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Viés de ancoragem no marketing

Saiba o que é viés de ancoragem e seu efeito no marketing. Veja como evitar que o viés de ancoragem seja um problema e ainda melhorar as vendas.

Estima-se que um adulto médio tome mais de 35.000 decisões por dia. E muitas dessas decisões não são tomadas objetivamente. Para interpretar continuamente o grande número de dados que recebemos ao longo do dia, muitas vezes usamos estratégias simplificadas de processamento de informações, denominadas heurísticas, que, por sua vez, podem gerar erros sistemáticos conhecidos como vieses cognitivos.

Um viés cognitivo, ou viés de julgamento, ocorre quando nossas percepções subjetivas distorcem nossa racionalidade, tornando muito mais difícil encontrar uma solução sensata. Infelizmente, o viés de julgamento pode acarretar consequências sérias se acabar ditando nossas ações.

O viés de ancoragem é um exemplo disso. E, como outros vieses cognitivos, o viés de ancoragem pode distorcer nosso processo de tomada de decisão. Por exemplo: os médicos frequentemente se deparam com o viés de ancoragem ao fazer diagnósticos. Mesmo médicos experientes às vezes se baseiam demais na primeira informação que recebem sobre um paciente e não conseguem enxergar o panorama geral, o que pode resultar em um diagnóstico incorreto.

Como os vieses são inconscientes e geralmente automáticos, é difícil evitar o viés de ancoragem, a menos que você saiba a quais elementos prestar atenção. No entanto, quando você souber como lidar com o viés de ancoragem e superá-lo, poderá utilizar esse viés cognitivo comum a seu favor.

O que é viés de ancoragem?

O viés de ancoragem, ou viés de âncora, descreve como tendemos a confiar muito na primeira informação que obtemos. Quando estamos tomando uma decisão, nosso primeiro ponto de referência muitas vezes atua como uma "âncora". Como valorizamos essa informação preexistente em vez das informações subsequentes, nossa decisão final às vezes não é tão racional (e talvez favorável) quanto poderia ser.

Como as heurísticas podem ser úteis

O viés de ancoragem geralmente ocorre quando tentamos descobrir algo por meio de métodos heurísticos. Uma abordagem heurística para a resolução de problemas usa atalhos para tomar decisões quando um procedimento otimizado é impraticável ou impossível.

Como mencionado anteriormente, os métodos heurísticos podem ser afetados por vieses. Mas nem tudo está perdido. As heurísticas podem ser incrivelmente úteis em qualquer processo de tomada de decisão. Para escolhas em que todos os riscos envolvidos não são conhecidos, as heurísticas provaram ser mais precisas e exigir menos esforço do que os modelos formais.

Além disso, as heurísticas não são o último recurso. Quando você tem conhecimento abrangente de cada ação e das probabilidades de seus resultados, as heurísticas não são tão úteis assim. Porém, na vida real, tomar decisões com esse nível de previsibilidade, especialmente nos negócios, é raro.

A história do viés de ancoragem

O viés de âncora é um conceito relativamente novo na psicologia social aplicada e na economia comportamental. Embora os efeitos de ancoragem tenham sido descritos pela primeira vez em estudos psicológicos na década de 1950, o termo viés de ancoragem surgiu apenas na década de 1970.

Estudo de psicofísica de Sherif, Taub e Hovland

A ancoragem foi descrita pela primeira vez por Muzafer Sherif, Daniel Taub e Carl Hovland no artigo de psicologia experimental de 1958 intitulado "Efeitos de assimilação e contraste de estímulos de ancoragem em julgamentos". O foco da pesquisa era a psicofísica, que é o estudo da relação entre os estímulos físicos no mundo ao nosso redor e o processo psicológico de percepção.

Os pesquisadores constataram que, ao julgar o peso de vários objetos, o peso do primeiro objeto afetou consideravelmente o julgamento dos participantes sobre outros objetos. Eles descreveram o peso desse primeiro objeto como uma âncora.

O artigo de Tversky e Kahneman sobre a heurística de ancoragem e de ajuste

O termo viés de ancoragem foi cunhado pelos amigos Tversky e Kahneman em 1974, no artigo "Julgamento sob incerteza: heurísticas e vieses", publicado na prestigiada revista internacional Science Magazine. Essa foi a primeira vez que modelos heurísticos específicos foram designados e conceituados, abrangendo a heurística de ancoragem.

Como parte do artigo, Tversky e Kahneman conduziram vários experimentos, incluindo um em que pediram aos participantes para estimar qual porcentagem de países africanos integrava as Nações Unidas. Antes de solicitar essas estimativas, eles giraram uma roleta dividida em seções numerando de 0 a 100. No entanto, essa roda foi montada para sempre parar apenas em dois números: 10 e 65.

Depois da roda girar, os participantes foram perguntados se achavam que a porcentagem era maior ou menor do que o número indicado e, em seguida, qual seria a porcentagem correta.

Para as pessoas que visualizaram o número 10 após o giro, a estimativa mediana foi de cerca de 25%, mas para quem viu o número 65, a estimativa mediana foi significativamente maior, atingindo 45%. Mesmo acreditando que a roda estava apenas fornecendo um valor aleatório, aparentemente irrelevante para a tarefa em questão, os participantes ancoraram suas estimativas no número que viram.

Explicando os mecanismos por trás do viés de ancoragem: hipóteses comuns

Embora o efeito de ancoragem seja muito bem documentado, uma revisão da literatura mostra que a ciência ainda não entendeu exatamente como ele ocorre. Atualmente, há quatro hipóteses principais que contribuem (mas não definem) para nossa compreensão dos efeitos da ancoragem. Entender como o viés de âncora funciona sob a perspectiva da ciência psicológica vigente é fundamental para nos ajudar a contornar com sucesso seus desdobramentos.

A hipótese de âncora e ajuste

Em seu estudo sobre heurísticas, Tversky e Kahneman apresentaram sua hipótese de âncora e ajuste como uma forma de explicar o viés de ancoragem. De acordo com essa teoria, consideramos o primeiro valor dado a nós como uma âncora na qual baseamos nossas estimativas.

Em virtude dessa conexão, não fazemos ajustes suficientes ao longo do processo, então nossa resposta final é sempre mais inclinada em direção à âncora do que deveria ser. Ainda faltam evidências conclusivas para o motivo pelo qual não fazemos ajustes o suficiente quando recebemos mais informações, embora um artigo sugira que, ao formularmos uma resposta plausível, em vez de procurar mais evidências, deixamos de fazer quaisquer outros ajustes.

Teoria da acessibilidade seletiva

A teoria da acessibilidade seletiva afirma que, quando recebemos uma âncora externa, um ponto de referência fornecido por outras pessoas, consideramos automaticamente uma resposta possível. Como resultado, nossos cérebros começam a procurar todas as informações disponíveis para confirmar essa âncora como a resposta correta. De acordo com a acessibilidade seletiva, as âncoras terão mais peso no processo de tomada de decisão porque tentaremos subconscientemente reunir evidências a seu favor.

Efeito de primazia

Esta hipótese é baseada na ideia de que temos mais probabilidade de lembrar a primeira noção que aprendemos sobre determinado assunto. Como essa âncora inicial deixa a impressão mais forte em nossas mentes, acabamos comparando todas as informações subsequentes com ela e não atribuímos o mesmo nível de consideração.

Mudança de atitude em relação a um valor inicial

Alguns psicólogos acreditam que a primeira informação que recebemos como introdução a uma pergunta pode causar uma mudança de atitude. Agora, acreditaremos que respostas semelhantes ao valor inicial têm maior probabilidade de estarem corretas. Isso nos faz procurar atributos intimamente relacionados em valores ou soluções posteriores, que nos remetem à âncora inicial.

Quais fatores influenciam o viés de ancoragem?

Desde que o viés de âncora foi identificado pela primeira vez, muitas outras pesquisas foram conduzidas sobre os fatores que tornam os efeitos de ancoragem mais ou menos prováveis.

Trabalhando em grupo

Pesquisas mostram que, quando um grupo aborda um problema envolvendo o viés de ancoragem, seu impacto sobre as decisões tomadas é menor. Cada pessoa tem suas próprias âncoras internas, isto é, pontos de referência individuais com base em suas crenças, experiências ou pistas contextuais, que pesam ao se deparar com uma pergunta, um problema ou uma decisão. Em um grupo, as âncoras internas preexistentes de cada pessoa atuam como âncoras externas ao examinar determinada pergunta.

Esse processo é denominado hipótese âncora concorrente e pode ter um efeito considerável na tomada de decisão. Trabalhar em grupo pode nos ajudar a questionar nossas impressões iniciais sobre qualquer problema por meio de nossas diferenças individuais de opinião e considerar quais outros fatores podem estar em jogo, reduzindo, assim, o viés de ancoragem.

Inteligência de negócios

A inteligência de negócios (BI) descreve vários métodos de análise de dados e gestão de informações. Essas ferramentas ajudam as empresas a tomar melhores decisões de previsão ao processar e interpretar grandes quantidades de informações, garantindo que as decisões finais não sejam pautadas por uma base de conhecimento limitada.

Pesquisas sobre viés cognitivo em sistemas de BI mostram que, quando se recebeu uma âncora "falsa", o efeito de ancoragem foi reduzido. Mas se a âncora era um valor plausível, mesmo com tecnologia altamente sofisticada, os sistemas de computação mostraram indícios de viés de âncora. Nem as decisões tomadas com a ajuda de tecnologias complexas estão livres do viés humano!

Humor e traços de personalidade

Estudos mostraram que pessoas mais pessimistas geralmente têm maior probabilidade de fazer estimativas precisas. Porém, quando se trata do viés de ancoragem, o contrário é verdadeiro: pessoas mais otimistas são menos afetadas pelo viés.

Da mesma forma, em pesquisas baseadas nos "cinco grandes" traços de personalidade, parece que pessoas agradáveis, de mente aberta e mais neuróticas não serão tão afetadas pelo viés de âncora em comparação com indivíduos meticulosos ou extrovertidos.

Então, ao se deparar com uma decisão que pode estar propensa ao viés de ancoragem, é mais provável que você tome uma decisão melhor com uma equipe mais feliz, de mente mais aberta e mais agradável.

Experiência

Como a experiência influencia a ancoragem crítica? Estudos mostram que ter conhecimento sobre a pergunta com a qual você está lidando é comprovadamente útil. Portanto, os especialistas ainda estarão suscetíveis ao viés de ancoragem, embora o conhecimento do assunto diminua o efeito de ancoragem.

Como evitar o viés de ancoragem na tomada de decisões

Quando nos baseamos muito em âncoras potencialmente irrelevantes, isso pode ter um efeito negativo considerável em nossas decisões. Evitar o viés de ancoragem é muito complicado, mas seus efeitos podem ser mitigados. Partindo-se de nossa compreensão dos fatores de influência em jogo, confira a seguir três etapas-chave que você pode seguir para evitar o viés de ancoragem em sua próxima grande decisão.

1. Esteja ciente do efeito de ancoragem

A melhor maneira de combater o viés de ancoragem é estar ciente de sua existência. Como se trata de um viés cognitivo, o efeito de ancoragem é inerentemente subconsciente, portanto, colocá-lo em primeiro plano e orientar sua equipe sobre como ele funciona é um primeiro passo fundamental para evitá-lo.

2. Questione seu ponto de referência

Você pode usar seu conhecimento de como a psicologia do viés de ancoragem pode ser mitigada a seu favor. Por exemplo: podemos ser mais críticos ao examinar o valor inicial recebido, considerando outros pontos de referência na mesma medida. Essa é uma maneira de diminuir o efeito de uma âncora.

Como mencionamos, trabalhar em grupo e ter acesso a uma ampla gama de dados relevantes por meio de BI, bem como a um especialista no assunto, permitem questionar a âncora e reduzir a extensão em que a ancoragem afeta a tomada de decisões.

3. Acolha novas informações

Embora a interrogação rigorosa das informações existentes seja importante, é igualmente valioso ter a mente aberta às constatações de pesquisas futuras. Compreender o valor dos dados novos garantirá que você não se baseie muito em sua pesquisa inicial e em suas conclusões.

Como usar o viés de ancoragem a seu favor

A melhor maneira de neutralizar o enigmático efeito de ancoragem é ter consciência de como esse viés funciona. Mas em quais situações concretas saber como ele funciona pode ser vantajoso?

Negociações

Quando se trata de discussões estratégicas, especialmente quando há dinheiro envolvido, a ancoragem pode ter um impacto significativo no resultado final. A proposta inicial atua como uma primeira âncora e a segunda como uma contra-âncora. São esses dois valores que definem o tom de toda a negociação.

De certa forma, não surpreende que a parte que define a primeira âncora tende a se sair melhor na negociação. Um exemplo desse processo na prática são as negociações salariais. Se a oferta inicial for baixa, é mais provável que o funcionário aceite um salário menor do que se ele tivesse recebido uma oferta maior no começo.

Vendas

Outro exemplo do viés de ancoragem na prática se verifica nas vendas. Quando o preço de um produto ou serviço antes da promoção é mostrado juntamente com o preço da oferta, o preço inicial atua como uma âncora. Os clientes que olharem ambos os preços considerarão o novo preço mais barato um negócio melhor, o que não aconteceria se apenas o preço de venda estivesse visível. Mostrar os dois preços aumenta a probabilidade de compra do que você está vendendo.

Do mesmo modo, uma concessionária de veículos pode mostrar a um cliente modelos mais caros antes de direcioná-lo aos carros que estão dentro de sua faixa de preços. Por meio dessa comparação, é mais provável que o cliente acredite que o carro pelo qual acabou se decidindo tem um bom preço. Esse método pode ser usado em todo o setor de vendas, como em layouts de sites, mostrando primeiro itens ou serviços mais caros.

Um terceiro exemplo de ancoragem em vendas é extraído de uma pesquisa realizada na Ohio State University, que demonstrou que, embora todos nós estejamos cientes do truque do preço de US$ 0,99, ele ainda funciona. Esse truque de preço funciona porque nosso cérebro considera o primeiro número de qualquer preço como uma âncora, de modo que, mesmo que seja apenas um centavo mais barato, temos de 50 a 100% mais probabilidade de pagar por ele.

Os pesquisadores da instituição deram um passo além, usando essa premissa para mostrar um aumento na diferença de preço percebida entre uma opção comum e uma opção premium quando a opção comum é precificada abaixo de um número redondo.

O experimento se concentrou nos preços do café, com um café pequeno custando US$ 0,95 e um grande custando US$ 1,20. Por esses preços, apenas 29% dos clientes optaram pelo tamanho maior. Mas quando o café pequeno foi elevado para US$ 1 por xícara e o café grande para US$ 1,25, embora ainda houvesse a mesma diferença de US$ 0,25 entre os dois, 56% dos clientes escolheram a xícara maior de café.

Esta pesquisa prova que o viés de ancoragem funciona com base no primeiro número que vemos em um preço e funciona tão bem que, se quisermos incentivar os consumidores a atualizar um serviço ou produto para uma opção premium, devemos manter o preço mais baixo acima do número redondo mais próximo, em vez de abaixo.

Marketing

Não são apenas os preços de venda que usam o viés de âncora para influenciar os clientes. Em seu artigo de 1998, intitulado "Um modelo de ancoragem e de ajuste de decisões de quantidade de compra", Brian Wansink, Robert J. Kent e Stephen J. Hoch analisaram várias situações em que um consumidor poderia ser persuadido a comprar mais por meio da ancoragem.

Um experimento envolveu o corredor de sopas de um supermercado. No início, os pesquisadores colocaram displays ponta de gôndola anunciando sopas Campbell's por apenas US$ 0,79 por lata. Apenas com essas informações, os clientes compraram, em média, 3,3 latas de sopa. Mas, quando os pesquisadores incluíram uma placa na qual se lia "Limite de 12 latas por pessoa", as vendas subiram para uma média de sete latas de sopa por pessoa.

A placa anunciando o limite de compra parece uma medida para impedir que a loja venda todo o estoque de um produto específico, mas o limite realmente é uma ferramenta de ancoragem que influencia os consumidores a comprar muito mais do que o fariam se não houvesse tal delimitação.

Outro método de marketing que utiliza o viés de ancoragem é o pacote de assinatura. Uma revista, por exemplo, pode disponibilizar três opções de assinatura:

  1. Assinatura on-line: US$ 79

  2. Assinatura impressa: US$ 215

  3. Pacote on-line e impresso: US$ 215

Quando essas opções são apresentadas, é improvável que os consumidores comprem somente a assinatura impressa. Contudo, é mais provável que eles comprem o pacote do que simplesmente a assinatura on-line. Como o pacote e apenas a assinatura on-line custam o mesmo preço, o primeiro parece ser um negócio muito melhor. Esse método de pacote pode ser usado com uma variedade de produtos e serviços diferentes.

As primeiras impressões fazem a diferença

O viés de ancoragem comprova que as primeiras impressões fazem muita diferença. Ao se deparar com sua próxima grande decisão empresarial ou negociação, considere como esse viés pode ser vantajoso para você.

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