Para las organizaciones sin fines de lucro, la última etapa del año es más que simplemente “fin de año”. Son momentos en los que se percibe generosidad en el aire, las tradiciones culturales están en pleno apogeo y la gente busca maneras de conectarse y tener un impacto. También son momentos en los que las motivaciones de los donantes pueden cambiar semana a semana, lo cual se asemeja a la manera en que quienes hacen compras navideñas cambian el cómo, cuándo y por qué compran.
Nuestro nuevo informe Compras navideñas al descubierto, basado en encuestas a más de 9000 consumidores de nueve países, profundiza en esos cambios en detalle, la mentalidad que los impulsa, los públicos clave a los que debes prestar atención y los matices culturales que los moldean.
Aunque el informe se centra en el comportamiento minorista, los hallazgos tienen claras implicaciones para las organizaciones sin fines de lucro y los recaudadores de fondos: las mismas emociones que llevan a alguien a encontrar el regalo perfecto pueden inspirarle a hacer una donación.
Aquí te mostramos cómo los especialistas en marketing de organizaciones sin fines de lucro pueden usar esos conocimientos para llegar a más seguidores y hacer que cada momento de la temporada cuente: desde la alegría en noviembre, el descubrimiento en diciembre, la urgencia a fin de año y la reflexión en enero.
1. El núcleo emocional es tu mayor activo
La generosidad, la conexión y los rituales compartidos son el corazón de las fiestas navideñas. The Informes descubrió que el 52 % de los compradores a nivel mundial dicen que su principal motivación para hacer regalos es simplemente alegrar a los demás. Para las organizaciones sin fines de lucro, ese es el blanco emocional: la gente quiere sentirse bien al dar.
Los números y estadísticas cumplen su función, pero durante las vacaciones, una manera efectiva de inspirar acción es a través de historias que permitan a los seguidores imaginar la alegría o el alivio que tu regalo puede traer, ya sea que se utilice para financiar una comida caliente, preservar un monumento local o rescatar a un animal.
El truco es hacer tangible esa conexión emocional. Piensa en historias de antes y después, testimonios personales y resultados específicos. La vaga frase “apoya nuestra causa” no puede competir con una historia que comienza: “Tu donación pondrá 12 mantas en manos de familias necesitadas este invierno”.
2. Los “Compradores alegres” están listos para tu mensaje
En la fase previa al pico de ventas (principios de noviembre), las señales navideñas comienzan a hacer su magia. La música, las películas, los escaparates y las guías de regalos crean una señal cultural: es momento de empezar a pensar en los demás.
La Dra. Rachel Lawes, experta en semiótica y autora, explica que estas señales hacen que las personas cambien de mentalidad: “Una vez que ves los vasos rojos [icónicos de Starbucks], es una poderosa señal semiótica que dice: "Las fiestas se acercan. Es hora de entusiasmarse.
Además, Holiday Shopping Unwrapped muestra que durante este periodo de fiestas, la importancia del precio de los regalos navideños disminuye un 35% en comparación con el resto del año.
Para las organizaciones sin fines de lucro, todo esto es una señal de aprobación. Noviembre es un momento ideal para presentar las donaciones como regalos con significado personal: regalos que honran a un ser querido, mantienen una tradición o expresan valores compartidos. Las campañas que se apoyan en rituales estacionales, o invitan a los donantes a hacer un regalo en nombre de alguien, pueden conectar con este estado de ánimo.
3. Los curadores anhelan una historia
A principios de diciembre, muchas personas ya han comprado sus regalos "seguros" o evidentes. Es entonces cuando los Curadores entran en acción, es decir, personas que buscan activamente algo que parezca único, con una historia que contar.
El Dr. Jason Pallant, profesor titular de marketing en la Universidad RMIT, señala que este es el momento en que los compradores pasan al modo de descubrimiento: “Muchos consumidores llegan a la temporada navideña buscando cosas nuevas: explorando, tratando de conseguir algo aún mejor, tal vez intentando sorprender a alguien con algo”.
Para las organizaciones sin fines de lucro, esta es una oportunidad para convertir tu misión en la historia. Enpaqueta tus programas de forma tal que se sientan únicos, como experiencias de edición limitada, recorridos detrás de escena o actualizaciones de campaña que los donantes puedan Compartir con la familia durante las vacaciones.
Cabe destacar que el interés de un curador no solo tiene que ver con el producto o la causa en sí, sino con lo que dice sobre ellos. Apoyar una causa única o culturalmente rica les permite expresar algo sobre su identidad. Por eso, compartir tu historia personal, herencia cultural o raíces comunitarias puede hacer que tu atractivo se destaque en una temporada tan ajetreada.
4. Los plazos impulsan la acción
En las compras de último momento de mediados de diciembre, la urgencia toma el control. Para los compradores de último momento preocupados por los plazos de envío o los niveles de stock, una donación a nombre de un ser querido puede ser una forma inteligente y sin estrés de evitar esas preocupaciones, ya sea como un regalo completo o un detalle para el calcetín.
Para las organizaciones sin fines de lucro, el equivalente es la fecha límite de donación del 31 de diciembre, especialmente para los donantes que quieren maximizar los beneficios fiscales, o un último empujón de fin de año vinculado a una necesidad urgente.
Para los compradores, "de última hora" no siempre significa una mala planificación. A veces, es simplemente la forma en que las personas funcionan. Lo mismo aplica para los donantes. Algunos responderán de inmediato a un llamado convincente, pero solo si es fácil realizar la acción.
En este momento la claridad supera a la creatividad. Si estás realizando una campaña de "coincidencia", haz que sea imposible pasar por alto la fecha de finalización. Usa líneas de asunto cortas y directas en los correos electrónicos (“Quedan 24 horas para duplicar tu donación”) y asegúrate de que los formularios de donación móviles sean ultrarrápidos. Es más probable que el donante que se estresa porque el proceso le resulta difícil cierre la pestaña antes de completar la donación.
5. No pares el 25 de diciembre
Si bien muchas organizaciones sin fines de lucro callan después de Navidad, nuestro informe muestra que la generosidad (y el gasto) de las personas continúa. En el periodo entre los días de celebración (la Navidad y el 30 de diciembre), los compradores se dan el gusto de hacerse regalos a sí mismos, mientras que, en la fase de Año Nuevo de enero, casi dos tercios de los compradores europeos compran para el desarrollo personal.
Estos momentos se pueden replantear para dar. La Dra. Rachel Lawes describe Betwixtmas como un momento en el que "ya estás libre de obligaciones", lo que lo convierte en un período perfecto para que los donantes se den la satisfacción de hacer el bien, todo sin la presión de la prisa por dar regalos.
Y en enero, cuando las personas se enfocan en la superación personal, los mensajes de organizaciones sin fines de lucro pueden presentar las donaciones como una parte esencial de ese proceso. Apoyar una causa puede ser una manera de vivir tus valores, formar hábitos y empezar el año con un propósito. Nancy Harhut llama a estos hitos temporales: momentos en los que la gente está lista para hacer cambios. Las organizaciones sin fines de lucro inteligentes tendrán una campaña de Año Nuevo lista para captar esa energía.
