On estime qu’un adulte prend en moyenne plus de 35 000 décisions par jour. Et bon nombre de ces décisions ne sont pas prises de manière objective. Pour interpréter en permanence la multitude d’informations que nous recevons tout au long de la journée, nous utilisons souvent des stratégies simplifiées de traitement de l’information appelées heuristiques, qui peuvent à leur tour générer des erreurs systématiques connues sous le nom de biais cognitifs.
Un biais cognitif, ou biais de jugement, survient lorsque nos perceptions subjectives faussent notre rationalité, rendant ainsi beaucoup plus difficile la recherche d’une solution raisonnable. Malheureusement, le biais de jugement peut avoir des conséquences importantes s’il finit par dicter nos actions.
Le biais d’ancrage en est un exemple. Et, comme d’autres biais cognitifs, le biais d’ancrage peut fausser notre processus décisionnel. Par exemple, les médecins sont souvent confrontés au biais d’ancrage lorsqu’ils établissent des diagnostics médicaux. Même les médecins expérimentés s’appuient parfois trop sur la première information qu’ils reçoivent au sujet d’un patient et ne parviennent pas à avoir une vue d’ensemble, ce qui peut conduire à un diagnostic erroné.
Comme les biais sont inconscients et généralement automatiques, il est difficile d’éviter le biais d’ancrage à moins de savoir à quoi s’attendre. Cependant, une fois que vous saurez comment gérer et surmonter ce biais, vous serez en mesure d’utiliser ce biais cognitif courant à votre avantage.
Qu’est-ce que le biais d’ancrage ?
Le biais d’ancrage, ou biais d’ancrage, décrit notre tendance à nous fier excessivement à la première information que nous recevons. Lorsque nous prenons une décision, notre premier point de référence sert souvent de « point d’ancrage ». Comme nous accordons plus d’importance à cette information préexistante qu’aux suivantes, notre décision finale n’est parfois pas aussi rationnelle (et peut-être aussi avantageuse) qu’elle pourrait l’être.
En quoi l’heuristique peut être utile
Le biais d’ancrage se manifeste généralement lorsque nous essayons de comprendre quelque chose à l’aide de méthodes heuristiques. Une approche heuristique de la résolution de problèmes consiste à recourir à des raccourcis pour prendre des décisions lorsqu’une procédure optimisée n’est pas envisageable ou s’avère impossible.
Comme mentionné précédemment, les méthodes heuristiques peuvent être sujettes à des biais. Mais tout n’est pas si sombre. L’heuristique peut s’avérer extrêmement utile dans tout processus décisionnel. Pour les choix où l’on ne connaît pas tous les risques en jeu, il a été démontré que l’heuristique est plus précise et demande moins d’efforts que les modèles formels.
De plus, l’heuristique n’est pas un dernier recours. Lorsque l’on dispose d’une connaissance approfondie de chaque action et des probabilités de leurs résultats, l’heuristique s’avère moins utile. Mais dans la vie réelle, il est rare de pouvoir prendre des décisions avec un tel niveau de prévisibilité, surtout dans le monde des affaires.
L’histoire du biais d’ancrage
Le biais d’ancrage est un concept relativement récent en psychologie sociale appliquée et en économie comportementale. Bien que les effets d'ancrage aient été décrits pour la première fois dans des recherches psychologiques dans les années 1950, le terme biais d'ancrage n'est apparu que dans les années 1970.
L’étude psychophysique de Sherif, Taub et Hovland
Le phénomène d’ancrage a été décrit pour la première fois par Muzafer Sherif, Daniel Taub et Carl Hovland dans leur article de psychologie expérimentale publié en 1958 et intitulé « Effets d’assimilation et de contraste des stimuli d’ancrage sur les jugements ». Leurs recherches portaient sur la psychophysique, qui est l’étude des relations entre les stimuli physiques du monde qui nous entoure et le processus psychologique de la perception.
Ces chercheurs ont constaté que, lorsqu’il s’agissait d’évaluer le poids de différents objets, le poids du premier objet influençait considérablement l’appréciation des autres objets par les participants. Ils ont qualifié le poids de ce premier objet de point d’ancrage.
L’article de Tversky et Kahneman sur l’heuristique d’ancrage et d’ajustement
Ce n’est qu’en 1974 que le terme biais d’ancrage a été inventé par Tversky et Kahneman, deux amis, dans leur article « Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases », publié dans la prestigieuse revue internationale Science Magazine. C’était la première fois que des modèles heuristiques spécifiques étaient nommés et théorisés, notamment l’heuristique d’ancrage.
Dans le cadre de cet article, Tversky et Kahneman ont mené diverses expériences, dont une dans laquelle ils ont demandé aux participants d’estimer quel pourcentage des pays africains faisaient partie des Nations Unies. Avant de leur demander ces estimations, ils ont fait tourner une roulette divisée en cases numérotées de 0 à 100. Cependant, cette roulette était truquée pour ne s’arrêter que sur deux chiffres : 10 et 65.
Une fois la roue arrêtée, on a demandé aux participants d’indiquer s’ils pensaient que le pourcentage était supérieur ou inférieur au chiffre indiqué sur la roue, puis de donner leur estimation du pourcentage exact.
Pour ceux dont le tirage s’était arrêté sur le chiffre 10, l’estimation médiane était d’environ 25 %, mais ceux qui avaient obtenu un 65 ont donné une estimation médiane nettement plus élevée, à savoir 45 %. Même s’ils pensaient que la roue ne faisait que fournir une valeur aléatoire, apparemment sans rapport avec la tâche à accomplir, ils ont ancré leurs estimations sur le chiffre qui leur avait été présenté.
Explication des mécanismes du biais d’ancrage : hypothèses courantes
Bien que l’effet d’ancrage soit très bien documenté, une analyse de la littérature montre que la science n’a pas encore compris exactement comment ce biais d’ancrage se produit. Il existe actuellement quatre grandes hypothèses qui contribuent à (mais ne définissent pas) notre compréhension des effets d’ancrage. Comprendre comment fonctionne le biais d’ancrage selon les connaissances actuelles en psychologie est essentiel pour nous aider à en contourner efficacement les effets.
L’hypothèse de l’ancrage et de l’ajustement
Dans leur étude sur l’heuristique, Tversky et Kahneman ont proposé leur hypothèse de l’ancrage et de l’ajustement pour expliquer le biais d’ancrage. Selon leur théorie, nous prenons la première valeur qui nous est donnée comme point d’ancrage, sur lequel nous basons ensuite nos estimations.
Ce lien signifie que nous ne réajustons pas suffisamment notre opinion au fur et à mesure, de sorte que notre réponse finale penche toujours davantage vers le point d’ancrage qu’elle ne le devrait. On ne dispose toujours pas de preuves concluantes expliquant pourquoi nous ne réajustons pas suffisamment notre opinion lorsque nous recevons davantage d’informations, bien qu’un article suggère qu’une fois qu’une réponse plausible a été trouvée, au lieu de rechercher davantage de preuves, nous cessons complètement de réajuster notre opinion.
Théorie de l'accessibilité sélective
La théorie de l’accessibilité sélective postule que lorsqu’on nous fournit un point d’ancrage externe — c’est-à-dire un repère donné par autrui —, nous le considérons automatiquement comme une réponse plausible. En conséquence, notre cerveau se met à rechercher toutes les informations disponibles afin de confirmer que ce point d’ancrage est bien la bonne réponse. Selon cette théorie, les points d’ancrage auront davantage de poids dans le processus décisionnel, car nous tenterons inconsciemment de rassembler des éléments qui les corroborent.
Effet de primauté
Cette hypothèse repose sur l’idée que nous avons davantage tendance à retenir la première chose que nous apprenons sur un sujet donné. Comme ce point de repère initial laisse une empreinte plus forte dans notre esprit, nous finissons par comparer toutes les informations suivantes à celui-ci et ne leur accordons pas la même importance.
Changement d'attitude par rapport à une valeur initiale
Certains psychologues estiment que la première information qui nous est donnée pour nous présenter une question peut entraîner un changement d’attitude. Nous en venons alors à croire que les réponses proches de la valeur initiale ont plus de chances d’être correctes. Cela nous pousse à rechercher des caractéristiques étroitement liées dans les valeurs ou solutions suivantes, ce qui nous ramène vers le point d’ancrage initial.
Quels facteurs influencent le biais d'ancrage ?
Depuis que le biais d’ancrage a été identifié pour la première fois, de nombreuses recherches supplémentaires ont été menées sur les facteurs qui favorisent ou réduisent la probabilité des effets d’ancrage.
Travailler en groupe
Des recherches ont montré que lorsqu’un groupe s’attaque à un problème impliquant un biais d’ancrage, ce biais a moins d’impact sur ses décisions. Chaque personne possède ses propres ancrages internes — des points de référence individuels fondés sur ses convictions, ses expériences ou des indices contextuels — qui entrent en jeu lorsqu’elle est confrontée à une question, un problème ou une décision. Au sein d’un groupe, les ancrages internes préexistants de chaque personne agissent comme des ancrages externes lors de l’examen de la question posée.
C’est ce qu’on appelle l’hypothèse de l’ancrage concurrentiel, et elle peut avoir un impact significatif sur notre processus décisionnel. Travailler en groupe peut nous aider à remettre en question nos premières impressions sur un problème donné grâce à nos divergences d’opinion, et à réfléchir aux autres facteurs qui pourraient entrer en jeu, réduisant ainsi le biais d’ancrage.
Business intelligence
La Business Intelligence (BI) désigne diverses méthodes d’analyse des données et de gestion de l’information. Ces outils aident les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de prévisions en traitant et en interprétant d’énormes quantités d’informations, garantissant ainsi que les décisions finales ne reposent pas sur une base de connaissances trop restreinte.
Des recherches sur les biais cognitifs dans les systèmes d’intelligence d’affaires montrent que, lorsqu’on leur fournissait un point d’ancrage « fallacieux », l’effet d’ancrage s’atténuait. Mais si le point d’ancrage était une valeur plausible, même avec une technologie très sophistiquée, les systèmes informatiques montraient des signes de biais d’ancrage. Même les décisions prises à l’aide de technologies complexes ne sont pas à l’abri des biais humains !
Humeur et traits de personnalité
Des études ont montré que les personnes d’humeur plus triste ont généralement tendance à faire des estimations plus précises. Mais en ce qui concerne le biais d’ancrage, c’est l’inverse qui se produit : les personnes d’humeur plus positive sont moins affectées par ce biais.
De même, selon une étude portant sur les « cinq grands traits de personnalité », il semblerait que les personnes aimables, ouvertes d’esprit et plus névrosées soient moins fortement influencées par le biais d’ancrage que les individus consciencieux ou extravertis.
Ainsi, lorsque vous devez prendre une décision susceptible d’être influencée par le biais d’ancrage, vous avez plus de chances de prendre une meilleure décision si votre équipe est plus joyeuse, plus ouverte d’esprit et plus agréable.
Expertise
En quoi l’expertise influence-t-elle l’ancrage dans le jugement ? Des études montrent qu’il est prouvé que le fait de bien connaître le sujet sur lequel on se penche est utile. Cela dit, les experts restent sensibles au biais d’ancrage, même si la connaissance du sujet atténue cet effet.
Comment éviter le biais d’ancrage dans la prise de décision
Lorsque nous nous appuyons trop sur des repères potentiellement non pertinents, cela peut avoir un impact négatif considérable sur nos décisions. Il est très difficile d’éviter le biais d’ancrage, mais ses effets peuvent être atténués. En vous appuyant sur votre compréhension des facteurs d’influence en jeu, voici trois mesures clés que vous pouvez prendre pour éviter le biais d’ancrage lors de votre prochaine décision importante.
1. Soyez conscient de l'effet d'ancrage
La meilleure façon possible de contrer le biais d'ancrage est d'être conscient de son existence. En tant que biais cognitif, l'effet d'ancrage est intrinsèquement subconscient. Il est donc essentiel de le mettre au premier plan et d'éduquer votre équipe sur son fonctionnement pour mieux l'éviter.
2. Remettez en question votre point de référence
Vous pouvez mettre à profit vos connaissances sur la manière d’atténuer le biais d’ancrage. Par exemple, nous pouvons faire preuve d’un esprit plus critique lorsque nous examinons la valeur initiale reçue, en accordant une importance égale à d’autres points de référence. C’est là un moyen de réduire l’effet d’ancrage.
Comme nous l’avons vu, le fait de travailler en groupe, d’avoir accès à un large éventail de données pertinentes grâce à la BI et de pouvoir compter sur un expert en la matière vous permet de remettre en question l’effet d’ancrage et de réduire son influence sur votre prise de décision.
3. Soyez ouvert aux nouvelles informations
S’il est important d’analyser rigoureusement les informations existantes, il est tout aussi utile de rester ouvert aux résultats de recherches futures. En prenant conscience de la valeur de chaque nouvelle donnée, vous éviterez de vous appuyer excessivement sur vos recherches et conclusions initiales.
Comment tirer parti du biais d’ancrage
Le meilleur moyen de contrer l’énigmatique effet d’ancrage est de comprendre comment ce biais fonctionne. Mais quels sont les exemples concrets où cette compréhension peut vous être utile ?
Négociations
Dans les discussions stratégiques, en particulier lorsqu'il s'agit d'argent, l'ancrage peut avoir un impact significatif sur le résultat final. L'offre initiale agit comme première ancre et la deuxième offre comme contre-ancre. Ce sont les deux valeurs qui donnent le ton de l'ensemble de la négociation.
Sans grande surprise, la partie qui fixe le premier point de référence a tendance à obtenir de meilleurs résultats lors de la négociation. Les négociations salariales illustrent bien ce processus. Si le montant initial proposé est faible, l’employé sera plus enclin à accepter un salaire inférieur que si on lui avait proposé davantage dès le départ.
Ventes
On retrouve un autre exemple concret du biais d’ancrage dans le domaine de la vente. Lorsqu’on présente le prix initial d’un produit ou d’un service avant la promotion, à côté du prix soldé, ce prix initial sert de point d’ancrage. Les clients qui comparent les deux prix considéreront le nouveau prix, moins élevé, comme une meilleure affaire qu’ils ne l’auraient fait si seul le prix soldé avait été visible. Le fait d’afficher les deux prix les incite davantage à acheter ce que vous proposez.
De la même manière, un concessionnaire automobile peut présenter à un client des modèles plus chers avant de lui proposer ceux qui correspondent à son budget. Grâce à cette comparaison, le client aura davantage tendance à considérer que le prix de la voiture qu’il choisira finalement est raisonnable. Cette méthode peut s’appliquer à divers domaines de la vente, par exemple dans la mise en page des sites Web, en présentant en premier lieu les articles ou services les plus chers.
Un troisième exemple illustrant le principe de l’ancrage dans le domaine de la vente provient d’une étude menée à l’université d’État de l’Ohio, qui a démontré que même si nous connaissons tous l’astuce du prix à 0,99 $, celle-ci fonctionne toujours. Ce stratagème de tarification fonctionne ainsi : notre cerveau prend le premier chiffre de n’importe quel prix comme point d’ancrage, de sorte que même si le produit ne coûte qu’un centime de moins, nous sommes 50 à 100 % plus enclins à l’acheter.
Les chercheurs de l’université d’État de l’Ohio sont allés plus loin en s’appuyant sur ce principe pour démontrer que la différence de prix perçue entre une option standard et une option haut de gamme augmente lorsque le prix de l’option standard est inférieur à un chiffre rond.
Leur expérience portait sur les prix du café : un petit café coûtait 0,95 $ et un grand 1,20 $. À ces prix-là, seuls 29 % des clients optaient pour la grande taille. Mais lorsque le prix du petit café a été porté à 1 $ la tasse et celui du grand à 1,25 $, même si la différence entre les deux restait inchangée à 0,25 $, 56 % des clients ont choisi la plus grande tasse de café.
Cette étude démontre que le biais d’ancrage s’applique au premier chiffre que l’on voit dans un prix, et ce phénomène est si efficace en effet que, si l’on souhaite inciter les consommateurs à opter pour une option haut de gamme, il vaut mieux fixer le prix le plus bas juste au-dessus du chiffre rond le plus proche plutôt qu’en dessous.
Marketing
Il n’y a pas que les prix soldés qui recourent au biais d’ancrage pour influencer les clients. Dans leur article de 1998 intitulé « An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions », Brian Wansink, Robert J. Kent et Stephen J. Hoch ont examiné diverses situations dans lesquelles un consommateur pourrait être incité à acheter davantage grâce à l’ancrage.
Une expérience a été menée dans le rayon des soupes d’un supermarché. Au départ, les chercheurs ont installé des présentoirs en bout d’allée proposant des soupes Campbell’s à seulement 0,79 $ la boîte. Sur la base de cette seule information, les clients achetaient en moyenne 3,3 boîtes de soupe. Mais lorsque les chercheurs ont ajouté une affiche indiquant aux clients « Limite de 12 boîtes par personne », les ventes sont passées à une moyenne de 7 boîtes de soupe par personne.
Le panneau indiquant la limite d’achat semble être une mesure destinée à éviter que le magasin ne soit en rupture de stock d’un produit donné, mais cette limite est en réalité un outil d’ancrage qui incite les clients à acheter bien plus qu’ils ne l’auraient fait sans elle.
Une autre stratégie de marketing qui exploite le biais d’ancrage est l’offre groupée d’abonnements. Par exemple, un magazine pourrait proposer trois formules d’abonnement :
1. Abonnement en ligne : 79 $
2. Abonnement à la version papier : 215 $
3. Forfait en ligne et imprimé : 215 $
Face à ces options, les consommateurs sont peu enclins à souscrire un abonnement uniquement au format papier. En revanche, ils sont plus enclins à opter pour l’offre groupée que pour un simple abonnement en ligne. Étant donné que l’offre groupée et l’abonnement en ligne seul coûtent le même prix, la première option semble être une bien meilleure affaire. Cette stratégie d’offre groupée peut s’appliquer à toute une gamme de produits et de services.
La première impression est importante
Le biais d'ancrage prouve que les premières impressions comptent beaucoup. Face à votre prochaine grande décision commerciale ou négociation, réfléchissez à la manière dont cela pourrait vous aider à inverser la situation en votre faveur.