Per le organizzazioni non profit, l'ultimo periodo dell'anno è molto più della semplice "fine dell'anno". È un periodo in cui la generosità è nell'aria, le tradizioni culturali sono nel pieno fervore e le persone cercano modi per connettersi e fare la differenza. È anche il momento in cui le motivazioni dei donatori possono cambiare di settimana in settimana, rispecchiando l’evoluzione di come, quando e perché le persone comprano durante le feste.
Il nostro nuovo report Shopping natalizio senza segreti, basato su sondaggi condotti su oltre 9.000 consumatori in nove Paesi, analizza in dettaglio questi cambiamenti, le mentalità che li guidano, i pubblici chiave a cui prestare attenzione e le sfumature culturali che li modellano.
Sebbene il report si concentri sul comportamento dei consumatori al dettaglio, i risultati hanno chiare implicazioni per le organizzazioni non profit e le raccolte fondi: le stesse emozioni che spingono qualcuno a trovare il regalo perfetto possono ispirarlo a fare una donazione.
Ecco come gli operatori di marketing delle organizzazioni non profit possono utilizzare questi dati approfonditi per raggiungere più sostenitori e far sì che ogni momento della stagione conti: dalla gioia di novembre, alla scoperta di dicembre, all'urgenza di fine anno, fino alle riflessioni di gennaio.
1. Il nucleo emotivo è la tua risorsa più potente
Generosità, connessione e rituali condivisi sono al centro delle festività. Il report ha rilevato che il 52% degli acquirenti a livello globale afferma che la loro principale motivazione per fare regali è semplicemente portare gioia agli altri. Per le organizzazioni non profit, questo è il bersaglio emotivo: le persone vogliono che fare donazioni li faccia sentire bene.
Fatti e cifre hanno la loro importanza, ma durante le festività un modo efficace per ispirare l'azione è raccontare storie che permettano ai sostenitori di immaginare la gioia o il sollievo che il loro dono può portare, che si tratti di donare un pasto caldo, preservare un monumento locale o salvare un animale.
Il trucco è rendere tangibile quella connessione emotiva. Pensa a storie del prima e del dopo, testimonianze personali e risultati specifici. Un vago "Supporta la nostra causa" non può competere con una storia che inizia con "Il tuo regalo donerà 12 coperte alle famiglie bisognose quest'inverno".
2. Gli Shopper gioiosi sono pronti per il tuo messaggio
Nella fase delle Vendite precedenti il periodo di punta (inizio novembre), gli spunti natalizi iniziano a fare la loro magia. Musica, film, vetrine dei negozi e guide ai regali creano un segnale culturale: è il momento di iniziare a pensare agli altri.
La dott.ssa Rachel Lawes, esperta di semiotica e autrice, spiega che questi segnali inducono le persone ad adottare una mentalità diversa: "Quando vedi le tazze rosse [iconiche di Starbucks], si tratta di un potente segno semiotico che dice: 'Le festività sono alle porte. È il momento di entusiasmarti.'"
Inoltre, Shopping natalizio senza segreti dimostra che in questo periodo, l'importanza del prezzo dei regali di Natale diminuisce del 35% rispetto al resto dell'anno.
Per le organizzazioni non profit, tutto questo equivale a un via libera. Novembre è un momento ideale per presentare le donazioni come regali con un significato personale: regali che onorano una persona cara, rispettano una tradizione o esprimono valori condivisi. Le campagne che si appoggiano ai rituali stagionali o che invitano i donatori a fare un regalo a nome di qualcuno possono connettersi con questo stato d'animo.
3. I Curatori bramano una storia
Entro i primi di dicembre, molte persone hanno già pensato ai regali "sicuri" o ovvi. È allora che entrano in gioco i Curatori, cioè persone che cercano attivamente qualcosa che sembri unico nel suo genere, con una storia da raccontare.
Il dott. Jason Pallant, docente senior di marketing presso la RMIT University, osserva che questo è il momento in cui gli acquirenti passano alla modalità di scoperta: “Molti consumatori entrano nella stagione natalizia alla ricerca di novità: esplorano, cercano di ottenere qualcosa di ancora migliore, magari cercando di sorprendere qualcuno con qualcosa.”
Per le organizzazioni non profit, questa è un'opportunità per trasformare la tua missione in una storia. Impacchetta i tuoi programmi in modi che sembrino unici, come esperienze in edizione limitata, tour dietro le quinte o aggiornamenti sulle campagne che i donatori possono condividere con la famiglia durante le festività.
È importante notare che l'interesse di un Curatore non riguarda solo il prodotto o la causa in sé, ma anche ciò che questo dice di loro. Sostenere una causa unica o culturalmente ricca permette loro di esprimere qualcosa sulla propria identità. Ecco perché condividere la tua storia personale, il tuo patrimonio culturale o le tue radici popolari può far risaltare il tuo appello in una stagione intensa.
4. Le scadenze stimolano l'azione
A metà dicembre, durante lo Sprint dell'ultimo minuto, l'urgenza prende il sopravvento. Per gli Indecisi cronici preoccupati per il termine ultimo delle spedizioni o le disponibilità in magazzino, una donazione a nome di una persona cara può essere un modo intelligente e senza stress per aggirare queste preoccupazioni, sia come regalo completo che come pensierino per la calza.
Per le organizzazioni non profit, ciò equivale alla scadenza per le donazioni il 31 dicembre, soprattutto per i donatori che vogliono massimizzare i benefici fiscali o dare un'ultima spinta di fine anno legata a un'esigenza urgente.
Per gli acquirenti, "ultimo minuto" non è sempre sinonimo di una pianificazione scadente: alcune persone sono semplicemente fatte così. Lo stesso vale per i donatori. Alcuni risponderanno immediatamente a un appello convincente, ma solo se è facile agire.
È in questi momenti che la chiarezza prevale sulla creatività. Se stai gestendo una campagna di donazioni abbinate, fai in modo che la data di fine sia impossibile da perdere. Utilizza un oggetto breve e diretto nelle email ("24 ore rimaste per raddoppiare il tuo regalo") e assicurati che i moduli di donazione mobili siano velocissimi. Un donatore stressato che incontra difficoltà è più propenso a chiudere la scheda piuttosto che completare la donazione.
5. Non fermarti il 25 dicembre
Mentre molte organizzazioni non profit si fermano dopo Natale, il nostro report mostra che la generosità (e la spesa) delle persone continua. Durante il Betwixtmas (il periodo tra i giorni celebrativi come Natale e il 30 dicembre), gli acquirenti si concedono regali per se stessi, mentre nella fase di Capodanno di gennaio, quasi due terzi degli acquirenti europei acquistano prodotti per migliorarsi.
Questi momenti possono essere riformulati per le donazioni. La dott.ssa Rachel Lawes descrive il Betwixtmas come un momento in cui "si è liberi dagli obblighi", il che lo rende un periodo perfetto per i donatori per concedersi la soddisfazione di fare del bene, il tutto senza la pressione della corsa ai regali.
E a gennaio, quando le persone si concentrano sul miglioramento personale, i messaggi delle organizzazioni non profit può presentare le donazioni come una parte fondamentale di quel percorso. Sostenere una causa può essere un modo per vivere i tuoi valori, costruire abitudini e iniziare l'anno con uno scopo. Nancy Harhut li chiama punti di riferimento temporali: momenti in cui le persone sono predisposte a fare cambiamenti. Le organizzazioni non profit intelligenti avranno una campagna di Capodanno pronta a catturare quell'energia.
