È stato stimato che un adulto medio prende più di 35.000 decisioni al giorno. E molte di queste decisioni non vengono prese in modo obiettivo. Per interpretare costantemente il gran numero di input che riceviamo nel corso della giornata, spesso utilizziamo strategie semplificate di elaborazione delle informazioni chiamate euristiche che possono, a loro volta, generare errori sistematici noti come pregiudizi cognitivi.
Un pregiudizio cognitivo, o pregiudizio giudicativo, si verifica quando le nostre percezioni soggettive distorcono la nostra razionalità, rendendo molto più difficile trovare una soluzione sensata. Purtroppo, i pregiudizi giudicativi possono avere conseguenze significative se finiscono per dettare le nostre azioni.
Il pregiudizio di ancoraggio ne è un esempio. E, come altri pregiudizi cognitivi, il pregiudizio di ancoraggio può distorcere il nostro processo decisionale. Ad esempio, i medici si imbattono spesso nel pregiudizio di ancoraggio quando formulano diagnosi mediche. Anche i medici più esperti a volte fanno troppo affidamento sulla prima informazione che ricevono su un paziente e non riescono a vedere l’intero quadro, il che può portare a una diagnosi errata.
Dal momento che i pregiudizi sono inconsci e solitamente automatici, è difficile evitare il pregiudizio di ancoraggio, a meno che tu non sappia cosa cercare. Tuttavia, una volta che saprai come affrontare e superare il pregiudizio di ancoraggio, sarai in grado di sfruttare questo diffuso pregiudizio cognitivo a tuo vantaggio.
Che cos’è il pregiudizio di ancoraggio?
Il pregiudizio di ancoraggio, o pregiudizio di àncora, descrive come tendiamo a fare troppo affidamento sulla prima informazione che riceviamo. Quando prendiamo una decisione, il nostro primo punto di riferimento spesso ha funzione di "àncora". Dal momento che diamo valore a questa informazione preesistente rispetto a quelle successive, la nostra decisione finale a volte non è così razionale (e forse favorevole) come invece potrebbe essere.
Utilità dell’euristica
Il pregiudizio di ancoraggio di solito si verifica quando cerchiamo di capire qualcosa attraverso metodi euristici. Un approccio euristico alla risoluzione dei problemi utilizza scorciatoie per prendere decisioni quando una procedura ottimizzata non è praticabile o risulta impossibile.
Come accennato in precedenza, i metodi euristici possono essere influenzati da pregiudizi. Ma questo non è sempre un male. Le euristiche possono essere incredibilmente utili in qualsiasi processo decisionale. Per le scelte in cui non si conoscono tutti i rischi, l'euristica si è dimostrata più accurata e richiede meno sforzo rispetto ai modelli formali.
Inoltre, le euristiche non sono l'ultima risorsa. Se si dispone di una conoscenza approfondita di ogni azione e delle probabilità dei loro risultati, le euristiche sono invece meno utili. Ma nella vita reale è raro poter prendere decisioni con questo livello di prevedibilità, specialmente nel mondo degli affari.
La storia del pregiudizio di ancoraggio
Il pregiudizio di ancoraggio è un concetto relativamente nuovo nella psicologia sociale applicata e nell’economia comportamentale. Sebbene gli effetti di ancoraggio siano stati descritti per la prima volta nella ricerca psicologica negli anni ’50, il termine pregiudizio di ancoraggio è apparso per la prima volta solo negli anni ’70.
Studio psicofisico di Sherif, Taub e Hovland
L’ancoraggio è stato descritto per la prima volta da Muzafer Sherif, Daniel Taub e Carl Hovland nel loro articolo di psicologia sperimentale del 1958 intitolato “Assimilazione ed effetti di contrasto degli stimoli di ancoraggio sui giudizi”. La loro ricerca si è concentrata sulla psicofisica, ovvero lo studio della relazione tra gli stimoli fisici nel mondo che ci circonda e il processo psicologico di percezione.
Questi ricercatori hanno scoperto che nel giudicare l'influenza di vari oggetti, l'influenza del primo oggetto ha condizionato in modo significativo il giudizio dei partecipanti su altri oggetti. Hanno descritto l'influenza di questo primo oggetto come un'àncora.
Articolo di Tversky e Kahneman sull’euristica di ancoraggio e regolazione
Solo nel 1974 il termine pregiudizio di ancoraggio è stato coniato da Tversky e Kahneman nel loro articolo “Il giudizio in condizioni di incertezza: euristiche e pregiudizi,” pubblicato sulla prestigiosa rivista internazionale Science Magazine. È stata la prima volta che sono stati nominati e teorizzati specifici modelli euristici, tra cui l'euristica di ancoraggio.
In questo articolo, Tversky e Kahneman hanno condotto vari esperimenti, tra cui uno in cui hanno chiesto ai partecipanti di stimare quale percentuale di Paesi africani facesse parte delle Nazioni Unite. Prima di chiedere queste stime, hanno fatto girare una ruota di una roulette divisa in sezioni numerate da 0 a 100. La ruota è stata però manomessa in modo da fermarsi soltanto su due numeri: 10 e 65.
Dopo aver fatto girare la ruota, ai partecipanti è stato chiesto di dire se pensavano che la percentuale fosse maggiore o minore del numero sulla ruota e poi quale potesse essere la percentuale corretta.
Per coloro il cui giro di ruota si era fermato sul numero 10, la stima mediana era di circa il 25%, ma chi era arrivato sul numero 65, ha fornito una stima mediana significativamente più alta del 45%. Anche se ritenevano che la ruota stesse solo fornendo un valore casuale, apparentemente irrilevante per l'attività in questione, hanno ancorato le loro stime al numero che veniva mostrato.
Spiegazione dei meccanismi alla base del pregiudizio di ancoraggio: ipotesi comuni
Sebbene l'effetto di ancoraggio sia molto ben documentato, una revisione della letteratura mostra che la scienza non ha ancora capito esattamente come si verifica il pregiudizio di ancoraggio. Attualmente esistono quattro ipotesi principali che contribuiscono (ma non definiscono) alla nostra comprensione degli effetti di ancoraggio, senza tuttavia definirlo. Comprendere come funziona il pregiudizio di ancoraggio secondo l’attuale scienza psicologica è fondamentale per aggirare con successo i suoi effetti.
L'ipotesi dell'ancoraggio e della regolazione
Nel loro studio sull’euristica, Tversky e Kahneman hanno presentato la loro ipotesi di ancoraggio e aggiustamento come mezzo per spiegare il pregiudizio di ancoraggio. Secondo la loro teoria, prendiamo il primo valore che ci viene dato come àncora su cui basiamo le nostre stime.
Questo collegamento implica che non ci adattiamo abbastanza lungo il percorso, per cui la nostra risposta finale è sempre più influenzata dall'àncora di quanto dovrebbe effettivamente essere. Mancano ancora prove conclusive sul motivo per cui non ci adattiamo abbastanza quando riceviamo maggiori informazioni, sebbene un articolo suggerisca che, una volta raggiunta una risposta plausibile, smettiamo del tutto di cercare ulteriori prove.
Teoria dell’accessibilità selettiva
La teoria dell’accessibilità selettiva afferma che quando ci viene data un’àncora esterna, un punto di riferimento fornito da altri, la consideriamo automaticamente una possibile risposta fattibile. Di conseguenza, il nostro cervello inizia a cercare tutte le informazioni disponibili per confermare questa àncora come risposta corretta. Secondo l’accessibilità selettiva, alle àncore sarà dato più peso nel processo decisionale in quanto cercheremo inconsciamente di raccogliere prove a loro favore.
Effetto del primato
Questa ipotesi si basa sull’idea che è più probabile ricordare la prima cosa che apprendiamo su un dato argomento. Dal momento che questo punto di riferimento iniziale lascia l’impressione più forte nella nostra mente, finiamo per confrontare tutte le informazioni successive con esso e non diamo loro la stessa considerazione.
Modifica nell'atteggiamento rispetto al valore iniziale
Alcuni psicologi ritengono che la prima informazione che ci viene fornita per introdurci a una domanda possa provocare un cambiamento nell'atteggiamento. D'ora in poi riterremo che le risposte simili al valore iniziale abbiano maggiori probabilità di essere corrette. Questo ci porta a cercare attributi strettamente correlati in valori o soluzioni successive, che ci riportano verso il punto di ancoraggio iniziale.
Quali fattori influenzano il pregiudizio di ancoraggio?
Da quando è stato individuato il pregiudizio di ancoraggio, sono state condotte ulteriori ricerche sui fattori che rendono i suoi effetti più o meno probabili.
Lavorare in gruppo
La ricerca ha dimostrato che quando un gruppo affronta un problema che comporta il pregiudizio di ancoraggio, questo ha un impatto minore sulle loro decisioni. Ogni persona ha i propri ancoraggi interiori: punti di riferimento individuali basati sulle proprie convinzioni, esperienze o indizi contestuali, che influenzano le decisioni, le domande o i problemi che affrontano. All'interno di un gruppo, gli ancoraggi interni preesistenti di ciascuna persona hanno funzione di ancoraggi esterni nell'esaminare la questione in esame.
Si tratta della cosiddetta ipotesi di ancoraggio concorrente e può avere un effetto significativo sul nostro processo decisionale. Lavorare in gruppo può aiutarci a mettere in discussione le nostre impressioni iniziali su un problema attraverso le differenze di opinione e a considerare quali altri fattori potrebbero essere in gioco, riducendo così il pregiudizio di ancoraggio.
Business Intelligence
La business Intelligence (BI) descrive vari metodi di analisi dei dati e gestione delle informazioni. Questi strumenti aiutano le aziende a prendere decisioni di previsione migliori elaborando e interpretando enormi quantità di dati, garantendo che le decisioni finali non si fondino su una base di conoscenze ristretta.
La ricerca sui pregiudizi cognitivi nei sistemi di BI mostra che quando veniva fornita un'àncora "spuria", l'effetto di ancoraggio si riduceva. Ma se l'àncora era un valore plausibile, anche con una tecnologia altamente sofisticata, i sistemi informatici mostravano segni di pregiudizio di ancoraggio. Anche le decisioni prese con l'aiuto di una tecnologia complessa non sono prive di pregiudizi umani!
Caratteristiche dell’umore e della personalità
Gli studi hanno dimostrato che le persone di umore più triste sono generalmente più propense a fare stime accurate. Ma quando si tratta di pregiudizio di ancoraggio, è vero il contrario: le persone di umore più positivo sono meno influenzate da tale pregiudizio.
Allo stesso modo, in ricerca basata sui “cinque principali tratti della personalità”, sembra che le persone simpatiche, aperte e più nevrotiche non saranno così fortemente influenzate dal pregiudizio di ancoraggio rispetto alle persone coscienziose o estroverse.
Quindi, quando ci si trova di fronte a una decisione che potrebbe essere influenzata dal pregiudizio di ancoraggio, è più probabile prendere una decisione migliore con un team più felice, aperto e collaborativo.
Competenza
In che modo l'esperienza influenza l'ancoraggio giudicante? Gli studi dimostrano che essere informati sulla domanda che stai affrontando può essere di aiuto. Detto questo, gli esperti saranno sempre suscettibili di pregiudizi di ancoraggio, anche se la conoscenza dell’argomento ne riduce l’effetto.
Come evitare il pregiudizio di ancoraggio nel processo decisionale
Affidarsi eccessivamente ad àncore potenzialmente irrilevanti può avere un considerevole effetto negativo sulle nostre decisioni. Evitare il pregiudizio di ancoraggio è complicato, ma i suoi effetti possono essere attenuati. Basandoci sulla nostra conoscenza dei fattori di influenza in gioco, ecco tre passaggi chiave che puoi seguire per evitare il pregiudizio di ancoraggio nella tua prossima decisione importante.
1. Essere consapevole dell’effetto di ancoraggio
Il modo migliore per contrastare il pregiudizio di ancoraggio è esserne consapevoli. Come pregiudizio cognitivo, l’effetto di ancoraggio è intrinsecamente subconscio, quindi metterlo in evidenza e istruire il tuo team su come funziona è un primo passo fondamentale per evitarlo.
2. Metti in discussione i tuoi punti di riferimento
Puoi sfruttare a tuo vantaggio la conoscenza di come mitigare la psicologia del pregiudizio di ancoraggio. Ad esempio, possiamo essere più critici quando esaminiamo il valore iniziale ricevuto dando uguale considerazione a punti di riferimento alternativi. In questo modo ridurremo l’effetto di ancoraggio.
Come già detto, lavorare in gruppo, avere accesso a un’ampia gamma di dati pertinenti attraverso la BI e rivolgersi a un esperto in materia ti consente di mettere in discussione l’ancoraggio e indebolirne la sua influenza nel processo decisionale.
3. Essere aperti a nuove informazioni
Sebbene sia fondamentale analizzare in modo rigoroso le informazioni esistenti, è altrettanto prezioso mantenere un'apertura mentale nei confronti dei risultati delle ricerche future. Comprendere il valore di ogni nuovo dato garantirà di non fare eccessivo affidamento sulla ricerca e sulle conclusioni iniziali.
Come sfruttare il pregiudizio di ancoraggio
Il modo migliore per contrastare l’effetto di ancoraggio è la consapevolezza di come funziona questo pregiudizio. Ma quali sono alcuni esempi concreti in cui questo può rappresentare un vantaggio?
Negoziati
Quando si tratta di discussioni strategiche, soprattutto quando si tratta di denaro, l'ancoraggio può avere un impatto significativo sul risultato finale. L'offerta iniziale ha funzione di primo ancoraggio e la seconda offerta da contro-ancoraggio. Questi sono i due valori che danno il tono all'intera negoziazione.
Non sorprenderà sapere che la parte che stabilisce la prima àncora tende ad avere la meglio nella negoziazione. Un esempio pragmatico di questo processo sono le trattative salariali. Se l’offerta iniziale è bassa, il dipendente è più propenso ad accettare uno stipendio inferiore rispetto a un’offerta iniziale superiore.
Vendite
Un altro esempio di pregiudizio di ancoraggio in azione si riscontra nelle vendite. Quando viene mostrato il costo di un prodotto o servizio prima della promozione insieme al prezzo di vendita, il prezzo iniziale ha funzione di ancoraggio. I clienti che guardano entrambi i prezzi considereranno il nuovo prezzo più economico un'offerta migliore rispetto a quanto avrebbero fatto se fosse stato visibile solo il prezzo di vendita. Mostrare entrambi i prezzi li rende più propensi ad acquistare quello che stai vendendo.
Allo stesso modo, un concessionario di auto potrebbe mostrare a un cliente modelli più costosi prima di condurlo verso auto che rientrano nella sua fascia di prezzo. Attraverso questo confronto, il cliente è più propenso a credere che l’auto su cui si stabilizza alla fine abbia un buon prezzo. Questo metodo può essere utilizzato nelle vendite, ad esempio nei layout dei siti web, mostrando all'inizio gli articoli o i servizi più costosi.
Un terzo esempio di applicazione dell'effetto ancoraggio nelle vendite proviene da una ricerca condotta presso l'Ohio State University, che ha dimostrato che, nonostante tutti conoscano il trucco del prezzo da 0,99 dollari, questo funziona ancora. Questo trucco dei prezzi funziona perché il nostro cervello prende il primo numero di qualsiasi prezzo come ancora di riferimento, così che anche se costa solo un centesimo in meno, siamo dal 50 al 100% più propensi ad acquistarlo.
I ricercatori dello Stato dell'Ohio hanno fatto un ulteriore passo avanti, utilizzando questa premessa per mostrare un aumento della differenza di prezzo percepita tra un'opzione normale e un'opzione premium quando l'opzione normale è quotata al di sotto di un numero intero.
Il loro esperimento era incentrato sui prezzi del caffè, con un caffè singolo al prezzo di 0,95 $ e uno doppio a 1,20 $. A questi prezzi, solo il 29% dei clienti ha optato per la dimensione più grande. Ma quando il prezzo del caffè piccolo è stato aumentato a 1 dollaro a tazza e quello del caffè grande a 1,25 dollari, nonostante la differenza di 0,25 dollari tra i due fosse rimasta invariata, il 56% dei clienti ha scelto la tazza di caffè più grande.
Questa ricerca dimostra che il pregiudizio di ancoraggio si basa sul primo numero che vediamo in un prezzo e funziona così bene che, se vogliamo incoraggiare i consumatori a passare a un’opzione premium, dovremmo mantenere il prezzo più basso al di sopra del numero intero più vicino piuttosto che al di sotto.
Marketing
Non sono solo i prezzi di vendita a sfruttare il pregiudizio di ancoraggio per influenzare i clienti. Nel loro articolo del 1998 “Un modello di ancoraggio e aggiustamento delle decisioni sulle quantità di acquisto”, Brian Wansink, Robert J. Kent e Stephen J. Hoch hanno esaminato varie situazioni in cui un consumatore potrebbe essere persuaso ad acquistare di più attraverso l’ancoraggio.
Un esperimento ha coinvolto il reparto delle zuppe di un supermercato. All’inizio, i ricercatori hanno posizionato gli espositori a fine corsia per pubblicizzare le zuppe Campbell a soli 0,79 $ a lattina. Con questa unica informazione, i clienti hanno acquistato in media 3,3 lattine di zuppa. Ma quando i ricercatori hanno aggiunto un cartello che informava gli acquirenti “Limite di 12 lattine a persona”, le vendite sono aumentate fino a una media di 7 lattine di zuppa a persona.
Il segnale del limite di acquisto sembra una misura per impedire al negozio di esaurire un particolare prodotto, ma rappresenta anche uno strumento di ancoraggio che stimola ad acquistare molto più del previsto.
Un altro metodo di marketing che utilizza il pregiudizio di ancoraggio è il pacchetto di abbonamento. Ad esempio, una rivista potrebbe elencare tre opzioni di abbonamento:
1. Abbonamento online: $79
2. Abbonamento alla versione cartacea: 215 USD
3. Pacchetto online e cartaceo: 215 USD
Di fronte a queste opzioni, è improbabile che i consumatori acquistino un abbonamento solo per la stampa. Tuttavia, è più probabile che acquistino il bundle piuttosto che il semplice abbonamento online. Dato che sia il pacchetto sia l'abbonamento online indipendente hanno lo stesso costo, il primo sembra essere un'offerta migliore. Questo metodo del pacchetto può essere utilizzato con una serie di prodotti e servizi diversi.
La prima impressione è importante
Il pregiudizio di ancoraggio dimostra che le prime impressioni hanno grande importanza. Di fronte alla tua prossima e importante decisione o negoziazione aziendale, considera come potrebbe aiutarti a cambiare la situazione a tuo favore.