Se ha estimado que un adulto promedio toma más de 35 000 decisiones en el día. Y muchas de estas decisiones no se toman objetivamente. Para interpretar continuamente la gran cantidad de información que recibimos a lo largo del día, a menudo usamos estrategias de procesamiento de información simplificadas llamadas heurísticas, que, a su vez, pueden generar errores sistemáticos conocidos como sesgos cognitivos.
Un sesgo cognitivo, o sesgo de juicio, ocurre cuando nuestras percepciones subjetivas distorsionan nuestra racionalidad, haciendo mucho más difícil encontrar una solución sensata. Desafortunadamente, el sesgo de juicio puede tener consecuencias significativas si termina dictando nuestras acciones.
El sesgo de anclaje es un ejemplo de ello. Y, al igual que otros sesgos cognitivos, el sesgo de anclaje puede desviar nuestro proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, los médicos a menudo encuentran un sesgo de anclaje cuando hacen diagnósticos médicos. Incluso los médicos experimentados a veces confían demasiado en la primera información que reciben sobre un paciente y no logran ver el panorama completo, lo que puede llevar a un diagnóstico incorrecto.
Como los sesgos son inconscientes y generalmente automáticos, es difícil evitar el sesgo de anclaje a menos que sepas a qué prestar atención. Sin embargo, una vez que sepas cómo hacer frente y superar el sesgo de anclaje, estarás en condiciones de utilizar este sesgo cognitivo común a tu favor.
¿Qué es el sesgo de anclaje?
El sesgo de anclaje, o sesgo ancla, describe cómo tendemos a confiar demasiado en la primera información que recibimos. Cuando tomamos una decisión, nuestro primer punto de referencia suele actuar como un "ancla". Como valoramos esta información preexistente por encima de las siguientes, nuestra decisión final a veces no es tan racional (y quizá beneficiosa) como podría ser.
Cómo la heurística puede ser útil
El sesgo de anclaje generalmente ocurre cuando intentamos averiguar algo a través de métodos heurísticos. Un enfoque heurístico en la resolución de problemas utiliza atajos para tomar decisiones cuando un procedimiento optimizado es poco práctico o imposible.
Como se mencionó anteriormente, los métodos heurísticos pueden verse afectados por sesgos. Pero no todo son malas noticias. Las heurísticas pueden ser increíblemente útiles en cualquier proceso de toma de decisiones. Para decisiones en las que se desconocen todos los riesgos implicados, se ha demostrado que las heurísticas son más precisas y requieren menos esfuerzo que los modelos formales.
Además, las heurísticas no son un último recurso. Cuando tienes un conocimiento completo de cada acción y de las probabilidades de sus resultados, las heurísticas resultan menos útiles. Sin embargo, en la vida real, es raro poder tomar decisiones con este nivel de previsibilidad, especialmente en los negocios.
La historia del sesgo de anclaje
El sesgo de anclaje es un concepto relativamente nuevo en la psicología social aplicada y la economía del comportamiento. Aunque los efectos de anclaje se describieron por primera vez en la investigación psicológica en la década de 1950, el término sesgo de anclaje apareció por primera vez en la década de 1970.
Estudio psicofísico de Sherif, Taub y Hovland
El efecto de anclaje fue descrito por primera vez por Muzafer Sherif, Daniel Taub y Carl Hovland en su artículo de psicología experimental de 1958 titulado “Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments” (Efectos de asimilación y contraste de los estímulos de anclaje en los juicios). Su investigación se centró en la psicofísica, que es el estudio de la relación entre los estímulos físicos del mundo que nos rodea y el proceso psicológico de la percepción.
Estos investigadores descubrieron que, al evaluar el peso de varios objetos, el peso del primer objeto influyó significativamente en el juicio de los participantes sobre los demás objetos. Describieron el peso de este primer objeto como un ancla.
El artículo de Tversky y Kahneman sobre la heurística de anclaje y ajuste
Recién en 1974, sus colegas, Tversky y Kahneman, acuñaron el término sesgo de anclaje en su artículo “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” (El juicio en la incertidumbre: heurísticas y sesgos), publicado en la prestigiosa revista internacional Science Magazine. Esta fue la primera vez que se nombraron y teorizaron modelos heurísticos específicos, incluyendo la heurística de anclaje.
Como parte de este artículo, Tversky y Kahneman llevaron a cabo varios experimentos, entre ellos. uno en el que pidieron a los participantes que estimaran qué porcentaje de países africanos formaban parte de las Naciones Unidas. Antes de pedir esos presupuestos, hicieron girar una ruleta dividida en secciones numeradas del 0 al 100. Sin embargo, esta ruleta estaba preparada para que siempre cayera en solo dos números: el 10 y el 65.
Después de hacer girar la ruleta, se les pidió a los participantes que dijeran si pensaban que el porcentaje era mayor o menor que el número de la ruleta y luego cuál creían que podría ser el porcentaje correcto.
Para aquellos cuyo giro había caído en el número 10, la estimación media fue de aproximadamente 25 %, pero aquellos que cayeron en un 65 dieron una estimación media significativamente más alta del 45 %. Aunque creían que la ruleta solo proporcionaba un valor al azar, aparentemente irrelevante para la tarea en cuestión, anclaron sus estimaciones en el número que se les mostró.
Explicación de los mecanismos que subyacen al sesgo de anclaje: hipótesis comunes
Aunque el efecto de anclaje está muy bien documentado, una revisión de la literatura muestra que la ciencia aún no ha comprendido exactamente cómo ocurre el sesgo de anclaje. Actualmente, existen cuatro hipótesis principales que contribuyen a nuestra comprensión de los efectos de anclaje (pero no la definen). Comprender cómo funciona el sesgo de anclaje según la ciencia psicológica actual es clave para ayudarnos a eludir con éxito sus efectos.
La hipótesis de anclar y ajustar
En su estudio sobre heurística, Tversky y Kahneman propusieron su hipótesis de anclaje y ajuste como un medio para explicar el sesgo de anclaje. Según su teoría, tomamos el primer valor que se nos da como un ancla en la que luego basamos nuestras estimaciones.
Esta conexión indica que no nos ajustamos lo suficiente en el camino, por lo que nuestra respuesta final siempre está más sesgada hacia el ancla de lo que debería. Todavía faltan pruebas concluyentes de por qué no nos ajustamos lo suficiente cuando se nos da más información, aunque un artículo sugiere que una vez que se llega a una respuesta probable, en lugar de buscar más pruebas, dejamos de ajustarnos por completo.
Teoría de la accesibilidad selectiva
La teoría de la accesibilidad selectiva sostiene que, cuando se nos presenta un ancla externa —un punto de referencia que nos dan otras personas—, automáticamente la consideramos una respuesta posible y viable. Como resultado, nuestros cerebros empiezan a buscar toda la información disponible para confirmar ese ancla como la respuesta correcta. Según la accesibilidad selectiva, les daremos más peso a las anclas en el proceso de toma de decisiones porque, de forma inconsciente, intentaremos reunir evidencia a su favor.
Efecto de primacía
Esta hipótesis se basa en la idea de que es más probable que recordemos lo primero que aprendemos sobre cualquier tema. Como este anclaje inicial deja la impresión más fuerte en nuestra mente, terminamos comparando toda la información posterior con él y no le damos el mismo nivel de consideración.
Cambio de actitud desde un valor inicial
Algunos psicólogos creen que la primera información que nos dan para presentarnos un asunto puede provocar un cambio de actitud. Ahora creeremos que las respuestas similares al valor inicial tienen más probabilidades de ser correctas. Esto nos lleva a buscar atributos estrechamente relacionados en valores o soluciones posteriores, que nos hacen volver al ancla inicial.
¿Qué factores influyen en el sesgo de anclaje?
Desde que se identificó por primera vez el sesgo de anclaje, se han realizado numerosas investigaciones adicionales sobre los factores que influyen en la probabilidad de los efectos de anclaje.
Trabajar en grupo
Investigaciones han demostrado que, cuando un grupo aborda un problema que implica un sesgo de anclaje, el sesgo tiene menos impacto en sus decisiones. Cada persona tiene sus propios anclajes internos —puntos de referencia individuales basados en sus creencias, experiencias o pistas contextuales— que influyen cuando se enfrenta a una pregunta, problema o decisión. Dentro de un grupo, los puntos de referencia internos que ya tiene cada persona actúan como puntos de referencia externos a la hora de analizar el tema en cuestión.
Esto se llama la hipótesis del ancla competitiva, y puede tener un efecto significativo en nuestro proceso de toma de decisiones. Trabajar en grupo puede ayudarnos a cuestionar nuestras primeras impresiones sobre cualquier problema a través de nuestras diferencias individuales de opinión y considerar qué otros factores pueden influir, reduciendo así el sesgo de anclaje.
Inteligencia empresarial
La inteligencia empresarial (BI) describe varios métodos de análisis de datos y administración de la información. Estas herramientas ayudan a las empresas a tomar mejores decisiones de previsión al procesar e interpretar enormes cantidades de información, lo que garantiza que las decisiones finales no se basen en una base de conocimientos limitada.
La investigación sobre el sesgo cognitivo en los sistemas de BI muestra que, cuando se proporciona un ancla "espuria", se reduce el efecto de anclaje. Pero si el anclaje era un valor posible, incluso con tecnología altamente sofisticada, los sistemas informáticos mostraron signos de sesgo de anclaje. ¡Ni las decisiones tomadas con la ayuda de tecnología compleja están libres de sesgos humanos!
Estado de ánimo y rasgos de personalidad
Algunos estudios han demostrado que las personas con estados de ánimo más tristes suelen tener más probabilidades de hacer estimaciones precisas. Pero cuando se trata del sesgo de anclaje, ocurre lo contrario, y las personas con un estado de ánimo más positivo se ven menos afectadas por el sesgo.
Del mismo modo, en la investigación basada en los “cinco grandes” rasgos de personalidad, parece que las personas gratas, de mente abierta y más neuróticas no se verán tan fuertemente afectadas por el sesgo de ancla en comparación con las personas concienzudas o extrovertidas.
Por lo tanto, cuando te enfrentas a una decisión que podría ser propensa al sesgo de anclaje, es más probable que tomes una mejor decisión con un equipo más feliz, de mente más abierta y más agradable.
Pericia
¿Cómo influye la experiencia en el anclaje de juicios? Estudios demuestran que tener conocimientos sobre el tema al que te enfrentas resulta de gran ayuda. Dicho esto, los expertos seguirán siendo susceptibles al sesgo de anclaje, aunque el conocimiento del tema disminuya el efecto de anclaje.
Cómo evitar el sesgo de anclaje en la toma de decisiones
Depender demasiado de anclajes potencialmente irrelevantes puede tener un efecto negativo significativo en nuestras decisiones. Es muy complicado evitar el sesgo de anclaje, pero sus efectos pueden mitigarse. Basándonos en nuestra comprensión de los factores influyentes en juego, presentamos a continuación tres pasos clave que puedes seguir para evitar el sesgo de anclaje en tu próxima gran decisión.
1. Ten en cuenta el efecto de anclaje
La mejor manera posible de contrarrestar el sesgo de anclaje es ser consciente de su existencia. Como sesgo cognitivo, el efecto de anclaje es inherentemente subconsciente, por lo que llevarlo a la vanguardia y educar a tu equipo sobre cómo funciona es un paso esencial para evitarlo.
2. Cuestiona tu punto de referencia
Usa tu conocimiento de cómo se puede mitigar la psicología del sesgo de anclaje a tu favor. Por ejemplo, podemos ser más críticos al examinar el valor inicial recibido al dar igual consideración a los puntos de referencia alternativos. Esta es una forma de reducir el efecto de un anclaje.
Como hemos comentado, trabajar en grupo, tener acceso a una amplia gama de datos relevantes a través de la BI y tener acceso a un experto en la materia te permite cuestionar el ancla y reducir la medida en que el anclaje afecta tu toma de decisiones.
3. Sé abierto a nueva información
Aunque es importante cuestionar rigurosamente la información existente, es igualmente valioso estar abierto a los hallazgos de futuras investigaciones. Entender el valor de cada dato nuevo te ayudará a no depender demasiado de tu investigación inicial y conclusiones.
Cómo utilizar el sesgo de anclaje a tu favor
La mejor manera de contrarrestar el enigmático efecto de anclaje es ser consciente de cómo funciona este sesgo. Pero, ¿cuáles son algunos ejemplos del mundo real en los que saber cómo funciona puede beneficiarte?
Negociaciones
En lo que respecta a las discusiones estratégicas, especialmente cuando hay dinero de por medio, el anclaje puede tener un impacto significativo en el resultado final. La primera oferta funciona como una primera ancla y la segunda, como el contrapeso del ancla. Estos son los dos valores que establecen el tono de toda la negociación.
Como era de esperar, la parte que establece el primer ancla tiende a tener mejores resultados en la negociación. Un ejemplo de este proceso en acción son las negociaciones salariales. Si la oferta numérica inicial es baja, es más probable que el empleado acepte un salario más bajo que si se le ofreciera más dinero al principio.
Ventas
Otro ejemplo de sesgo de anclaje en acción son las ventas. Cuando se muestra cuánto cuesta un producto o servicio antes de la promoción junto con el precio de venta, el precio inicial actúa como un ancla. Los clientes que vean ambos precios considerarán el nuevo precio más barato, una mejor oferta que si solo vieran el precio de oferta. Mostrar ambos hace que sea más probable que compren lo que vendes.
Del mismo modo, un concesionario de automóviles podría mostrarle a un cliente modelos más caros antes de llevarlo a los autos que se encuentran dentro de su rango de precios. A través de esta comparación, es más probable que el cliente crea que el auto por el que finalmente se decide tiene un buen precio. Este método se puede usar en todas las ventas, por ejemplo, en diseños de sitios web, mostrando primero artículos o servicios más caros.
Un tercer ejemplo del efecto de anclaje en el ámbito de las ventas proviene de una investigación realizada en la Universidad Estatal de Ohio, que demostró que, aunque todos conocemos el truco del precio de $0,99, eso sigue funcionando. Este truco de precios funciona porque nuestro cerebro toma el primer número de cualquier precio como punto de referencia, de modo que, aunque solo sea un centavo más barato, hay una probabilidad del 50-100 % de que compremos.
Los investigadores del estado de Ohio fueron un paso más allá, usando esta premisa para mostrar un aumento en la diferencia de precio percibida entre una opción estándar y una de alta categoría cuando la opción estándar tiene un precio inferior a un número redondo.
Su experimento se centró en los precios del café, con un café pequeño a $0,95 y uno grande a $1,20. Con estos precios, solo el 29 % de los clientes optaron por el tamaño más grande. Pero cuando subieron el café pequeño a $1 la taza y el grande a $1,25, aunque seguía habiendo la misma diferencia de $0,25 entre ambos, el 56 % de los clientes optaron por la taza de café más grande.
Esta investigación demuestra que el sesgo de anclaje funciona con el primer número que vemos en un precio, y esto funciona tan bien que, si queremos animar a los consumidores a cambiar a una opción de alta categoría, deberíamos mantener el precio más bajo por encima del número redondo más cercano en lugar de por debajo.
Marketing
No son solo los precios de venta los que utilizan el sesgo de anclaje para influir en los clientes. En su artículo de 1998 “An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions” (Modelo de anclaje y ajuste de decisiones de cantidad de compra), Brian Wansink, Robert J. Kent y Stephen J. Hoch analizaron varias situaciones en las que se podría persuadir al consumidor para que compre más a través del anclaje.
Uno de los experimentos se llevó a cabo en el pasillo de las sopas de un supermercado. Al principio, los investigadores colocaron letreros al final del pasillo que anunciaban sopas Campbell's a solo $0,79 la lata. Solo con esta información, los clientes compraron en promedio 3,3 latas de sopa. Pero cuando los investigadores agregaron un letrero que informaba a los compradores "Límite de 12 latas por persona", las ventas aumentaron a un promedio de 7 latas de sopa por persona.
El letrero de límite de compra parece una medida para evitar que la tienda se quede sin existencias de un producto en particular, pero el límite en realidad es una herramienta de anclaje que influye en los compradores para que compren mucho más de lo que habrían comprado sin él.
Otro método de marketing que emplea el sesgo de anclaje es el paquete de suscripción. Por ejemplo, una revista podría mencionar tres opciones de suscripción:
1. Suscripción en línea: $79
2. Suscripción impresa: $215
3. Paquete en línea e impreso: $215
Al presentarse estas opciones, es poco probable que los consumidores compren una suscripción únicamente impresa. Sin embargo, es más probable que compren el paquete que la suscripción en línea solamente. Dado que, tanto el paquete como la suscripción en línea independiente cuestan lo mismo, el primero parece ser una oferta mucho mejor. Este método de agrupación puede utilizarse con una variedad de productos y servicios diferentes.
La primera impresión es la que cuenta
El sesgo de anclaje demuestra que las primeras impresiones cuentan mucho. Cuando te enfrentes a tu próxima gran decisión o negociación empresarial, considera cómo podría ayudarte a cambiar las tornas a tu favor.