatori abituali. Per creare liste di pubblico nuovo ma simile, Google confronta i profili delle persone presenti nelle mailing list di remarketing con quelli di altri utenti e identifica i punti in comune.

3. Annunci contestualmente mirati

Invece di mostrare gli annunci alle persone in base ai loro profili utente, gli annunci personalizzati vengono inseriti nei siti web in base a determinati criteri, tra cui:

• Argomento e parole chiave
• Posizione e lingua preferite
• Tema generale del sito web host
• Cronologia di navigazione dei visitatori recenti

Puoi lasciare che sia Google a prendere queste decisioni, oppure assumere un ruolo attivo in prima persona attraverso il targeting per argomenti.

Targeting per argomento

Google permette di selezionare l’argomento da una lista e abbina il tuo annuncio alle pagine corrispondenti della Rete Display o di YouTube. Inoltre, permette di escludere in modo specifico gli argomenti che non hanno successo o che non sono attinenti al messaggio.

Il targeting per argomenti è molto simile al targeting per affinità, con la differenza che gli annunci vengono abbinati a siti web anziché agli utenti.

4. Annunci posizionati sul sito

Se preferisci scegliere autonomamente i siti web che ospiteranno il tuo annuncio, il targeting del posizionamento dei siti web è la scelta migliore. Puoi selezionare interi siti o singole pagine e puoi anche combinare il targeting per posizionamento con il targeting contestuale. Con questo approccio, si sceglie un sito e si lascia che Google selezioni le pagine più rilevanti per il proprio annuncio.

Annunci display e annunci nativi

Se si considerano gli annunci offline e quelli online, la pubblicità display è antica quanto il commercio stesso. Il primo annuncio display diffuso su Internet è stato quello di AT&T nel 1994 e da allora la pubblicità ha continuato a crescere esponenzialmente.

Gli annunci display sono ancora popolari, ma una nuova strategia, chiamata pubblicità nativa, ha iniziato a conquistare una parte della loro quota di mercato.

Gli annunci nativi sono progettati per integrarsi con gli altri contenuti di una pagina e sono particolarmente comuni nei feed di notizie dei social media. Questi annunci hanno l’aspetto di normali post di utenti, ma per legge sono tenuti a inserire il termine “sponsorizzato” o simile per proteggere dall’inganno.

Gli annunci nativi sono meno evidenti degli annunci display e talvolta possono raggiungere anche gli utenti che hanno attivato un software di blocco delle inserzioni. Possono rappresentare un ottimo modo per coinvolgere i potenziali clienti, poiché la maggior parte delle persone risponde meglio ai contenuti quando non si tratta di un annuncio evidente. Ma esiste sempre la possibilità che, arrivati alla fine dell’articolo o del post, quando scoprono che si tratta di pubblicità, si sentano ingannate.

Gli esperti di pubblicità nativa a volte nascondono anche troppo bene il logo e le informazioni del brand. Il rischio è che i lettori non lo notino, figuriamoci ricordarlo. Magari ricordano il messaggio, ma questo non ha molta importanza se non ricordano chi l’ha pubblicato.

Pro e contro degli annunci display

Non esiste una forma di pubblicità perfetta per ogni azienda. Prima di decidere se investire o meno in annunci display, considera i vantaggi e gli svantaggi.

Pro n. 1: gli annunci display creano una migliore consapevolezza del brand.

A differenza degli annunci nativi, che replicano i contenuti editoriali, gli annunci display sono chiaramente annunci pubblicitari. Se da un lato significa che a volte vengono ignorati per principio, dall’altro permette al pubblico di riconoscere immediatamente che si tratta di un messaggio del tuo brand.

Pro n. 2: gli annunci display trasmettono rapidamente il messaggio.

La maggior parte degli annunci display si basa su immagini, non su testo. Il pubblico non deve leggere fino in fondo un articolo o un’infografica per comprendere il messaggio del brand, come invece accade con il content marketing o gli annunci nativi. Anche se gli utenti scorrono velocemente, questi messaggi lasciano comunque il segno.

Pro n. 3: gli annunci display sono facili da creare e inserire.

Rispetto ad altre forme di pubblicità digitale, gli annunci display non richiedono una complessa integrazione con i siti degli editori. Possono essere pubblicati su quasi tutti i siti che fanno parte della rete pubblicitaria partecipante senza bisogno di grandi competenze tecniche.

Pro n. 4: gli annunci display raggiungono i clienti in ogni fase del funnel.

Una campagna pubblicitaria digitale ben studiata può aiutarti a raggiungere il tuo pubblico target in qualsiasi fase del processo decisionale, dall’esigenza di consapevolezza alla disponibilità all’acquisto. Tutto ciò che serve è la conoscenza dei metodi di targeting.

Ad esempio, se vendi elettrodomestici, puoi pubblicare annunci con intenti specifici per raggiungere le persone che hanno cercato nuovi modelli di stufe o lavatrici. In seguito, potresti allargare la rete pubblicando un annuncio contestualmente mirato su siti di arredamento, blog immobiliari o persino forum di genitori.

Pro n. 5: gli annunci display offrono un ottimo rapporto qualità-prezzo.

Sebbene siano relativamente poche le persone che cliccano sugli annunci display, sono comunque utili per raggiungere il segmento più ampio del proprio mercato target. La loro portata è pari a quella della pubblicità tradizionale, pur essendo meno invasivi. Un annuncio display è molto meno dirompente di uno spot televisivo o radiofonico, soprattutto se accompagnato da contenuti pertinenti.

Contro n. 1: alle persone non piacciono gli annunci.

Oggi i consumatori ritengono che gli annunci pubblicitari siano più frequenti e invadenti rispetto al passato. La pubblicità occulta infastidisce molte persone che di conseguenza tendono a utilizzare un software di blocco degli annunci per impedirne la visualizzazione.

Contro n. 2: gli annunci display tendono a essere troppo semplici.

Hanno lo scopo di trasmettere il messaggio nel modo più rapido e semplice possibile, ma la loro brevità può giocare a sfavore. Il venture capitalist Gilad de Vries ha dimostrato che sono più efficaci quando conducono gli spettatori a contenuti più lunghi. Sebbene la pubblicità display sia utile, probabilmente non sarà la vera forza della strategia di marketing.

Contro n. 3: hanno tassi di clic e conversione relativamente bassi.

Le percentuali di clic per i banner pubblicitari si aggirano in media intorno allo 0,1%, un totale inferiore a quello di molte altre forme di pubblicità online. Ciò di solito si traduce in meno conversioni.

La maggior parte delle persone visualizza i banner pubblicitari all’inizio del percorso di acquisto, quindi è meglio utilizzarli come parte di un piano di marketing a lungo termine. Gli annunci display possono suscitare l’interesse di un potenziale cliente e prepararlo a contenuti più approfonditi in seguito.

Come misurare le performance degli annunci display

Per allocare correttamente le risorse e gestire una campagna di successo, è necessario stabilire l’efficacia degli annunci display. Sia che utilizzi Google Ads o un’altra piattaforma, puoi monitorare le performance della campagna per tutta la sua durata e apportare le modifiche necessarie. Ci sono alcuni parametri chiave da tenere d’occhio quando si misura una campagna, tra cui:

• Impressioni: si tratta del numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato su un sito web. Le impressioni dovrebbero crescere in modo costante nel corso della campagna, a riprova del fatto che si sta raggiungendo un pubblico più ampio.
• Copertura: spesso viene confusa con le impressioni, ma la copertura riguarda il numero di persone che hanno visto l’annuncio, mentre le impressioni misurano le volte in cui l’annuncio è apparso su un sito web.
• Costo: occorre sempre avere un budget per la campagna pubblicitaria, valutare i costi per individuare diversi modi per contenerli e migliorare altri parametri. Possiamo misurare il costo totale della campagna, il costo per clic (CPC) o il costo per mille impressioni (CPM). In genere, la pubblicità display utilizza il criterio del CPM.
• Percentuale di clic (CTR): il numero di clic generati dall’annuncio diviso per il numero di impressioni è il CTR. I CTR sono le percentuali di pubblico che ha fatto clic sugli annunci display.
• Tasso di conversione: l’obiettivo principale della pubblicità è generare conversioni. Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di individui che ha effettuato una conversione. A seconda della campagna, si possono avere più tipi di conversioni, come l’acquisto di un prodotto o l’iscrizione a una mailing list. Il tasso di conversione indica la conversione in lead quando l’annuncio viene utilizzato a tale scopo.

Come per ogni forma di pubblicità, l’efficacia di un annuncio display dipende dal suo design. Ecco alcune regole per aiutarti a seguire la strada giusta.

Rispetta l’esperienza del pubblico

Evita i video pubblicitari in autoplay, i pop-up e tutti gli annunci di cui i visitatori non possono liberarsi scorrendo via. Queste modalità faranno sì che le persone si accorgano di te, ma non nel modo in cui vorresti. Prova invece a inserire un annuncio statico vicino al bordo dello schermo o all’interno del testo del sito.

Un’altra regola è quella di assicurarsi che l’annuncio non copra più di un terzo dello schermo. Un’elevata densità di annunci può irritare gli utenti, poiché blocca i contenuti che volevano vedere, soprattutto se utilizzano dispositivi mobili.

Usa un design semplice

La storia del brand è importante, ma gli annunci display spesso sono troppo piccoli per includere ogni dettaglio. Per evitare di affaticare gli utenti, adotta un design semplice e usa il minor numero di parole possibile per trasmettere il messaggio.

Privilegia la qualità rispetto alla quantità

Dato che devi includere solo l’essenziale, assicurati che tutto sia in ordine. Utilizza immagini ad alta risoluzione, caratteri facilmente leggibili e un logo chiaro e deciso. Ricorda di visualizzare l’anteprima di ogni immagine dopo averla esportata.

Includi una call-to-action efficace

L’invito all’azione (CTA) è la parte più importante dell’annuncio display. Una CTA efficace incoraggerà gli utenti a cliccare sulla home page del sito, su una pagina di prodotto specifica o su una promozione speciale.

Si può essere tentati di creare una CTA semplice come “Clicca qui” o “Continua”, ma qualcosa di più specifico sarà molto più efficace. Ecco alcuni suggerimenti per creare una CTA efficace.

• Fai in modo che la CTA sia orientata ai benefici. CTA come “Scarica il nostro eBook gratuito” o “Scopri di più” fanno capire ai visitatori che se cliccano riceveranno qualcosa di valore.
• Utilizza un linguaggio persuasivo. Attira i visitatori con articoli promozionali o potenziali sconti.
• Crea necessità. Convinci il pubblico che se abbandona l’annuncio si perderà qualcosa.
• Metti il pulsante al centro dell’attenzione. Il pulsante della CTA non deve essere solo facile da trovare, ma anche impossibile da perdere.

In conclusione

La pubblicità display è più efficace della maggior parte delle opzioni digitali esistenti e svolge il suo compito senza cercare di spacciarsi per qualcos’altro. È onesta, visivamente accattivante e diffonde il messaggio del brand senza essere invasiva.

Combinando la pubblicità display con altre tecniche di marketing, è possibile raggiungere i potenziali clienti in qualsiasi tappa del loro percorso.

Domande frequenti

Che cosa sono gli annunci display?

Gli annunci display sono immagini, video o gif mostrati agli utenti su siti web o app. La maggior parte della pubblicità display utilizza formati quadrati, orizzontali o skyscraper (a griglia) con immagini, testo e una decisa call-to-action per invogliare gli utenti a cliccare. Gli annunci display assomigliano alle inserzioni che si possono trovare su un giornale o una rivista, ma appaiono sul web, in articoli, blog, video e siti web che gli utenti consultano per ottenere informazioni. È possibile rivolgersi a oltre due milioni di siti web utilizzando la Rete Display di Google.

A cosa servono gli annunci display?

Gli annunci display sono efficaci per il remarketing verso gli utenti interessati. Ad esempio, puoi fare retargeting sugli utenti che hanno recentemente visitato o intrapreso un’azione sul tuo sito. Inoltre, possono aumentare la notorietà del brand, consentendo di raggiungere rapidamente un vasto pubblico. Gli annunci display vengono utilizzati per generare interesse, promuovere prodotti e servizi e mantenere il brand in cima ai pensieri dei consumatori.

Inoltre, consentono di monitorare e tracciare le campagne per ridurre i costi e aumentare le performance. Ad esempio, con gli A/B test è possibile scoprire quali titoli, immagini e CTA ottengono il maggior numero di clic e portano a tassi di conversione più elevati.

Quali sono i tipi di annunci display?

Le aziende possono scegliere tra diversi tipi di annunci display, tra cui:

• Annunci di remarketing: conosciuti anche come annunci di retargeting, gli annunci di remarketing creano un’esperienza pubblicitaria personalizzata per gli utenti e consentono di rivolgersi a segmenti di clienti specifici in base alle azioni che hanno compiuto sul sito web.
• Annunci personalizzati: permettono di segmentare il pubblico in base a diversi fattori, tra cui dati demografici, interessi e acquisti recenti.
• Annunci contestualmente mirati: vengono utilizzati in presenza di determinate parole chiave, argomenti, lingue o cronologie di navigazione degli utenti. Per questi annunci, gli utenti vengono segmentati in base a diversi parametri.
• Annunci posizionati sul sito: consentono di selezionare i siti web in cui verranno inseriti gli annunci. Possono essere combinati con altre forme di annunci display, tra cui gli annunci personalizzati, per offrire agli utenti un’esperienza migliore e indirizzarli verso le pubblicazioni e i siti web di loro interesse.