Estima-se que um adulto médio toma mais de 35.000 decisões por dia. E muitas dessas decisões não são tomadas de forma objetiva. Para interpretar continuamente o grande número de entradas que recebemos ao longo do dia, frequentemente usamos estratégias simplificadas de processamento de informações chamadas heurísticas, que, por sua vez, podem gerar erros sistemáticos conhecidos como vieses cognitivos.
Um viés cognitivo, ou viés de julgamento, ocorre quando nossas percepções subjetivas distorcem nossa racionalidade, tornando muito mais difícil encontrar uma solução sensata. Infelizmente, o viés de julgamento pode ter grandes consequências se acabar ditando nossas ações.
O viés de ancoragem é um exemplo disso. E, como outros vieses cognitivos, o viés de ancoragem pode distorcer nosso processo de tomada de decisão. Na área médica, é algo comum. Médicos frequentemente se deparam com o viés de ancoragem ao fazer diagnósticos. Até médicos experientes às vezes confiam demais na primeira informação que recebem sobre um paciente e não conseguem ver todos os detalhes, o que pode levar a um diagnóstico incorreto.
Como os vieses são inconscientes e geralmente automáticos, é difícil evitar o viés de ancoragem a menos que se saiba o que procurar. No entanto, uma vez que a pessoa saiba como lidar e como superar o viés de ancoragem, estará em posição de usar esse viés cognitivo comum a seu favor.
O que é viés de ancoragem?
O viés de ancoragem, ou viés de âncora, descreve como tendemos a confiar demais na primeira informação que recebemos. Quando estamos tomando uma decisão, nosso primeiro ponto de referência geralmente atua como uma "âncora." Já que valorizamos essa informação pré-existente em vez de informações que chegam depois, nossa decisão final às vezes não é tão racional (e talvez não tão benéfica) quanto poderia ser.
Como a heurística pode ser útil
O viés de ancoragem geralmente ocorre quando tentamos descobrir algo através de métodos heurísticos. Uma abordagem heurística para a resolução de problemas utiliza atalhos para tomar decisões quando um processo otimizado é inviável ou impossível.
Como mencionado anteriormente, os métodos heurísticos podem ser afetados por vieses. No entanto, há esperança. A heurística pode ser muito útil em qualquer processo de tomada de decisão. Quando você precisa fazer uma determinada escolha e não conhece todos os riscos envolvidos, há evidências de que utilizar a heurística é mais preciso e exige menos esforço do que os modelos formais.
Além disso, heurísticas não são um último recurso. Quando se tem um conhecimento profundo de cada ação e das probabilidades de seus resultados, as heurísticas se tornam menos úteis. Mas na vida real, é raro conseguir tomar decisões com esse nível de previsibilidade, especialmente no mundo dos negócios.
A história do viés de ancoragem
O viés de ancoragem é um conceito relativamente novo na psicologia social aplicada e na economia comportamental. Embora os efeitos de ancoragem tenham sido descritos pela primeira vez em pesquisas psicológicas na década de 1950, o termo viés de ancoragem surgiu apenas na década de 1970.
Estudo de psicofísica de Sherif, Taub e Hovland
A ancoragem foi descrita pela primeira vez por Muzafer Sherif, Daniel Taub e Carl Hovland no artigo de psicologia experimental intitulado "Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments", publicado em 1958. O foco da pesquisa foi a psicofísica, que é o estudo da relação entre os estímulos físicos do mundo ao nosso redor e o processo psicológico da percepção.
Esses pesquisadores descobriram que, ao julgar o peso de vários objetos, o peso do primeiro objeto afetava significativamente o julgamento de outros objetos pelos participantes. Eles descreveram o peso desse primeiro objeto como uma âncora.
O artigo de Tversky e Kahneman sobre a heurística de ancoragem e ajuste
Foi somente em 1974 que o termo viés de ancoragem foi cunhado pelos amigos Tversky e Kahneman no artigo "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", publicado na prestigiosa revista internacional Science Magazine. Esta foi a primeira vez que modelos heurísticos específicos foram nomeados e teorizados, incluindo a heurística de ancoragem.
Como parte deste artigo, Tversky e Kahneman conduziram vários experimentos, incluindo um em que pediram aos participantes que estimassem qual porcentagem dos países africanos fazia parte das Nações Unidas. Antes de solicitar essas estimativas, eles giraram uma roleta dividida em seções de 0 a 100. No entanto, essa roleta foi manipulada para sempre parar em apenas dois números: 10 e 65.
Após a roleta girar, eles pediram que os participantes dissessem se achavam que a porcentagem era maior ou menor do que o número na roda. Em seguida, perguntaram qual achavam que poderia ser a porcentagem correta.
Para os participantes que viram o número 10 na roleta, a estimativa mediana foi de cerca de 25%. Os que viram o número 65 na roleta, no entanto, apresentaram uma estimativa mediana significativamente maior: 45%. Mesmo acreditando que a roleta estava apenas fornecendo um valor aleatório e aparentemente irrelevante para a tarefa em questão, os participantes ancoraram suas estimativas no número que lhes foi mostrado.
Explicando os mecanismos por trás do viés de ancoragem: Hipóteses comuns
Ainda que o efeito de ancoragem esteja muito bem documentado, uma revisão da literatura mostra que a ciência ainda não entendeu exatamente como ocorre o viés de ancoragem. Atualmente, existem 4 hipóteses principais que contribuem para (mas não definem) nossa compreensão dos efeitos de ancoragem. Compreender como o viés de ancoragem funciona de acordo com a ciência psicológica atual é fundamental para nos ajudar a contornar seus efeitos com sucesso.
A hipótese da ancoragem e ajuste
No estudo sobre heurística, Tversky e Kahneman apresentam sua hipótese de âncora e ajuste como um meio de explicar o viés de ancoragem. De acordo com a teoria deles, tomamos o primeiro valor dado a nós como uma âncora na qual baseamos nossas estimativas.
Essa conexão significa que não alteramos nossa percepção o suficiente durante o processo, então nossa resposta final está sempre mais tendenciosa em direção ao ponto de ancoragem do que deveria. Ainda faltam evidências conclusivas que explorem por que não alteramos nossa percepção o suficiente quando recebemos mais informações, embora um estudo sugira que, uma vez alcançada uma resposta plausível, no lugar de buscar mais evidências, paramos de alterar nossa percepção totalmente.
Teoria da acessibilidade seletiva
A teoria da acessibilidade seletiva afirma que, ao recebermos uma âncora externa (ou seja, um ponto de referência fornecido por outras pessoas), automaticamente a consideramos uma resposta possível e viável. Assim, nossos cérebros começam a procurar todas as informações disponíveis para confirmar essa âncora como a resposta correta. De acordo com a teoria da acessibilidade seletiva, as âncoras terão mais peso no processo de tomada de decisão porque, subconscientemente, tentaremos reunir evidências a seu favor.
Efeito de primazia
Essa hipótese baseia-se na ideia de que é mais provável que lembremos da primeira coisa que aprendemos sobre um determinado assunto. Como essa âncora inicial deixa a impressão mais forte em nossas mentes, acabamos comparando todas as informações subsequentes com ela e deixamos de dar a ela o mesmo nível de consideração.
Mudança de atitude em relação a um valor inicial
Alguns psicólogos acreditam que a primeira informação que recebemos ao sermos apresentados a uma pergunta pode causar uma mudança de atitude. Agora, acreditamos que respostas semelhantes ao valor inicial têm maior probabilidade de estarem corretas. Isso nos leva a procurar atributos intimamente relacionados em valores ou soluções posteriores, o que nos leva de volta à âncora inicial.
Quais fatores influenciam o viés de ancoragem?
Desde que o viés de ancoragem foi identificado pela primeira vez, muitas outras pesquisas foram realizadas sobre os fatores que tornam os efeitos de ancoragem mais ou menos prováveis.
Trabalhando em grupo
Pesquisas demonstraram que, quando um grupo enfrenta um problema que envolve viés de ancoragem, esse viés tem menos impacto em suas decisões. Cada pessoa tem suas próprias âncoras internas (ou seja, pontos de referência individuais baseados em suas crenças, experiências ou pistas contextuais) que influenciam como agem ao se deparar com uma questão, um problema ou uma decisão. Dentro de um grupo, as âncoras internas preexistentes de cada pessoa atuam como âncoras externas ao examinar a questão em pauta.
Isso é chamado de hipótese da âncora concorrente e pode ter um efeito significativo em nosso processo de tomada de decisão. Trabalhar em grupo pode nos ajudar a questionar nossas impressões iniciais de qualquer problema por meio de nossas diferenças individuais de opinião e considerar quais outros fatores podem estar em jogo, reduzindo assim o viés de ancoragem.
Business Intelligence
Business Intelligence (BI) se refere a vários métodos de análise de dados e gerenciamento de informações. Essas ferramentas ajudam as empresas a tomar melhores decisões de previsão ao processar e interpretar grandes quantidades de informações, garantindo que as decisões finais sejam baseadas em uma base de conhecimento ampla.
Pesquisas sobre o viés cognitivo em sistemas de BI mostram que, quando esses sistemas receberam uma âncora "espúria", o efeito de ancoragem foi reduzido. No entanto, se a âncora fosse um valor convincente, mesmo com tecnologia altamente sofisticada, os sistemas de computador mostraram sinais de viés de âncora. Ou seja: mesmo as decisões tomadas com a ajuda de tecnologias complicadas não estão isentas de viés humano!
Humor e traços de personalidade
Pesquisas mostram que pessoas tristes têm maior probabilidade de fazer estimativas precisas. Porém, quando se trata de viés de ancoragem, é o contrário: pessoas em um estado de espírito mais positivo têm menos probabilidade de serem afetadas pelo viés.
Da mesma maneira, em pesquisas baseadas nos “cinco grandes” traços de personalidade, parece que pessoas agradáveis, de mente aberta e mais neuróticas não são tão fortemente afetadas pelo viés de ancoragem em comparação com pessoas conscienciosas ou extrovertidas.
Portanto, ao se deparar com uma decisão que pode ser propensa ao viés de ancoragem, é mais provável que você tome uma decisão melhor com uma equipe mais feliz, mais aberta e mais agradável.
Especialização
Como a experiência influencia a ancoragem de julgamento? Pesquisas apontam que ter informações sobre a questão enfrentada ajuda a resolvê-la. Dito isso, especialistas ainda podem enfrentar o viés de âncora, mesmo que o conhecimento do assunto diminua o efeito de ancoragem.
Como evitar o viés de ancoragem ao tomar decisões
Quando confiamos demais em âncoras potencialmente irrelevantes, nossas decisões podem ser impactadas de forma significativa. Evitar o viés de ancoragem é muito complicado, mas seus efeitos podem ser mitigados. Com base em nossa compreensão dos fatores de influência, aqui estão três etapas fundamentais que você pode seguir para evitar o viés de ancoragem em sua próxima grande decisão.
1. Esteja ciente do efeito de ancoragem
A melhor maneira possível de combater o viés de ancoragem é estar ciente de sua existência. Como um viés cognitivo, o efeito de ancoragem é inerentemente subconsciente, portanto, trazê-lo para o primeiro plano e educar sua equipe sobre como ele funciona é um primeiro passo essencial para evitá-lo.
2. Questione seu ponto de referência
Você pode usar seu conhecimento sobre como mitigar o viés de ancoragem a seu favor. Por exemplo, podemos ser mais críticos ao examinar o valor inicial recebido, dando igual consideração a referências alternativas. Esta é uma forma de diminuir o efeito de uma âncora.
Como discutimos, trabalhar em grupo, ter acesso a uma ampla gama de dados relevantes por meio de BI e contar com um especialista no assunto permitem que você questione a âncora e reduza o impacto da ancoragem na sua tomada de decisão.
3. Esteja aberto a novas informações
Embora a análise rigorosa das informações existentes seja importante, é igualmente valioso estar aberto a futuras descobertas de pesquisas. Compreender o valor de cada novo dado garantirá que você não dependa excessivamente de sua pesquisa e conclusões iniciais.
Como usar o viés de ancoragem a seu favor
A melhor maneira de neutralizar o efeito enigmático da ancoragem é estar ciente de como esse viés funciona. Mas quais são exemplos reais em que saber como funciona pode ser benéfico?
Negociações
Quando se trata de discussões estratégicas, especialmente no que diz respeito a dinheiro, a ancoragem pode ter um impacto significativo no resultado final. O lance inicial funciona como uma âncora inicial e o segundo lance como uma contra-âncora. Esses são os dois valores que definem o tom de toda a negociação.
Como era de se esperar, quem estabelece a âncora tende a se sair melhor na negociação. Um exemplo desse processo em ação são as negociações salariais. Se a oferta inicial for baixa, o funcionário tem mais chances de aceitar um salário menor do que aceitaria se tivesse recebido uma oferta maior no começo.
Vendas
Outro exemplo de viés de ancoragem em ação é nas vendas. Ao mostrar quanto custa um produto ou serviço antes da promoção junto com o preço de venda atual, o preço inicial atua como âncora. Quando os clientes têm acesso a ambos os preços, terão a impressão de que comprar o produto pelo preço novo e mais barato é um ótimo negócio. Se apenas o preço da promoção estivesse visível, os clientes não pensariam dessa forma. Mostrar ambos os preços faz com que eles comprem mais.
Da mesma forma, um revendedor de carros pode mostrar a um cliente modelos mais caros antes de levá-los para os carros que estão dentro de sua faixa de preço. Por meio dessa comparação, o cliente fica mais propenso a acreditar que o carro que ele finalmente escolhe tem um bom preço. Esse método pode ser usado em vendas, por exemplo, em layouts de sites, exibindo primeiro os itens ou serviços mais caros.
Um terceiro exemplo de ancoragem em ação nas vendas vem de uma pesquisa realizada na Universidade Estadual de Ohio. Essa pesquisa demonstrou que, embora todo mundo conheça o truque dos 99 centavos na hora de definir preços, esse truque ainda funciona. Nossos cérebros pegam o primeiro número de qualquer preço como uma âncora, de modo que, mesmo que seja apenas um centavo mais barato, ficamos 50 a 100% mais propensos a comprar.
Os pesquisadores da Universidade Estadual de Ohio foram além. Eles usaram essa premissa para mostrar um aumento na diferença de preço percebida entre uma opção normal e uma opção premium quando a opção normal tem um preço com número quebrado.
O experimento focou nos preços de café. Um café pequeno custava US$ 0,95 e um café grande custava US$ 1,20. Com esses preços, apenas 29% dos clientes optaram pelo tamanho maior. Mas quando o café pequeno aumentou para US$ 1 e o grande para US$ 1,25, embora ainda houvesse a mesma diferença de US$ 0,25 entre os dois, 56% dos clientes optaram pelo café maior.
Esta pesquisa prova que o viés de ancoragem funciona com o primeiro número que vemos em um preço, e isso funciona tão bem que, se quisermos incentivar os consumidores a fazer o upgrade para uma opção premium, podemos manter o preço mais baixo acima do número arredondado mais próximo, em vez de abaixo.
Marketing
Não são apenas os preços de venda que usam o viés de âncora para influenciar os clientes. No artigo “An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions", publicado em 1998, Brian Wansink, Robert J. Kent, and Stephen J. Hoch analisaram várias situações em que um consumidor pode ser persuadido a comprar mais por meio da ancoragem.
Um experimento envolveu o setor de sopas em um supermercado. No início, os pesquisadores colocaram displays no final do corredor. Esses displays anunciavam as sopas da marca Campbell's por apenas US$ 0,79 a lata. Somente com essa informação, os clientes compraram, em média, 3,3 latas de sopa. Mas quando os pesquisadores acrescentaram uma placa que dizia "Limite de 12 latas por pessoa", as vendas aumentaram para uma média de 7 latas de sopa por pessoa.
A placa com o limite de compra parece uma medida para impedir a loja de vender um determinado produto, mas o limite é, na verdade, uma ferramenta de ancoragem que influencia os compradores a comprar muito mais do que comprariam sem ele.
Outro método de marketing que emprega o viés de ancoragem é o pacote de assinatura. Por exemplo, uma revista pode listar três opções de assinatura:
1. Assinatura online: US$ 79
2. Assinatura impressa: US$ 215
3. Pacote com assinatura online e impressa: US$ 215
Quando veem essas opções, é improvável que os consumidores comprem somente a assinatura impressa. No entanto, é mais provável que comprem o pacote do que simplesmente comprem a assinatura online. Como o pacote e a assinatura online independente têm o mesmo preço, o pacote parece ser uma oferta muito melhor. Esse método de pacote funciona com uma variedade de produtos e serviços.
A primeira impressão importa muito
O viés de ancoragem demonstra que a primeira impressão tem um grande impacto. Ao se deparar com sua próxima grande decisão ou negociação comercial, pense em como isso pode ajudar você a virar o jogo a seu favor.